課件-總裁天貓營(yíng)銷(xiāo)

電商總裁班第十期淘寶天貓營(yíng)銷(xiāo)包文青我們的需求與困惑期望目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)技能提高、方向清晰、明確努力方向和工作目標(biāo)、UV/PV提升明顯且能穩(wěn)定維持，流量轉(zhuǎn)化率顯著提高困惑——團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)技能不高實(shí)戰(zhàn)操作能力不強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、商品擺放、定價(jià)等工作都不專(zhuān)業(yè)客服專(zhuān)業(yè)水平不高運(yùn)營(yíng)分析能力弱運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和機(jī)制不好導(dǎo)致效率不高渠道范圍限定：天貓+淘寶培訓(xùn)目標(biāo)設(shè)定：清晰大淘寶營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)發(fā)力點(diǎn)在哪？（所謂的專(zhuān)業(yè)，就是把力氣用到對(duì)的地方?。┟鞔_各發(fā)力點(diǎn)要達(dá)到的數(shù)據(jù)指標(biāo)多少？（電子商務(wù)是門(mén)科學(xué)，一切都可以設(shè)計(jì)出公式來(lái)）團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、部門(mén)設(shè)置與相應(yīng)的KPI今天培訓(xùn)的目標(biāo)大淘寶營(yíng)銷(xiāo)2013年的最本質(zhì)變化紅利期已過(guò)，定位致勝，供應(yīng)鏈為王博洋服飾實(shí)體店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大淘寶營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)核心商品收藏率UV點(diǎn)擊率PV轉(zhuǎn)換率客服指名

好評(píng)率促銷(xiāo)新客

增加率第一部分：商品選品再好的經(jīng)驗(yàn)也抵不過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試出來(lái)的產(chǎn)品實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果如何進(jìn)行選品測(cè)試？選品流量標(biāo)準(zhǔn)：300uv／單品爆款商品：收藏率高于6%，最好10%全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析：三高（瀏覽量、關(guān)注度、收藏）測(cè)試方法：直通車(chē)、鉆展、爆款品頁(yè)面引流；不少于8款商品同時(shí)測(cè)試素面競(jìng)爭(zhēng)，商品圖不做任何廣告設(shè)計(jì)關(guān)于商品定價(jià)：30-39歲的女性占比已達(dá)44.5%2004-20092015-20192010-201425-29歲，開(kāi)始重品質(zhì)、追求品牌了，價(jià)格依然敏感18-24歲，淘便宜、重款式、輕品牌30-34歲，品牌偏好出現(xiàn)、品質(zhì)為重，服務(wù)體驗(yàn)，價(jià)格不敏感了35歲以上，品牌偏好、品質(zhì)第一……2020-2024關(guān)于商品定價(jià)實(shí)惠感（折扣要夠猛）價(jià)格區(qū)間要均衡，不宜過(guò)大（19、59、79、99，黃金四段）預(yù)留出大促空間電商依然停留在和線下?tīng)?zhēng)份額的階段，價(jià)格還是主要利器！關(guān)于商品定價(jià)高中低高中低國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)品牌最佳區(qū)間商品發(fā)展趨勢(shì)三段論個(gè)性創(chuàng)新市場(chǎng)炫耀期產(chǎn)品創(chuàng)新高額利潤(rùn)達(dá)人消費(fèi)新興發(fā)展市場(chǎng)成熟換代市場(chǎng)普及期產(chǎn)品升級(jí)中高利潤(rùn)普及爆發(fā)衰落期成熟競(jìng)爭(zhēng)中低利潤(rùn)紅海血拼商品矩陣流量商品利潤(rùn)商品滯銷(xiāo)商品商品策略標(biāo)品：爆款為王非標(biāo)品：動(dòng)銷(xiāo)率，70%以上快時(shí)尚商品零庫(kù)存策略柔性供應(yīng)鏈（愛(ài)米高女鞋5-10天）不貪：每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期即用即買(mǎi)采購(gòu)原則主料、輔料、五金等圖書(shū)館式管理第二部分：UV2013年大淘寶搜索規(guī)則的幾個(gè)變化1、降低了銷(xiāo)量權(quán)重2、控制了人氣流量3、增加了店鋪綜合權(quán)重4、控制了類(lèi)目流量，向關(guān)鍵詞偏靠5、千人千面6、增加了相關(guān)性排名物以類(lèi)聚時(shí)代背景：信息正在猛襲人類(lèi)人們反應(yīng)：身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi)。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再往辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái)，同時(shí)每個(gè)種別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類(lèi)才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。酸奶機(jī)小熊、吸塵器小狗、足浴盆泰昌、掛燙機(jī)貝爾萊德、精油阿芙……時(shí)代背景：傳統(tǒng)媒體塑造的大眾權(quán)威正在遭遇解構(gòu)人們反應(yīng)：在大眾傳媒之前，是物物交換?？康氖潜舜诵抛u(yù)，你的無(wú)形資產(chǎn)，如聲譽(yù)，簡(jiǎn)直和你的產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要。人人都會(huì)選擇和誠(chéng)實(shí)可信的人做生意，遠(yuǎn)離江湖騙子。顯然營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的未來(lái)必將回歸到信譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)模式的日趨式微早已不是什么秘密，電視廣告、平面廣告和直郵銷(xiāo)售都已經(jīng)風(fēng)光不再。傳統(tǒng)的群體組織形式開(kāi)始逐漸被無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)群體所取代，這些群體高度保守，對(duì)外來(lái)者充滿警惕，而且極端憎惡商家的推銷(xiāo)行為，營(yíng)銷(xiāo)者稍有不慎就會(huì)被這些群體列入黑名單。濕營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等有內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)正變成趨勢(shì)。人以群分百度和騰訊是中國(guó)目前最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司搜索邏輯社區(qū)邏輯UV的兩個(gè)基本邏輯打獵種植如何獲取UV？搶入口做社區(qū)UV新店前三個(gè)月，就一個(gè)目標(biāo)，將流量通過(guò)各種方法拉到15000左右新店流量來(lái)源路徑：直通車(chē)鉆展硬廣淘客UV擴(kuò)大三要素節(jié)奏：運(yùn)用數(shù)據(jù)魔方，巧用時(shí)間剪刀差野蠻發(fā)力愛(ài)米高，21天從1000UV到15000UV九安，60天，從日均2500元到50000元決心：不惜代價(jià)，野蠻發(fā)力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)爆店：爆款過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在是爆店時(shí)代（主力產(chǎn)品齊開(kāi)車(chē)）注重UV產(chǎn)出比定義：?jiǎn)蝹€(gè)UV產(chǎn)出的銷(xiāo)售額女裝：平均1：3.6，茵曼1：8，依衣戀歌1：10女包：平均1：2.3女鞋：平均1：3.9，愛(ài)米高1：12你的類(lèi)目呢？關(guān)于直通車(chē)不是技術(shù)活，純屬體力活關(guān)鍵點(diǎn)：沒(méi)有10個(gè)紀(jì)錄不開(kāi)車(chē)直通車(chē)或鉆展圖的點(diǎn)擊率：2%或以上（10%已不是奇跡）平均質(zhì)量得分：8以上4個(gè)計(jì)劃，要注意獨(dú)立性必要時(shí)，刷一些點(diǎn)擊、收藏養(yǎng)詞是一個(gè)辛苦活，每小時(shí)都要更新再次強(qiáng)調(diào)：節(jié)奏在節(jié)奏面前，所有的技巧都是多余的最好的節(jié)奏點(diǎn)：春節(jié)、淡旺季轉(zhuǎn)換、平臺(tái)大促前夕小的節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)

UV相關(guān)的幾個(gè)數(shù)據(jù)日均UV：15000以上廣告圖點(diǎn)擊率：大于2%UV產(chǎn)出比：1：10淘寶客：15%社區(qū)端：15%愛(ài)米高高速成長(zhǎng)案例第三部分：PVPV一旦解決了UV，就要全力以赴解決PV，即訪問(wèn)深度、訪問(wèn)停留時(shí)間、頁(yè)面轉(zhuǎn)換率PV改善方法：優(yōu)化商品詳情頁(yè)（模特圖、情境圖、主海報(bào)圖、商品頁(yè)主圖等……）優(yōu)化商品關(guān)聯(lián)技巧旺旺區(qū)清晰化、旺旺名親和力、旺旺區(qū)重復(fù)法則附著力法則賣(mài)點(diǎn)FAB法則商品頁(yè)的說(shuō)服邏輯新品頁(yè)爆款頁(yè)面對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)想什么？面對(duì)一個(gè)熱銷(xiāo)品，消費(fèi)者最想了解什么？商品頁(yè)的說(shuō)服邏輯流量入口環(huán)境決定頁(yè)面的說(shuō)服邏輯商品關(guān)聯(lián)新品上部不要關(guān)聯(lián)，把有限的流量集中到新品上熱銷(xiāo)商品關(guān)聯(lián)法則關(guān)聯(lián)置頂，有效分流同類(lèi)關(guān)聯(lián)優(yōu)先低價(jià)格關(guān)聯(lián)高價(jià)格慢銷(xiāo)品關(guān)聯(lián)法則關(guān)聯(lián)置后商品海報(bào)圖置頂促銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)附著力法則將商品的促銷(xiāo)或購(gòu)買(mǎi)融進(jìn)顧客的日程里購(gòu)買(mǎi)按鈕咨詢按鈕收藏按鈕返回首頁(yè)按鈕FAB法則F（Feature）：產(chǎn)品特征（屬性）A（Advantage）：產(chǎn)品特點(diǎn)（作用）B（Benefit）：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（益處）例子——可以讓你家baby放心啃咬的嬰兒床給你一個(gè)五星級(jí)的家上上下下的享受PV相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)平均訪問(wèn)深度：大于2%平均停留時(shí)間：大于500秒TOP10收藏率：大于6%訂單轉(zhuǎn)換率：？第四部分：客服服務(wù)不僅限于DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分，不僅限于好評(píng)率，不僅限于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和得分，更多因素被提取出來(lái)，退款糾紛率取代了退款率，退款速度，旺旺反應(yīng)時(shí)間，投訴率，糾紛率，旺旺在線時(shí)長(zhǎng)等各種體現(xiàn)你是否能給客戶更好購(gòu)物體驗(yàn)的因素，都被賦予了權(quán)重。2013年，淘寶服務(wù)年客服的使命

顧客在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金之外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本；由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。客服的使命就是縮小客戶體會(huì)到的他所實(shí)際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的差距，提高顧客的滿意度，從而為店鋪創(chuàng)造客戶基礎(chǔ)。我們需要什么樣的客服？愛(ài)錢(qián)愛(ài)購(gòu)物愛(ài)和人打交道抗壓能力學(xué)習(xí)能力強(qiáng)實(shí)體店的客服最好！客服相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指名好評(píng)率：指名好評(píng)數(shù)/好評(píng)數(shù)X100%不少于3行評(píng)價(jià)具體、有細(xì)節(jié)、并點(diǎn)名表?yè)P(yáng)某個(gè)客服或店鋪標(biāo)準(zhǔn)：15%追付率：85%首應(yīng)時(shí)間：5秒打字速度：每分鐘90個(gè)正確的字為合格客單件如何提高追付率？?jī)?yōu)化話術(shù)，尋求追付率最高話術(shù)統(tǒng)計(jì)追付率追單拍下15分鐘，旺旺追超過(guò)15分鐘，短信追第二天追款，短信追上午、下午、晚上追款

話術(shù)要有區(qū)別不同產(chǎn)品話術(shù)也要有區(qū)別客服團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)客服上崗培訓(xùn)淘寶后臺(tái)&系統(tǒng)后臺(tái)操作具體工作流程產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品分類(lèi)和質(zhì)量特點(diǎn)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)怎樣提高轉(zhuǎn)化率&付款率老客戶的分類(lèi)與維護(hù)考核通過(guò)后正式上崗客服KPI績(jī)效考核客服KPI績(jī)效考核FAQ定期優(yōu)化老客戶分組與維護(hù)客戶評(píng)價(jià)解釋客服部每周工作總結(jié)1在線客服根據(jù)具體工作狀況及遇到的問(wèn)題通過(guò)周報(bào)匯總給各組組長(zhǎng)3客服經(jīng)理根據(jù)每個(gè)組的實(shí)際狀況，尋找合理的解決辦法，對(duì)客戶部工作進(jìn)行微調(diào)，并每天早上發(fā)報(bào)表和數(shù)據(jù)分析到每個(gè)客服郵箱2組長(zhǎng)匯總后，提出自己的解決辦法，并將自己工作中遇到的問(wèn)題通過(guò)周報(bào)匯總給客服經(jīng)理客服部每日看報(bào)客服團(tuán)隊(duì)的發(fā)展目標(biāo)無(wú)退款糾紛；無(wú)投訴糾紛85%以上的付款率5%以上的訂單轉(zhuǎn)換率全5分的客戶滿意度3秒以內(nèi)響應(yīng)速度

關(guān)于NPS組織架構(gòu)NPS經(jīng)理，與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)平級(jí)，直接對(duì)CEO匯報(bào)電話調(diào)查組：通過(guò)電話進(jìn)行服務(wù)調(diào)查顧客診脈組：通過(guò)顧客邀請(qǐng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)診脈何謂NPS即客戶凈推介值(TheNetPromoterScore，NPS)，源自《終極問(wèn)題》根據(jù)客戶的回答按照10分制打分只調(diào)查自己的真實(shí)客戶

NPS—終極問(wèn)題問(wèn)客戶：“您有多大可能向您的朋友或同事推薦我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？“（0-10分）NPS=推介型所占客戶百分比-詆毀型客戶所占百分比NPS還能做什么可以通過(guò)追問(wèn)摸清造成客戶推薦或詆毀的真正原因，從而制定切實(shí)的改善措施同時(shí)，也可以將NPS值作為各部門(mén)的KPI關(guān)于CRM的幾個(gè)誤區(qū)不要總是做促銷(xiāo)時(shí)才想到老顧客不要總是等到客戶收貨后才去關(guān)懷電子商務(wù)的CRM追求不僅僅是關(guān)系管理，更是體驗(yàn)管理不僅僅是CRM軟件，客服的QQ粉絲群威力更大數(shù)據(jù)分析不出客戶體驗(yàn)，電話訪談才可以峰終定律（小巧思）第五部分：大促大促生死劫大淘寶的一個(gè)奇特景觀：雙十一或春節(jié)后，都會(huì)死一片，也會(huì)誕生一些