零售行業(yè)大話營(yíng)銷建立你自己的營(yíng)銷組織

大話營(yíng)銷營(yíng)銷—關(guān)于財(cái)富的思維方式2021/8/151講師簡(jiǎn)介

程烈先生上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理中心工商管理碩士上海大學(xué)營(yíng)銷學(xué)講師上海福臨門高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理2021/8/152引言

一切事物的運(yùn)行。。。。。。。無(wú)論國(guó)家、城市、企業(yè)、個(gè)人。。。無(wú)論政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化。。。。只要以商的角度去思考便可稱為營(yíng)銷。所以營(yíng)銷僅僅是一種思維方式，正因?yàn)槿绱藸I(yíng)銷才顯示出強(qiáng)大的力量！

2021/8/153商圣：陶朱公陶朱公。原名：范蠡，楚國(guó)人。協(xié)助越王勾踐復(fù)國(guó)。官拜上將軍。后定居于陶（現(xiàn)山東定陶縣）。改姓朱。人稱：陶朱公。陶朱公三致千金，建立了龐大的產(chǎn)業(yè)體系。本固枝榮成為海內(nèi)第一富翁。猗頓畜牧，成為第一位晉商泰斗。2021/8/154陶朱公商訓(xùn)12則能識(shí)人：善于了解、分析和懂得人的個(gè)性；能接納：注重和客戶、股東、員工等建立良好的關(guān)系；能安業(yè)：專注于一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展；能整頓：貨物的擺放要整齊，銷售概念和形象要好；能敏捷：要懂得授權(quán)，經(jīng)營(yíng)要有靈活性；能討帳：懂得管理資金，妥善處理財(cái)務(wù)；能用人：愛(ài)才敬才，選擇適當(dāng)?shù)娜颂幚聿灰粯拥纳虅?wù)；能辯論：要有好的口才，能夠和各層次進(jìn)行溝通；能辦貨：注重后勤服務(wù)；能知機(jī)：懂得抓住機(jī)會(huì)，并評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)；能倡率：老板要以身作則；能遠(yuǎn)數(shù)：要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和眼光。2021/8/155走近營(yíng)銷“清明上河圖”古代營(yíng)銷全家?！傲旨忆?zhàn)印苯默F(xiàn)代促銷模式我們的祖先早已深窺營(yíng)銷的真諦。營(yíng)銷起源于中國(guó)。。。2021/8/156商的地位翻開(kāi)中國(guó)數(shù)千年的文獻(xiàn)，很少有歌頌商人的文章、詩(shī)詞?！爸扉T酒肉臭，路有凍死骨。”中國(guó)文化反商人，也反有錢人。歷代皇帝都鼓吹“士農(nóng)工商”的概念。廣為稱道的商業(yè)行為是“絲綢之路”。那是許許多多的無(wú)名商人與西方的商業(yè)行為。2021/8/157縱、橫營(yíng)銷中國(guó)公元前一百多年前，有兩位號(hào)稱曠世奇才的謀士——蘇秦、張儀。經(jīng)歷了懸梁刺股的磨難后，創(chuàng)造出了兩個(gè)改變中國(guó)歷史的方案：合縱、連橫。蘇秦合縱六國(guó)官拜總相國(guó)張儀連齊攻楚個(gè)個(gè)擊破然而，妙就妙在蘇唱張從，陽(yáng)違陰奉。。。因?yàn)楹峡v所以連橫，因?yàn)檫B橫必須合縱！終于，蘇張二人各成大業(yè)。2021/8/158練習(xí)1建立你自己的營(yíng)銷組織時(shí)間：15分鐘。以8人為單位建立一個(gè)公司，你們現(xiàn)在要做的是：STEP1：給你們的公司選一位領(lǐng)導(dǎo)人，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的分工；STEP2：給你們的公司取一個(gè)公司名稱，一個(gè)品牌名稱，選一個(gè)產(chǎn)品。STEP3：用5分鐘向大家介紹你的公司、你的產(chǎn)品、你的品牌。（包括：產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)意義。并最好用一個(gè)詞或一句話來(lái)概括）。2021/8/159營(yíng)銷觀念的演進(jìn)生產(chǎn)觀點(diǎn)：“我們公司的基本作用是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，雇傭銷售員是為了把產(chǎn)品賣出去?！蓖其N觀點(diǎn)：“我們必須有第一流的推銷力量，該力量能把產(chǎn)品以最優(yōu)的價(jià)格推銷出去。”營(yíng)銷觀點(diǎn)：按顧客要求來(lái)確定——何種產(chǎn)品應(yīng)投放市場(chǎng)及怎樣投放。社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)：按社會(huì)與環(huán)境要求來(lái)確定產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)展?fàn)I銷。2021/8/1510營(yíng)銷概念的歷史演進(jìn)1與營(yíng)銷相關(guān)的核心概念：經(jīng)濟(jì)學(xué)：短缺/供求。營(yíng)銷學(xué)：交換/滿足。政治學(xué)：權(quán)力/平衡。人文學(xué)：文化/習(xí)俗。50年代：“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場(chǎng)細(xì)分”，“產(chǎn)品差異”，“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”，“營(yíng)銷審計(jì)”。60年代：“營(yíng)銷近視癥”，“消費(fèi)行為/生活方式”，“4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）”。70年代：“定位”，“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”，“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”，“服務(wù)營(yíng)銷”，“環(huán)保營(yíng)銷”，“連鎖營(yíng)銷”。2021/8/1511營(yíng)銷概念的歷史演進(jìn)280年代：“內(nèi)部營(yíng)銷”，“全員營(yíng)銷”，“營(yíng)銷戰(zhàn)略”，“全球營(yíng)銷”，“關(guān)系營(yíng)銷”，“直銷”，“綠色營(yíng)銷”，“大營(yíng)銷14P”90年代：“整合營(yíng)銷”，“電子商務(wù)”，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，“全球營(yíng)銷”20年代：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——體驗(yàn)營(yíng)銷。直效關(guān)系營(yíng)銷。2021/8/1512耕耘大腦——營(yíng)銷定位

我們的營(yíng)銷對(duì)象自始至終是人的大腦，而我們所提供的所有產(chǎn)品或服務(wù)是能使我們的想法作用于并且保存于人的大腦的工具。我們首先要在人們的大腦中擁有“一畝三分地”，通過(guò)耕耘形成人們對(duì)我們的產(chǎn)品知識(shí)認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知、意義認(rèn)知。營(yíng)銷定位：選擇有生命力的種子，找到并盡可能擁有大腦的一個(gè)空間，種出我們所需要的東西。2021/8/1513營(yíng)銷過(guò)程即戰(zhàn)爭(zhēng)

今天市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。

營(yíng)銷的本意就是為了激發(fā)需求，獲取并壟斷利益，是個(gè)人和集體智慧的體現(xiàn)，是一種思維方式。我們也可以換一個(gè)角度：從營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程.。從廣義上講，營(yíng)銷就是誘發(fā)目標(biāo)觀眾對(duì)某一商品產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行動(dòng)。

2021/8/1514需要層次自我實(shí)現(xiàn)需要：自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)。尊重需要：自我尊重、知名度、地位。社會(huì)需要：歸屬感、愛(ài)。安全感：安全、保護(hù)。生理需要：饑餓、口渴。2021/8/1515營(yíng)銷制高點(diǎn)：明確使命我們要保持那些使福臨門成為福臨門的東西。我們的員工——從導(dǎo)購(gòu)員到總經(jīng)理，都必須以此為行動(dòng)準(zhǔn)則！只有明確使命才能讓全體員工、顧客、乃至社會(huì)知道我們的存在及我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的意義。2021/8/1516迪斯尼的使命迪斯尼的理想是簡(jiǎn)單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方，父母和子女享受天倫之樂(lè)的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來(lái)的滋味。2021/8/1517練習(xí)2明確我們的使命福臨門是提供小包裝食用油的企業(yè)，公司目前的目標(biāo)是：“成為國(guó)際一流的營(yíng)銷公司”。請(qǐng)各組用25分的時(shí)間討論：

福臨門的使命是。。。。。。2021/8/1518定義你的使命為什么客戶能夠記住我們？客戶在與我們打交道之后感受如何？客戶怎樣向他們的朋友評(píng)價(jià)我們？我們?cè)诓块T以什么方式互相幫助？我們的部門怎樣支持公司的總體目標(biāo)？2021/8/1519交換和交易

交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：1。至少要有兩方。2。每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。3。每一方都能溝通信息和傳送貨物。4。每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。5。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。2021/8/1520產(chǎn)品分銷分銷渠道策略原則：財(cái)務(wù)原則適應(yīng)性原則可控制原則渠道的三個(gè)方面：銷售渠道實(shí)體分銷服務(wù)渠道整合營(yíng)銷渠道——深度分銷。2021/8/1521營(yíng)銷迷陣：

零售商、批發(fā)商與制造商搏弈零售商、批發(fā)商是我們的合作伙伴還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？10個(gè)人一天只能吃1斤米。有3個(gè)選擇：每人挨餓；殺掉其中的幾個(gè)；齊心協(xié)力多掙幾斤米。2021/8/1522練習(xí)3可樂(lè)游戲我們?cè)谟螒蛑袑缪菀粋€(gè)商品產(chǎn)供銷系統(tǒng)。其中的商品定為可樂(lè)，且品牌固定為“可口可樂(lè)”請(qǐng)注意：每組各2人分別扮演：零售商、批發(fā)商、制造商。你們的唯一目標(biāo)是盡量扮演好自己的角色，使利潤(rùn)最大。在游戲進(jìn)行過(guò)程中，你們將得到一系列的提示，告訴你們情境的變化。最后，我們將進(jìn)行討論來(lái)分享游戲的結(jié)果。2021/8/1523營(yíng)銷利器：深度分銷

產(chǎn)品在某一目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的有效出售地點(diǎn)擁有很高的上柜率，且單位產(chǎn)品的平均被采購(gòu)周期不斷縮短，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。。在批發(fā)上擁有很強(qiáng)的自然張力。。。。這些美好的愿景我們稱之為：深度分銷。實(shí)現(xiàn)深度分銷的關(guān)鍵是品牌分銷（質(zhì)的分銷）。必須有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共同合作方可實(shí)現(xiàn)。2021/8/1524產(chǎn)品出售批發(fā)與零售。批發(fā)。零售?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)。大賣場(chǎng)集貿(mào)批發(fā)經(jīng)銷商2021/8/1525消費(fèi)者購(gòu)買行為模式7Os框架：

該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？購(gòu)買者。該市場(chǎng)購(gòu)買什么？購(gòu)買對(duì)象。該市場(chǎng)為何購(gòu)買？購(gòu)買目的。誰(shuí)參與購(gòu)買行為？購(gòu)買組織。該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？購(gòu)買行為。該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間。該市場(chǎng)何地購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)。2021/8/1526影響消費(fèi)者的因素文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位個(gè)人因素：年齡和生命、周期的階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、個(gè)性和自我觀念心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度2021/8/1527營(yíng)銷關(guān)鍵詞產(chǎn)品:是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西.產(chǎn)品的二重價(jià)值：硬價(jià)值、軟價(jià)值。產(chǎn)品的三個(gè)因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。2021/8/1528營(yíng)銷關(guān)鍵詞產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心利益：顧客真正要得到的服務(wù)或利益?；拘问剑簩?shí)現(xiàn)核心利益的具體的東西。舉例：包裝、形狀、式樣、品質(zhì)、風(fēng)格、商標(biāo)期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：包括增加的服務(wù)和利益，他能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

如果，附加產(chǎn)品包括著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出它可能的演變。公司用新的方法在尋求附加產(chǎn)品以滿足顧客和區(qū)分他們的供應(yīng)品。2021/8/1529市場(chǎng)——營(yíng)銷對(duì)象一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的5個(gè)基本市場(chǎng)：資源市場(chǎng)、制造者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。2021/8/1530營(yíng)銷悖論經(jīng)銷商為何總是被誣陷為投機(jī)商？廣告一停銷量下降，消費(fèi)者為何如此無(wú)情？?jī)r(jià)格戰(zhàn)為何總是一把雙面劍？。。。。。。。。。尋求安全。人的生存本意，思維慣性。力求規(guī)模！貿(mào)易的思維方式。一切品牌營(yíng)銷的努力，貿(mào)易都可將其沖毀！2021/8/1531品牌——營(yíng)銷核心

營(yíng)銷過(guò)程就是打造品牌的過(guò)程。營(yíng)銷過(guò)程的核心就是在消費(fèi)者心目中建設(shè)品牌。2021/8/1532品牌是什么?品牌是你所擁有的在潛在顧客心目中的單一看法或概念。營(yíng)銷就是在潛在顧客的心目中建立一個(gè)品牌。如果你能夠打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，你將會(huì)成功。如果你不能夠打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，那么，世界上所有的廣告、奇特的包裝、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，都無(wú)法幫助你達(dá)成你的目標(biāo)。2021/8/1533品牌——

讓人們按照我們的方式思考如果上帝是一個(gè)品牌的話，敬仰上帝的人就已經(jīng)知道他該做什么；如果所有的的神佛是品牌的話，敬仰他們的人不會(huì)迷失方向；如果主義是品牌的話，我們所有的生活都將充滿意義；如果所有的這些是我們的品牌所能帶來(lái)的。。。。。。品牌的作用在于：人們所想的正是我們希望的！2021/8/1534永遠(yuǎn)的光芒：佛的雕像全世界佛的雕像數(shù)以千萬(wàn)，沒(méi)有人會(huì)懷疑那不是佛。對(duì)佛的理解更是五花八門，但佛的意義亙古不變。品牌的意義就在于建立消費(fèi)者心中的佛！2021/8/1535營(yíng)銷使者：公關(guān)+廣告如果人們的大腦中有一堆干柴，我們將用公關(guān)的智慧之火將其點(diǎn)燃，用廣告這把芭蕉扇把它煽得更旺。公關(guān)讓人們相信我們的想法；廣告讓人們記住我們的想法。。。。。。但請(qǐng)注意：我們的使命只有一個(gè)，那就是:使企業(yè)的生命之樹(shù)常青！2021/8/1536營(yíng)銷將領(lǐng)今天的商界呼喚更多的市場(chǎng)營(yíng)銷將領(lǐng)，需要更多的人承擔(dān)起統(tǒng)帥和指導(dǎo)營(yíng)銷全局的職責(zé)。未來(lái)的營(yíng)銷將領(lǐng)應(yīng)擁有的品質(zhì)是靈活、意志力和膽識(shí)。許多公司的銷售活動(dòng)降級(jí)為許多小規(guī)模的戰(zhàn)斗，我們稱之為“塹壕戰(zhàn)”。那么當(dāng)我們已經(jīng)擁有足夠強(qiáng)大的力量發(fā)動(dòng)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)斗時(shí)候，哪里才能找到指揮這些大規(guī)模行動(dòng)的營(yíng)銷將領(lǐng)呢？2021/8/1537營(yíng)銷將領(lǐng)必須機(jī)動(dòng)靈活營(yíng)銷將領(lǐng)的主要品質(zhì)是靈活變通。這種品質(zhì)并無(wú)魅力，通常并不被認(rèn)為是一種美德。然而，若是缺乏這種品質(zhì)，軍事將領(lǐng)將毫無(wú)建樹(shù)。作為一名營(yíng)銷將領(lǐng)，只要清楚你的使命，在戰(zhàn)場(chǎng)上可以而且必須具有足夠的靈活機(jī)動(dòng)性，使公司戰(zhàn)略適應(yīng)形勢(shì)。優(yōu)秀的將領(lǐng)沒(méi)有固執(zhí)的偏見(jiàn)。他們?cè)谧龀鰶Q定之前，會(huì)慎重考慮所有的問(wèn)題，聆聽(tīng)所有的意見(jiàn)。正是頭腦的這種靈活性能引起敵營(yíng)的恐慌。因?yàn)樗麄儫o(wú)法知道敵人何時(shí)來(lái)犯，毫無(wú)準(zhǔn)備，防不勝防。2021/8/1538營(yíng)銷將領(lǐng)必須要有勇氣“如果用一個(gè)詞總結(jié)作為一名優(yōu)秀的經(jīng)理的素質(zhì)，那就是`判斷力`。你可以使用世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)，也可以收集到所有的圖表和數(shù)據(jù)，但是，最終你得對(duì)收集到的信息進(jìn)行匯總，制定出一張時(shí)間表，并且開(kāi)始———行動(dòng)”李。艾科卡當(dāng)士氣低落的時(shí)候，公司最需要的是內(nèi)部能夠鼓舞士氣的領(lǐng)袖。請(qǐng)注意：只有營(yíng)銷勝利才能真正鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣！2021/8/1539營(yíng)銷將領(lǐng)必須勇敢職位越高，勇氣越差！所以一個(gè)成功的營(yíng)銷將領(lǐng)必須：處驚不變，居安思危。2021/8/1540營(yíng)銷將領(lǐng)需要運(yùn)氣在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗中，運(yùn)氣起著重要的作用。戰(zhàn)略已定，進(jìn)攻已畢，你就要開(kāi)始為結(jié)束做準(zhǔn)備了。如果戰(zhàn)斗沒(méi)有取得成功，請(qǐng)接受我們的忠告：一位優(yōu)秀的營(yíng)銷將軍應(yīng)該知道何時(shí)抽身而退。白白浪費(fèi)資源以保存自我毫無(wú)意義。最好應(yīng)該承認(rèn)失敗，抽身打入另一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)斗中。營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上還有更多的戰(zhàn)斗要打，更多的勝利等著你去拼搏爭(zhēng)?。?021/8/1541營(yíng)銷攻略營(yíng)銷攻略有許多種，但戰(zhàn)略思想只有一個(gè)：克敵制勝。從競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)分看：領(lǐng)跑品牌攻略；挑戰(zhàn)品牌攻略。從競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)分看：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)在于人的大腦。2021/8/1542營(yíng)銷利潤(rùn)源：聚焦負(fù)債過(guò)重的經(jīng)濟(jì)將導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)！負(fù)債過(guò)重的企業(yè)將面臨破產(chǎn)！負(fù)債過(guò)重的“人”將面臨崩潰！減負(fù)要從“人”開(kāi)始！而人