奧運(yùn)人群洞察報(bào)告

奧運(yùn)人群洞察報(bào)告2015年10月OMG策劃交付部研究說(shuō)明人群定義條件：奧運(yùn)人群：近一年內(nèi)在騰訊網(wǎng)關(guān)注過(guò)重大體育賽事相關(guān)資訊的用戶(hù)，樣本量：1.1億。奧運(yùn)大玩家：近半年內(nèi)在騰訊網(wǎng)參與過(guò)體育賽事評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)活動(dòng)的用戶(hù)，樣本量：3983萬(wàn)。奧運(yùn)狂熱粉：近半年內(nèi)在騰訊體育論壇、體育社區(qū)的活躍用戶(hù)，樣本量：2500萬(wàn)。體育愛(ài)好者：2015年5月收看騰訊視頻體育頻道次數(shù)為1次及以上的用戶(hù)。研究方法/數(shù)據(jù)來(lái)源：研究方法：基于人群獨(dú)立QQID進(jìn)行深入挖掘，描繪人群畫(huà)像及網(wǎng)絡(luò)行為軌跡。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)：騰訊DMP及各業(yè)務(wù)BG數(shù)據(jù)接口。TGI指數(shù)：不做特殊聲明情況下，本報(bào)告中TGI指數(shù)為人群對(duì)應(yīng)行為與騰訊大盤(pán)用戶(hù)的比值，用于反映人群在某個(gè)行為特征上的表現(xiàn)與整體水平的差異。一般TGI超過(guò)100時(shí)，就認(rèn)為目標(biāo)人群的特征比較明顯，數(shù)值越高，目標(biāo)人群的特征就越強(qiáng)。目錄奧運(yùn)人群洞察第一部分：奧運(yùn)人群結(jié)構(gòu)觀賽人群規(guī)模/觀賽需求細(xì)分/人群構(gòu)成第二部分：人群觀賽習(xí)慣第三部分：賽場(chǎng)外的奧運(yùn)人群第四部分：人群畫(huà)像總結(jié)1奧運(yùn)是唯一可以喚醒全民體育熱情的重大賽事廣泛的非體育關(guān)注者是受奧運(yùn)影響最為深刻的族群，奧運(yùn)燃情使他們有了突破自我的可能奧運(yùn)人群規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)體育愛(ài)好者奧運(yùn)人群人群規(guī)模4679萬(wàn)人群規(guī)模1.1億2由關(guān)注到全情融入的蛻變正發(fā)生在每個(gè)人身上由對(duì)賽事資訊的全面關(guān)注到后續(xù)觀賽需求的不斷深入，每個(gè)普通觀眾對(duì)奧運(yùn)的認(rèn)知都在進(jìn)行著蛻變奧運(yùn)觀賽需求漏斗100%資訊獲取是剛需36%對(duì)賽事內(nèi)容的深度參與不斷加速全情融入的進(jìn)程22%關(guān)注賽事的同時(shí)在社交圈覓知己、曬觀點(diǎn)、樂(lè)分享賽事關(guān)注度不斷升高數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月賽事資訊獲取互動(dòng)參與社交分享3奧運(yùn)的到來(lái)，深化了傳統(tǒng)意義上體育愛(ài)好者的定位按照對(duì)奧運(yùn)體驗(yàn)需求的深入，觀賽人群主要分為以下三類(lèi)：奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)人群奧運(yùn)狂熱粉人群構(gòu)成：奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)狂熱粉廣大的泛體育人群人群構(gòu)成：關(guān)注賽事資訊易于與節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、競(jìng)猜等）人群構(gòu)成：關(guān)注賽事資訊通過(guò)社交媒體分享賽事見(jiàn)解數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月4點(diǎn)燃奧運(yùn)激情，男性靠社交，女性依賴(lài)互動(dòng)男性無(wú)疑是奧運(yùn)賽事的關(guān)注主體，女性用戶(hù)雖然關(guān)注度稍弱但互動(dòng)類(lèi)的節(jié)目設(shè)置會(huì)明顯激發(fā)其的奧運(yùn)熱情；對(duì)男性?shī)W運(yùn)鐵桿粉來(lái)講，虛擬體育社區(qū)自然成為他們尋覓知己，暢所欲言的興趣部落數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月73.7%63%78.8%奧運(yùn)人群奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)狂熱粉奧運(yùn)人群男性構(gòu)成比例590、00后樂(lè)分享，80后觀眾重互動(dòng)80、90后是奧運(yùn)賽事的主力受眾，高學(xué)歷的80后更愛(ài)參與賽事互動(dòng)75%89%84%整體奧運(yùn)人群中80、90后占據(jù)75%80后更愛(ài)參與賽事互動(dòng)，其中本科以上用戶(hù)占比超過(guò)89%超過(guò)84%的體育社群活躍用戶(hù)是中學(xué)、大學(xué)的在校生，身為學(xué)生族的00、90后擁有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的巨大潛能80、90后是主力奧運(yùn)粉80后學(xué)霸更愛(ài)互動(dòng)的節(jié)目形式體育社群是學(xué)生族的狂歡圣地?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月奧運(yùn)人群年齡構(gòu)成6不同區(qū)域的觀眾展現(xiàn)出對(duì)奧運(yùn)不同的觀賽需求奧運(yùn)狂熱粉數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月奧運(yùn)人群地域分布全民奧運(yùn)的熱潮中，江浙及山東地區(qū)的受眾表現(xiàn)最為突出，奧運(yùn)人群在沿海大省分布更加集中東北地區(qū)的朋友們更熱衷于與奧運(yùn)節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)，他們不僅是生活里的“活雷鋒”更是奧運(yùn)賽事的積極踐行者奧運(yùn)大玩家直轄市及廣東、海南地區(qū)的受眾是虛擬社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)抒發(fā)奧運(yùn)觀點(diǎn)更能釋放他們的奧運(yùn)情懷奧運(yùn)人群目錄奧運(yùn)人群洞察第一部分：奧運(yùn)人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣觀賽方式/不同觀賽需求特點(diǎn)第三部分：賽場(chǎng)外的奧運(yùn)人群第四部分：人群畫(huà)像總結(jié)7奧運(yùn)燃情通過(guò)不同方式在“TA”們間傳遞奧運(yùn)人群奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)狂熱粉PC端資訊瀏覽移動(dòng)端資訊推送PC端觀賽移動(dòng)端觀賽數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP，2015年9月對(duì)于廣大的泛體育人群，相比觀看賽事，更注重資訊類(lèi)內(nèi)容的涉獵，PC端的賽事快報(bào)是最主要的信息獲取手段對(duì)賽事的關(guān)注程度相對(duì)更高，需要通過(guò)比賽視頻滿(mǎn)足視、聽(tīng)感官的雙重體驗(yàn)。同時(shí)，大玩家們對(duì)賽事資訊的獲取相對(duì)更依賴(lài)移動(dòng)端不論是視頻觀賽還是資訊獲取，都更傾向于用PC端大屏獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)奧運(yùn)人群觀賽方式差異8“榮耀之星”成就“TA”在里約的新看點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月田徑最受關(guān)注的奧運(yùn)項(xiàng)目Top3213游泳排球游泳、田徑、排球?qū)⒊蔀槔锛s奧運(yùn)觀眾聚焦的三大項(xiàng)目，超級(jí)明星的閃耀將強(qiáng)力推動(dòng)相應(yīng)賽事的關(guān)注度孫楊、寧澤濤蘇炳添、張培萌中國(guó)女排9國(guó)家榮耀之外，文體跨界帶“TA”嗨翻天數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月奧運(yùn)狂熱粉奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)人群對(duì)體育明星的喜愛(ài)跟著輿情熱點(diǎn)走，寧澤濤最受捧關(guān)心與體育相關(guān)，顏值較高的跨界明星，如林志穎、林丹對(duì)體育認(rèn)知較深，全面關(guān)注各領(lǐng)域巨星賽場(chǎng)之外他們也是新派偶像的忠實(shí)擁躉，更愛(ài)另類(lèi)綜藝咖榮耀至上，關(guān)注重點(diǎn)賽事的焦點(diǎn)人物10“TA”也愛(ài)八卦，場(chǎng)外花邊絕不僅是看看而已除了場(chǎng)上高光時(shí)刻，奧運(yùn)觀眾對(duì)場(chǎng)下的“X因素”也很感興趣，各類(lèi)突發(fā)花邊新聞不僅吸睛，更能帶動(dòng)網(wǎng)友的社交討論聲量數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月#史上第1人！世錦賽100米飛魚(yú)大戰(zhàn)寧澤濤奪冠##12歲中國(guó)少女單挑險(xiǎn)勝庫(kù)里數(shù)次成功搶斷MVP##博爾特慶祝不慎被撞翻觀眾意外入場(chǎng)嚇壞飛人##郝海東：曾拒絕3000萬(wàn)打假球球員禁欲？扯淡##男1500自孫楊心臟不適退賽央視解說(shuō)哽咽心疼#No.1No.2No.3No.4No.5國(guó)家榮耀場(chǎng)外花絮熱點(diǎn)話(huà)題突發(fā)事件奧運(yùn)觀眾熱議的體育事件Top511騰訊作為連接器，將使更多的“TA”感受奧運(yùn)燃情的蔓延微信成為奧運(yùn)傳播的首要入口，國(guó)家榮耀、超級(jí)巨星以及場(chǎng)下花邊不斷催化著燃情蔓延數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2015年9月微信好友朋友圈QQ空間QQ好友51.8%22%14%9.8%國(guó)家榮耀No.1巨星閃耀No.2賽場(chǎng)之外No.3“寧澤濤百米奪冠成亞洲第一人”“第9道奇跡!中國(guó)4x100米摘銅”“中國(guó)女排擒日本奪冠直通奧運(yùn)”“重磅!張琳芃將無(wú)償租借至皇馬”“奧尼爾：年輕喬丹強(qiáng)于詹姆斯”“博爾特9秒79衛(wèi)冕成功”“萊萬(wàn)9分鐘5球N紀(jì)錄被甩街”奧運(yùn)觀眾常分享的體育資訊內(nèi)容體育類(lèi)資訊分享渠道排行12約局、聊品牌、話(huà)體壇，社群助力“TA”奧運(yùn)燃情的再次升華體育社群幫助奧運(yùn)觀眾尋覓知己、抒發(fā)對(duì)賽事的情感共鳴，在奧運(yùn)賽場(chǎng)之下滿(mǎn)足各類(lèi)人群的差異需求數(shù)據(jù)來(lái)源：QQ群，2015年10月球類(lèi)運(yùn)動(dòng)跑步騎行健身健美體育用品極限運(yùn)動(dòng)水上運(yùn)動(dòng)奧運(yùn)人群體育類(lèi)話(huà)題討論熱度分布奧運(yùn)觀眾對(duì)體育類(lèi)內(nèi)容的討論主要聚焦在球類(lèi)運(yùn)動(dòng)、跑步騎行以及健身健美上，談?wù)摰倪\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多與日常自身踐行相關(guān)奧運(yùn)人群奧運(yùn)大玩家更喜歡通過(guò)社交媒體解決“樂(lè)跑”、“約玩兒”的互動(dòng)需求，用戶(hù)更加注重運(yùn)動(dòng)與快樂(lè)的結(jié)合奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)狂熱粉奧運(yùn)狂熱粉則是健身狂人，對(duì)于體育用品的關(guān)注的也明顯更高，反映出年輕態(tài)的少男少女們對(duì)于自身形象以及運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性的重視目錄奧運(yùn)人群洞察第一部分：奧運(yùn)人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣第三部分：賽場(chǎng)外的奧運(yùn)人群人群其他興趣偏好第四部分：人群畫(huà)像總結(jié)13賽場(chǎng)之外，回歸消費(fèi)者身份的“TA”擁有廣泛的消費(fèi)訴求旅游、金融、教育等領(lǐng)域是奧運(yùn)觀眾生活中必不可少的板塊；受興趣及人生階段的差異影響，如汽車(chē)、家居/房產(chǎn)、母嬰等消費(fèi)場(chǎng)景也得到部分受眾的高度重視數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊ADS數(shù)據(jù)平臺(tái)，2015年9月TA興趣集中度（TGI）TA覆蓋率高覆蓋高關(guān)注低覆蓋低關(guān)注高覆蓋低關(guān)注低覆蓋高關(guān)注通用興趣的整體人群特定需求的行業(yè)人群奧運(yùn)人群主要消費(fèi)場(chǎng)景14通過(guò)哪些場(chǎng)景可以更好地與“TA”溝通連接？奧運(yùn)觀眾日?；钴S在視頻、社交、音樂(lè)、購(gòu)物等應(yīng)用中，覆蓋娛樂(lè)、社交、生活服務(wù)以及咨詢(xún)觸達(dá)四大場(chǎng)景，通過(guò)它們，品牌可與TA建立更深度的連接數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊ADS數(shù)據(jù)平臺(tái)，2015年9月奧運(yùn)人群App使用傾向微信QQ自選股財(cái)付通大眾點(diǎn)評(píng)京東新聞App騰訊網(wǎng)QQ音樂(lè)騰訊視頻騰訊游戲生活購(gòu)物理財(cái)系統(tǒng)工具視頻社交音樂(lè)新聞休閑益智娛樂(lè)社交生活資訊15連接之后，內(nèi)容平臺(tái)使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運(yùn)人群興趣偏好：數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月奧運(yùn)人群體育財(cái)經(jīng)汽車(chē)內(nèi)容興趣層社交興趣層求職招聘職業(yè)教育婚戀交友16連接之后，內(nèi)容平臺(tái)使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運(yùn)大玩家興趣偏好：奧運(yùn)大玩家電視劇娛樂(lè)八卦母嬰育兒內(nèi)容興趣層社交興趣層數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月母嬰/學(xué)前教育住房旅游17連接之后，內(nèi)容平臺(tái)使“TA”的興趣逐漸凸顯奧運(yùn)狂熱粉興趣偏好：奧運(yùn)狂熱粉教育科學(xué)探索游戲競(jìng)技內(nèi)容興趣層社交興趣層數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊DMP、QQ群，2015年9月IT數(shù)碼大學(xué)考試游戲電玩目錄奧運(yùn)人群洞察第一部分：奧運(yùn)人群結(jié)構(gòu)第二部分：人群觀賽習(xí)慣第三部分：賽場(chǎng)外的奧運(yùn)人群第四部分：人群畫(huà)像總結(jié)22人群畫(huà)像總結(jié)-奧運(yùn)人群奧運(yùn)人群畫(huà)像白描基礎(chǔ)屬性愛(ài)好層觀賽習(xí)慣以關(guān)注賽事資訊需求為主，重點(diǎn)項(xiàng)目為游泳、田徑、排球以男性群體為主80、90后是奧運(yùn)的觀賽主力包含廣大的泛體育人群對(duì)體育資訊、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)類(lèi)內(nèi)容感興趣關(guān)注交友、求職、職業(yè)教育類(lèi)話(huà)題電視劇：諜戰(zhàn)、宮廷權(quán)斗、懸疑題材大劇綜藝：真人秀類(lèi)綜藝節(jié)目、強(qiáng)IP的衍生自制23人群畫(huà)像總結(jié)-奧運(yùn)大玩家?jiàn)W運(yùn)大玩家人群畫(huà)像白描基礎(chǔ)屬性觀賽習(xí)慣愛(ài)好層關(guān)注賽事資訊，互動(dòng)傾向性較強(qiáng)，喜歡約上好友一起組局“樂(lè)跑”高學(xué)歷80后男性為主，多處于成家立業(yè)期，相比整體奧運(yùn)人群，其女性比例更高愛(ài)娛樂(lè)、追大劇對(duì)女性及家庭育兒類(lèi)內(nèi)容感冒關(guān)注母嬰/學(xué)前教育