聯(lián)發(fā)瞰青2012年度營銷方案V2

重慶項目2012年年度營銷方案——代理公司——2011-1-29市場環(huán)境概述分品類區(qū)域市場競爭環(huán)境分析PART1、市場研判與競爭分析2012年區(qū)域市場總體推量預(yù)判分項2011年2012年同比增幅高層總體供應(yīng)量1033.88萬方1050萬方+2%別墅總體供應(yīng)量36.46萬方35萬方-4%高層總體去化量331.43萬方\別墅總體去化量61.49萬方\北部高層供應(yīng)量89.9萬方90萬方+0%北部別墅供應(yīng)量14.86萬方13萬方-13%北部高層去化量66.23萬方\北部別墅去化量17.3萬方\

預(yù)計2012年北部新區(qū)高層總推量大概90萬方與2011年持平，由于政策和信貸的影響，合理的剛性需求未能得到釋放，成交量的一路下滑下使得整體市場的觀望情緒越加濃厚。預(yù)計隨著CPI的穩(wěn)步回落，2012年的信貸資金逐漸放松，剛性需求會得到階段性的釋放，然而全年高層市場走向仍不樂觀。2011年，從數(shù)據(jù)反應(yīng)上看，重慶高端物業(yè)就09年相比呈現(xiàn)大幅下挫的趨勢，其總成交量直逼08年。別墅總推量低于2011年大概在13萬方。供求比約1:1.7，供大于求形勢嚴峻。供應(yīng)縮水的現(xiàn)象預(yù)示明年上半年別墅市場持續(xù)低位運行，至2012年中旬，房地產(chǎn)調(diào)控將不會放松，但隨著通脹的慢慢抑制，預(yù)計2012年年底至2013年，別墅市場將會出現(xiàn)一定的回暖。圖：近四年重慶主城別墅產(chǎn)品供求走勢：高端物業(yè)，供大于求,成交大幅下挫競爭環(huán)境分析主城商品房各產(chǎn)品線開盤供應(yīng)解析2011年40㎡以下高層小戶型產(chǎn)品和200㎡以上別墅類等大戶型產(chǎn)品相對熱銷。去化率分別為45%和53%。2011年小戶型產(chǎn)品脫穎而出，積極搶占市場份額，去化相對較好，主要是由于開發(fā)商通過控制總價，偷送面積等手段贏得了一部分投資及剛需客群的關(guān)注，其中龍湖U城精裝小戶公寓、招商江灣城精裝小戶公寓分別以100%和91%的高去化率位居前列。2011年200㎡以上大戶型產(chǎn)品推量較少，但去化情況較好。表現(xiàn)出在政策利空的情況下，高端別墅市場的抗壓能力較強。此外120-150平米戶型去化最低，表現(xiàn)出“高不成低不就”的產(chǎn)品特點，既無法吸引高端客群，同時又在總價上令剛需客群卻步。

2011年重慶主城區(qū)新推產(chǎn)品中，2房戶型放量最大，達48494套，占總推盤套數(shù)的40%；其次是3房戶型，新推31878套，占總推盤套數(shù)的27%。從推量來看，兩房、三房依舊受市場青睞，其中兩房主要集中在60-80㎡面積段，為剛需型住房。宏觀環(huán)境依舊嚴峻，競爭壓力與日俱增，重慶項目何以實現(xiàn)競爭突圍，在大環(huán)境不利的情況下達成營銷突圍一方面12年房地產(chǎn)市場調(diào)控依然緊縮，受政策影響，消費者置業(yè)信心下挫，尤其對于高端產(chǎn)品更是寒冬臘月另一方面，萬科、龍湖等一線巨頭提前進入“冬季模式”，帶頭降價跑量，以緩解現(xiàn)金流壓力。現(xiàn)金為王、快速銷售、更謹慎拿地、管理模式節(jié)流已成為面臨不確定市場的不二選擇。面臨高壓的全城化競爭壓力，延長決策時間在大環(huán)境不利的狀態(tài)下便是增加了項目風險“剛需跑量”+“頂端防守”從具體操盤策略而言，普通住宅中小戶型這類高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，與高端產(chǎn)品、豪宅產(chǎn)品之間的關(guān)系把控，將成為多數(shù)一二線房企的調(diào)整重點，在推盤次序及策略上，較為容易回籠資金的高速周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品將成為市場回暖前的考慮重點，其他產(chǎn)品則轉(zhuǎn)為中長期“防守類”產(chǎn)品，根據(jù)市場變化靈活推售，尋求溢價。因此，聯(lián)發(fā)瞰青需要在2012年調(diào)整策略，推出院館及二期高層等剛性需求的產(chǎn)品，采取“快跑”策略，在價格制定上不冒險，以更多的優(yōu)惠和更實用的產(chǎn)品，來滿足首置或首改人群的需求，同時以成熟大盤的姿態(tài)，強調(diào)精裝公寓及別墅產(chǎn)品保值、增值屬性，拉升頂端產(chǎn)品價值，形成價格壁壘，實現(xiàn)項目的持續(xù)性收益。市場環(huán)境總結(jié)》區(qū)域內(nèi)在售項目分布圖約克郡兩江公元萬科城聯(lián)發(fā)瞰青區(qū)域市場運行情況》2012年重慶市高層項目供應(yīng)量預(yù)測2012年南岸區(qū)高層供應(yīng)量最大，預(yù)計推出建面體量約174.48萬㎡，預(yù)計推出房源約18049套，其次是渝北區(qū)和江北區(qū)；三北區(qū)域仍然是重慶高層市場供應(yīng)的主力軍，共計推出建面體量約454.28萬㎡，占總供應(yīng)量的37%，其次，以大學城和茶園為主的沙坪壩區(qū)和南岸區(qū)也是高層供應(yīng)的主要市場。2012年重慶市各區(qū)域高層供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計推出套數(shù)

（套）預(yù)計推出體量

（萬方）南岸區(qū)18049174.48渝北區(qū)20670174.31江北區(qū)16658170.65沙坪壩區(qū)18242158.04九龍坡區(qū)16636161.33巴南區(qū)12728117.62北部新區(qū)8774109.32渝中區(qū)1059690.16大渡口區(qū)539048.88北碚區(qū)137314.12重慶高層市場運行情況》2012年重慶市各區(qū)域高層項目供應(yīng)量預(yù)測明細區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）預(yù)計推出體量

（萬方）預(yù)計套內(nèi)均價

（元/㎡）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年上旬120014.59200（送1500精裝）融科海闊天空二期新開高層2012年下旬3506.57300金科十年城新開高層2012年下旬5884.97500首金美利山新開高層2012年中旬9207.57300復地新城就老盤加推高層2012年上旬7804.87000金鵬金嶺老盤加推高層2012年中旬5285.76900中冶北麓原老盤加推高層2012年下旬5768.88800棕閭?cè)獓H花園老盤加推高層2012年中旬2447.18600融創(chuàng)御錦老盤加推高層2012年上旬2002.17200萬科悅峰無高層2012年上旬2002.18600（送1200精裝）龍湖悠山小筑無2棟還剩余10多套高層，月底關(guān)售房部。重慶高層市場運行情況》區(qū)域內(nèi)競爭項目簡述（高層市場）項目名稱產(chǎn)品類型體量(萬方)容積率風格銷售價格（元）面積區(qū)間（㎡）備注融創(chuàng)御景高層41.72.3古典主義和現(xiàn)代主義折后7500114-172所有樓棟已全部推出，目前剩500套左右，融科海闊天空2期高層——3.17現(xiàn)代折后8000小高820074-147無任何推廣，全憑自然上客量，目前所有房源均已推出，每周有1-2套的走量中冶北麓原高層、洋房、別墅292.0北歐折后高層8800高層122-148——金鵬金嶺小高層高層14.62.5現(xiàn)代折后小高層7300高層760069-138——萬科悅峰高層5.0現(xiàn)代折后9000送1200元/精裝64-121小戶型剩20-30套左右，大戶型剩100套左右保利江上明珠馨園高層282.92Arcdeco高層折后760070-92——首金美利山高層182.0現(xiàn)代\60-110㎡一期4#、5#為60-90㎡，三梯八戶，計劃于6月先期推售；6#

、7#70-110㎡三梯六戶后期加推復地新城就高層164現(xiàn)代折后700078-1143月預(yù)計推出高TOWN區(qū)域高層市場運行情況》2012年重慶市別墅項目供應(yīng)量預(yù)測2012年北部新區(qū)別墅供應(yīng)量最大，預(yù)計推出建面體量約37.7萬㎡，預(yù)計推出房源約1283套，其次是江北區(qū)和南岸區(qū)；而三北區(qū)域仍然是重慶別墅市場供應(yīng)的主力軍，共計推出建面體量約85萬㎡，占總供應(yīng)量的67%。2012年重慶市各區(qū)域別墅供應(yīng)量分布圖區(qū)域預(yù)計推出套數(shù)

（套）預(yù)計推出體量

（萬方）北部新區(qū)128337.7江北區(qū)92225.5南岸區(qū)92821.8北碚區(qū)75521.2沙坪壩區(qū)4059.3九龍坡區(qū)2417巴南區(qū)1153.9渝北區(qū)501.4大渡口區(qū)300.8重慶別墅市場運行情況》2012年重慶市別墅項目供應(yīng)量預(yù)測從2012年重慶別墅項目供應(yīng)類型來看，聯(lián)排別墅供應(yīng)占據(jù)市場主流，其供應(yīng)體量約79萬㎡，占總供應(yīng)的61%。2012年重慶市別墅供應(yīng)類型分布圖別墅類型預(yù)計推出套數(shù)

（套）預(yù)計推出體量

（萬方）聯(lián)排301079.1疊拼82114.3獨棟54721.3類獨棟35113.9重慶別墅市場運行情況》2012年重慶市各區(qū)域別墅項目供應(yīng)量預(yù)測明細區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）預(yù)計推出體量

（萬方）預(yù)計套內(nèi)均價

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤加推聯(lián)排2012年中旬1504.516000老盤加推獨立2012年下旬80.530000和黃逸翠莊園老盤加推聯(lián)排2012年中旬3001114000老盤加推疊加2012年中旬600.811000江與城原山老盤加推聯(lián)排2012年下旬401.120000萬科渝園老盤加推聯(lián)排2012年上旬400.717000老盤加推疊加2012年中旬60115000東原香山老盤加推類獨立2012年中旬702.911000大鼎·湖濱印象老盤加推疊加2012年中旬701.313000萬科悅府老盤加推聯(lián)排2012年中旬1894.218000中冶北麓原新開聯(lián)排2012年中旬200.616000新開疊加2012年中旬200.514000萬科城新開聯(lián)排2012年下旬801.622000聯(lián)發(fā)瞰青新開聯(lián)排/雙拼2012年上旬70216000融科橡樹藍灣老盤加推類獨棟2012年中旬60214000約克郡老盤加推聯(lián)排2012年上旬501.312000重慶別墅市場運行情況》區(qū)域內(nèi)競爭項目簡述(別墅市場)項目名稱產(chǎn)品類型體量(萬方)容積率風格銷售價格（元）面積區(qū)間（㎡）備注恭爵堡聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層0.49歐式折后13000252-366下批次尊爵堡預(yù)計4月底加推約克郡聯(lián)排別墅880.65新英式折后12100以下289-342預(yù)計在2月或3月推出新的組團萬科悅府聯(lián)排別墅雙拼別墅7.80.67中式折后22500181、186雙排別墅已售罄，聯(lián)排別墅剩余45套，預(yù)計5月或6月清盤東原香山聯(lián)排、類獨棟、獨棟190.56托斯卡納折后8600230-370預(yù)計在2月中旬或2月底推出類獨棟，大約30套首鋼美利山御山組團聯(lián)排別墅6.710.67歐陸12835315-370——融科橡樹瀾灣聯(lián)排別墅、雙拼別墅、高層3.50.66北美11000300-350——和黃逸翠莊園聯(lián)排別墅、雙拼、高層431.02歐陸12000196-197——區(qū)域別墅市場運行情況》小結(jié)從競爭項目近期開盤情況看，整體成交較為平淡，僅有融創(chuàng)御景、萬科悅峰、復地新城就、約克郡等成交依然保持堅挺。具體表現(xiàn)如下：剛需產(chǎn)品在價格不貴的情況下，銷售仍然堅挺，如融創(chuàng)御景、復地新城就強調(diào)低單價，低總價，高性價比是其受到客戶青睞的主要原因，客戶接受抗性較小，持續(xù)熱銷。高層產(chǎn)品如萬科悅府這種城市中心項目受品牌支撐，去化較好；約克郡在把握住客戶心理的同時做低價格，拉動銷售；奧山別墅推出多個組團，化整為零的銷售策略，目前恭爵堡也只剩2套。別墅產(chǎn)品這種逐步被經(jīng)濟型別墅代替的產(chǎn)品銷售量一直處于萎靡。洋房產(chǎn)品區(qū)域別墅市場運行情況項目推貨梳理項目市場定位與傳播主張PART2、項目定位與傳播主張貨量分析：總體供應(yīng)梳理項目推貨梳理（供應(yīng)量統(tǒng)計）435161A62B1區(qū)全年總推貨量約：88000㎡62號樓：院館產(chǎn)品16020㎡61—A：精裝公寓9893㎡43號樓：高層產(chǎn)品16000㎡51號樓：高層產(chǎn)品16000㎡B1區(qū)：別墅產(chǎn)品30000㎡總體入市供應(yīng)量不大，主要供應(yīng)構(gòu)成由別墅類物業(yè)與高層類物業(yè)承載。高層剛需產(chǎn)品成為供應(yīng)主力，將成為12年去化重點。產(chǎn)品線供應(yīng)形態(tài)豐富，價值標桿明顯，具有較強的風險抗性。A1C2A2C1A2B1B2高層院館：集功能性與經(jīng)濟性于一體的超值房型/主流功能間尺度/可變空間/觀湖SOHO產(chǎn)品：小戶型/低準入門檻/精裝修/超大增值空間中央別墅：高贈送面積/超大空間尺度/具有藝術(shù)時代感的立面造型與人文風格造詣/高品質(zhì)用材鑄造二期高層：極景開闊視野/享極致景觀庭院/舒適空間尺度/臨山/觀湖項目推貨梳理（產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品類別面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)體量院館56-792221.6萬公寓32-622511.萬別墅220-4001003萬二期高層70-1104003.2萬ABCA1A2B聯(lián)發(fā)瞰青全產(chǎn)品類型主力客群定位：購買類型社會階層文化收入年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)特征置業(yè)類型置業(yè)動機作用類型公寓知識英才高/中35歲左右高級專業(yè)人才、高級管理人才、教師、公務(wù)員二置自住投資市場主流，領(lǐng)頭羊，主要銷售對象，核心骨干一族，規(guī)模最大，多購主力戶型，同時以資本保值型投資為主導前衛(wèi)另類高/低25歲左右專業(yè)人才，自由職業(yè)者首置過渡單生型居多，因受經(jīng)濟限制特別青睞于小面積產(chǎn)品，品牌生活的崇拜者和標榜者，中小戶型的主力購買者高層工薪階層低/中全年齡覆蓋產(chǎn)業(yè)工人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)農(nóng)人員首置常住數(shù)量龐大但購買力有限，多集中在普通商品住房，特殊環(huán)境下將形成大量剛需附庸效應(yīng)中流砥柱中/中30歲左右中高級管理員為主，個體工商戶首置二置常住改善市場主流，主要銷售對象，隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴大其數(shù)量增加較快，購買潛力較大別墅社會精英高/高40歲左右私營企業(yè)家，政府官員二置自住投資主要銷售對象，大戶型青睞者，數(shù)量有限，對產(chǎn)品檔次形象力有拉動作用1、公寓：投資型物業(yè)主流，兼搭過渡型首次置業(yè)。2、高層：剛需型集中產(chǎn)品，市場去化主流，首次置業(yè)與改善性置業(yè)占據(jù)大半。3、別墅：高端享受型產(chǎn)品，項目品牌支點型產(chǎn)品，吸納三北地區(qū)新貴階層群體。項目市場定位（品類客群定位）第二目的短線投資：享受物業(yè)增值長線投資：享受租金收益自用：青年新貴階層/自用辦公他住：給父母或子女購買自用投資第一目的身份標簽第四目的投資+自用第三目的自用+投資以投資為主導，兼顧自用目的購買以自用為主導，兼顧投資目的購買項目分品類市場定位（公寓客群置業(yè)動機描述）相對【湖光院館】，32-68平米的精裝公寓【湖光SOHO】戶型更小，更緊湊，購買成本更低，偏重投資屬性的特點也更為鮮明。然而小戶投資產(chǎn)品所注重的區(qū)域升值潛力與成熟生活配套價值尚待挖掘，片面的將目標客群鎖定為單純的自主或投資均有失偏頗，利用項目近46萬方體量和產(chǎn)品線豐富這一大盤氣質(zhì)，打造成熟黃金片區(qū)之上的精裝生活概念，在瞄準自主客群的基礎(chǔ)上，包裝項目的投資價值，拉高項目定位，拓寬客群范圍，才是項目持續(xù)產(chǎn)生增益的長遠選擇。目標消費群定位并非一定需要定性描述，往往一個項目，一個品類的目標消費群有可能呈現(xiàn)全客層情況，因此，我們對于目標消費群，更多的希望以定性的表達方式進行呈訴，由此某類共性特征去辨別，也許會更為精準。我們針對高端住宅產(chǎn)品需求市場的長期分類跟蹤，形成高端住宅產(chǎn)品客群模型如下：財富積累快財富積累慢保守觀念開發(fā)觀念傳統(tǒng)新貴新經(jīng)濟型富豪傳統(tǒng)富豪遠見新貴企業(yè)二代掌門人貴族氣質(zhì)見識廣闊海外經(jīng)歷傳統(tǒng)行業(yè)喜歡顯富觀念保守注重富貴感年紀偏大性格外顯注重享受極度自信眼光獨到生活講求品位睿智、遠見為人踏實追求向上良好的教育背景聯(lián)發(fā)瞰青項目，本體以民國風骨建筑，文化韻味濃厚，并承襲29年品牌開發(fā)底蘊，鑄造精品大盤享受，以5S生活模型搭配“金粉世家”調(diào)性，尋求消費群體匹配，將其鎖定為具有較新開發(fā)觀念的，遠見新貴與新經(jīng)濟型富豪兩大層面。項目分品類市場定位（別墅產(chǎn)品客群定位）主要針對城市高端客戶和頂端客戶達成置業(yè)需求滿足支付能力中端客戶200萬元100萬元中高端客戶高端客戶頂端客戶年齡分布：30~55歲之間，平均年齡約42.5歲，工作時間10——35年；其中，36-50歲的客戶為本項目最主要的核心客戶群體。文化水平：所受教育水平普遍較高，大多有大專以上學歷。職業(yè)分布：以企業(yè)主階層為主企業(yè)集團中高層；中型企業(yè)中高層管理者；新經(jīng)濟領(lǐng)域（金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、通訊業(yè)、IT業(yè)等行業(yè)）的公司中高層管理者；重慶的私營企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者，他們分布的行業(yè)比較廣泛；45-50歲左右的政府高層管理者、高校系主任以上管理者、醫(yī)院系主任以上醫(yī)師或管理者；文化及文藝界知名人士；50萬元項目分品類市場定位（別墅產(chǎn)品客群定位）之于院館品類形成價值占位（院館形象區(qū)隔）多

出一片天地輕軌站旁56-79平米湖濱院館生活定位闡釋：輕軌站旁、臨湖屬性描點差異化核心價值，墅質(zhì)拔高項目生活形象56—79㎡直接傳達剛需特質(zhì)院館生活藍本，概括傳播過程的所有價值指向——“多”定位語句追求的就是簡明扼要你得到的一切，總比你看到的多！環(huán)境、交通、產(chǎn)品附加值，生活的情趣都如此！46萬方成熟大盤之上32~68㎡精裝小戶定位闡釋：成熟住區(qū)體現(xiàn)大盤力實現(xiàn)價值拉升32-68直接定義消費人群精裝小戶指向明顯，表達項目高性價比與投資屬性定位語句追求簡明扼要，且鋪敘高調(diào)，為別墅物業(yè)入市奠定基礎(chǔ)之于公寓品類形成價值占位46萬方成熟大盤之上70-110㎡覽峰別館定位闡釋：成熟大盤奠基項目配套價值，點題項目12年營銷主題70—110㎡直接傳達剛需特質(zhì)湖濱生活藍本，概括傳播過程的所有價值指向定位語句追求的就是簡明扼要，更重要的是能承上啟下形成系列之于二期高層品類形成價值占位46萬方成熟大盤之上湖畔私家宅邸定位闡釋：成熟住區(qū)體現(xiàn)大盤力實現(xiàn)價值拉升湖畔直接點名項目價值核心，具有差異化更具辨識度私家墅館直接定義消費人群定位語句追求簡明扼要，且鋪敘高調(diào)，呼應(yīng)上述12年瞰青定位系列之于別墅品類形成價值占位【知山】以家族榮耀為奠基，通過榮耀匹配首先尋求消費群心里認同針對價值體系的高度聚焦形成項目獨有的生活訴求匹配消費群體置業(yè)實體利益認同最終形成五維度藝術(shù)生活概念尋求與消費群體的氣質(zhì)匹配，衍生出項目特有的生活情感世襲人文墅館&五維生活藝術(shù)傳世大家靜于山水澗之于別墅品類傳播主張本章觀點歸納【成熟大盤之上32-62㎡精裝小戶】【成熟大盤之上70-110㎡覽峰別館】【成熟大盤之上湖畔私家宅邸】以成熟大盤作為12年度推盤主旨，通過大盤力輸出項目價值利益分別形成精裝小戶、覽峰別館、私家宅邸三款系列產(chǎn)品大盤營銷的核心在于形成各個組團的整體感與關(guān)聯(lián)性多品類傳播的關(guān)鍵在于搭建項目品牌的推動力家院藏春秋家歸瞰青XS生活維度大盤張力體系格調(diào)家湖光院館精裝公寓時尚家二期高層幸福家別墅組團人文大家個性家湖光LOFT以“家本位”為核心，形成大盤的內(nèi)核與擴散，各有側(cè)重，合在一起各有分工，完成大盤的塑造，品牌的家、文化內(nèi)涵！項目總體營銷策略項目推貨分期項目分品類營銷推廣演繹PART3、項目年度營銷演繹一、項目總體營銷策略（指導方針）主城區(qū)中高端客群覆蓋+主城區(qū)/區(qū)縣大企業(yè)滲透+異地商會營銷全城擴客+渠道深挖以建立瞰青大盤力為核心掀起12年營銷浪潮滲透高端客群圈層，一方面運用線上傳播形成全城關(guān)注，另一方面運用渠道資源實現(xiàn)圈層深挖，目標鎖定傳播線上，以項目實體價值為依托，占位北部新區(qū)完善配套的生活向往以不可超越之勢形成瞰青一湖四園大資源下的悠閑生活主張以生活場景為統(tǒng)領(lǐng)，滲透消費群體，達成價值認知與震撼線下圍繞三北區(qū)域圈層群體，協(xié)同大客戶資源與商圈資源形成渠道深挖精拓助推營銷一、項目總體營銷策略（策略步驟）第一階段：資源秩序重建，成熟話題回歸瞰青強勢造勢，以區(qū)域價值前景為主軸，突出北部新區(qū)發(fā)展利好，高舉高打，以極賦爭議性的現(xiàn)象級話題引導市場認知，同時輸出公寓產(chǎn)品，以投資產(chǎn)品對位增值前景。第二階段：生活點滴，造夢未來通過對項目價值體系的單點放大，深度挖掘價值背后的生活利益，展現(xiàn)客群層級的期望生活方式，造夢未來，從情感上奠基項目向往感，輸出高層產(chǎn)品，以剛需產(chǎn)品對位生活想象。第三階段：圈層磁場創(chuàng)建，高端市場附庸以圈層磁場為核心，形成富人生活集群現(xiàn)象，通過現(xiàn)象透視，強化項目本體價值與人文價值，并依托于前階段區(qū)域利好、項目利好筑造高端生活想象，以別墅產(chǎn)品對位圈層品味。三階段循序漸進，達成項目價值滲透線上傳播：一、項目總體營銷策略（策略步驟）多層級精準拓展目標市場第三層面：跨界行業(yè)營銷聯(lián)動承續(xù)前階段渠道實施計劃，持續(xù)跟進各大行業(yè)企業(yè)，形成12年度的渠道擴客常態(tài)，一方面通過現(xiàn)場活動的組織吸引人群到訪，另一方面通過對接企業(yè)意見領(lǐng)袖，形成內(nèi)部牽引，達成擴客。第二層面：強化區(qū)縣擴客，加大主城巡展力度，全力擴客根據(jù)項目12年度推貨產(chǎn)品，加之傳統(tǒng)傳媒的效力漸下，行業(yè)環(huán)境不利，如何保證銷售中心客源不斷成為整個營銷工作開展的重點，以主動營銷替代傳統(tǒng)坐銷是保障項目持續(xù)蓄客的基礎(chǔ)，從復地過往經(jīng)驗看，強化區(qū)縣加大巡展是躲避行業(yè)蕭條的最佳動作。第一層面：加大周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位客群拓展12年度渠道擴客的重點在于深挖項目周邊以及主城區(qū)優(yōu)質(zhì)大型企事業(yè)單位資源，與此對接，舉辦不定期現(xiàn)場活動，并制定專項優(yōu)惠措施，形成團購與內(nèi)部推薦牽引。線下拓展：2012年聯(lián)發(fā)瞰青推貨周期及目標歸納推貨原則：同類供應(yīng)，集中推售，共計995套房源，88000㎡推售周期：2012年2月02日—2013年3月31日。銷售目標：達成【聯(lián)發(fā)瞰青】所推房源，80%去化。營銷階段時間區(qū)間總推貨量目標備注院館推售期2012.2.02—2012.5.3116020實現(xiàn)院館產(chǎn)品80%去化爭取去化12800㎡公寓推售期2012.4.01—2012.12.319893實現(xiàn)公寓產(chǎn)品80%去化爭取去化8000㎡別墅推售期2012.5.01—2012.12.3030000實現(xiàn)別墅產(chǎn)品60%去化爭取去化18000㎡高層推售期2012.7.01—2012.12.3132000實現(xiàn)高層產(chǎn)品60%去化爭取去化19200㎡以工程節(jié)點為滿足，考慮分品類整體推廣，有利于形成較為完整的市場聲音降低推廣難度。重點難點在于【知山別墅】的推售，分批實施并加入風險調(diào)整策略，目的在于確保財務(wù)目標達成。各類物業(yè)銷售量去化為動態(tài)，爭取在2012年實現(xiàn)院館、公寓、別墅的全面清售，沖量整體目標完成90%。春節(jié)前至1月底，一期LOFT完成去化80%；1月底，一期高層61A、62棟達到預(yù)售條件；2月，啟動一期院館蓄客；4月底，高層異地樣板房開放；5月底，一期別墅樣板示范區(qū)交付實用；4月上旬，啟動一期精裝公寓蓄客；同期啟動一期別墅蓄客；4月中旬，一期別墅達到預(yù)售條件；7月初，二期高層銷售中心開放；10月初，二期高層45棟啟動蓄客；12月3月4月5月6月7月8月2012年1月2月春節(jié)9月10月11月8月初，二期高層51棟達預(yù)售條件；10月底，二期高層43棟達預(yù)售條件；3月上旬，院館清水樣板層交付使用；二、項目推貨分期（全年推貨節(jié)點）3月中旬，一期院館開盤；5月初，一期精裝公寓推售，一期院館去化80%；6月中旬，一期別墅B1區(qū)20套房源推售；7月中旬，一期別墅加推10套；二期高層51棟啟動蓄客；8月底，二期高層51棟200套房源開盤；9月底，一期別墅再度加推20套；11月初，二期高層43棟200套房源開盤，當月去化30%；二、項目分品類營銷推廣演繹（湖光院館）供應(yīng)計劃：62#（1棟）：總計16020㎡供應(yīng)時間：2012年2月2日~5月31日相對賣點：金開中央，輕軌站旁，湖光低總價剛需品開盤時間：3月17日（開盤當天去化推售房源的40%）開盤目標：開盤當月，去化推售房源的60%尾盤時間：5月初達成80%的供應(yīng)去化?！鲰椖吭吼^系列首次亮相，借由前期基礎(chǔ)認知，確保入市引發(fā)較高興趣。■以生活價值為訴求核心，以實景說話直擊客群心聲，建立項目認知。■重點在于線上、線下配合動作，雙線并進保障蓄客基本量。【湖光院館】平開高走，迅速走量二、項目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）目前套內(nèi)均價

（元/㎡）總價區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年2-6月120067-859200（送1500精裝）54-77復地新城就老盤加推高層2012年2月13287-114700054-77金鵬金嶺老盤加推高層2012年2-4月18069-88690045-60在院館推售期內(nèi)，除萬科城外，區(qū)域內(nèi)同類型產(chǎn)品呈現(xiàn)短暫的供應(yīng)空白；另一方面，復地新城就在2月推出的最后一棟87-114㎡院館戶型，推售情況也較為理想，市場接受度較高。與同期競品相較，【湖光院館】56-79㎡產(chǎn)品具有戶型緊湊、總價低以及市場稀缺的特點，屬于市場主流剛需，建議采取平開高走的策略，在以與市場持平的價格入市后，迅速拉高價格，實現(xiàn)價格增益。二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》復地新城就新推在售未售售罄加推時間2011年3月12日2011年4月3日2011年5月7日2011年6月25日2011年7月31日2011年11月6日2012年2月11日推出樓棟65號樓64號樓71、72號樓70號樓69號樓77、78號樓76號樓推出套數(shù)9797318132132318132當天銷售情況21312931135919776物業(yè)類型高層高層高層高層高層高層高層銷售均價98611016478978105805374007397折后均價8874924976607862781171057027面積區(qū)間91.48-207.5791.48-207.5773.33-96.2485.95-114.5285.92-114.5266.97-96.9986.73-114.37二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》復地新城就該戶型面積為86.73平米，兩室兩廳雙衛(wèi)+院館設(shè)計，可改三房，功能齊全，視野開闊，通透性好，贈送面積大，價位適中，性價比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價區(qū)間為54-66萬。1234二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科城推盤時間2011年12月16日推出樓棟1、2、4號樓推出套數(shù)838當天銷售情況147物業(yè)類型高層（裝修1200）銷售均價10245折后均價9342面積區(qū)間66.07-87.06新推在售未售售罄二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科城該戶型面積為68.87平米，去化情況相對較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計，戶型方正實用，布局合理，分區(qū)明細，且供應(yīng)量較大，性價比相對較高。該戶型總價區(qū)間為54-82萬。12435678910二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》金鵬金嶺該戶型面積為74平米，去化情況相對較好，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計，金鵬金嶺最大的特點就是其高性價比。參考周邊房源價格，金鵬金嶺的房價在當前市場環(huán)境下也具備相當?shù)母偁巸?yōu)勢。該戶型總價區(qū)間為45-55萬。通過競品分權(quán)價格分析本案院館產(chǎn)品整體均價為7400元/㎡鑒于階段競品市場壓力較小，可調(diào)整均價至7700元/㎡二、項目分品類營銷推廣演繹（院館價格建議）二、項目分品類營銷推廣演繹（院館營銷節(jié)點鋪排）2月4月2月11日，院館入市，VIP身份同期發(fā)放，交1萬抵3萬【湖光院館】3月3月11日，院館清水樣板層全城開放，VIP身份火熱召集，VIP卡量達90張3月16日，湖光院館即將盛大開盤，區(qū)間價格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達120張以上3月18日，湖光院館盛大開盤，開盤當日解籌率達60%，即成交70套以上，當月正確成交突破100套【湖光院館】珍席日減，【湖光SOHO】為您開啟成熟住區(qū)之上的精裝生活2月初，即收回在售LOFT房源折扣，拉升項目整體價值，形成價格標桿，為院館的入市價格提供增益空間2月5日，借元宵客戶聯(lián)誼活動引入“老帶新”優(yōu)惠政策，梳理前期客戶，為院館入市夯實客戶基礎(chǔ)二、項目分品類營銷推廣演繹（院館蓄客執(zhí)行計劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷售策略，以一個月時間為售前蓄客期，在達到預(yù)售許可條件后，暫不申請預(yù)售許可證明，延后至3月18日開盤，開盤當日集中爆發(fā)，制造搶購氛圍。（二）營銷目標1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開盤形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開盤人氣；2、蓄客初期即啟動售卡，防止未洗客情況下的意向客戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導致營銷情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長戰(zhàn)線，逐步遞進，從傳播伊始即啟動售卡1、VIP卡會員購房優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠另定發(fā)放時間：2012年2月11日—3月17日地點選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷售中心條件設(shè)置：1、客戶需填入會申請表并提供身份證復印件一份；2、辦理客戶需自愿繳納購房誠意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號（該卡號即為開盤當日選房順序號）；2、開盤后認購【湖光院館】，10000誠意金可抵20000購房款。發(fā)放目的：篩選目標客戶群，確定最終選房順序以達到60%解籌率為目標，若院館開盤當天要達到銷售70套以上，則蓄卡必須達到120張以上，而以20%的來訪客戶轉(zhuǎn)化為購卡客戶計算，來訪客戶需達到600組。儲客目標600組一批次合計成交客戶70套2012.2.11—3.17總來訪量周來電來訪量日來電來訪量

60012017前述儲客步驟為理想狀態(tài)下的進程，市場難免發(fā)生特殊情況，營銷部應(yīng)每周對儲客情況進行匯總，歸類分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲客計劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲客。二、項目分品類營銷推廣演繹（院館推廣排期）推廣方式推廣時間推廣主題備注時報2月9日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個版晨報3月14日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價格釋放+開盤信息1個版網(wǎng)絡(luò)2.9—5.31日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率，強調(diào)院館產(chǎn)品的稀缺性和時間的緊迫性輕軌站臺燈箱（園博園站）2.22-3.22日湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個輕軌車廂內(nèi)吊旗3月湖光院館優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列短信2.9—5.31日戶型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬條短信覆蓋，前期針對黨政機關(guān)處級以上官員精準傳播，后期逐步擴大擴大傳播半徑，涵蓋三北區(qū)域企事業(yè)員工及年輕白領(lǐng)人群開盤前期，線上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，利用兩輪報版實現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒與報版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點型信息配合，實現(xiàn)全城覆蓋。專業(yè)雜志期刊，補充信息發(fā)布空點，對報媒信息集中度進行補充實現(xiàn)全城覆蓋。彩信短信，配合數(shù)據(jù)庫營銷與渠道營銷每周一輪持續(xù)使用，實現(xiàn)區(qū)域客群覆蓋。新聞，話題炒作針對項目線與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專題推廣，配合網(wǎng)頁詳情，實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌平面廣告持續(xù)性發(fā)布，彌補信息空檔，承載項目動銷，直擊目標客群，實現(xiàn)區(qū)域沿線覆蓋。區(qū)縣看房團與報媒渠道合作，周三至周五派發(fā)傳單或定點宣傳，周六、周日定期組織現(xiàn)場看房。持續(xù)展開前期登記客戶及同類項目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二、周四于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單。每周五于三北地區(qū)老舊社區(qū)張貼宣傳海報，保持傳播信息的持續(xù)性。每周六、周日于輕軌車站、競品銷售中心周邊（重點關(guān)注有開盤或蓄客活動的樓盤）。視前期蓄客情況和時間節(jié)點，可酌情增加主城一輪巡展，考慮定點于江北商圈擺展接待。渠道實施計劃配合線上傳播計劃，實施周一至周日全時日渠道拓展動作：二、項目分品類營銷推廣演繹（院館推廣渠道執(zhí)行計劃）供應(yīng)計劃：61A（1棟）：總計9893㎡供應(yīng)時間：2012年4月9日~12月31日相對賣點：金開中央，輕軌站旁，湖光低總價投資品開盤時間：5月5日（開盤當天去化推售房源的30%）開盤目標：開盤當月，去化推售房源的50%■接續(xù)【湖光院館】，重點在于如何實現(xiàn)前期價值的延續(xù)傳播■此批次推貨供應(yīng)相對較小，關(guān)鍵目的在于實現(xiàn)價值增益。■以線上傳播為主導，小資創(chuàng)富論壇開展，特別渠道計劃配合。二、項目分品類營銷推廣演繹（湖光SOHO）【湖光SOHO】高開慢走，價值堅守二、項目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）4-6月為【湖光SOHO】推售期，本階段項目主要競爭對手萬科城、新城就均處于同類產(chǎn)品推售期，加之首金美利山高層組團預(yù)計同時間推售，市場競爭環(huán)境相對較為惡劣。因此，【湖光SOHO】作為具有高價值增益的明星產(chǎn)品，與其在殘酷的價格戰(zhàn)中低價換量，不如作為項目價值堅持的堡壘，采取高開慢走的策略，高價值緩走量。相較競品項目，【湖光SOHO】在整個項目中僅此一棟的稀缺屬性也給予項目更多的防守空間。區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）目前套內(nèi)均價

（元/㎡）總價區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城新開高層2012年1-6月120067-859200（送1500精裝）54-77首金美利山新開高層2012年4-8月92060-90730043-65復地新城就老盤加推高層2012年5月30030-60880026-52萬科悅峰無高層2012年上旬44061-1078600（送1200精裝）52-90二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅峰新推在售未售售罄加推時間2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日2011年9月24日推出樓棟6、7號樓（悅峰）5號樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號樓（悅府）31、32、38、39號樓（悅府）25至28、35、44至48號樓（悅府）49、50、53、56、58、59號樓（悅府）4號樓部分推出套數(shù)4042023216451268當天銷售情況218461525640物業(yè)類型高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅高層（裝修1000）銷售均價9852100462640127653236882704110173折后均價95379825256092682322740260919102面積區(qū)間61.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.3964.17-66.92二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅峰該戶型面積為64.17平米，優(yōu)先去化，兩室兩廳單衛(wèi)設(shè)計，面積小，單價低，總價低，性價比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價區(qū)間為55-57萬。123456通過競品分權(quán)價格分析本案SOHO產(chǎn)品整體均價為9000元/㎡建議精裝修成本為900元/㎡二、項目分品類營銷推廣演繹（SOHO價格建議）二、項目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓營銷節(jié)點鋪排）4月6月4月14日，【湖光院館】進入清盤期專項渠道工作啟動數(shù)據(jù)庫營銷啟動【湖光SOHO】啟動蓄客，VIP身份招募【湖光SOHO】5月4月28日，【湖光SOHO】異地樣板房開放，VIP卡量達60張以上5月9日，【湖光SOHO】即將盛大開盤，區(qū)間價格釋放，VIP身份最后招募,以期最終蓄卡量達110張以上5月12日，【湖光SOHO】盛大開盤，開盤當日解籌率達70%，即成交80套，當月成交突破110套【湖光SOHO】珍席日減【知山別墅】首發(fā)重慶3月底，【湖光SOHO】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月7日，借勢院館熱銷，邀請銀行VIP客戶、理財專家及經(jīng)濟學教授，開展小資創(chuàng)富論壇，同期啟動【湖光SOH0】亮相前預(yù)熱活動二、項目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓蓄客執(zhí)行計劃）（一）策略核心依據(jù)常規(guī)銷售策略，以一個月時間為售前蓄客期，至5月12日開盤，開盤當日集中爆發(fā)，制造搶購氛圍。（二）營銷目標1、穩(wěn)扎穩(wěn)打，廣泛蓄客，在開盤形成一定的蓄客厚度，集中爆發(fā)，保證開盤人氣；2、蓄客初期即啟動售卡，防止未洗客情況下的意向客戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，導致營銷情況預(yù)判失誤；（三）蓄客手段拉長戰(zhàn)線，逐步遞進，從傳播伊始即啟動售卡1、VIP卡會員購房優(yōu)惠：開盤優(yōu)惠另定發(fā)放時間：2012年4月14日—5月11日地點選擇：聯(lián)發(fā)瞰青銷售中心條件設(shè)置：1、客戶需填入會申請表并提供身份證復印件一份；2、辦理客戶需自愿繳納購房誠意金人民幣10000元整。優(yōu)惠措施：1、可按交款順序確定VIP卡號（該卡號即為開盤當日選房順序號）；2、開盤后認購【湖光SOHO】，10000誠意金可抵20000購房款。發(fā)放目的：篩選目標客戶群，確定最終選房順序以達到70%解籌率為目標，若公寓開盤當天要達到銷售80套以上，則蓄卡必須達到110張以上，而以20%的來訪客戶轉(zhuǎn)化為購卡客戶計算，來訪客戶需達到550組。儲客目標600組一批次合計成交客戶80套2012.4.14—5.11總來訪量周來電來訪量日來電來訪量

55014020前述儲客步驟為理想狀態(tài)下的進程，市場難免發(fā)生特殊情況，營銷部應(yīng)每周對儲客情況進行匯總，歸類分析，根據(jù)每周接待情況，逐步修正后期儲客計劃。在監(jiān)控、修正中成功完成儲客。二、項目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓推廣排期）推廣方式推廣時間推廣主題備注晨報4月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個版商報5月9日湖光SOHO樣板示范區(qū)開放，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募及區(qū)間價格釋放+開盤信息1個版網(wǎng)絡(luò)（大渝網(wǎng)為主，其他網(wǎng)媒輔助）4.14—5.31日湖光SOHO樣板示范區(qū)展示，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率，大渝網(wǎng)內(nèi)容頁平面廣告，塑造SOHO形象，提升產(chǎn)品價值輕軌車廂內(nèi)吊旗4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1列分眾樓宇電梯平面4月15日—5月12日湖光SOHO優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息三北區(qū)域商圈寫字樓、商住樓短信4.7—6.30日戶型面積+優(yōu)惠信息+售卡信息保持每周15萬條短信覆蓋，前期覆蓋三北區(qū)域年輕白領(lǐng)及企事業(yè)單位員工，后期覆蓋全城，逐步加大區(qū)縣客群打擊力度開盤前期，線上媒體傳播采用平穩(wěn)投放策略，軟新聞炒作投資論壇，提升項目投資價值利用三輪報版實現(xiàn)信息全城覆蓋。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體與報版投放相互呼應(yīng)，形成節(jié)點型信息配合，實現(xiàn)全城覆蓋。彩信、短信，配合數(shù)據(jù)庫營銷與渠道營銷每周二輪持續(xù)使用，實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。分眾樓宇電梯廣告發(fā)布，精確直達目標客群，承載項目渠道營銷，實現(xiàn)區(qū)域覆蓋新聞，話題炒作針對項目線與企業(yè)品牌形成網(wǎng)絡(luò)專題推廣，配合網(wǎng)頁詳情，實現(xiàn)區(qū)域覆蓋。輕軌吊旗持續(xù)性發(fā)布，彌補信息空檔，承載項目動銷，實現(xiàn)區(qū)域沿線覆蓋。渠道實施計劃配合線上傳播計劃，實施周一至周日全時日渠道拓展動作：項目分品類營銷推廣演繹（精裝公寓推廣渠道執(zhí)行計劃）主城一輪巡展，抓住樣板房開放節(jié)點，覆蓋商圈目標客群。區(qū)縣看房團于開盤前一周派發(fā)傳單或定點宣傳，周日定期組織現(xiàn)場看房。持續(xù)展開前期登記客戶及同類項目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二至五于三北區(qū)域商圈寫字樓派發(fā)單頁。每周六、周日于三北地區(qū)老舊社區(qū)派發(fā)傳單，張貼海報。每周六、周日于輕軌車站、競品銷售中心周邊（重點關(guān)注有開盤或蓄客活動的樓盤）【小資創(chuàng)富論壇】4月7日于銷售中心舉行配合精裝公寓產(chǎn)品入市，加大準目標客群的價值認知深度，邀請社會精英人士，白領(lǐng)人士參與，特約重慶大學經(jīng)濟學教授講義二、項目分品類營銷推廣演繹（SOHO圈層擴客活動）【特別戰(zhàn)術(shù)：投資冊計劃】城市中堅精英類客戶5000組攻堅戰(zhàn)時間：2012年4月起，歷時3個月，至6月底結(jié)束目標：截留有效高端客戶信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過贈送禮品留下客戶有效信息對象：時尚賣場，商務(wù)樓白領(lǐng)（投資小戶與首置剛需）禮品設(shè)計：投資建議匯集手冊，內(nèi)容具有項目引導性（10元/份，預(yù)算5萬元，目標客群共鳴）派單選址：核心商圈（觀音橋/解放碑/南坪/沙坪壩）寫字樓精英白領(lǐng)（三北地區(qū)/渝中區(qū)/南岸區(qū)）二、項目分品類營銷推廣演繹（SOHO本地擴客活動）供應(yīng)計劃：B1區(qū)：共計100套，30000㎡供應(yīng)時間：2012年4月7日~12月30日相對賣點：家族大墅、湖光山色、尊貴品質(zhì)、豐富配套開盤時間：暫定為6月16日，可根據(jù)現(xiàn)實蓄客情況進行調(diào)整開盤目標：分3-4批次走量，每批次20-30套房源，連續(xù)售罄尾盤時間：12月底達成一期別墅60%的供應(yīng)去化?！鼋永m(xù)【湖光SOHO】，重點在于如何實現(xiàn)投資產(chǎn)品像高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型■以圈層擴客、渠道營銷為主，線上媒體節(jié)點化，針對性投放。二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅）【知山別墅】高開高走，小批多量，持續(xù)售罄，制造饑渴二、項目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）從區(qū)域內(nèi)競品項目推量預(yù)測來看，別墅類高端物業(yè)紛紛將推售節(jié)點調(diào)整至12年下半年，這也與預(yù)測中的高端物業(yè)回暖期相符合。11年低總價別墅產(chǎn)品由于洋房市場的萎縮，銷售情況較好。12年將有更多的低總價聯(lián)排產(chǎn)品將進一步壓縮洋房市場?？梢耘袛?，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，房產(chǎn)稅引導下的價格低迷的大環(huán)境下，【知山組團】在推售期內(nèi)將面臨較為嚴峻的競爭。然而除中冶北麓原和萬科城，其余競爭項目均屬于老盤加推，這就給了我們在推售期中尋求產(chǎn)異化路線，樹立獨特的銷售主張，殺出重圍的機會。另一方面，由于供應(yīng)限制，雙拼、獨棟類產(chǎn)品市場競爭壓力相對較小，在利用聯(lián)排別墅拉動銷量的同時，可適當拉高雙拼類產(chǎn)品價格，形成價值占位。區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）主力戶型（㎡）預(yù)計套內(nèi)均價

（元/㎡）北部新區(qū)奧山老盤加推聯(lián)排2012年中旬150252-36616000老盤加推獨立2012年下旬8700以上30000和黃逸翠莊園老盤加推聯(lián)排2012年中旬300196-23914000老盤加推疊加2012年中旬6011000約克郡新開聯(lián)排2012年上旬40300-40012000東原香山老盤加推類獨立2012年中旬70230-34011000萬科悅府老盤加推聯(lián)排2012年中旬189187-27018000中冶北麓原新開聯(lián)排2012年中旬42184-27816000新開疊加2012年中旬1814000萬科城新開聯(lián)排2012年下旬80250-35022000首金美利山老盤加推聯(lián)排2012年上旬70315-37011000融科橡樹藍灣老盤加推類獨棟2012年中旬60300-35014000二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》香港置地·約克郡加推時間2011年12月25日推出樓棟1、2、30、31、37至40、44至47號樓推出套數(shù)59當天銷售情況47物業(yè)類型聯(lián)排別墅銷售均價15647折后均價12000面積區(qū)間289-341.98新推在售未售售罄二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》香港置地·約克郡該戶型面積為289.02平米，優(yōu)先去化，中套產(chǎn)品，戶型面積相對較小，總價低，性價比高，是熱銷的主要原因。該戶型總價區(qū)間為320-460萬。二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》和黃逸翠莊園新推在售未售售罄加推時間2010年4月17日2010年6月13日2011年4月16日2011年7月16日2011年11月10日推出樓棟42、54、56、58、61、62號樓38、40、44、46至50、55、57號樓1至7、9、13、19至21號樓8、10、18、23、24、26、27號樓17、31、30、33號樓推出套數(shù)70122（疊拼28、聯(lián)排94）17393（聯(lián)排91、雙拼2）40（聯(lián)排36、雙拼4）當天銷售情況5684（聯(lián)排62、疊拼22）5317（聯(lián)排17、雙拼0）3（聯(lián)排3、雙拼0）物業(yè)類型聯(lián)排別墅聯(lián)排、疊拼別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排、雙拼別墅聯(lián)排、雙拼別墅銷售均價9934聯(lián)排：10584、疊拼：966511996聯(lián)排：12090、雙拼：20270聯(lián)排：11777、雙拼：21618折后均價9151聯(lián)排：10161、疊拼：927810663聯(lián)排：10639、雙拼：17837聯(lián)排：10364、雙拼：19024面積區(qū)間196.62-239.12102.58-239.67163.54-251.65196.09-301196.09-299.69三期二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》和黃逸翠莊園該戶型面積為196.09平米，聯(lián)排別墅產(chǎn)品，位于中套位置，戶型方正，分區(qū)明細，價格有一定競爭優(yōu)勢，性價比高。該戶型總價區(qū)間為200-270萬。二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》融創(chuàng)恭爵堡新推在售未售售罄加推時間2011年2月19日2011年3月29日2011年4月22日2011年5月21日2011年8月23日2011年9月24日推出樓棟31、32、33、35號樓（九期）61、66號樓（九期）26、50、57號樓（九期）19、20、21、22、23、25號樓（九期）55、56、、58、59、12、65、68號樓（九期）17、18、19、20、21、22、23號樓（八期）推出套數(shù)11109182519當天銷售情況1769108物業(yè)類型聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅銷售均價15613（產(chǎn)權(quán)價格）14572（產(chǎn)權(quán)價格）16381（產(chǎn)權(quán)價格）17174（產(chǎn)權(quán)價格）16335（產(chǎn)權(quán)價格）14130（產(chǎn)權(quán)價格）折后均價15613（產(chǎn)權(quán)價格）14572（產(chǎn)權(quán)價格）16205（產(chǎn)權(quán)價格）16994（產(chǎn)權(quán)價格）16026（產(chǎn)權(quán)價格）13134（產(chǎn)權(quán)價格）面積區(qū)間282-370264.29-307.64281.67-365.6281.67-360.49258.46-360.49252.47-366.03二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》融創(chuàng)恭爵堡該戶型面積為366.03平米，優(yōu)先去化，位于端頭戶型，產(chǎn)品采用大面寬設(shè)計，擴大采光及視野面，且為坡地別墅，視野更加開闊，另外就是位于別墅居住群內(nèi)，居住環(huán)境、品質(zhì)高。該戶型總價區(qū)間為470-520萬。二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅府新推在售未售售罄加推時間2011年5月13日2011年5月26日2011年6月25日2011年7月13日2011年7月30日2011年8月13日2011年9月24日推出樓棟71、74、77、80、83號樓（悅府）6、7號樓（悅峰）5號樓（悅峰）23、24、29、30、33、34、36、37號樓（悅府）31、32、38、39號樓（悅府）25至28、35、44至48號樓（悅府）49、50、53、56、58、59號樓（悅府）推出套數(shù)1040420232164512當天銷售情況102184615256物業(yè)類型雙拼別墅高層（裝修1000）高層（裝修1000）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅銷售均價2883298521004626401276532368827041折后均價277659537982525609268232274026091面積區(qū)間239.3561.81-109.1761.81-109.17181.12-187181.12-187181.08-190.49239.39二、項目分品類營銷推廣演繹（競品熱銷品類分析）》萬科悅府該戶型面積為239.39平米，使用面積達480平米，客廳9米挑空，地下室全贈送，贈送面積大，性價比高，雙拼別墅產(chǎn)品，同類產(chǎn)品少，且采用大面寬設(shè)計，戶型尺度舒適，居住舒適度高。該戶型總價區(qū)間為390-600萬。通過競品分權(quán)價格分析本案別墅產(chǎn)品整體均價為聯(lián)排別墅=13000元/㎡雙拼別墅=20000元/㎡二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅價格建議）二、項目分品類營銷推廣演繹（知山組團營銷節(jié)點鋪排）4月8月4月17日，【知山別墅】VIP卡普卡發(fā)放前期登記客戶回訪跟蹤，憑10萬資金證明辦理VIP卡，至月底完成20張辦卡任務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷啟動【知山別墅】6月5月底，【知山別墅】樣板示范區(qū)開放，VIP卡量達40張以上6月9日，【知山別墅】即將全城首發(fā)，總價區(qū)間釋放，VIP卡升級,交5萬抵10萬，認籌率超過70%，即升級VIP卡30張6月16日，【知山別墅】盛大開盤，首推20套房源當日售罄8月4日，聯(lián)發(fā)杯垂釣比賽揭幕福建商會VS臺灣商會同期啟動第三批次別墅VIP卡發(fā)放4月初，【知山別墅】前期宣傳物料籌備，推廣主題、主形象確定4月中旬，春交會參展，別墅組團亮相，形象樹立，意向客戶登記5月7月9月5月19日，中外家族對話圈層活動營銷啟動，保持每個月至少2場以上圈層活動6月30日，【知山別墅】樣板體驗周啟動，邀請媒體、意向客戶參觀樣板示范區(qū)，入住別墅區(qū)半日，體驗當代家族大宅生活，同期啟動第二批次VIP卡發(fā)放，交5萬抵10萬7月14日，【知山別墅】第二批次加推，10套房源再度售罄新銳家族藏品賞鑒8月11日浙江商會VS江蘇商會至開盤前，VIP卡蓄卡量超過30張9月22日，【知山別墅】第三批次30套房源加推，解籌率超過70%，即成交突破20套。二、項目分品類營銷推廣演繹（知山組團推廣排期）推廣方式推廣時間推廣主題備注晨報4月12日

【知山組團】形象導入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息聯(lián)動精裝公寓，2聯(lián)版中國銀行《博》5月刊【知山組團】形象導入、面積區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個版商報5月25日別墅組團樣板示范區(qū)開放，優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、VIP卡招募1個版交通廣播/音樂廣播電臺6月【知山組團】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息商報6月14日【知山組團】形象導入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開盤信息1個版新浪網(wǎng)、大渝網(wǎng)、搜房網(wǎng)7月形象導入、價值解讀、熱銷解讀以看房日記、新聞鏈接、論壇炒作等方式保持在各門戶網(wǎng)站首頁的曝光率《客商會》7月【知山組團】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個版時報7月12日【知山組團】形象導入、面積區(qū)間、VIP卡招募+開盤信息1個版《客商會》8月【知山組團】優(yōu)勢訴求、面積區(qū)間、總價區(qū)間+VIP卡優(yōu)惠信息1個版短信4.7—12.31日戶型面積+優(yōu)惠信息+實景圖片保持每周15萬條短信覆蓋主城兩輪巡展，考慮定點于觀音橋茂業(yè)百貨門口擺展接待。針對商會、行業(yè)VIP客戶等圈層營銷活動高頻率持續(xù)開展，保持每月最少兩周以上。持續(xù)展開房交會登記客戶及同類項目客戶數(shù)據(jù)電話營銷。每周二至周五于重慶各高檔住宅社區(qū)周邊開展直投及插車活動。二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅推廣渠道執(zhí)行計劃）【中外家族對話】5月19日于銷售中心舉行配合別墅產(chǎn)品入市，結(jié)合輿論話題，展開“中外家族對話”的現(xiàn)場活動聯(lián)合策動環(huán)球奢侈品牌“代表中國”代表“大家族服務(wù)體系”并邀請富豪領(lǐng)軍人物出席共議話題二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴客活動）【新銳家族藏品賞鑒】7月14日于銷售中心舉行全城征集家族藏品，為傳播造勢，擴大品牌影響力攜手各類品牌收藏藝術(shù)品，如古物字畫仿品、各類首飾珠寶、各類陶瓷藝術(shù)品等嫁接藝術(shù)藏品資源，展演項目文化調(diào)性。通過活動開展搭建氣質(zhì)相同的客戶平臺，同時得享會籍VIP客戶資源。各類媒體針對于此相續(xù)報道形成新聞傳播群。二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴客活動）【聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅·中秋之夜】9月中旬于銷售中心舉行結(jié)合客層職業(yè)特征，邀請規(guī)劃、建筑、景觀、施工、以及各類規(guī)模型、品牌型企事業(yè)單位領(lǐng)導、中堅員工，以人以群分的圈層眼光，共同矚目聯(lián)發(fā)瞰青知山別墅的品位格調(diào)，自然更具共鳴。二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅圈層擴客活動）【特別戰(zhàn)術(shù)：手抽紙計劃】城市富豪類客戶5000組攻堅戰(zhàn)時間：2012年4月起，至12月底結(jié)束目標：截留有效富豪類客戶信息5000組戰(zhàn)術(shù)：小蜜蜂15人掃街式派單，通過贈送禮品留下客戶有效信息對象：各大交通要道口，加油站（30萬元級私家車客群）禮品設(shè)計：精致手抽紙巾，內(nèi)容具有項目傳播性（10元/份，預(yù)算5萬元，目標客群共鳴）派單選址：三北地區(qū)紅綠燈交通要道口三北地區(qū)加油站點二、項目分品類營銷推廣演繹（知山別墅本地擴客活動）供應(yīng)計劃：43#、51#（2棟高層）：共計400套，32000㎡供應(yīng)時間：2012年7月3日~2012年12月31日相對賣點：大盤社區(qū)、極致視野、剛需產(chǎn)品、豐富配套開盤時間：8月底51棟開盤，11月初43棟開盤開盤目標：開盤及加推當月，去化推售房源的40%尾盤時間：12年12月底達成總供應(yīng)量的60%去化?！鲇蓜e墅物業(yè)推售轉(zhuǎn)為高層產(chǎn)品推售，關(guān)鍵在于保持適當?shù)男蜗筮^渡■此部分產(chǎn)品為利潤型產(chǎn)品，重點在于追求年底財務(wù)數(shù)據(jù)最大化?！鼍€上傳播是主導，線下活動，渠道跟進保障目標去化。二、項目分品類營銷推廣演繹（覽峰別館）【覽峰別館】低開高走，持續(xù)熱銷，圍繞大盤，整體拉升二、項目分品類營銷推廣演繹（階段競品推量分析）在【覽峰別館】推售期內(nèi)，除萬科城、融創(chuàng)御錦、中冶北麓原等老盤持續(xù)加推，象嶼兩江公元、首金美利山等也將陸續(xù)推出剛需類高層產(chǎn)品，加之融科海闊天空尾盤清售，區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品競爭空前激烈?！居[峰別館】與眾多競品相較，同質(zhì)化嚴重，又缺乏明顯的產(chǎn)品或交通、配套優(yōu)勢，以當前的市場價格走向來看，建議【覽峰別館】在入市階段采取跟隨策略，以市場均價入市，借助前期大盤力的形成引動持續(xù)銷售，逐步拉升產(chǎn)品價值，量價齊升，沖刺全年任務(wù)額。區(qū)域項目名稱推盤方式推出類型預(yù)計推出時間預(yù)計推出套數(shù)

（套）主力戶型

（㎡）預(yù)計套內(nèi)均價

（元/㎡）總價區(qū)間（萬）經(jīng)開大道沿線萬科城老盤加推高層全年持續(xù)加推120067-859200（送1500精裝）54-77融科海闊天空二期老盤加推高層