第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論

市場營銷學(xué)

《多媒體教案》主編許以洪劉玉芳參考書籍：1、《市場營銷學(xué)》（第三版）甘碧群主編武漢大學(xué)出版社2、《市場營銷學(xué)》（第三版）吳健安主編高等教育出版社

3、《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》[美]菲利普科特勒著（第9版、第13版、第14版）上海人民出版社市場營銷網(wǎng)站中國營銷傳播網(wǎng)中國管理傳播網(wǎng)中國營銷策劃網(wǎng)中國馳名商標(biāo)網(wǎng)中國時尚品牌網(wǎng)國研網(wǎng)專業(yè)雜志及報紙銷售與市場商界新營銷中國經(jīng)營報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀察報學(xué)習(xí)后要達(dá)到的達(dá)到目標(biāo)*掌握基本知識*重建思維模式*強(qiáng)化營銷理念生活中的市場營銷（1）生活的壓力，張三打算賣報掙錢。（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)35路車總店人流量大，車次多，于是選定在35路車總站賣報（經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。但是，經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個。（市場調(diào)查、營銷環(huán)境論證）。其中一個賣了很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。（對競爭對手進(jìn)行初步分析）。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報，一定會被人家趕出來的。于是張三打算從車站的管理人員下手（制定攻關(guān)策略）。經(jīng)過努力，車站管理員同意張三進(jìn)站賣報。生活中的市場營銷(2)可是，這站是進(jìn)了，可一共三個賣報人，賣的可是同樣的報紙。張三冥思苦想一番（進(jìn)行營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，他總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看（消費(fèi)者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多（市場調(diào)查、銷售數(shù)據(jù)分析）。生活中的市場營銷（3）于是，張三又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦什么的（對產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘USP獨(dú)特的銷售主張）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，每天賣的報紙居然比平時多了一半！同時，張三還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老張不同，他只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機(jī)，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒法拿飲料，擔(dān)心怕灑。有了這個封口豆?jié){，這個問題就解決了。（針對目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。結(jié)果，老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！生活中的市場營銷（4）這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老張就接下這個地方支起了自己的報攤。但老張又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀。（有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓了。他還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本《讀者》送一份《快報》什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多。（促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品）。老張的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份。（整合資源創(chuàng)造差異化）生活中的市場營銷（5）同時，由于報亭良好的地理位置，和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟嫞卜帕诵”?，于是，老張的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項目成功）就這樣一直做了兩年，賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老張又有了新的目標(biāo)，就是附近的小區(qū)。他打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭（利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！第一講：導(dǎo)論什么是“市場營銷”

？什么是“市場營銷學(xué)”？“營銷觀念”是如何演變的？什么是“顧客讓渡價值”？第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷學(xué)一、《市場營銷學(xué)》是一門什么樣的科學(xué)？（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國（二）市場營銷理論的發(fā)展

1923年：市場研究之路——開辟理性營銷之路

30年代弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋”破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與闡釋，或?qū)κ聦?shí)的估計與推測，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，采購者想購買些什么，各自愿意付或承接的價格是多少。市場研究的活動在此時已出現(xiàn)了。

50年代：

營銷管理——從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。霍華德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。市場營銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)50年代的重要概念市場營銷組合（12因素）尼爾·鮑頓1950產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安品牌形象西德尼·萊維1955市場細(xì)分溫德爾·史密斯

1956市場營銷觀念約翰·麥克金特立克

1957營銷審計艾貝·肖克曼

1959市場營銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)60年代的重要概念“4P”組合杰羅姆·麥克錫1960營銷近視西奧多·萊維特1961生活方式威廉·萊澤1963買方行為理論約翰·霍華德1967杰迪什·謝斯擴(kuò)大營銷概念-----營銷泛化—非贏利營銷西德尼·萊維菲利普·科特勒1969市場營銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)70年代的重要概念社會營銷杰拉爾德·澤爾曼1971菲利普·科特勒低營銷西德尼·萊維1971菲利普·科特勒定位論特勞特、里斯1979戰(zhàn)略營銷波士頓咨詢公司70年代早期服務(wù)營銷林恩·休斯塔克市場營銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)80年代的重要概念營銷戰(zhàn)雷維·辛格1981大市場營銷菲利普·科特勒1986內(nèi)部營銷克里斯琴·格羅路斯1981全球營銷（西奧多·萊維特）西德尼·萊維1983關(guān)系營銷巴巴拉·本德·杰克1985市場營銷學(xué)的發(fā)展---

20世紀(jì)90年代的重要概念網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷葛斯·哈泊

綠色營銷整合營銷傳播5R營銷relevance(關(guān)聯(lián))Receptivity(感受)responsive(反應(yīng))recognition(回報)relationship(關(guān)系)唐·E．舒爾茨

（三）市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象

是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。屬于管理學(xué)的范疇市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。(四)市場營銷學(xué)的邏輯模塊3認(rèn)識營銷管理2分析營銷機(jī)會3開發(fā)營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案4135管理營銷努力美國《營銷管理》提出的營銷管理體系FACT20世紀(jì)國際商學(xué)界的三位大師級學(xué)者：彼得·德魯克（PeterDrucker）－－現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特(MichaelPorter)－－產(chǎn)業(yè)競爭泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)－－營銷學(xué)之父菲利普·科特勒與

營銷圣經(jīng)現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒營銷學(xué)的同義語。長期執(zhí)教于美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院以20種語言出版，在58個國家發(fā)行科特勒教授的教科書主要有三本：《營銷管理：分析、計劃、實(shí)施及控制》初版于1967年《營銷學(xué)原理》《市場營銷教程》(六)市場營銷學(xué)在美國的發(fā)展1．萌芽時期(1900—1920年)2．職能研究時期(1921—1945年)3．形成和鞏固時期(1946一1955年)4．市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956—1965年)5．協(xié)同和發(fā)展時期(1966—1980年)6．分化和擴(kuò)展時期(1981—1993年)（七）中國營銷學(xué)的發(fā)展的四個階段(1)引進(jìn)階段（1978—1982年）(2)傳播階段（1983—1985年）(3)應(yīng)用階段（1986—1994年）(4)創(chuàng)新階段（1995—）

第二節(jié)市場與市場營銷（一）時空意義上的市場概念----“場所說”（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于市場的概念----“關(guān)系說”（三）營銷學(xué)關(guān)于市場的概念----“需求說”（四）市場的三要素涵義市場涵義的示意圖市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通PhilipKotler（三）市場營銷學(xué)對“市場”的理解———“需求說”菲利浦·科特勒認(rèn)為：

“市場是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成”。人（購買者）購買力+購買欲望+（四）市場的三要素市場包含三個要素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購買力和購買欲望，即：案例在20世紀(jì)60年代中期，一位英國推銷員和一位美國推銷員到南太平洋一個島國，調(diào)查、開發(fā)皮鞋新市場。看見當(dāng)?shù)氐娜硕汲嘀_不穿鞋，英國推銷員說：此地皮鞋無市場。美國推銷員則說：此地皮鞋市場很大。英國人認(rèn)為“不穿鞋的人永遠(yuǎn)不穿鞋，推銷等于瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)臘”；美國人認(rèn)為“今天不穿鞋不等于永遠(yuǎn)不穿鞋，隨著生活水平的提高，外來文化的影響，他們的生活習(xí)慣會逐漸得以改變?！币虼?，美國人印制了一種沒有文字的廣告畫，畫上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎、豹、狼、鹿等獵物，形象威武雄壯。島上的人欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷與該島，獲利頗豐，并牢牢把握了這一市場。

請談?wù)勀愕目捶?。二、市場營銷

(一)誤解的“市場營銷”概念市場營銷==銷售或推銷或廣告或關(guān)系市場營銷就是熱情待客、微笑服務(wù)。市場營銷就是定位。等等（二）定義市場營銷是

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。(菲利普·科特勒所下定義)1、市場營銷的主體：一切面向市場的個人和組織（集體）。營利性組織、非營利性組織和個人2、市場營銷的客體：產(chǎn)品、服務(wù)和思想等。3、市場營銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望。4、市場營銷是一種社會和管理過程。5、市場營銷的核心：

“交換”。6、市場營銷能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷概念的要點(diǎn)：（三）市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意)；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客1、需要、欲望和需求(1)需要(Need)：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(2)欲望(Want)：是指想得到基本需要時，對具體滿足物的愿望（更深層次的需要的滿足）。(3)需求(Demand)：是指對有能力購買，并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需要欲望需求2、交換(Exchang)（1）滿足需要和欲望的方式

第一種方式：自給（自行生產(chǎn)）。第二種方式：搶奪（強(qiáng)行取得）。第三種方式：乞討。第四種方式：交換。交換，就是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所要東西的行為。(交換是一個過程)（2）交換的發(fā)生，必須符合5個條件：1）至少要有兩方。2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)一、市場營銷管理的概念市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保護(hù)與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

*營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制。*建立在交換的基礎(chǔ)上。*其目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)（一）營銷管理實(shí)質(zhì)：是需求管理（二）需求的八種狀態(tài)：1．負(fù)需求2．無需求3．潛在需求4．下降需求5．不規(guī)則需求6．充分需求7．過量需求8．有害需求（不健康的需求）（三）市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷協(xié)調(diào)性營銷維持性營銷降低性營銷反市場營銷重振性營銷三、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷哲學(xué)的概念概念：是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益時所持的思想、態(tài)度和觀念。實(shí)質(zhì)：

市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。44OLD以企業(yè)為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷／銷售觀念（二）市場營銷管理哲學(xué)的演變階段NEW以消費(fèi)者為中心的觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念社會營銷觀念

生產(chǎn)觀念（1）

(Productionconcept)時間：

19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：

賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：

生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：

企業(yè)→市場。典型口號：

我們生產(chǎn)什么，就賣什么。生產(chǎn)觀念（2）生產(chǎn)觀念的要點(diǎn):消費(fèi)者喜愛那些可以隨處買得到的、價格低廉的產(chǎn)品（即買得到且買得起）。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)總是致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念的核心在生產(chǎn)上，而非消費(fèi)需求上。（二）產(chǎn)品觀念（1）

(productconcept)時間：

19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：

消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。產(chǎn)品觀念（2）要點(diǎn)產(chǎn)品觀念的要點(diǎn)消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。營銷近視癥

（marketingmyopia）在市場營銷活動中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。這一概念是哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特于1961年提出。（三）推銷／銷售觀念（1）

(sellingconcept)時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，消費(fèi)者就買什么。推銷觀念（2）推銷觀念的要點(diǎn):消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，如果聽其自然的話，他們一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者大量購買。（四）市場營銷觀念（1）

(marketingconcept)時間：20世紀(jì)50年代。約翰·麥克金特立克于1957背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷盈利性市場營銷觀念（2）市場營銷觀念的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)組織各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地提供目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念被接受的原因（3）多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加市場營銷觀念（4）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念市場營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷通過擴(kuò)大銷量來獲利市場顧客需求整體營銷通過滿足顧客的需要獲利（五）社會市場營銷觀念（1）

（thesocietalmarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。社會營銷觀念（2）社會營銷觀念的要點(diǎn)企業(yè)的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場的需要、欲望和利益．并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。它要求營銷者在營銷活動中正確處理企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要滿足和社會公共利益三者的關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）顧客（欲望滿足）企業(yè)（利潤）今天20世紀(jì)70年代二戰(zhàn)前營銷觀念5種相比較！營銷觀念重點(diǎn)方法目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，提高效率擴(kuò)大產(chǎn)量，增加盈利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品增加功能，提高質(zhì)量提高質(zhì)量，增加盈利推銷觀念產(chǎn)品推銷擴(kuò)大銷量，增加盈利市場營銷觀念市場整體營銷通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)社會市場營銷觀念市場整體營銷滿足需求兼顧社會福利和企業(yè)盈利第四節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價值為行動指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［2］9.估計和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。二、顧客讓渡價值

(Customerdeliveredvalue)（一）顧客讓渡價值的含義（二）總顧客價值（三）總顧客成本（四）顧客讓渡價值的意義

（一）顧客讓渡價值的含義是指顧客總價值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。（二）顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總價值的構(gòu)成產(chǎn)品價值（productvalue）人員價值（Personnalvalue）服務(wù)價值（servicesvalue）形象價值（imagevalue）顧客總價值（三）顧客總成本

是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客總成本構(gòu)成顧客總成本貨幣成本(Monetarycost)非貨幣成本時間成本(Timecost)精神成本體力成本(energycost)（四）顧客吸引與維系1.顧客損失的成本（1）80/20法則80%的銷售額來自20%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的老主顧。（2）顧客損失的成本與代價研究表明：生氣的顧客會將一次不愉快的經(jīng)歷告訴11個人，這11個人又各自會和大約5個人說起此事。由于失去一個顧客，受其影響就會有約67位顧客離去。2.發(fā)現(xiàn)新顧客與保持老顧客誰好？

據(jù)美國管理學(xué)會估計：開發(fā)一個新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有顧客的6倍。