第一章商業(yè)銀行營銷概述

商業(yè)銀行營銷

課件1參考書目：《銀行營銷》劉永章上海財大出版社《商業(yè)銀行營銷管理學》郝淵曉科學出版社《銀行家市場營銷》（美）瑪麗.安娜.佩蘇略中國計劃出版社《金融服務營銷》（英）亞瑟.梅丹中國金融出版社《金融營銷學》萬后芬中國金融出版社《金融時報》

《中國金融》

各商業(yè)銀行網(wǎng)站2課程要求考勤：以積極的心態(tài)學習，按時上課缺課4次的學生，取消參加期末考試的資格保持課堂紀律，不故意喧嘩關(guān)掉手機，或調(diào)到振動3考試教學方式：講授+案例+研討考試為課程論文考試時間：非集中考試，為最后一次課成績：50%平時成績+50%期末成績平時成績=出勤（10分）+討論報告（20分）+陳述與回答問題（20分）4考試平時成績考勤（10分）：缺席一次扣2分，缺席4次不得參加考試實驗報告（20分）：內(nèi)容+格式陳述與回答問題匯報（20分）：5報告全班學生自由分組，每組人數(shù)限制6-8人以內(nèi)每組學員合作撰寫研究報告，同步提交word文檔和ppt文檔。要求文字規(guī)范，數(shù)據(jù)準確，圖文并茂定時安排論文報告和討論。每組派出1名代表總結(jié)本組學員的意見，作主題發(fā)言，其他成員可作補充發(fā)言。綜合每組研究水平和陳述表現(xiàn)確定學員報告成績6資料１香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個銷售中心（理財中心），為客戶提供全方位的金融服務。如匯豐銀行在前些年對自己的分支機構(gòu)網(wǎng)點進行了重新定位，弱化了它的服務職能，強化了銷售職能,以前，分行只有40％的時間用在銷售上，60％的時間用在服務作業(yè)上，重新定位后，分行70％的時間用在銷售上，30％的時間用在服務作業(yè)上。與此同時，匯豐有計劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營銷團隊，開發(fā)了與之相適應的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評價系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點由服務成本中心向銷售利潤中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競爭力大幅度提高。78第一章商業(yè)銀行營銷概述

第一節(jié)商業(yè)銀行營銷的概念與特點一、商業(yè)銀行營銷的概念（一）市場營銷的定義

美國市場營銷協(xié)會1960年的定義:市場營銷是引導物資與勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切活動.美國市場營銷協(xié)會1985年的定義:市場營銷是對主意、貨物與勞務等進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，由此產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換.美國著名營銷學權(quán)威菲利普·科特勒在《營銷管理》中的定義：9市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義:市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒定義）

10定義的要點：1、最終目標是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。11需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。12

產(chǎn)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。

狹義產(chǎn)品：指與服務相對的有形物品。

服務包括兩類：一類是純服務，另一類是功能性服務。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。13

效用、費用、滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購買決定。

他們?yōu)槭裁闯晒?4交換、交易和關(guān)系

交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。

交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。

營銷網(wǎng)絡(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關(guān)系。15

市場營銷與市場營銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?！蛩^市場營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。

16（二）商業(yè)銀行營銷的定義

1958年，美國銀行協(xié)會第一次提出銀行營銷的概念。

1972年，英國《銀行家雜志》重新定義：銀行營銷是把可盈利的銀行服務引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動．

我們的定義：商業(yè)銀行營銷是以金融市場客戶需求為導向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢，把銀行的產(chǎn)品和服務提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實現(xiàn)銀行的盈利目標的一系列管理活動。

17二、商業(yè)銀行營銷的特點

1、無形性2、不可分離性3、變異性4、短暫性（過期作廢）18三、銀行營銷的應對策略1、應對無形性的策略提供公眾很容易理解的有形暗示使用人員信息創(chuàng)造強有力的組織形象192、應對不可分離性的策略重視對一線員工的選擇和培訓消費者管理使用多個服務點3、應對變異性的策略定制化標準化20案例如何讓客戶“觸摸”到下列銀行產(chǎn)品理財方案房屋按揭貸款基金21第二節(jié)商業(yè)銀行營銷觀念與基本理論

一、商業(yè)銀行營銷觀念及其發(fā)展（一）生產(chǎn)導向營銷觀:

一切為了生產(chǎn)，不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營銷模式。（二）推銷導向營銷觀：

是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)，不同的是更重視產(chǎn)品的推銷。

22（三）客戶導向營銷觀：

以市場為導向，以客戶需求為中心。這種營銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求；實行整體營銷；謀求長遠利益。（四）社會導向營銷觀：

注重社會責任，要求在滿足客戶需求的同時既獲得自身利潤也獲得社會效益。23#營銷觀念重點方法目標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的異同24案例巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展25

自20世紀70年代以來,巴克萊銀行的市場營銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段：

第一階段是在70年代初期及以前,巴克萊銀行實行的是以產(chǎn)品為主導的營銷觀念。

第二階段是70年代中后期至80年代,巴克萊銀行實行的是以銷售為主導的營銷觀念。26

第三階段是90年代,特別是90年代中期以來,該行在進行充分的市場調(diào)研后,確立起以客戶為中心的營銷理念,并作為銀行最基本的經(jīng)營原則。這一理念包括如下方面:銀行以滿足客戶需要為先,滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷,銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標客戶;銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場環(huán)境變化而改變，

為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責任;銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動全行各方面的資源為客戶提供服務,滿足客戶多方面的需求;銀行內(nèi)部為此要加強合作形成團隊精神。27

巴克萊銀行又轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)設置為四大部門:零售銀行、公司銀行、投資銀行和資本市場。其中投資銀行和資本市場業(yè)務基本上集中在總行,零售銀行和公司銀行業(yè)務則在總行、大區(qū)分行，分行分層次、分地區(qū)合理劃分。零售銀行內(nèi)又設立零售客戶部、客戶服務部、理財服務部、信用卡部、產(chǎn)品開發(fā)部、人力資源部、公共關(guān)系部、業(yè)務支持系統(tǒng)等部門,公司銀行內(nèi)設置公司服務部、大公司客戶服務部、人力資源部、公共關(guān)系部、財務部、風險管理部、國際業(yè)務部、市場開發(fā)部等。28

銀行服務分為四個層次,

一是基本的、必不可少的服務;二是一般服務,在基本服務基礎(chǔ)上增加一些不是對所有客戶都提供的服務,如電話銀行;三是高級服務,包括一些可以不提供但提供了客戶會很高興的服務;

四是全面服務,包括一些客戶本身都沒有想到的,為客戶特定提供的服務。對客戶進行分類將客戶分為相應的四類,分別提供不同的服務。

29二、商業(yè)銀行營銷的基本理論

（一）商業(yè)銀行營銷的11P理論1、銀行營銷戰(zhàn)略4P：探查(probing):即市場調(diào)研與預測。分割(partitioning)：即市場細分。優(yōu)先(prioritizing)：即目標市場的選擇。定位(positioning)：即市場定位。30２、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P：

產(chǎn)品策略（Product）：選擇什么樣的產(chǎn)品來滿足客戶的需求。定價策略（Pricing）：制定什么樣的價格。

地點策略（Place）：利用什么樣的渠道銷售自己的產(chǎn)品。

促銷策略（Promotion）：宣傳、影響、鼓勵的手段。

31３、銀行營銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P：政治權(quán)利策略（PoliticalPower）：巧妙的利用守門人的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力。

公共關(guān)系策略（PublicRelation）：通過一些活動與各方建立和發(fā)展良好穩(wěn)定的關(guān)系。４、企業(yè)文化1P：以人為本的企業(yè)文化（People）：企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)制度、目標、文化載體等。32（三）營銷理論的新發(fā)展

政治營銷、知識營銷、共生營銷、綠色營銷、個性化營銷、感覺營銷、關(guān)系營銷、動態(tài)營銷組織。33三、商業(yè)銀行營銷的過程

銀行營銷活動大體上可分為四個階段：1、分析階段：商業(yè)銀行分析研究市場機會的階段。2、計劃階段：確定營銷目標、制定營銷計劃的階段。3、執(zhí)行階段：確定營銷策略、執(zhí)行營銷計劃的階段。4、評價與控制階段：評估營銷計劃的執(zhí)行情況、協(xié)調(diào)控制銀行的營銷活動的階段。四、商業(yè)銀行營銷學的研究對象以滿足客戶對金融產(chǎn)品需求為中心的銀行營銷活動過程及其規(guī)律性。34第三節(jié)商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

一、西方商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展過程（一）廣告與促銷階段

(20世紀50年代后期）（二）友好服務階段（

20世紀60年代中后期)（三）金融創(chuàng)新階段

(20世紀60年代后期)（四）服務定位階段

(20世紀70年代)（五）系統(tǒng)營銷階段

(20世紀80年代以后)35二、西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的動因

（一）客戶需求的變化（二）金融業(yè)競爭的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機構(gòu)之間；本國銀行與外國銀行之間。（三）金融管制的放松（四）科技的進步