機(jī)電企業(yè)管理導(dǎo)論第2章

1第2章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理第1節(jié)

經(jīng)營(yíng)決策第2節(jié)

市場(chǎng)研究第3節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷第4節(jié)

電子商務(wù)第5節(jié)WTO與開拓國(guó)際市場(chǎng)2導(dǎo)入案例沃爾瑪?shù)男聭?zhàn)略

沃爾瑪公司是全球規(guī)模最大的零售巨頭，其年銷售額逾3000億美元。如今他正面臨著增長(zhǎng)速度不斷減緩的尷尬境地，并且公司在全球各地以及美國(guó)東北部地區(qū)的轉(zhuǎn)型歷程也并非一帆風(fēng)順，于是它開始踏上改革之路。在2006年8月份召開的公司年度股東會(huì)議上，沃爾瑪公司首席執(zhí)行官李·斯科特概要介紹了新戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，他還引用公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言說(shuō)道：“舊方法已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，萬(wàn)事萬(wàn)物時(shí)刻都在變化。只有領(lǐng)先變化而動(dòng)，我們才能獲得成功?！?/p>

沃爾瑪公司以前瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)是鐘愛折扣購(gòu)物的工薪階層消費(fèi)者；當(dāng)這一市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)之后，沃爾瑪開始將商品種類擴(kuò)展到有機(jī)食品、中高檔酒類、高端消費(fèi)電子產(chǎn)品以及流行服飾等領(lǐng)域，從而將其低價(jià)戰(zhàn)略逐漸對(duì)準(zhǔn)中高端顧客群體。沃頓商學(xué)院的教員以及市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，雖然該戰(zhàn)略蘊(yùn)藏著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，但這也是沃爾瑪公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及缺乏其他增長(zhǎng)機(jī)遇的雙重壓力之下的必然出路。3第2章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理2.1經(jīng)營(yíng)決策了解內(nèi)容——經(jīng)營(yíng)決策定義與分類；經(jīng)營(yíng)決策原則與程序掌握內(nèi)容——經(jīng)營(yíng)決策SWOT模型

運(yùn)用內(nèi)容——確定型、不確定型、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法4一著不慎，滿盤皆輸；一著占先，全盤皆活。52.1

經(jīng)營(yíng)決策2.1.1

經(jīng)營(yíng)決策定義與分類（了解）經(jīng)營(yíng)決策定義企業(yè)為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件分析研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法和手段，制定若干可行方案，從中選擇一個(gè)最優(yōu)方案的分析判斷過(guò)程。決策內(nèi)容產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策目標(biāo)市場(chǎng)決策62.1

經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)營(yíng)決策分類戰(zhàn)略決策管理決策業(yè)務(wù)決策按重要程度劃分程序性決策非程序性決策按決策條件的確定程度劃分確定性決策不確定性決策風(fēng)險(xiǎn)性決策高層決策中層決策基層決策按重復(fù)程度劃分72.1

經(jīng)營(yíng)決策2.1.2

經(jīng)營(yíng)決策原則與程序（了解）經(jīng)營(yíng)決策原則

自主原則以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為總目標(biāo)各項(xiàng)決策相互支持、相互制約

系統(tǒng)原則企業(yè)效益與社會(huì)效益單項(xiàng)效益與整體效益近期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益

效益原則82.1

經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)營(yíng)決策程序確定決策目標(biāo)擬定決策方案決策方案認(rèn)證方案實(shí)施與跟蹤92.1

經(jīng)營(yíng)決策2.1.3

經(jīng)營(yíng)決策SWOT模型（掌握）

SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。環(huán)境機(jī)會(huì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境威脅內(nèi)部劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)保持優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)放棄或新生保持優(yōu)勢(shì)，避免威脅增長(zhǎng)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略StrengthOpportunityThreatWeakness102.1

經(jīng)營(yíng)決策2.1.4

經(jīng)營(yíng)決策方法（運(yùn)用）確定型決策

內(nèi)涵：約束條件明確，通常能用數(shù)學(xué)模型表示和求解

盈虧平衡法邊界貢獻(xiàn)＝單位售價(jià)－單位變動(dòng)成本盈虧平衡：總邊界貢獻(xiàn)＝固定成本AOQQ0CBCDE

盈虧平衡圖式中CN——固定成本；

P——銷售單價(jià)；

CV——單位變動(dòng)成本；

Q0——盈虧平衡點(diǎn)的銷售量。112.1

經(jīng)營(yíng)決策經(jīng)營(yíng)安全率。

式中

RS

——經(jīng)營(yíng)安全率;

Q——實(shí)際銷量；

Q0——盈虧平衡點(diǎn)銷量。（2-2）表2-1經(jīng)營(yíng)安全率參考數(shù)值經(jīng)營(yíng)安全率＞30％25～30％15～25％10～15％＜10％經(jīng)營(yíng)安全狀況安全較安全一般需警惕危險(xiǎn)AOQQ0CBCDE圖2-2盈虧平衡圖Q122.1

經(jīng)營(yíng)決策2）設(shè)盈利150萬(wàn)元時(shí)的銷售量為Q，有某機(jī)床廠銷售某種機(jī)床，每臺(tái)售價(jià)18.8萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本14.3萬(wàn)元，固定成本750萬(wàn)元，試：1）求盈虧平衡點(diǎn)；2）企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)元利潤(rùn)，至少要銷售多少臺(tái)機(jī)床；3）求盈利150萬(wàn)元時(shí)的經(jīng)營(yíng)安全率【例2-1】解：1）由公式（2-1），可求出盈虧平衡點(diǎn)的銷售量3）由公式（2-2），可求出盈利150萬(wàn)元時(shí)的經(jīng)營(yíng)安全率可求出：Q＝20018.8×Q－(750+14.3×Q)＝150132.1

經(jīng)營(yíng)決策

等可能性法：假定自然狀態(tài)中任何一種發(fā)生的可能性相同

不確定型決策

保守法：考慮最壞情況，小中取大

冒險(xiǎn)法：考慮最好情況，大中取大

最小后悔法：考慮各種情況不同方案后悔值，選取最小者某企業(yè)欲擴(kuò)大再生產(chǎn)，提出4種方案。若預(yù)計(jì)未來(lái)5年，市場(chǎng)可能出現(xiàn)需求旺盛、需求平穩(wěn)和需求萎縮三種情況，每種情況對(duì)應(yīng)于4種不同方案的收益見表2-2。試進(jìn)行決策。

【例2-2】表2-2不同方案收益表（單位：萬(wàn)元）擴(kuò)大生產(chǎn)方案產(chǎn)品需求需求旺盛需求平穩(wěn)需求萎縮方案1：增加一條生產(chǎn)線12040-50方案2：替換現(xiàn)有生產(chǎn)線10060-15方案3：局部改造805010方案4：增加班次504030142.1

經(jīng)營(yíng)決策。

表2-3按等可能法決策表（單位：萬(wàn)元）擴(kuò)大生產(chǎn)方案產(chǎn)品需求收益平均值最大平均值(選取方案)需求旺盛需求平穩(wěn)需求萎縮方案1：增加一條生產(chǎn)線12040-5036.7方案2：替換現(xiàn)有生產(chǎn)線10060-1548.3方案3：局部改造80501046.7方案4：增加班次50403040表2-4按保守法決策表（單位：萬(wàn)元）擴(kuò)大生產(chǎn)方案產(chǎn)品需求最小收益值小中取大(選取方案)需求旺盛需求平穩(wěn)需求萎縮方案1：增加一條生產(chǎn)線12040-50-50方案2：替換現(xiàn)有生產(chǎn)線10060-15-15方案3：局部改造80501010方案4：增加班次50403030解：按4種方法分別進(jìn)行決策，結(jié)果見表2-3～2-648.330152.1

經(jīng)營(yíng)決策。

表2-5按冒險(xiǎn)法決策表（單位：萬(wàn)元）擴(kuò)大生產(chǎn)方案產(chǎn)品需求最大收益值大中取大(選取方案)需求旺盛需求平穩(wěn)需求萎縮方案1：增加一條生產(chǎn)線12040-50120方案2：替換現(xiàn)有生產(chǎn)線10060-15100方案3：局部改造80501080方案4：增加班次50403050表2-6按最小后悔法決策表（單位：萬(wàn)元）擴(kuò)大生產(chǎn)方案產(chǎn)品需求最大機(jī)會(huì)損失值最小遺憾值(選取方案)需求旺盛需求平穩(wěn)需求萎縮方案1：增加一條生產(chǎn)線120－120＝060－40＝2030－(-50)＝8080方案2：替換現(xiàn)有生產(chǎn)線120－100＝2060－60＝030－(-15)＝4545方案3：局部改造120－80＝4060－50＝1030－10＝2040方案4：增加班次120－50＝7060－40＝2030－30＝0701204016決策點(diǎn)自然狀態(tài)點(diǎn)方案分枝概率分枝收益點(diǎn)繪制決策樹計(jì)算期望值（從右向左計(jì)算）選擇保留期望值大的方案對(duì)各種自然狀態(tài)的發(fā)生概率有較準(zhǔn)確估計(jì)的情況下所進(jìn)行的決策決策的依據(jù)是不同方案期望收益的大小風(fēng)險(xiǎn)型決策

決策樹172.1

經(jīng)營(yíng)決策在例2-2中如預(yù)測(cè)需求旺盛、需求平穩(wěn)和需求萎縮3種狀態(tài)出現(xiàn)的概率分別為0.2、0.6和0.2，試確定預(yù)期收益最大方案【例2-3】E1=0.2×120+0.6×40+0.2×(-50)=38E2=0.2×100+0.6×60+0.2×(-15)=53E3=0.2×80+0.6×50+0.2×20=50E4=0.2×50+0.6×40+0.2×30=40

38535040方案4決策點(diǎn)方案枝狀態(tài)點(diǎn)概率枝收益點(diǎn)方案1方案2方案30.20.60.20.20.60.20.20.60.20.20.60.212040-5010060-15805020504030圖2-3不同方案的決策樹解：由題意，各方案的期望收益分別為顯然，應(yīng)選方案2，即用一條效率更高的生產(chǎn)線替代現(xiàn)有生產(chǎn)線182.1

經(jīng)營(yíng)決策決策樹非常適合于處理多級(jí)決策問(wèn)題某工廠擬采用一種新工藝，方案1）先投入10萬(wàn)元工藝試驗(yàn)，預(yù)計(jì)成功概率0.6，失敗概率0.4。若失敗，放棄；若成功，花80萬(wàn)元購(gòu)買工藝裝備，正式采用該工藝。此時(shí)，采用該工藝成功概率0.9，失敗概率0.1，若成功可獲利300萬(wàn)元。2）不做工藝試驗(yàn)，直接花費(fèi)80萬(wàn)元購(gòu)買工藝裝備，采用此工藝，成功和失敗概率均為0.5。若最后成功可獲利300萬(wàn)元，若失敗除購(gòu)置裝備費(fèi)用損失外，還要額外損失5萬(wàn)元。試進(jìn)行決策【例2-4】圖2-4兩種方案的多級(jí)決策樹工藝試驗(yàn)－10直接采用－80300－50300－5成功0.5成功0.6成功0.9采用－80失敗0.1失敗0.4失敗0.5269.5113.7147.5解：畫出該問(wèn)題的決策樹，如圖2-4所示

19習(xí)題A1、A2兩方案投資分別為450萬(wàn)和240萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)年限為5年，銷路好的概率為0.7，銷路差的概率為0.3，A1方案銷路好、差年損益值分別為300萬(wàn)和負(fù)60萬(wàn)；A2方案分別為120萬(wàn)和30萬(wàn)。采用決策樹法選擇投資方案。20決策過(guò)程如下:畫圖，即繪制決策樹

A1的凈收益值=[300×0.7+（-60）×0.3]×5-450=510萬(wàn)選擇A1方案！A2的凈收益值=（120×0.7+30×0.3）×5-240=225萬(wàn)游戲：海上遇險(xiǎn)了，如果你是隊(duì)長(zhǎng)，你將如何決策？

情景：

你們正隨一艘漂浮在太平洋的海面上，一場(chǎng)原因不明的大火已毀掉了船身及大部分內(nèi)部設(shè)備，游船正在下沉！由于關(guān)鍵航海儀器被損壞，你們不知道所處的位置。

最近的陸地大約在西南方向上，最樂(lè)觀的估計(jì)，你們距那里一千五百公里。下面列出十五件未被大火燒毀的物品，此外，還有一個(gè)帶槳的、可乘下你們和所有船員的橡膠救生筏。

所有生存者身上的東西僅為一包香煙和幾盒火柴，五張五元面值的人民幣。您的任務(wù)：把這十五件物品按其在你們求生過(guò)程中的重要程度排列，你認(rèn)為最重要的(排在第一位)和最不重要的(排在第十五位)的物品是什么？指南針；剃須鏡；一桶25公斤的水；蚊帳；一箱壓縮干糧；若干太平洋海區(qū)圖；一個(gè)救生圈；一桶9升油氣混合物；小半導(dǎo)體收音機(jī)；驅(qū)鯊劑；5平方米不透明塑料布；一瓶烈性酒；15米尼龍繩；

兩盒巧克力；釣魚具。23第2章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理2.2市場(chǎng)研究理解內(nèi)容——市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容；市場(chǎng)調(diào)查程序；市場(chǎng)調(diào)查方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容；市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序運(yùn)用內(nèi)容——市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法242.2

市場(chǎng)研究2.2.1

市場(chǎng)調(diào)查（理解）

市場(chǎng)調(diào)查含義：搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì).252.2

市場(chǎng)研究市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)基本狀況用戶及用戶需求企業(yè)自身形象

…

市場(chǎng)調(diào)查程序分析整理階段整理調(diào)查結(jié)果對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析編寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查準(zhǔn)備階段非正式調(diào)查(預(yù)備性調(diào)查)

確定調(diào)查目標(biāo)編制調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查表格正式調(diào)查階段確定調(diào)查方法抽樣設(shè)計(jì)組織實(shí)施調(diào)查262.2

市場(chǎng)研究

詢問(wèn)法：事先擬定調(diào)查提綱，以提問(wèn)方式收集資料

觀察法：直接觀察，實(shí)際痕跡測(cè)量

實(shí)驗(yàn)法：在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)（如小批量生產(chǎn)某種產(chǎn)品），然后對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)作出分析，研究是否值得推廣。

統(tǒng)計(jì)分析法：利用各種相關(guān)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，從中獲得市場(chǎng)有用信息。面談電話調(diào)查通信調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查方法272.2

市場(chǎng)研究2.2.2

市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)含義及內(nèi)容市場(chǎng)容量市場(chǎng)價(jià)格生產(chǎn)發(fā)展

含義：對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序確定目標(biāo)收集分析資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型預(yù)測(cè)分析編寫預(yù)測(cè)報(bào)告282.2

市場(chǎng)研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（運(yùn)用）

定性方法：也稱直觀判斷法，主要依靠預(yù)測(cè)人員所掌握的的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，特別適用于難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問(wèn)題。

定量方法：利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。一次移動(dòng)平均法式中：xt——最新觀測(cè)值；

Ft+1——下一期預(yù)測(cè)值。設(shè)時(shí)間序列為x1，x2，…，xn，一次移動(dòng)平均法可表示為（2-3）292.2

市場(chǎng)研究某機(jī)械工廠生產(chǎn)某種型號(hào)的諧波減速器，以往12個(gè)月的銷售額分別為52，48，56，62，55，65，65，72，60，68，70，76萬(wàn)元，試用一次移動(dòng)平均法分別取N=4、6和8進(jìn)行預(yù)測(cè)【例2-5】月份實(shí)際觀測(cè)值/萬(wàn)元4個(gè)月移動(dòng)平均值/萬(wàn)元6個(gè)月移動(dòng)平均值/萬(wàn)元8個(gè)月移動(dòng)平均值/萬(wàn)元152（x1）－－－248（x2）－－－356（x3）－－－462（x4）－－－555（x5）54.5（F5）－－665（x6）55.3（F6）－－765（x7）59.5（F7）56.3（F7）－872（x8）61.8（F8）58.5（F8）－960（x9）64.3（F9）62.5（F9）59.4（F9）1068（x10）65.5（F10）63.2（F10）60.4（F10）1170（x11）66.3（F11）64.2（F11）62.9（F11）1276（x12）67.5（F12）66.7（F12）64.6（F12）解：根據(jù)式（2-3），計(jì)算結(jié)果列于下表。

302.2

市場(chǎng)研究例2-5的數(shù)據(jù)，用一次指數(shù)平滑法分別取α=0.2、0.5和0.8進(jìn)行預(yù)測(cè)【例2-6】一次指數(shù)平滑法式中：xt——t時(shí)刻的觀測(cè)值；

Ft、Ft+1——t時(shí)刻、t+1時(shí)刻的預(yù)測(cè)值；

α——加權(quán)因子（或平滑系數(shù)）。（2-4）根據(jù)前期的實(shí)測(cè)數(shù)和預(yù)測(cè)數(shù)，以加權(quán)因子為權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)平均，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)間趨勢(shì)的方法。其計(jì)算公式為

α取值：若時(shí)間序列波動(dòng)不大，較平穩(wěn)，α應(yīng)取小一些，如0.1～0.3；若時(shí)間序列具有迅速且明顯的變動(dòng)傾向，α應(yīng)取大一些，如0.6～0.9

解：根據(jù)式（2-4），計(jì)算結(jié)果列于下表，相應(yīng)圖形見圖2-6

312.2

市場(chǎng)研究表2-8一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)月份實(shí)際觀測(cè)值/萬(wàn)元預(yù)測(cè)值α=0.2/萬(wàn)元預(yù)測(cè)值α=0.5/萬(wàn)元預(yù)測(cè)值α=0.8/萬(wàn)元152（x1）－－－248（x2）52（F2）52（F2）52（F2）356（x3）51.2（F3）50（F3）48.8（F3）462（x4）52.2（F4）53（F4）54.6（F4）555（x5）54.1（F5）57.5（F5）60.5（F5）665（x6）54.3（F6）56.3（F6）56.1（F6）765（x7）56.4（F7）60.6（F7）63.2（F7）872（x8）58.2（F8）62.8（F8）64.6（F8）960（x9）60.9（F9）67.4（F9）70.5（F9）1068（x10）60.7（F10）63.7（F10）62.1（F10）1170（x11）62.2（F11）65.9（F11）66.8（F11）1276（x12）63.8（F12）67.9（F12）69.4（F12）322.2

市場(chǎng)研究a）α=0.2b）α=0.58070605040301234

56

7

89101112數(shù)據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)值觀測(cè)值80706050403012

3

45

6

789101112數(shù)據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)值觀測(cè)值c）α=0.8807060504030123456

7

8

9

101112數(shù)據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)值觀測(cè)值圖2-6不同平滑系數(shù)的一次指數(shù)平滑預(yù)測(cè)33一元線性回歸預(yù)測(cè)法（2-6）（2-7）式中F——預(yù)測(cè)值（直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)值）；

t——預(yù)測(cè)時(shí)期；

a，b——趨勢(shì)直線截距與斜率。（2-5）直線預(yù)測(cè)方程：式中xi——第i期實(shí)際值；

ti——xi對(duì)應(yīng)的時(shí)間序號(hào)；

——xi平均值；

——ti平均值；

n——所選實(shí)際值期數(shù)。2.2

市場(chǎng)研究34解：根據(jù)式（2-6）和（2-7）可求出a＝49.076，b＝2.052，預(yù)測(cè)結(jié)果列于下表，相應(yīng)圖形見圖2-7

2.2

市場(chǎng)研究例2-5的數(shù)據(jù)，用線性回歸方法進(jìn)行預(yù)測(cè)【例2-7】表2-9線性回歸預(yù)測(cè)月份觀測(cè)值/萬(wàn)元預(yù)測(cè)值/萬(wàn)元152（x1）51.1（F1）248（x2）53.2（F2）356（x3）55.2（F3）462（x4）57.32（F4）555（x5）59.3（F5）665（x6）61.4（F6）765（x7）63.4（F7）872（x8）65.5（F8）960（x9）67.5（F9）1068（x10）69.6（F10）1170（x11）71.7（F11）1276（x12）73.7（F12）圖2-7線性回歸預(yù)測(cè)807060504030

123456789101112數(shù)據(jù)點(diǎn)預(yù)測(cè)值觀測(cè)值35第2章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理2.3市場(chǎng)營(yíng)銷了解內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷理念演進(jìn)掌握內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷SPT戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略36導(dǎo)入案例商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打一折”的營(yíng)銷策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打一折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本GOOD”。具體操作是這樣的：先定出打折銷售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購(gòu)物的日子，如果你想以最便宜的價(jià)錢購(gòu)物，那么你在最后的那兩天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)就走了。從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開始搶購(gòu)，以后就連日顧客爆滿，當(dāng)然等不到打一折，商品就全部賣完了。37李光斗

葉茂中21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄

徐大偉38葉茂中經(jīng)典廣告語(yǔ)地球人都知道——北極絨保暖內(nèi)衣

男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)——柒牌男裝

關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒——海王銀得菲

思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)——武漢紅金龍392.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，每一個(gè)企業(yè)都生存于一定的市場(chǎng)環(huán)境中。

市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)活動(dòng)，將其產(chǎn)品有效地送達(dá)消費(fèi)者或用戶手中的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。402.3

市場(chǎng)營(yíng)銷2.3.1

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變（了解）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念（以生產(chǎn)者為導(dǎo)向）

生產(chǎn)觀念：提高生產(chǎn)效率，降低成本，市場(chǎng)需求旺盛

產(chǎn)品觀念：注重產(chǎn)品品質(zhì)和性能，以產(chǎn)定銷

推銷觀念：采取各種手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買，以產(chǎn)定銷現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（以客戶為導(dǎo)向）

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：滿足用戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)

社會(huì)營(yíng)銷觀念：滿足用戶需求，兼顧企業(yè)、客戶、社會(huì)利益

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各種的手段開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)412.3.2

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——STP（掌握）市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）定義：根據(jù)市場(chǎng)需求多樣性和顧客行為差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似顧客群體。2.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要涉及三個(gè)方面：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位422.3

市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇（MarketTargeting）M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)全面化不同目標(biāo)市場(chǎng)定位比較市場(chǎng)覆蓋模式目標(biāo)市場(chǎng)定位優(yōu)缺點(diǎn)生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一客戶群生產(chǎn)一類產(chǎn)品，面向各類客戶生產(chǎn)滿足某一客戶群的產(chǎn)品選取多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，很少聯(lián)系生產(chǎn)各種產(chǎn)品，供應(yīng)各種客戶專一，宜形成特定范圍優(yōu)勢(shì)；隱含風(fēng)險(xiǎn)宜形成生產(chǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)；存在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；存在客戶群變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)需有實(shí)力能有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；需有雄厚實(shí)力43差異性定位策略2.3

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位（MarketPositioning）

市場(chǎng)定位概念：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位策略重新定位策略依附定位策略442.3.3

市場(chǎng)營(yíng)銷策略——4P（掌握）2.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品策略（Product）使用價(jià)值維修品牌式樣包裝送貨安裝服務(wù)品質(zhì)信貸特色核心層實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式層形式產(chǎn)品延伸層附加產(chǎn)品452.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

產(chǎn)品生命周期投入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利潤(rùn)

產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間0投入期銷售量利潤(rùn)成長(zhǎng)期成熟期衰退期成長(zhǎng)期：銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升；開發(fā)市場(chǎng)，改良品質(zhì)，樹立品牌1）高價(jià)格，高促銷2）高價(jià)格，低促銷3）低價(jià)格，高促銷4）低價(jià)格，低促銷成熟期：銷售相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，并呈下降趨勢(shì)；開發(fā)新市場(chǎng)，改進(jìn)營(yíng)銷組合，努力延長(zhǎng)該階段衰退期：銷量明顯下降，利潤(rùn)日益減少；依原狀生產(chǎn)，降低推銷費(fèi)用，或放棄462.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

產(chǎn)品組合：具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性企業(yè)產(chǎn)品組合構(gòu)成

產(chǎn)品項(xiàng)目A產(chǎn)品項(xiàng)目B產(chǎn)品項(xiàng)目C產(chǎn)品項(xiàng)目D產(chǎn)品項(xiàng)目E產(chǎn)品項(xiàng)目F產(chǎn)品項(xiàng)目G產(chǎn)品項(xiàng)目H產(chǎn)品項(xiàng)目I產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3企業(yè)產(chǎn)品組合472.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

影響價(jià)格因素價(jià)格策略（Price）成本因素競(jìng)爭(zhēng)因素政策因素市場(chǎng)因素

成本導(dǎo)向

需求導(dǎo)向

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

定價(jià)方法482.3

市場(chǎng)營(yíng)銷新產(chǎn)品定價(jià)策略

定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略：492.3

市場(chǎng)營(yíng)銷分銷策略（Place）

銷售渠道生產(chǎn)者用戶零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商b）生活資料銷售渠道a）生產(chǎn)資料銷售渠道502.3

市場(chǎng)營(yíng)銷

銷售渠道策略廣泛銷售渠道策略：日用消費(fèi)品、小五金等類產(chǎn)品；選擇銷售渠道策略：適用于價(jià)值大、技術(shù)復(fù)雜、專用性強(qiáng)的產(chǎn)品；獨(dú)家專營(yíng)策略：適用于大型機(jī)械產(chǎn)品，較復(fù)雜的工業(yè)品；直銷策略512.3

市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略（Promotion）

促銷策略拉式策略推式策略

促銷方式人員推銷廣告推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣

促銷概念：幫助或說(shuō)服顧客使顧客對(duì)賣方產(chǎn)生好感，從而促進(jìn)顧客產(chǎn)生購(gòu)買需求和購(gòu)買行為52第2章企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理2.4電子商務(wù)了解內(nèi)容——電子商務(wù)概念、特點(diǎn)、作用；電子商務(wù)模式；電子商務(wù)結(jié)構(gòu)框架與基礎(chǔ)設(shè)施理解內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容與特點(diǎn)53生

活

中

的

電

子

商

務(wù)實(shí)例1—網(wǎng)上訂花實(shí)例2—網(wǎng)上訂餐實(shí)例3—網(wǎng)上訂票實(shí)例4—網(wǎng)上購(gòu)物542.4

電子商務(wù)2.4.1

電子商務(wù)概述（了解）電子商務(wù)基本概念基于網(wǎng)絡(luò)，以具有商務(wù)活動(dòng)能力的各類社會(huì)實(shí)體的交易活動(dòng)為主體，以電子支付與結(jié)算為手段，以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，以電子商務(wù)法律、政策、技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)為保障的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式。電子商務(wù)在機(jī)電企業(yè)中的作用降低成本，提高效率減少盲目投資，加快資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)企業(yè)信息化55機(jī)電企業(yè)工程軟件CAX/PDM辦公軟件OA企業(yè)資源計(jì)劃ERP供應(yīng)鏈管理SCM客戶關(guān)系管理CRMInternet(Intranet)客戶客戶客戶供應(yīng)商分銷商零售商

機(jī)電企業(yè)信息化2.4

電子商務(wù)56阿里巴巴公司目前業(yè)務(wù)群組成：阿里巴巴（B2B）、淘寶（C2C）和支付寶（電子支付）。572.4

電子商務(wù)2.4.2

電子商務(wù)模式（了解）企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)（BtoB）可以在買賣雙方間直接進(jìn)行，