認(rèn)識(shí)體育市場(chǎng)營(yíng)銷

第二講認(rèn)識(shí)體育市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)體育市場(chǎng)為什么存在體育市場(chǎng)？營(yíng)銷學(xué)告訴我們，只要存在需求就必然存在市場(chǎng)體育產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足我們的某些需求：體育的功能體育的功能或?qū)傩越∶澜∩砉δ軍蕵?lè)休閑功能經(jīng)濟(jì)功能。認(rèn)識(shí)體育市場(chǎng)（續(xù)）什么是體育市場(chǎng)？場(chǎng)所論：就是直接買(mǎi)賣(mài)體育實(shí)物產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的這種特殊的場(chǎng)所，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品、觀賞和參與體育活動(dòng)的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇：就是體育實(shí)物產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品交換活動(dòng)和交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷學(xué)范疇：具有現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和貨幣支付能力的個(gè)人或組織

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+貨幣支付能力體育市場(chǎng)的要素體育市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)——交換的參與者體育市場(chǎng)供給方——經(jīng)營(yíng)體育商品的各類組織體育市場(chǎng)需求方——體育商品的消費(fèi)者體育市場(chǎng)中介——促成買(mǎi)賣(mài)雙方成交的第三方體育市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)體育商品市場(chǎng)——體育產(chǎn)品或體育服務(wù)體育生產(chǎn)要素市場(chǎng)——體育建筑物市場(chǎng)、體育人才市場(chǎng)、體育資本市場(chǎng)、體育技術(shù)市場(chǎng)、體育信息市場(chǎng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷什么是體育市場(chǎng)營(yíng)銷？是指通過(guò)交換過(guò)程滿足體育消費(fèi)者需要的所有過(guò)程。由以下兩部分組成：一種是直接向體育消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品和服務(wù)，即體育產(chǎn)業(yè)從企業(yè)或者相關(guān)組織將體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷組合傳給潛在的消費(fèi)群體，即體育的營(yíng)銷(marketingofsport)；另一種就是通過(guò)體育對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行營(yíng)銷，即一些非體育產(chǎn)業(yè)的組織或企業(yè)將體育運(yùn)動(dòng)作為其產(chǎn)品推廣的手段之一，從而實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值目標(biāo)，即通過(guò)體育營(yíng)銷(marketingthroughsport)。體育目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位1.顧客需求的差異性2.企業(yè)能力的有限性企業(yè)根據(jù)自己的能力選擇能夠滿足的需求的那部分顧客作為自己服務(wù)的市場(chǎng)確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象體育市場(chǎng)細(xì)分體育市場(chǎng)細(xì)分概述體育企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、根據(jù)顧客對(duì)體育產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，把某一體育產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程。細(xì)分原則：可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性、可行動(dòng)性、差異性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：人口變量、地理變量、心理變量、行為變量體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性體育目標(biāo)市場(chǎng)差異性體育目標(biāo)市場(chǎng)集中性體育目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢？

體育市場(chǎng)定位概念：市場(chǎng)定位——找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的訴求點(diǎn)方式避強(qiáng)定位對(duì)抗性定位重新定位步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定為制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略人們的消費(fèi)觀念和追求人們消費(fèi)的兩大趨勢(shì)：美與健康人們的追求：高品質(zhì)的人生——用健康的身心去享受人生的一種境界體育——對(duì)人的一種教育，包括身和心兩個(gè)層面市場(chǎng)細(xì)分主要方式：專業(yè)和時(shí)尚

專業(yè)細(xì)分。要求企業(yè)專注于做某一類別運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，比如體操服、羽毛球拍、登山用具、足球鞋等，根據(jù)這一運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，研發(fā)設(shè)計(jì)出有針對(duì)性獨(dú)特功能的產(chǎn)品，比如籃球鞋要求減震／助力彈跳／保護(hù)腂關(guān)節(jié)／耐磨；跑鞋要求輕便／耐磨／減震；登山鞋要求防沙／防水／透氣／減震／保護(hù)腂關(guān)節(jié)等。時(shí)尚細(xì)分。除了在產(chǎn)品和功能上體現(xiàn)專業(yè)的理性價(jià)值外，體育用品品牌也可以以時(shí)尚來(lái)體現(xiàn)情感價(jià)值。企業(yè)可以設(shè)計(jì)出時(shí)尚的產(chǎn)品外形、不斷更新產(chǎn)品款式、通過(guò)舉辦新穎互動(dòng)的推廣活動(dòng)、挖掘時(shí)尚的消費(fèi)者案例等等手段，塑造時(shí)尚品牌形象。以休閑服飾領(lǐng)域，美特斯邦威和ZARA都是這一市場(chǎng)細(xì)分方式的成功代表。企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)。要全面評(píng)估自身的資源與能力，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度。市場(chǎng)進(jìn)入難度包括兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，要在這個(gè)市場(chǎng)取得成功是很難的；二是企業(yè)能否有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，比如專業(yè)市場(chǎng)的功能研發(fā)等。目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展空間。如果目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^(guò)小，會(huì)限制自身未來(lái)的發(fā)展；如果發(fā)展空間過(guò)大，很容易吸引大品牌進(jìn)入并受其擠壓。運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)品目標(biāo)顧客的訴求點(diǎn)從運(yùn)動(dòng)的心理訴求方面看，他們?cè)V求有6個(gè)方面成功感，榮譽(yù)感，成為第一的感覺(jué)，成為眾人注目的焦點(diǎn)；挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；獲得異性青睞；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程和手段；與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)；變化，新奇，充滿挑戰(zhàn)，突破傳統(tǒng)。

概括起來(lái)，最為重要的運(yùn)動(dòng)心理訴求是自信。從對(duì)運(yùn)動(dòng)品的需求方面看，他們的訴求主要有5個(gè)方面

產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)性能好，科技含量高，能夠有效提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)；幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)和理想；幫助取勝對(duì)手，成為眾人注目的焦點(diǎn)；幫助超越自我，發(fā)揮潛能；產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)和款式方面與眾不同、凸顯個(gè)性，受人注目。