從抵制營銷到主宰營銷 淺析微信網(wǎng)絡(luò)社交法則

從抵制營銷到主宰營銷淺析微信網(wǎng)絡(luò)社交法則

微信最近發(fā)布了一個《微信朋友圈使用規(guī)范》，凡5000字，是對朋友圈這個模塊上的用戶行為的規(guī)則指引。這個規(guī)范從文本修辭上是有些奇怪的。很多地方有著非常高大上的法律法規(guī)、合同協(xié)議之類的腔調(diào)，但也有很多地方，其實屬于很口語化的表述。前者讓人感覺這是一件非常嚴肅的事，后者則會由于那種嚴肅的場景下口語化的表達而感覺有那么一絲忍俊不禁。二從1.10開始，整個這一節(jié)，使用規(guī)范忽然就從高大上的嚴肅話語體系，忽然變得俏皮起來，這倒不是微信自身的問題，而是它所舉到的幾個例子，不得不讓人下意識回想起一些好笑的場景，比如：不轉(zhuǎn)不是中國人。1.10這一節(jié)打擊的是所謂“誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注”，從它所舉的幾個例子來看，微信要打擊的是：吸粉行為，或者刷(閱讀)量行為。什么人會吃飽飯去做這個事?大部分情況下，是營銷業(yè)者。只有營銷業(yè)者才會有足夠的動力持之以恒地去誘導(dǎo)分享誘導(dǎo)關(guān)注。一般人，偶一為之，估計微信也不會真封了你的號。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立一些使用規(guī)范，微信也不是頭一個。大部分中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范幾乎都是一樣的：政治的、情色的、違法的都是會寫在規(guī)范里嚴禁的。但對于這種所謂引誘性質(zhì)的話語，至少在我視野里，微信是頭一個跑出來說：Stop。還記得嗎，不轉(zhuǎn)不是中國人，也是從某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里流行出來的。三微信對營銷的警惕和反感，是有名的。很早的時候，微信的產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴就在一次公開場合上說“微信不是營銷工具”，彼時，曾鳴在他的PPT上的某頁里，就寫了這么句話，場面還是有些小震撼的。后來，微信做了一些妥協(xié)，它的口號成了“我們反對惡意營銷”，但總體上說，微信對營銷還是有著一絲絲敵意的。兩個原因。第一個原因，微博的衰落，和營銷有密切的相關(guān)性。微博營銷全盛之時，有所謂江湖三大門派，極其熱鬧。但喧鬧過后，迅速沉寂。微信不想重蹈覆轍，這是很正常的事。第二個原因——這個原因純屬我猜測，甚至有點動機論的味道。張小龍以郵箱客戶端Foxmail揚名天下，后來又做了QQ郵箱。郵箱這個東西，開發(fā)技術(shù)并不是很難，難就難在如何準確地識別垃圾郵件。道高一尺魔高一丈，抵御垃圾郵件這件事從來沒有盡頭。我總覺得，一個和垃圾郵件這種營銷手段纏斗了一二十年的人，骨子里對營銷有反感是不奇怪的。但是，微信的一個重要方向O2O，和營銷是不可能隔絕的。大量offline商家上了online，第一個想法就是做營銷。微信囤積了含有社交鏈條的數(shù)億活躍用戶，讓企業(yè)不在微信上做營銷，幾乎不可能。我們反對惡意營銷——這句話，其實大可玩味。四營銷的意圖是什么，其實就是想盡各種辦法讓你關(guān)注我，社交網(wǎng)絡(luò)時代到來后，又多了一條：想盡各種辦法讓你幫我吆喝?？梢赃@么說，任何營銷行為，都是“引誘關(guān)注”、“引誘分享”。差別在于，有的做得趣味十足，有的則顯得有點趕鴨子上架。營銷這件事只有這樣的意圖，這里很難區(qū)分什么叫惡意，什么叫善意。好營銷壞營銷的區(qū)別不在于營銷業(yè)者的意圖，而在于被營銷者的感覺。如果后者的感覺是“你丫煩不煩”，大概就可以被歸于壞營銷，但依然很難說：你丫惡意的。賺錢嘛，有啥善意惡意的。但用戶感知這個是壞營銷這件事，嚴謹?shù)闹v，求證過程非常累。畢竟這事不能聽十個人百個人的。而且，有時候用戶的言說還是不靠譜的：一個腳癬患者可能需要一個治腳癬廣告但出于可以想見的原因，ta會表達說這個廣告不是針對我的，我煩的要死。所以，究竟什么叫善意營銷，什么叫惡意營銷?我的解讀是：善意的就是有序營銷，惡意的就是無序營銷。序，誰來定?微信。五微博壞于營銷，其實是壞于第三方營銷。江湖三大門派和微博沒什么關(guān)系，微博一開始還認為是有人免費幫它吆喝還一派樂見其成的樣子，等到自己想商業(yè)化搞營銷的時候，發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)不堪其擾。平臺并不會壞于營銷，但會壞于第三方營銷。我以前寫過一篇文章，說第三方營銷就像蝗蟲一樣，它的目標是這個平臺上的用戶，而完全不會考慮這個平臺會不會被竭澤而漁——蝗蟲這兩個字可能有點得罪人，但我并沒有太多的批評的意思。一個第三方營銷業(yè)者，的確沒有這個義務(wù)去維持平臺的可持續(xù)發(fā)展，這不是ta的事。所以，制定規(guī)則很重要。制定規(guī)則有兩個可能：其一規(guī)范第三方營銷的行為，其二基本上消滅第三方第三方營銷或把它們放在一個很小的不會失控的范圍里，而由平臺自己來搞營銷。如果第三方業(yè)者想做營銷，對不起，得經(jīng)我許可。滴滴紅包從來沒碰到過麻煩，是吧?霸道?其實，商業(yè)的道理就是這樣。人本來強，霸道是很自然的事。第三方營銷業(yè)者沒有去考慮維持平臺可持續(xù)發(fā)展的義務(wù)，反過來，平臺也同樣沒有這個義務(wù)去考慮某個第三方究竟能不能發(fā)財。這種話，場面上，是不會這么說的。六有媒體記者采訪我關(guān)于這個規(guī)范，提到了這樣的問題：為什么規(guī)范里沒有禁止代購、微商?在五千字的規(guī)范里，提到代購、微商的次數(shù)：零。不過，1.8.2里提到如下文字：違法廣告包括但不限于：買賣發(fā)票、出售假煙、假幣、贓物、走私物品代購，存在“走私物品”可能。至于微商微店，著名的微店系統(tǒng)“口袋購物”前不久剛拿到了來自騰訊的1.45億美元，屬于“有序”?？偟膩碚f，微信根本沒有這個必要禁止代購、微商、微店，它要禁止的是這類行為在朋友圈上的“無序”營銷。七最后一個問題。5000字的規(guī)范，有可操作性嗎?這個文件的管理范圍是極寬的。比如在1.1.2里說，“未經(jīng)授權(quán)發(fā)布他人身份證號碼、照片等個人隱私資料”就是侵權(quán)，屬于違規(guī)行為。發(fā)布他人身份證號碼可以理解，發(fā)布照片也算侵權(quán)?我在朋友圈里戲言到：妹子們注意了，找個胖妞丑女合照來襯托自己瘦或者美，可能會被刪除。多次這么干，要封號的。很顯然，這是句玩笑話。我個人覺得，微信的管理可能還是一種“人民戰(zhàn)爭”，除了政府機構(gòu)要求管控外，一般用戶之間，以舉報為主。不舉報的，它也懶得來管你——除非你太出格。在6.2一節(jié)里，列舉了一些舉報方法。換而言之，整個朋友圈這個規(guī)范的實施，通過三個路徑完成：政府要求管控、微信官方打