寶潔公司品牌失敗案例

寶潔公司品牌失敗案例一一品牌延伸三大危害專家分析：激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國大多數(shù)消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。除激爽外，寶潔旗下還有3個沐浴品牌：玉蘭油、舒膚佳和飄柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原來成功的大品牌基礎(chǔ)上進行品牌延伸。拿海爾來說，集團將“海爾”這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦、手機等眾多產(chǎn)品，利用了原來海爾的品牌優(yōu)勢，這是一種品牌延伸。品牌多元化則是細分市場的一種策略。它不一定是跨行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的。像寶潔，它是在家化領(lǐng)域里，只是針對不同的細分市場，它不是使用同一個品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市場沒有成功，只能說這個激爽品牌的市場定位有問題，所以消費者不買賬。但這不是寶潔品牌多元化的問題。中國的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產(chǎn)品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：一會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務(wù)正業(yè)了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信；二會連累你的新產(chǎn)品，人們會認為你不是干這行的料，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專業(yè)的形象；三意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源。所以，品牌延伸策略很可能給企業(yè)帶來負面影響，這是許多中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的，也是應(yīng)當(dāng)向?qū)殱嵐緦W(xué)習(xí)經(jīng)驗教訓(xùn)的。一、“潤妍”和“激爽”的退市對于中國本土日化公司，寶潔是個不可戰(zhàn)勝的公司，即使有曇花一現(xiàn)受寵的產(chǎn)品出現(xiàn)，寶潔的戰(zhàn)略和實力總是叫本土企業(yè)無可奈何。實際上早在上實際末“標王”出現(xiàn)以前，中國媒體最大的納稅戶一直是寶潔，2005年寶潔成為中央電視臺標王，更把對于國內(nèi)企業(yè)是死境的一場場危機化為烏有，寶潔是個真正的大家，中國本土日化企業(yè)處處在模仿寶潔、研究寶潔，但是就是難以真正的實現(xiàn)品牌超越。研究失敗其實更有意思，對于中國本土企業(yè)，“潤妍”和“激爽”的失敗可能對我們研究寶潔、超越寶潔更具有價值?！皾欏钡耐瞥霎?dāng)時主要原因就是國內(nèi)慣以“植物一派”洗護發(fā)產(chǎn)品的興起，對于飄柔產(chǎn)品形成了較大的壓力，而當(dāng)時因為占有率和推廣原因玉蘭油的市場并不被看好，“潤妍”是作為一個競爭性產(chǎn)品出現(xiàn)的，目的就市通過寶潔的一貫的高空和策略優(yōu)勢擠壓“奧妮”和“夏士蓮黑芝麻”的市場空間，在終端和海報上，“黑發(fā)更黑更有生命力”的主題的確給人強烈的視覺沖擊，但是過于看重了廣告的唯美，沒有把握好中國消費者的心理，使顧客的嘗試性購買降低，這是潤妍操作上最大的一個敗筆。其次，“潤妍”的出現(xiàn)背離了寶潔一貫做一線品牌的初衷，是標準的跟隨性（跟隨黑發(fā)市場、跟隨國內(nèi)的植物洗護市場）產(chǎn)品，而跟隨性產(chǎn)品和冠軍產(chǎn)品的思路應(yīng)該是截然不同的。而當(dāng)“激爽”上市的時候，正是潤妍作為寶潔在國內(nèi)第一個創(chuàng)意品牌失敗不久，激爽當(dāng)時在香港表現(xiàn)一般，進軍大陸目的就是針對更年輕更時尚更富有激情的群體，廣告表現(xiàn)在職業(yè)一族，意即通過沐浴找回激情和自信，從策略層面和表現(xiàn)方式上看，其實沒有問題，可是真的沒有問題嗎？實際上“激爽”的失敗很大原因就是沒有確定自己的競爭對象在哪里，而“確定”是準確營銷的第一任務(wù)。激爽只看到了六神的清涼提神，而沒有看到更廣泛的“音樂營銷足球營銷”的激情演繹，當(dāng)一個企業(yè)有更多異類競爭的時候，要么拉攏或者進行捆綁營銷（例如手機和音樂的聯(lián)合，就是為了避免手機的時尚概念被音樂概念沖擊或淡化），要么就是再細分市場，可惜，激爽既沒有做到和音樂和足球聯(lián)姻，更沒有做到“激情市場”的細分，拿區(qū)區(qū)的幾億元廣告費和“流行音樂”或者“體育行銷”爭市場，激爽必敗無疑。激爽自2002年6月上市以來，3年來投入了10億元廣告，但其市場份額始終在3%偏下徘徊。大廣告的背后沒有大銷售的支撐，激爽的地位也有些尷尬，退市大局已定。寶潔的成功肯定在于對中國市場的熟稔，在于品牌的影響力，失敗當(dāng)然來自上述二者做的不夠深入，雖然奧妮、舒蕾的生命力未必長久，但是中國本土企業(yè)依然有更多的機會來和寶潔比賽。二、 9.9元飄柔寶潔的高明和笨拙一個產(chǎn)品從18-20元賣到9.9元，顧客最大的感受就是降價或者清倉，但是對于寶潔而言，“9.9元飄柔”算是對中國市場進行了一場大教育。以南派洗化產(chǎn)品為首國內(nèi)眾多品牌的崛起，寶潔市場占有率持續(xù)降低，加上城市市場的競爭激烈，寶潔更覬覦二三級市場巨大的空間。寶潔必須做出決定，那就是如何擠占國內(nèi)品牌的空間。寶潔深知在中國推廣一個新品牌的難度和風(fēng)險。在各種因素的推動下，2003年10月，9.9元飄柔橫空出世了。9.9元飄柔對于寶潔是個積極性的嘗試，立意也是類似潤妍，低價格、高品質(zhì)占領(lǐng)市場是寶潔要告訴消費者的，這點“飄柔”這個品牌也能夠負擔(dān)。寶潔的高明之處就在于“推出9.9元新飄柔”，而不是“飄柔降價”，說法不同，給市場的影響自然不一樣。寶潔雖然一直高喊進軍二三級市場，但是“9.9元飄柔”還是沒有擺脫大型的賣場，看來要想使一個巨無霸輕易掉頭絕對不是容易的事情，這點寶潔應(yīng)該象摩托羅拉學(xué)習(xí)，摩托羅拉在中國市場推出低價手機，目的并不是通過低價產(chǎn)品賺更多的錢，而是要把未來的市場空間占領(lǐng)，中國的大多數(shù)企業(yè)還是在做生意，而不是做品牌，無論是資金、網(wǎng)絡(luò)還是人才，都缺乏長遠的規(guī)劃。所以堅持就是勝利，寶潔的產(chǎn)品只要在市場上有利潤，就不應(yīng)該撤退！實際上“潤妍”或者“激爽”都應(yīng)該把這句話當(dāng)作真理，可惜他們的命運過早被寶潔給判了死刑，這也是跨國企業(yè)的悲哀一過于看重整體戰(zhàn)略忽視了國內(nèi)企業(yè)的整體特征。9.9元飄柔上市兩年來，其實也沒有真正實現(xiàn)對國內(nèi)企業(yè)的市場擠壓，相反國內(nèi)崛起了更多的洗護產(chǎn)品一拉芳、雨潔、清逸、飄影、蒂花之秀等品牌大張旗鼓的廣告運動使寶潔不得不對中國市場重新思考，對于渠道和中國消費的心理進行再研究。三、 寶潔激爽失敗的原因在于：1、 廣告的定位錯誤：“激爽”給人感覺活潑，時尚似乎是更貼近年輕一代的。我覺得寶潔公司似乎沒注意到如果真的是要針對青年的產(chǎn)品，不如找一個類似于周杰倫或者潘偉伯之類的年輕時尚明星領(lǐng)著一群人大跳勁舞，跳得大汗淋漓的，然后趁機推出激爽，既能把激爽與音樂的激情和動感聯(lián)系起來，又表明了年輕人的活潑，還體現(xiàn)了時尚，這點寶潔不妨借鑒一下可口可樂的廣告。另一方面，寶潔可以請籃球或足球明星做廣告，這些都是極能體現(xiàn)激情的東西，如果再把爽與它結(jié)合起來，中國人是很崇尚明星的，尤其是年輕人的消費尤其受這些的影響，而且年輕人能拉動很多消費。一家知名沐浴品牌負責(zé)人的話，他說“激爽的失敗，主要在于其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國內(nèi)普通消費者心目中要想被普遍接受還是需要一定過程，寶潔這種企圖通過大廣告改變消費習(xí)慣的做法不適。產(chǎn)品包裝沒有鮮明的個性包裝不一定要漂亮，但一定要個性。中國對美的欣賞已經(jīng)從純粹的美向崇尚個性過渡，尤其是對廣大青年。美國顧客目的性很強，購買商品時是直奔目的地的，中國人徘徊于琳瑯滿目的商品前，不僅對產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及價格進行對比以外，對包裝等其他因素也是格外的關(guān)注。激爽的包裝就過于普通，這一點上，同是新產(chǎn)品的力士的弧形包裝就很值得借鑒，畢竟作為新產(chǎn)品，要由內(nèi)到外都要散發(fā)出不一樣的光彩是很必要的。在包裝上我覺得寶潔似乎走的是和海飛絲以及飄柔的比較樸素的包裝路線，都是清一色的規(guī)規(guī)整整的包裝瓶，但是問題是激爽與飄柔，海飛絲的上市所面臨的環(huán)境不一樣，人們的需求層次不一樣，消費習(xí)慣不一樣。飄柔與海飛絲以其高質(zhì)量征服了廣大中國消費者，并形成了長期的消費觀念，而在消費觀念發(fā)生巨大改變并且新產(chǎn)品層出不窮的今天，還用同樣的方法來推出新產(chǎn)品，所以即使有寶潔這樣的國際品牌做后盾，激爽的表現(xiàn)還是不盡如人意的。3。產(chǎn)品定價的定位