中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

一、現(xiàn)狀

“顏值經(jīng)濟”當(dāng)?shù)溃瘖y品消費從“可選”變成“剛需”，四千億大市場持續(xù)高景氣?！邦佒到?jīng)濟”一般指的是包括化妝品、健身、醫(yī)療美容、顏值攝影、美顏美食、服裝及配飾等在內(nèi)的六大領(lǐng)域。其中，化妝品定義為對人體表面有清潔、保養(yǎng)、美容修飾等作用的產(chǎn)品統(tǒng)稱，包括美容及個人護(hù)理用品。消費升級背景下，近年來化妝品消費逐漸由“可選”變?yōu)槿粘Ｉ睢皠傂琛?，行業(yè)規(guī)模保持較快增長。

2019年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名第三，僅次于單價較高的手機數(shù)碼和家用電器。整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。

化妝品可分為美妝和個護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費”代表，近年增長迅速?；瘖y品行業(yè)中第一大細(xì)分品類為美妝，市場規(guī)模約為2550億元（可進(jìn)一步分為護(hù)膚品和彩妝，市場規(guī)模分別為2122億元、428億元），合計占化妝品行業(yè)比重超過60%，且目前仍處于成長期。2011年，中國美妝市場規(guī)模還僅為1400億元，7年間市場規(guī)模接近翻番，已超越美國躍居世界第一，其中彩妝品類占美妝類銷售總額比重從2013年13%至2018年17%，提升4個百分點。第二大品類為個護(hù)，包括護(hù)發(fā)用品、口腔護(hù)理和沐浴用品等，市場規(guī)模約為1179億元，發(fā)展已相對成熟。除此之外，嬰童護(hù)理用品、男士用化妝品、香水和防曬用品也屬于廣義的化妝品范疇，但市場規(guī)模相對較小。

中國化妝品市場仍然以大眾市場為主，占比基本維持在50%以上。但是大眾市場占比逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市場規(guī)模保持高速增長，占比穩(wěn)步提升，2019年上升至51%，未來有望繼續(xù)擴大。

化妝品的線下渠道中，商超渠道主要指沃爾瑪、家樂福等超市及大賣場；百貨渠道主要通過設(shè)立專柜樹立品牌形象并提供體驗；CS渠道以屈臣氏、絲芙蘭等為代表，門店通常會與多個品牌進(jìn)行合作；單品牌店則是以獨立品牌門店形式突出品牌形象并提供更全面的單品牌服務(wù)。線上渠道主要包括各類B2C、C2C平臺、垂直電商平臺和團購網(wǎng)站等。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費主力，過往單一插播廣告等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營銷方式逐漸成為標(biāo)配手段。隨著網(wǎng)紅、KOL孵化、內(nèi)容營銷等商業(yè)模式不斷成熟，新型社媒平臺已成為化妝品營銷主戰(zhàn)場。目前，“社交媒體+KOL”模式下完整的營銷鏈條包括“新產(chǎn)品上市—社交平臺/直播平臺KOL試色種草—電商導(dǎo)流—購買用戶反饋—形成口碑二次傳播”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記，是充分利用小紅書等新型社媒營銷紅利的代表。

抖音+快手2019年GMV為1000-1200億，預(yù)計2020年將超過4000億，已經(jīng)成為不可忽視的重要渠道，化妝品品牌也有望成為這一短視頻流量紅利的受益者。

二、中美日韓化妝品行業(yè)對比

美國、日本、韓國等化妝品大國中市場份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩蘭黛等均屬于美國本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場份額前三位;韓國愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團形成了絕對壟斷。而在我國高端市場份額位于前列的主要以歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌為主，幾乎沒有本土化妝品品牌。

從化妝品人均消費來看，2019年，中國人均化妝品消費金額為49.6美元，不到日、韓、美三國的20%;人均彩妝消費金額僅為5.7美元，僅接近日、韓、美三國的10%。但是隨著國內(nèi)化妝品適用人群、消費頻次、消費金額的提升，行業(yè)規(guī)模較大的增長空間。

從全球市場份額來看，美國是全球最大的化妝品消費國，占比約為18.2%。中國自2013年后超越日本成為全球第二大化妝品消費國，市場份額為12.8%。雖然人均消費金額不高，但是我國人口規(guī)模龐大，潛在消費人群數(shù)量眾多，市場基礎(chǔ)較大，我國化妝品消費也不斷提高，使得總體的消費市場份額較大。

三、中國化妝品前景

1、小鎮(zhèn)青年消費升級進(jìn)行時，下沉市場成為化妝品行業(yè)重要增量

小鎮(zhèn)青年的化妝品消費潛力可期，品牌紛紛下沉市場，觸摸低線城市的廣袤天地。近年來，我國城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展、低線城市人均收入水平顯著提高?？紤]到低線城市房價低、生活節(jié)奏慢、壓力小，同時下沉用戶閑暇時間相對充裕，也更熱衷社交活動和炫耀性消費，因此未來“小鎮(zhèn)青年”在化妝品領(lǐng)域的消費意愿和能力，存在很大的開發(fā)潛力。此外，近年來電商渠道發(fā)展客觀上也使得化妝品消費的區(qū)域覆蓋面大大提升。

2019年雙十一各電商平臺的新增用戶中，有60%以上來自下沉市場。包括美妝在內(nèi)有77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

2、新生代美妝意識覺醒，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我”

新生代消費群體美妝意識覺醒，護(hù)膚彩妝是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”?！邦佒到?jīng)濟”背后反映的是當(dāng)代國人生活水平不斷提高之下對美的不懈追求。80、90、00后等新生代已成為美妝市場主流消費群體。他們有著相對寬松的成長環(huán)境，也接受了較高的文化教育，因此也更加重視形象管理，追求美容養(yǎng)顏和精致妝容。與上一代人相比，新生代美妝消費者自我意識更強，會將妝容看作一種個人情感和性格的表達(dá)方式?？梢哉f，美妝意識覺醒的背后，是“延續(xù)青春”的客觀生理需求，也是“表達(dá)自我”的主觀心理渴望。因為新生代美妝意識覺醒的緣故，當(dāng)下我國化妝品市場，也呈現(xiàn)出了消費群體年輕化、品類多樣化和訴求功能化等三個重要趨勢特征。

美妝消費群體年輕化的表現(xiàn)有以下三點：1）初次接觸美妝年齡不斷提前，低齡人群美妝消費意愿不斷增強。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，被稱為“Z世代”的95、00后首次接觸美妝年齡多為10-15歲，相較60、70后（首次接觸美妝年齡為20-25歲），已整整提前了10年。2）35歲以下群體成為當(dāng)下美妝市場消費主力軍。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，當(dāng)前超7成線上化妝品市場由80、90后撐起。95后消費者的人均美妝消費（天貓渠道）增速在各代際中最高，對增長貢獻(xiàn)也最大。3）年輕男性群體美妝需求快速增加。

中國95后男士使用BB霜比例達(dá)18.8%、會涂唇膏/口紅占18.6%，而使用眉筆、眼線的男生也超過了8%?；瘖y品行業(yè)的新客市場增量中，男性用戶占比貢獻(xiàn)早已不容忽視。

在護(hù)膚品方面，早期人們的消費需求主要集中在潔面、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚方面，但隨著保養(yǎng)訴求增加，面膜、精華、眼霜等精致產(chǎn)品也逐漸受到消費者青睞。精華、面膜和防曬位居前三。眼霜、精華、防曬等精致護(hù)膚品銷量增速也明顯高于爽膚水等基礎(chǔ)護(hù)膚品。在皮膚保養(yǎng)到位同時，消費者也在對妝容更精細(xì)、更百變的追求下，購買更多種適合不同場合需求的彩妝產(chǎn)品。

隨著信息透明度和美容知識科普率的普遍提高，成分黨、科技黨、醫(yī)美黨等興起。

消費者在挑選護(hù)膚品時最關(guān)注的前三點分別是功效、產(chǎn)品和成分，均位列品牌之前。具體到消費者護(hù)膚需求中，防曬、美白、抗衰老成為關(guān)注重點。此外，受近年來空氣污染、生活壓力等因素影響，“修復(fù)”也得到較多關(guān)注?！靶迯?fù)舒緩”的互聯(lián)網(wǎng)功效聲量指數(shù)從2017至2019年增長了25.63%。阿里平臺針對“術(shù)后修復(fù)”等專門需求的械字號醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品線上市場自2019年3月起爆發(fā)，6月成交額破億，9月成交額達(dá)到1.47億元，同比提升1139%。與此同時，醫(yī)美面膜品牌推出的妝字號護(hù)膚品市場規(guī)模增長迅速，2019年9月銷售額達(dá)3700萬元，同比上升745%。

3、新型社媒營銷深挖美妝需求，私域用戶運營轉(zhuǎn)化是新的關(guān)鍵增量

“粉絲經(jīng)濟+社媒營銷+技術(shù)賦能”等三個因素有望持續(xù)刺激消費者美妝需求進(jìn)一步增加。1）粉絲文化下，流量明星合作“同款”引導(dǎo)“己悅者”為愛買單，深度開發(fā)流量經(jīng)濟；2）新型社媒電商普及和“貨找人”營銷模式創(chuàng)新，進(jìn)一步將美妝融入消費者日常生活；3）技術(shù)創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)分析賦能下，從“消費心理學(xué)”到“消費行為學(xué)”的營銷模式升級，私域流量的沉淀、運營與開發(fā)。

當(dāng)下，品牌方選擇與“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉絲號召力創(chuàng)造消費需求，從而將娛樂流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)購買力。偶像本身的優(yōu)質(zhì)外形能對產(chǎn)品起到質(zhì)量和效果的背書；同時偶像文化培養(yǎng)起來的年輕粉絲群體，也會將購買偶像代言產(chǎn)品視為表達(dá)喜愛、獲取滿足感和成就感的重要方式，即樂于為自己愉悅情緒支付溢價。值得一提的是，在美妝市場主力消費軍仍是女性的情況下，如果說邀請女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消費”，那么男明星代言則更能激發(fā)“異性相吸”的心理欲望。

《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場行情監(jiān)測及發(fā)展前景展望報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新型社交媒體平臺發(fā)展，商品信息在消費者之間的傳遞速度加快，實現(xiàn)了更深、更廣的觸達(dá)，客觀上加速了美妝知識的普及和產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化。同時，微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺對消費者美妝消費決策的影響也越來越大。明星、網(wǎng)紅等在社交媒體傳播分享護(hù)膚體驗和知識（同時“種草”），也更容易讓消費者產(chǎn)生購買沖動。本質(zhì)上來看，內(nèi)容、社交和電商的創(chuàng)新結(jié)合，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)“人找貨”的模式，而通過“貨找人”來引導(dǎo)消費者（非計劃）購物。成功的內(nèi)容營銷挖掘出了更多的消費需求。

社交電商代表如小紅書，通過緊跟用戶需求、精準(zhǔn)選擇KOL，高頻推送高質(zhì)量圖文內(nèi)容或視頻，在用戶群體中制造話題熱度，打造爆款產(chǎn)品。直播電商代表如2019年大火的“口紅一哥”李佳琦，不僅直播賣貨打敗馬云，創(chuàng)下1分鐘售罄14000支口紅記錄，其個人代表用語“OhMyGod，買它買它”也成為了社會年度流行語。對于消費者而言，關(guān)注社交平臺上美妝達(dá)人的開箱、種草、測評，或者觀看直播平臺上頭部主播的帶貨直播，既是獲取有用商品信息，又是日常休閑娛樂?？梢哉f，“新型社媒平臺+化妝品營銷”這一模式的廣泛普及和傳播，已經(jīng)將美妝融入了消費者的日常生活。

2020年1-2月期間社會零售總額同比下降23.7%，化妝品類零售額同比也下降14.1%。品類上看，彩妝受到的影響大于護(hù)膚品。疫情宅家期間，社交需求減少、復(fù)工后“口罩妝”代替“全套妝”，對于彩妝品類需求造成一定沖擊。渠道上看，百貨受到的影響大于CS大于商超大于線上。

為配合國家政策，許多百貨商場選擇了關(guān)門或者調(diào)整了營業(yè)時間，消費者減少外出，對化妝品線下專柜渠道銷售沖擊較大。此外，隨著海外疫情蔓延，我國出境游游客數(shù)量驟減，也對包括代購在內(nèi)的美妝旅游零售帶來較大影響。若未來疫情持續(xù)得不到控制，國際品牌對華出口受到影響，也可能為國產(chǎn)品牌替代帶來機會。

未來，越來越以消費者為核心是化妝品行業(yè)發(fā)展必然走向，而如何將公域流量沉淀為私域流量，將成為品牌方在精細(xì)化運營階段的重要課題。上