分析：產(chǎn)品運營過程中怎么樣延長會員生命周期

分析：產(chǎn)品運營過程中怎么樣延長會員生命周期？

王永慶，臺塑集團創(chuàng)始人，被譽為臺灣“經(jīng)營之神”，在《王永慶全傳》里有這樣一段關(guān)于王永慶開米店的經(jīng)歷：篇幅較長這個故事，信息量非常大，我認為值得所有做運營的同學(xué)反復(fù)研讀，這一個故事，包含了所有對用戶運營的真諦。首先，是背景，米店的競爭非常激烈；然后，是切入點，在競爭異常激烈的背景下，要切出屬于自己的市場，就要進行差異化運營——把客戶賣米后的篩選過程給替代掉；接著，是用更多的差異化建立特色和構(gòu)建護城河——送貨上門；再來，是疊加服務(wù)，讓用戶粘著，提高忠誠度——數(shù)據(jù)分析讓體驗持續(xù)提升；最后，是不斷從細節(jié)入手，提升口碑，建立品牌。上述過程，不論是放在傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都是一個非常標準的教科書版的案例。這也是為什么，我一直強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，很多所謂的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”，傳統(tǒng)行業(yè)都已經(jīng)做了很多年了，只是你不知道，不愿意去研究罷了。會員的生命周期所謂會員的生命周期，其實，用一張圖表示，就很非常簡單：如果我們把活躍再去拆分，我們可能會得到下面這張圖：而付費什么的，都是建立在用戶活躍的基礎(chǔ)上，所以我們不單獨拿出來討論了。延長會員生命周期的節(jié)點延長會員生命周期，其實有3個節(jié)點：節(jié)點1：潛在-活躍的轉(zhuǎn)化很容易理解吧？一個潛在的用戶，運營人員要想盡辦法讓他/她轉(zhuǎn)化為活躍用戶，才可能獲取一個會員。從這個角度出發(fā)，會員必須是活躍的用戶，才對產(chǎn)品有價值。因此，在這個節(jié)點上，運營人員要考慮通過各種手段——譬如，宣傳、活動、獎勵、任務(wù)來促進用戶從潛在用戶向輕度活躍用戶進行轉(zhuǎn)化。節(jié)點2：活躍狀態(tài)的延續(xù)我們剛才大致將活躍狀態(tài)根據(jù)輕重度分成了3類。延長會員生命周期的核心，是在于將會員在活躍狀態(tài)的持續(xù)時間進行延續(xù)。譬如，一個活躍用戶在某個平臺上，大概經(jīng)過6個月，就開始活躍衰退甚至直接沉默，那么，如果運營人員能夠通過一些手段，將6個月拉長到9個月，就成功的延長了會員的生命周期。所以，這個節(jié)點很重要。節(jié)點3：活躍-沉默的推遲如同人不可能長生不死，用戶也不會永遠活躍。每個用戶個體，都會經(jīng)歷活躍-沉默的轉(zhuǎn)變，只是，有些個體是活躍度從重到中到輕逐步變?yōu)槌聊?，而有些個體則是“突然死亡”。把握會員的生命周期，要想辦法讓用戶的轉(zhuǎn)變“可控”，而“可控”的基礎(chǔ)是“可預(yù)測”。對于這3個節(jié)點，從運營角度出發(fā)，必須要做的基礎(chǔ)工作是：建立基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和進行周期性的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)監(jiān)控不是監(jiān)控用戶的一切指標，而是關(guān)鍵指標。舉例來說，王長慶賣米，監(jiān)控的是用戶消費米的速度，而為了監(jiān)控消費速度，他需要了解用戶家里有幾口人，從而進行“預(yù)測-實際驗證-修正再預(yù)測”的循環(huán)動作。而他用來分析的數(shù)據(jù)，就是自己預(yù)測的時間點和實際情況是否有偏差，并進行修正。那么，你提供給會員的是何種服務(wù)，一定程度上決定了你要監(jiān)控用戶的何種行為，以及為了能夠監(jiān)控和進行分析，你需要獲取的周邊數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)的CRM體系中，對于用戶的主動關(guān)懷也是由此得來：因為我收集了你的資料，所以我知道你是男還是女，應(yīng)當用先生或者女士來稱呼你。你填寫了生日，所以我知道你是下周一過生日，所以這周我就要給寄送賀卡或者準備好所有和你一起過生日的人的祝福短信。你經(jīng)常到我這里消費，我知道你的偏好品牌，所以這些品牌有優(yōu)惠或者上新或者清庫存的時候我會給你通知，希望你來消費。諸如此類。管理會員的生命周期，其實就是靠一點一滴在CRM上的積累而來。所謂CRM，客戶關(guān)系管理的前提是你和客戶產(chǎn)生關(guān)系，他將他的信息交付給你，如何使用，才是關(guān)鍵。在這個前提下，我們才能去討論，如何去延長會員的生命周期。切忌奇技淫巧說來這些事兒都是笨功夫，當然，我們也看到很多軟文，說XXX又創(chuàng)造出了新的營銷方法，獲取了大量客戶，提升了多少收入。凡說出來的，大都不可盡信。因為如果連公司的命脈手段我都可以拿出來和你討論，那么一定不那么重要。我們當然可以在營銷層面做很多的文章，但就好像泰坦尼克撞上的冰山一樣，水面上的冰山面積僅僅是極小的一部分，藏在水下的才是所有業(yè)務(wù)驅(qū)動的根基，而這個根基，就是我上面所說的，你獲取到多少用戶數(shù)據(jù)，以及如何使用這些數(shù)據(jù)。前些天，有人問我，為什么你現(xiàn)在還在知乎如此活躍，我想了想，和他說，我其實現(xiàn)在已經(jīng)并不那么活躍了。但是這件事情又讓我去回憶，為什么在前幾年，我會把很多精力都放在知乎上，當然，有很多客觀原因，譬如，那些年確實很有空。但是，再往前想，似乎是最初知乎對用戶的關(guān)懷讓我覺得這個產(chǎn)品與眾不同，不同在于，它是以一個人的形象在與我發(fā)生關(guān)系，譬如，寫情書，創(chuàng)始人的積極互動。但這么多年過去了，隨著體量的增加，知乎的CRM做得越來越少，而這種缺乏，必然導(dǎo)致我和很多老用戶的活躍度衰減。所以，會員生命周期的管理是由一系列非常重要且非常累且需要堅持的動作構(gòu)成的，這一點，我深深的希望每一個從事用戶運營的同學(xué)有所了解。那么，回到最初的問題：“如何延長會員的生命周期？”我的回答可能非常簡單：用你最大的能力去掌握用戶的數(shù)據(jù)，并用最大的真心去給予用戶以關(guān)懷。設(shè)計合理的機制去促進用戶從潛在用戶到活躍會員的轉(zhuǎn)化；為會員多想一些，