凡客誠品29元背后的意外炒作

凡客誠品29元背后的意外炒作

一場無心插聊的營銷其實這段話來源于凡客誠品的一則廣告，代言人是鋒芒異常的青年作家韓寒和因為飾演《奮斗》而為人熟知的王珞丹?！拔覀冊谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現(xiàn)代年輕人的成長心態(tài)，也能和VANCL品牌進行很好的融合?！睆V告創(chuàng)意人邱欣宇說。寫韓寒的原文是：愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。無論是邱欣宇還是凡客誠品的CEO陳年都沒有想到，這則廣告會在網(wǎng)絡上瞬間走紅。有人評論這條廣告為什么會火的時候說，這是一條有態(tài)度的廣告，而這種鮮明的生活態(tài)度恰恰搔中了80后等年輕群體的癢處，從另一個角度也證明這則廣告與凡客誠品的目標消費群體是何等準確地實現(xiàn)了對接。成功，從“胡做”開始與湯溪蔚的品牌家電網(wǎng)不同，大家電的消費始終要求一種可靠感，而凡客誠品這種廉價服裝品牌需要的就是越多越好的眼球關(guān)注?！癡ANCL”是陳年懂法語的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。2007年10月18日，模仿網(wǎng)售服裝品牌PPG的凡客誠品正式上線，當天銷售10件男式襯衫；而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品日均銷售額突破600萬元，陳年創(chuàng)辦的凡客也已成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。陳年有兩句名言，一句是：沒有什么是不可以復制的，凡客誠品在初期就是復制了PPG；第二句是，我們就是要“胡做”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不應該有條條框框的束縛。今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養(yǎng)大。創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他退過學、賣過廣告、當過主編，2000年，金山的雷軍邀請陳年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，到2004年卓越網(wǎng)以7500萬美元被亞馬遜收購，內(nèi)心潛意識認為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，卻以失敗告終。這段經(jīng)歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。機會出現(xiàn)在2007年的一天，一個由吳彥祖代言的PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡來銷售中等價位的男士襯衫。幾個月后，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個老部下，用幾百萬創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風格與PPG非常相似的男士襯衫。在凡客購物，客戶30天無理由退換貨——只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。陳年說：“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節(jié)的成本后，我們始終堅持的就是低價位高品質(zhì)產(chǎn)品。”陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達到去年全年的6億元，但仍在虧損?！疤潛p數(shù)字應該是上億元，但我們有錢”，站在東三環(huán)樂成國際中心的10層的辦公室，透過窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說：“凡客融資四輪超過1億美元，我們大規(guī)模戶外推廣，不是為了提高產(chǎn)品價格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來支付。明年我們預計將實現(xiàn)贏利?！庇谑?，公交車站的大幅韓寒與王珞丹的廣告，成為戶外推廣的一部分，也最終催生了“凡客體”這次火熱的網(wǎng)絡狂歡。中國的ZARA或優(yōu)衣庫？賣平價衣服可以成為巨富嗎？當然，西班牙平價服裝品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加的身價超過了賣奢侈品的LV老板；賣平價衣服也能成為首富嗎？當然，《福布斯》雜志評出的2009年日本首富就是平價衣服連鎖店優(yōu)衣庫的老板——柳井正。在8月北京的網(wǎng)絡零售行業(yè)峰會上，陳年向眾人展示了他的“宏圖”：成立之初凡客每天只能賣掉15件服裝，經(jīng)過2年半的發(fā)展，目前凡客每天就能夠賣出服裝10多萬件，以此計算，2010年凡客將會賣出超過3000萬件的服裝，銷售額突破20億，而到2011年凡客將有望賣出1億件服裝。形象地說，就是每13個國人，就有一人穿著凡客誠品。凡客誠品旗下的V+網(wǎng)購站已經(jīng)全新改版，新版首頁的設計風格更具時尚流行元素，更符合80、90后主力購買人群的瀏覽習慣和喜好。今夏的T恤定價之