《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第五篇第十二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

第十一章企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理2/3/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示2/3/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程、企業(yè)戰(zhàn)略層次了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容掌握經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)2/3/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理開(kāi)篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略不同的結(jié)果雙匯與春都是我國(guó)兩大肉類(lèi)加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉聯(lián)廠總資產(chǎn)468萬(wàn)，虧損534萬(wàn)。此時(shí)，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠總資產(chǎn)2000萬(wàn)，利稅200萬(wàn)。1968年，中國(guó)第一根火腿在洛陽(yáng)肉聯(lián)廠誕生，到1993年，春都銷(xiāo)售額11、6億，利潤(rùn)1億。但十年以后的2002年，雙匯實(shí)現(xiàn)利稅5億，春都卻虧損6982萬(wàn)，陷入困境。2/3/20234春都選擇了非相關(guān)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，走上了一條發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)、兼并收購(gòu)的發(fā)展道路。它們先后投巨資新增了醫(yī)藥、茶飲料、房地產(chǎn)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并跨地區(qū)、跨行業(yè)收購(gòu)兼并了洛陽(yáng)市旋官大廈、平頂山肉聯(lián)廠、重慶萬(wàn)州食品公司等十多家扭虧無(wú)望的企業(yè)，使其經(jīng)營(yíng)范圍涉及生豬屠宰加工、熟肉制品、茶飲料、醫(yī)藥、旅館酒店、房地產(chǎn)、木材加工、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁雜、相互間關(guān)聯(lián)度低，與其原主業(yè)之間也無(wú)任何關(guān)聯(lián)，且投資時(shí)間集中。2/3/20235一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性

2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性

3.抗?fàn)幮?/p>

4.綱領(lǐng)性2/3/20236二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)2/3/20237

效率效能投入與產(chǎn)出之比目標(biāo)的達(dá)成度怎么做：做事的方式方法做什么：最終的結(jié)果以比較經(jīng)濟(jì)的方法做有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的事正確地做事做正確的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。

——德魯克2/3/20238dotherightthingsvsdothethingsrightly

（第一層次）（第二層次）

effectivenessvsefficiency

戰(zhàn)略管理

有效無(wú)效有效無(wú)效興旺慢慢倒閉殘存迅速倒閉運(yùn)作管理2/3/20239三、戰(zhàn)略管理的一般過(guò)程戰(zhàn)略評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析反饋。。。。。2/3/202310第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命

使命又稱(chēng)目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什么？”和“將會(huì)是什么？”的問(wèn)題，揭示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。

產(chǎn)品導(dǎo)向VS市場(chǎng)導(dǎo)向？

西爾頓:為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命.

麥當(dāng)勞:占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè),在全球范圍內(nèi)處于速遞快餐的統(tǒng)治地位.2/3/202311使命陳述與遠(yuǎn)景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.2/3/202312企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.2/3/202313企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例OtisElevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進(jìn)行短距離地、比任何其他類(lèi)似企業(yè)更為可靠地運(yùn)輸人和其他物體的方式。MicrosoftCorporation我們的遠(yuǎn)景驅(qū)動(dòng)著我們所從事的任何事情：任何一臺(tái)電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動(dòng)工具。2/3/202314企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例TheBodyShop我們旨在通過(guò)顧客滿意來(lái)獲得商業(yè)成功，通過(guò)為顧客提供高質(zhì)量的、高價(jià)值的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能夠做出明智的、負(fù)責(zé)任的選擇2/3/202315企業(yè)使命與遠(yuǎn)景示例AvisRent-a-Car我們的業(yè)務(wù)是汽車(chē)租賃。我們的使命是完全的顧客滿意。AmericanRedCross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強(qiáng)自我保護(hù)能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。2/3/202316華為：“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)……”2/3/202317二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。2/3/202318戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作2/3/202319三、規(guī)劃投資組合1.“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MSi

=Qi

/∑Qi

RMSi

=MSi

/MS

m通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。2/3/202320BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/3/2023Divest/Harvest2/3/202321

2.“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，還從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。2/3/202322GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2/3/2023231.密集式成長(zhǎng)（IntensiveGrowth）

產(chǎn)品市場(chǎng)原有新原有新市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略2/3/2023242.一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化2/3/2023253.多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/3/202326第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)需求顧客產(chǎn)品或技術(shù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境2/3/202327三、分析戰(zhàn)略條件

1.明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成

2.分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀

3.進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性2/3/202328五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍2/3/202329

類(lèi)型實(shí)施方式利益問(wèn)題成本領(lǐng)先

規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對(duì)手抵御5種力量更低成本的攻擊價(jià)格戰(zhàn)差異化追求客戶(hù)認(rèn)為重要的因素強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本更高基礎(chǔ)不牢集中化建立專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)集中能力進(jìn)入壁壘市場(chǎng)有限難發(fā)展其他領(lǐng)域2/3/202330六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)2/3/202331一、營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理2/3/202332二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product價(jià)格