《營銷策劃實務(wù)》課件第2章營銷策劃的程序與方案撰寫

2023/2/21第2章營銷策劃的程序與方案撰寫學(xué)習(xí)目標(biāo)：●營銷策劃程序構(gòu)成要素●營銷策劃的程序●市場營銷策劃書撰寫格式●營銷策劃書的報告方法與準(zhǔn)備規(guī)范2023/2/22營銷策劃的構(gòu)成要素

策劃是針對特定的需要與現(xiàn)實條件進(jìn)行謀劃。策劃者必須盡可能多地掌握各種背景材料和現(xiàn)實情況，全面地了解形成客觀實際的各種因素，包括有利的與不利的信息，并全面分析研究材料，尋找出問題的實質(zhì)和主要矛盾，再進(jìn)行策劃。這樣的策劃針對性強，合理可行。2023/2/23營銷策劃的構(gòu)成要素營銷策劃的基本內(nèi)容一般應(yīng)由以下幾個方面組成：1)營銷環(huán)境的分析與評價；2)企業(yè)的機會與優(yōu)勢分析；3)營銷戰(zhàn)略及行動方案；4)營銷成本估算；5)行動方案控制。2023/2/241、營銷環(huán)境的分析與評價環(huán)境分析是對營銷方案產(chǎn)生的背景條件及影響因素進(jìn)行分析。主要包括兩大部分的內(nèi)容，即：歷史的演變過程與現(xiàn)狀分析。要對影響到營銷行為的各種環(huán)境因素作較全面的分析與評估，營銷環(huán)境的分析與評價是為制定有效的營銷行動方案做準(zhǔn)備，因此是營銷策劃的基礎(chǔ)。2023/2/252、機會與優(yōu)勢分析對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機會（opportunities）、威脅（threats）的全面分析即所謂SWOT分析。是對營銷的機會及企業(yè)的資源特征進(jìn)行分析和說明；主要是詳細(xì)列出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前存在的問題與機會。也唯有這樣才能在后面的營銷方案設(shè)計時，做到有的放矢，揚長避短，從而建立起企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。2023/2/263、目標(biāo)描述

策劃具有明確的目的性。策劃一定要圍繞既定的目標(biāo)或方針，努力把各項工作從無序轉(zhuǎn)化為有序。對營銷方案所要達(dá)到的目標(biāo)加以說明；同時還要確定具體的營銷目標(biāo)，所有的行動方案將圍繞著營銷目標(biāo)而展開。目標(biāo)越具體、準(zhǔn)確，策劃越有效果。營銷策劃目標(biāo)的確定，包含兩個方面的內(nèi)容:其一是目標(biāo)體系的構(gòu)成，其二是目標(biāo)值的確定。構(gòu)成目標(biāo)體系的主要項目因不同研究者提出的項目內(nèi)容不同而各有特點，但是基本內(nèi)容是相同的。2023/2/274、營銷戰(zhàn)略及行動方案策劃是比較與選擇方案的思維過程。社會經(jīng)濟(jì)活動是多樣性的，人們針對某一個目標(biāo)，可以擬出多個策劃方案，策劃者對多個策劃方案可以權(quán)衡比較，揚長避短，選擇合理科學(xué)的一種。不同的營銷行動內(nèi)容及不同時段的營銷行動內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。如果缺了這些內(nèi)容，則意味著營銷策劃失去了堅實可靠的存在基礎(chǔ)，也就失去了營銷策劃的可信度。營銷戰(zhàn)略及行動方案包括：2023/2/28（1）戰(zhàn)略說明

對營銷策劃的戰(zhàn)略意圖以及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個階段加以說明；以在現(xiàn)有資源、現(xiàn)有市場、現(xiàn)有營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，擴大市場份額，增加企業(yè)市場利潤。這些目標(biāo)均要配合企業(yè)總體目標(biāo)、企業(yè)資源條件及營銷決策者對市場的感覺加以策劃。2023/2/29（2）行動方案對所設(shè)計的營銷方案進(jìn)行詳細(xì)的描述和論證；營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意思維。創(chuàng)意思維的科學(xué)性決定了營銷策劃的有效性。營銷戰(zhàn)略與行動方案的設(shè)計和制定是為企業(yè)的營銷活動確定方針和策略的。所有的行動方案將圍繞著營銷目標(biāo)而展開。設(shè)計這一部分內(nèi)容的要點是：以前面幾部分內(nèi)容為依據(jù)，充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路。2023/2/210（3）效益分析對營銷方案的預(yù)期效益進(jìn)行分析和說明營銷方案要盡可能具體，要把行動方案按不同的時段進(jìn)行分解，當(dāng)然還要突出重點。2023/2/2115、營銷成本估算對設(shè)計的營銷行動方案進(jìn)行費用測算。測算要和行動方案保持對應(yīng)關(guān)系，成本估算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要把營銷方案中的每一項行動的具體費用都要計算出來。營銷成本估算是一項非常具體的工作，要求策劃者對各種實際費用了如指掌。如電視廣告在不同時段、不同頻道的費用；報紙廣告在不同版面、不同尺寸的費用；營業(yè)推廣在各種場合的費用等等。保持營銷行動方案和營銷成本的和諧統(tǒng)一也是衡量策劃水平的一個因素。2023/2/2126、行動方案控制措施為了保證設(shè)計好的行動方案得以順利實施，必須對整個行動方案的實施全過程予以控制。要設(shè)計出一個有效的控制系統(tǒng)。這個控制系統(tǒng)要從組織上、制度上、人力上給予充分的保障，提出建設(shè)性的意見來。對營銷方案的實施風(fēng)險進(jìn)行預(yù)期，并對控制方法和應(yīng)變措施加以說明。它包括：（1）各階段營銷目標(biāo)實現(xiàn)情況的衡量指標(biāo)，以及營銷方案最終效果的表現(xiàn)形式和檢測方法（2）對偏離目標(biāo)的行為進(jìn)行控制與糾正的方法與手段；（3）對執(zhí)行方案的營銷隊伍的組織與管理；（4）對于因環(huán)境變化而產(chǎn)生的突發(fā)情況的預(yù)期及采用的應(yīng)變措施等等。2023/2/213營銷策劃的程序策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。策劃的程序性保證把各方面的活動有機地組合起來，把各個子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，形成一個合理的整體策劃。為了保證營銷策劃工作的質(zhì)量，營銷策劃的實現(xiàn)必須按照一定的程序或步驟來進(jìn)行。只有工作過程的質(zhì)量才能保證工作結(jié)果的質(zhì)量。特別是營銷策劃活動，本身是一個創(chuàng)造性工作，只有通過規(guī)范的工作程序，才可能產(chǎn)生合適的方案。營銷策劃從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價有一整套規(guī)范程序和科學(xué)方法。營銷策劃具體實施時可以參考以下程序來進(jìn)行：2023/2/2141）資料收集這是策劃的初始階段，也是營銷策劃的基礎(chǔ)。資料收集可以分成兩部分，即第一手資料收集和二手資料收集。2023/2/215

2）資料分析對于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，仔細(xì)分析。通過分析，從繁雜的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。資料分析還要對今后的發(fā)展趨勢與定向作出預(yù)測。2023/2/2163）策劃目標(biāo)的確定根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，目標(biāo)設(shè)計要使人感到有的放矢、切實可行，明確具體這也可稱之為目標(biāo)設(shè)計的基本原則。2023/2/2174）方案設(shè)計這是營銷策劃的關(guān)鍵階段，它決定了營銷策劃的成功與否、質(zhì)量高低。因為營銷策劃的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標(biāo)與方案的設(shè)計上。策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為；是關(guān)于整體性和未來的策略規(guī)劃，必須經(jīng)過從構(gòu)思、分解、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的過程。根據(jù)策劃目標(biāo)來設(shè)計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方案。2023/2/2185）費用預(yù)算

這里的費用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實施營銷方案所需的預(yù)算：預(yù)算根據(jù)第三階段的目標(biāo)與方案設(shè)計的內(nèi)容來框算。費用預(yù)算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計算出每一項營銷行動的費用。如在框算促銷費用時，除了列出總金額外，還要框算出廣告費用、推銷員費用或營業(yè)推廣費用。2023/2/219

6）方案溝通

到目前為止，除了策劃程序——即資料收集階段可能與最高決策者以及相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營管理人員有過接觸外，一直都是策劃者在獨立進(jìn)行工作。這時候，策劃者應(yīng)將營銷方案與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進(jìn)行溝通，聽取他們的意見，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，以使?fàn)I銷策劃內(nèi)容更符合實際。2023/2/2207）方案調(diào)整

營銷策劃都是以一定的時間為基礎(chǔ)的。在這一時間范圍內(nèi)，營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化，例如這一變化超出了原來營銷策劃中所預(yù)計的范圍，那么營銷方案實施的可靠性就會降低。另外，通過與企業(yè)的決策人員或經(jīng)營管理人員的溝通，可能會發(fā)現(xiàn)原先設(shè)計的營銷方案有不合理的地方。因此，在計劃時間內(nèi)，策劃者要根據(jù)不斷變化的營銷環(huán)境對營銷方案作出適時的調(diào)整，以確保營銷方案的可靠性。2023/2/221

8）反饋控制

這是在一個計劃時間內(nèi)的營銷活動結(jié)束以后，要根據(jù)結(jié)果對營銷策劃進(jìn)行評估，看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到．是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出原因，以便對下一個計劃時間內(nèi)的營銷策劃進(jìn)行調(diào)整。一般情況下，該程序只有在營銷策劃在一個計劃時間結(jié)束后還要持續(xù)下去時才有意義。2023/2/222市場營銷策劃書的撰寫

營銷策劃書的作用1)準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容。2)充分、有效地說服決策者。3)作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2023/2/223營銷策劃書的編制原則1、邏輯思維原則。從策劃過程上要求按照思維邏輯進(jìn)行，首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；對具體策劃內(nèi)容也必須根據(jù)邏輯思維推斷出解決問題的對策。2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。2023/2/224營銷策劃書的編制原則

3、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、效果差。4、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。2023/2/225營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一般情況下可以和營銷策劃的構(gòu)成要素(內(nèi)容)保持相一致。保持一致的意義在于使?fàn)I銷策劃書的制作效率化。規(guī)范的營銷計劃書的結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容：2023/2/2261）封面封面制作的要點如下：(1)標(biāo)出委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。(2)取一個簡明扼要的標(biāo)題。題目的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。(3)標(biāo)明日期。日期應(yīng)以正式提交日為難。不應(yīng)隨隨便便定一個日期，同時要用完整的年月日表示.(4)標(biāo)明策劃者。一般在封面的最下部位要標(biāo)出策劃者。策劃者是公司的話，則列出企業(yè)全稱。2023/2/2272）前言

前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。也就是說當(dāng)閱讀者翻過封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面：首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。接下來要重點敘述為什么要進(jìn)行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施后要達(dá)到的理想狀態(tài)進(jìn)行簡要的說明。2023/2/2283）目錄目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。2023/2/2294）概要提示為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句話說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。2023/2/2305）環(huán)境分析這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)．所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。2023/2/2316）機會分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合，—些營銷策劃書也確實是如此處理的，常見于一些篇幅較小或營銷策劃內(nèi)容單一的策劃書。這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，根據(jù)對市場運動軌跡的預(yù)測。就可以大致找到企業(yè)問題所在了。2023/2/2327）戰(zhàn)略及行動方案

這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。2023/2/2338）營銷成本營銷費用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準(zhǔn)確。此部分的要求是簡單明了，切忌累贅。如價目表過于細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時，既不能太粗，又不能太細(xì)，只要區(qū)分不同的項目費用即可。用列表的方法標(biāo)出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易看。2023/2/2349）行動方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施，也要在這里提出意見?？傊?，對行動方案的控制的設(shè)計要有利于決策的組織與施行，而且要簡單化。2023/2/235l0）結(jié)束語結(jié)束語在整個策劃書中可有可無。它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有—個圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點并突出要點是常見的。

2023/2/23611）附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。2023/2/237營銷策劃書的撰寫技巧

營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用撰寫技巧提高可信性、可操作性以及說服力，也就是策劃書撰寫的追求目標(biāo)。2023/2/2381）尋找一定的理論依據(jù)欲提高策劃內(nèi)容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。

2023/2/2392）適當(dāng)舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，真可謂一舉兩得。這里要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗與作法，以印證自己的觀點是非常有效的。2023/2/2403）利用數(shù)字說明問題策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性2023/2/2414）運用圖表幫助理解運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對策劃書的深刻理解。2023/2/2425）合理利用版面安排

應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的，策劃者可以先設(shè)計幾種版面安排，通過比較分析，確定一種最好效果的設(shè)計，最后才正式打印。策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份策劃書就會顯得呆板。缺少生氣?？傊ㄟ^版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。2023/2/2436）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯這往往會被人忽視，但是對于策劃報告來說卻是十分重要的?？梢韵胂蟮贸鲆环莶邉潟绣e字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話，讀者怎么可能會對策劃者抱有好的印象呢?因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)地檢查，不允許有一個差錯出現(xiàn)，特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。2023/2/244營銷策劃書的報告無論多么優(yōu)秀的策劃案，如果最后沒有付諸實施，那么它就只能是一個失敗的策劃案而已。因此，營銷策劃書的提出和組織實施是策劃的關(guān)鍵必要程序。這一階段的任務(wù)：一是要說服決策者采納策劃書。使得策劃案具有實施的現(xiàn)實可能性。二是要使得實施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的科學(xué)方法、技巧和程序。這二者都要求策劃者與對方進(jìn)行良好的溝通，好的策劃書要想取得成功，必須注意策劃案說明會前的預(yù)先準(zhǔn)備。策劃案說明會前的預(yù)先準(zhǔn)備應(yīng)視對方出席人的情況和說明會內(nèi)容而定。大致上可按以下的方向準(zhǔn)備：2023/2/2451、信息的收集、準(zhǔn)備了解參加說明會人員的情況。資料收集的多少，對聽眾情況掌握的多少，可以決定說明會的效果好壞，而自己也可以據(jù)此加以預(yù)測。此外，如果先將策劃的要點和說明會所需時間告訴對方，也須先收集足夠的資料，才能作準(zhǔn)確的估計。2023/2/2462、制定說明會的計劃如何在預(yù)定的時間內(nèi)，將策劃內(nèi)容交代清楚，及當(dāng)時如何利用各種器材等等，都必須在事先作一個規(guī)劃，以免臨場出錯。2023/2/2473、準(zhǔn)備說明會材料例如：策劃書、幻燈片等等，都應(yīng)事先準(zhǔn)備好，并作一次檢查，確定所需的材料、時間或其他條件充足。2023/2/2484、工作分工如果策劃是由幾個人共同完成，需要在事前分配好工作，誰負(fù)責(zé)說明策劃內(nèi)容、誰負(fù)責(zé)投影控制等等。然后各人做好自己的準(zhǔn)備工作，徹底了解自己負(fù)責(zé)的專門部分。2023/2/2495、器材、設(shè)備的確認(rèn)一切器材、設(shè)備都需要預(yù)先試用，檢查有無問題，同時也讓操作人員更加熟練。2023/2/2506、排練全都安排好之后，就要做一次正式排練，再按照說明會方式與所計劃時間核對一下，從程序和內(nèi)容方面做到萬無一失。事先排練的作用表