巴氏奶渠道管理手冊

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.巴氏奶渠道道綜合管管理手冊冊市場容量有有限、競競爭激烈烈、傳統(tǒng)統(tǒng)的零售售及送奶奶到戶業(yè)業(yè)務發(fā)展展空間有有限、發(fā)發(fā)展難度度大；渠渠道單一一，非傳傳統(tǒng)渠道道建設發(fā)發(fā)展速度度緩慢，各各級人員員渠道重重視度低低，開發(fā)發(fā)、管理理環(huán)節(jié)薄薄弱；整整體市場場份額小小，覆蓋蓋率低，品品牌形象象不鮮明明，市場場推拉不不全面；；業(yè)務人人員沒有有整體的的市場發(fā)發(fā)展目標標，經(jīng)銷銷商坐享享現(xiàn)狀；；在這樣的市市場發(fā)展展背景下下，本手手冊應運運而生，旨在調(diào)整營銷思維，整合營銷資源，拓寬營銷渠道，擴大營銷范圍，運用全渠道擴張戰(zhàn)略，細分市場，滲透每個可發(fā)展渠道；使巴氏奶營銷不僅僅局限在傳統(tǒng)的供奶中心/網(wǎng)點零售及送奶到戶業(yè)務，明確工作方向及工作目標，在規(guī)范現(xiàn)有巴氏奶傳統(tǒng)渠道的基礎上，充分重視非傳統(tǒng)渠道對整體市場發(fā)展的重大意義；望各區(qū)域業(yè)業(yè)務人員員根據(jù)各各自的區(qū)區(qū)域特點點進行網(wǎng)網(wǎng)絡重整整，進而而提升銷銷量，具具體內(nèi)容容如下。渠道分類總總則1、總體分分類：四四大類十十三小類類2、分類總總綱：商店類A：：A1、AA2、AA3、AA4奶道類B：：B1、BB2餐飲類C：：C1、CC2特渠類D：：D1、DD2、DD3、DD4、DD5、DD6二、各渠道道定義、性性能、維維護和銷銷售促進進分述：：A1類渠道道：1、定義：：大中型商商超，特特征為具具備風冷冷柜、以以經(jīng)營生生鮮為主主、高峰峰期收銀銀口有一一半以上上開放，例例如：沃沃樂瑪、好好以多、新新華都、永永輝；2、性能：：加強產(chǎn)產(chǎn)品展示示、樹立立品牌形形象,提提供品牌牌推廣活活動的前前沿陣地地；3、陳列//銷售品品項：全全品項陳陳列及即即將上市市的早餐餐奶及睡睡香奶；；4、渠道開開拓工作作重點：：建議每每個供奶奶中心有有重點的的開發(fā)；；5、渠道維維護及銷銷售促進進：★每店每周周至少做做一次品品牌推廣廣活動，進進行免費費品嘗、散散發(fā)卡片片及傳單單，進行行終端包包圍和消消費者購購買意識識提醒，高高頻次的的對消費費者消費費行為達達成進行行刺激；；★公司統(tǒng)一一制作促促銷桌、宣宣傳單等等推廣工工具，由由經(jīng)銷商商購買，導購人員由經(jīng)銷商自行招聘，人數(shù)以每6店以下配備一人為標準，公司提供培訓并按銷售額比例進行費用補貼；★促銷場次次、時間間由經(jīng)銷銷商自行行獨立安安排，場場地以商商超入口口或風冷冷柜/生生鮮區(qū)為為主，時時間可著著重選在在銷售高高峰期，推推廣要求求參照《推廣手冊》；★導購員形形象要求求：255歲以下下，面貌貌清秀，體體形健康康，有親親切感，能能體現(xiàn)“青春的的、有活活力的”正面形形象；6、銷售支支持：★支持方式式：按進進貨價格格進貨額額的7%%給予推推廣費用用支持；；★核銷方式式：以片片區(qū)經(jīng)理理的渠道道申請、商商超合同同為依據(jù)據(jù)，商超超結算單單（客戶戶聯(lián)）結結算，次次月費用用沖抵經(jīng)經(jīng)銷商貨貨款；A2類渠道道：1、定義：：各地市市場有影影響力、生生意好的的商超,,特征為為具備風風冷柜，經(jīng)經(jīng)營品種種以食品品和日用用品為主主，面積積在5000m22以上，例例如：；2、性能：：加強產(chǎn)產(chǎn)品展示示、樹立立品牌形形象,提提供品牌牌推廣活活動的前前沿陣地地；3、陳列//銷售品品項：全全品項陳陳列及即即將上市市的早餐餐奶及睡睡香奶；；4、渠道開開拓工作作重點：：建議每每個供奶奶中心有有重點的的開發(fā)；；5、渠道維維護及銷銷售促進進：同AA1類渠渠道6、銷售支支持：同同A1渠渠道A3類渠道道：1、定義：：專營面面包、糕糕點副食食品等專專營食品品店，例例如：安安德魯森森、特香香包及地地方的小小連鎖面面包店、餅餅屋2、性能：：逐漸形形成捆綁綁式的合合作伙伴伴，進而而形成規(guī)規(guī)模效應應；3、陳列//銷售品品項：根根據(jù)渠道道特點的的選擇袋袋純奶、屋屋頂包、杯杯酸、子子母杯進進行陳列列；4、渠道維維護及銷銷售促進進：A33類渠道道著重三三方面進進行★第一方面面是店內(nèi)內(nèi)零售：：所制定定方案要要給店主主帶來好好處———人氣；⊙導入入：可以以做一些些搭配、折折讓，例例如每天天前200名顧客客購面包包送牛奶奶，再220名如如果購面面包，牛牛奶5折折折讓，以以此類推推……，以以此拉攏攏人氣，培培養(yǎng)在促促銷店買買面包同同時購買買牛奶的的習慣；；注：aa面包店店要提供供免費的的廣告位位，張貼貼插入我我司產(chǎn)品品的早餐餐類精美美圖案噴噴繪圖畫畫;b最最好能說說服店主主雙方一一同投入入；⊙培育：設設立類似似于牛奶奶訂月送送幾的優(yōu)優(yōu)惠政策策，開發(fā)發(fā)穩(wěn)定長長期額戶戶，把面面包屋設設立為訂訂面包牛牛奶自取取點，以以月卡的的形式享享受特殊殊優(yōu)惠；；⊙穩(wěn)定：形形成穩(wěn)定定的消費費群和銷銷量后給給面包屋屋逐級返返利來刺刺激其發(fā)發(fā)展新的的顧客；；★第二方面面是原料料供應★第三方面面是由供供奶中心心組織，把把此類渠渠道同新新鮮屋結結合，新新鮮屋兼兼營銷售售其面包包/糕點點，逐漸漸形成捆捆綁式的的合作伙伙伴關系系，進而而形成規(guī)規(guī)模效應應；5、銷售支支持：A4類渠道道：1、定義：：社區(qū)、住住宅區(qū)、機機關、醫(yī)醫(yī)院附近近的經(jīng)營營食品、煙煙酒、日日用百貨貨的個體體小店，即即零售點點；2、性能：：拓寬銷銷售渠道道，提供供消費者者隨機購購買的便利利；3、陳列//銷售品品項：根據(jù)渠渠道特點點的選擇擇袋純奶奶、屋頂頂包、杯杯酸、子子母杯進進行陳列列4、渠道維維護及銷銷售促進進：★A4類渠渠道以維維護、強強化為主主，主要要針對地地方性優(yōu)優(yōu)勢較強強的小品品牌進行行競品清清除活動動，可采采取評比比、返利利、挖墻墻角等策策略，目目的是進進行造勢勢、搶占占競品售售點和壓壓制競品品，所使使用政策策及策略略一定要要具有排排它性并并且活動動執(zhí)行步步驟要嚴嚴謹，避避免反為為競品所所制或者者造成渠渠道沖突突自毀前前程；★例如以三三個月定定期高額額返利搶搶占競品品售點要要注意幾幾個問題題：要同同自已網(wǎng)網(wǎng)點先簽簽定低額額的返利利合同，再再同競品品網(wǎng)點簽簽定高額額度的返返利合同同，避免免兩個問問題：AA、競品品搶點我我售點B、避避免費用用在已有有網(wǎng)點上上浪費；；5、銷售支支持：B1類渠道道：1、定義：：供奶中中心及新新鮮屋；；2、性能：：加強品品牌形象象建設，弱弱化送奶奶員在渠渠道中的的地位，加加強區(qū)域域經(jīng)營的的概念，使使新鮮屋屋鎖定送送奶員、逐逐步形成成以新鮮鮮屋為中中心的送送奶員經(jīng)經(jīng)營區(qū)域域。3、陳列//銷售品品項：全全品項陳陳列；4、渠道開開拓工作作重點：：以開拓拓新鮮屋屋為主，新新鮮屋兼兼營零售售和配送送；★新鮮屋經(jīng)經(jīng)銷要求求：單月月銷售額額在3萬萬元以上上的供奶奶中心可可以開設設一家，單單月銷售售額超過過6萬元元或第一一家新鮮鮮屋達到到2000包以上上可以開開設第二二家，全全部市場場限制在在2000家以下下；★新鮮屋選選址要求求：★新鮮屋主主體選擇擇：主要要經(jīng)營投投者是經(jīng)經(jīng)銷商,,容易形形成規(guī)模模效應和和實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡擴張張；其次次可以在在優(yōu)透的的送奶員員中選撥撥，也可可對現(xiàn)有有食雜店店進行改改造，同同時圈定定經(jīng)營范范圍，給給予一定定的政策策扶持；；如果是是選擇送送奶員，宜宜在送奶奶員所居居住的社社區(qū)，便便于管理理及工作作的開展展；★新鮮屋盈盈利模式式：5、渠道維維護及銷銷售促進進：★供奶中心心應不斷斷提高自自身形象象，注意意供奶中中心地板板、墻壁壁、設施施及產(chǎn)品品的清潔潔衛(wèi)生；；中心店店必須設設立產(chǎn)品品展示柜柜進行全全品項陳陳列（參參照《巴巴氏奶產(chǎn)產(chǎn)品陳列列標準手手冊》）；；必須全全部進入入電腦管管理，并并保證電電腦管理理的真實實性和準準確性；；建立良良好的客客情關系系，及時時傳達公公司政策策、處理理客戶投投訴，并并不斷提提高客戶戶滿意度度；支持持公司的的全渠道道擴張策策略，積積極的進進行全渠渠道開發(fā)發(fā)和維護護；★新鮮屋及及推廣活活動著重重倡導新新鮮便利利的消費費方式，使使消費者者購買巴巴氏奶更更便捷、產(chǎn)產(chǎn)品更新新鮮，同同時開展展“把奶牛牛養(yǎng)在家家里想喝就就喝”的主題題促銷活活動；條條幅、推推廣用具具由公司司制作，人人員由經(jīng)經(jīng)銷商自自行招聘聘，公司司給予部部分費用用支持，詳詳見第三三款“銷售支支持”，活動動可采取取現(xiàn)場征征訂，贈贈送禮品品；6、銷售支支持：A、支持方方式：a、店面形形象支持持，根據(jù)據(jù)實際發(fā)發(fā)生額進進行核銷銷；b、店面租租金：制制定銷售售目標，以以“上月平平均銷售售額+本本月鮮奶奶屋預計計銷售額額”為考核核標準，達達到考核核標準則則每月補補貼3000元，補補貼期限限為六個個月；c、開業(yè)支支持：品品牌推廣廣促銷活活動，公公司免費費提供活活動用具具及宣傳傳用品，人人員由鮮鮮奶屋經(jīng)經(jīng)辦人負負責；B、核銷方方式：依依據(jù)區(qū)域域經(jīng)理的的申請、鮮鮮奶屋照照片，考考核銷量量經(jīng)銷商商銷售額額后核銷銷，次月月費用沖沖抵經(jīng)銷銷商貨款款；B2類渠道道：1、定義：：送奶員員送奶到到戶；2、性能：：性能———巴氏氏奶營銷銷的傳統(tǒng)統(tǒng)、主流流業(yè)務渠渠道；3、陳列//銷售品品項：根據(jù)需需要確定定品項；；4、渠道開開拓工作作重點：：加強強維護工工作；5、渠道維維護及銷銷售促進進：提高高送奶員員服務意意識，提提高送奶奶員形象象；★統(tǒng)一工作作服裝、送送奶工具具，由公公司統(tǒng)一一制作，供供奶站購購買后發(fā)發(fā)放給送送奶員，供供奶站應應督促送送奶員保保持服裝裝、工具具（主要要指奶箱箱）清潔潔，至少少每月清清洗一次次；提高高專業(yè)素素質(zhì)，加加強服務務質(zhì)量，及及時傳遞遞公司政政策，處處理消費費者投訴訴及疑議議，解釋釋消費者者提出的的問題；；每十天天召開一一次送奶奶員會議議，解決決存在問問題，了了解工作作情況，解解釋公司司操作思思路，交交通工作作經(jīng)驗；；★以達標返返利的形形刺激增增加銷量量，不提提倡大面面積的做做消費者者類似于于訂月送送幾的促促銷；6、銷售支支持：C1類渠道道：1、定義：：地方檔檔次較高高的賓館館、酒店店；2、性能：：拓寬渠渠道范圍圍，促進進大容量量、包裝裝簡易、相相對低價價的產(chǎn)品品上市；；3、陳列//銷售品品項：CC1類渠渠道重點點推介大大容量屋屋頂包裝裝純奶、雪雪兒酸奶奶系列；；4、渠道開開拓工作作重點：：對銷量量迅速提提升有很很明顯的的作用，應應不遺余余力的開開發(fā)；5、渠道維維護及銷銷售促進進：進場場權維護護針對采采購，銷銷售促進進針對大大堂服務務員；★針對采購購可以進進行按銷銷量回扣扣、節(jié)日日禮品來來維護長長期的客客情關系系；★針對西餐餐廳屬原原料供應應范疇應應主要攻攻克采購購和廚師師，由其其指定要要求使用用我公司司產(chǎn)品，增增強其穩(wěn)穩(wěn)固性；；★大堂餐飲飲消費針針對大堂堂服務員員可以以以進貨獎獎勵的形形式促進進其銷售售我司產(chǎn)產(chǎn)品，扼扼制銷售售其它飲飲料類產(chǎn)產(chǎn)品；6、銷售支支持：因因此渠道道通路短短，不提提供費用用支持，由由經(jīng)銷商商在零售售利潤空空間中出出費用；；C2類渠道道：1、定義：：早市、連連鎖或個個體經(jīng)營營的早餐餐點；2、性能：：拓寬銷銷售渠道道，減小小銷售渠渠道“肓點”；3、陳列//銷售品品項：CC2渠道道可選袋袋裝純奶奶及花色色奶；4、渠道維維護及銷銷售促進進：CC2類渠渠道也是是競品較較全面的的渠道，而而且對利利潤的追追求較高高，主推推的是利利潤高的的產(chǎn)品，那那么此渠渠道的維維護和銷銷售促進進主要應應當放在在排它性性的政策策上，如如贈送太太陽傘、工工作服、免免費制作作車體廣廣告等來來換取專專銷，也也可以仿仿校A44類渠道道的維護護和銷售售促進政政策進行行返利刺刺激、挖挖墻角來來壓制競競品發(fā)展展等；5、銷售支支持：支持方式：：免費提提供太陽陽傘、工工作服、圍圍裙及車車體噴繪繪等；核銷方式：：依據(jù)區(qū)區(qū)域經(jīng)理理的申請請、合同同、照片片，次月月核銷沖沖抵經(jīng)銷銷商貨款款；D1類渠道道：1、定義：：幼兒園園2、性能：：填補競競爭相爭爭較低、銷銷量較穩(wěn)穩(wěn)定的領領域，同同時加強強對兒童童的品牌牌滲透；；3、陳列//銷售品品項：純奶、花花奶4、渠道開開拓工作作重點：：讓家家長相信信小孩喝喝牛奶的的益處；；5、渠道維維護及銷銷售促進進：幼兒園這塊塊市場面面臨的問問題分析析：一是是部分幼幼兒園預預收的費費用中不不包含鮮鮮牛奶的的費用，無無法承擔擔；二是是家長對對牛奶的的認識不不足，對對于兒童童喝奶的的益處認認識模糊糊；三是是校方為為了低成成本運營營，使用用低成本本的鮮奶奶、還原原奶或豆豆?jié){；依依這幾點點來分析析，主要要問題還還是出在在費用的的投入者者——家長長，那解解決此問問題的根根源也就就應刃而而解——做家長長的工作作，如果果發(fā)個宣宣傳單給給家長來來說明***牛奶奶的好處處顯得十十分的蒼蒼白、沒沒有說服服力，那那么對照照實驗可可以緩解解此予盾盾；★對照實驗驗內(nèi)容：：委托衛(wèi)衛(wèi)生部門門或婦幼幼保健院院對喝奶奶的幼兒兒園群體體和不喝喝奶的幼幼兒園群群體進行行體質(zhì)、發(fā)發(fā)病率、身身高、體體重進行行對比試試驗，來來說服家家長；6、銷售支支持：D2類渠道道：1、定義：：小學學、初中中、高中中校園內(nèi)內(nèi)的食品品店，私私立學校校的配餐餐；2、性能：：填補競競爭相爭爭較低、銷銷量較穩(wěn)穩(wěn)定的領領域，同同時加強強對年輕輕人的品品牌滲透透3、陳列//銷售品品項：袋純奶奶、純酸酸奶、雙雙歧酸奶奶、子母母杯酸奶奶為主4、渠道維維護及銷銷售促進進：5、銷售支支持：D3類渠道道：1、定義：：大學學校園區(qū)區(qū)2、性能：：填補競競爭相爭爭較低、銷銷量較穩(wěn)穩(wěn)定的領領域，同同時加強強對年輕輕人的品品牌滲透透；3、陳列//銷售品品項：袋袋純奶、純純酸奶、雙雙歧酸奶奶、子母母杯酸奶奶為主4、渠道維維護及銷銷售促進進：★大學校園園或校園園附近的的零售店店以POOP、單單品宣傳傳單進行行宣傳，也也可結合合大學網(wǎng)網(wǎng)站宣傳傳、網(wǎng)吧吧平面PPOP宣宣傳、鼠鼠標墊印印刷宣傳傳、網(wǎng)吧吧開機動動畫宣傳傳，參考考成功案案例———北京匯源源她/他他水的網(wǎng)網(wǎng)吧行動動；★針對大學學校園的的征訂：：訂奶免免費贈送送冷藏柜柜的使用用權，同同學生會會結對子子，利用用教學區(qū)區(qū)及宿舍舍區(qū)的食食雜店、報報亭等；；5、銷售支支持：D4類渠道道：1、定義：：大型型工礦企企業(yè)、電電子元件件生產(chǎn)企企業(yè)、中中外合資資企業(yè)等等對牛奶奶有特殊殊要求的的企業(yè)；；2、性能：：拓寬渠渠道，增增加銷量量，管理理成本低低；3、陳列//銷售品品項：純奶，酸酸奶為主主；4、渠道開開拓工作作重點：：5、渠道維維護及銷銷售促進進：主主要借助助于個人人社會關關系，要要業(yè)務人人員及供供奶中心心全體人人員發(fā)動動各自的的社會關關系進行行維護和和促進；；6、銷售支支持：D5類渠道道：1、定義：：企事業(yè)業(yè)單位、部部隊等團團體定購購；2、性能：：拓寬渠渠道，增增加銷量量；3、陳列//銷售品品項：根據(jù)需需要確定定；4、渠道開開拓工作作重點：：5、渠道維維護及銷銷售促進進：主要要借助于于個人社社會關系系，要業(yè)業(yè)務人員員及供奶奶中心全全體人員員發(fā)動各各自的社社會關系系進行維維護和促促進，輔輔以折扣扣；6、銷售支支持：D6類渠道道：1、定義：：醫(yī)院住住院部小小賣部、醫(yī)醫(yī)生；2、性能：：拓寬渠渠道，增增加銷量量，開發(fā)發(fā)特定消消費人群群；3、陳列//銷售品品項：根據(jù)需需要確定定，主要要以純奶奶、酸奶奶為主5、渠道維維護及銷銷售促進進：可模模擬A44渠道以以排它性性政策搶搶占競品品售點和和壓制競競品；6、銷售支支持：三、各渠道道類別分分級A1、A22類渠道道分級標標準：⊙a級：日日均配送送量達到到2000包(年年銷售額額9.449萬元元)以上上⊙b級：日日均配送送量在2200~~1000包(年年銷售額額9.449~44.7445萬元元)之間間⊙c級：日日均配送送量在1100包包(年銷銷售額44.7445元))以下B1、B22類渠道道分級標標準：⊙a級：日日均配送送量達到到2000包(年年銷售額額9.449萬元元)以上上⊙b級：日日均配送送量在2200~~1000包(年年銷售額額9.449~44.7445萬元元)之間間