設(shè)計(jì)調(diào)研與分析20150525

藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系設(shè)計(jì)調(diào)研與分析DesignResearchandAnalysis作業(yè)要求課題名稱：設(shè)計(jì)聰明的廚房用具1、確定研究小組（3—5）；2、通過設(shè)計(jì)調(diào)研的觀察法、訪問法、資料分析法、問卷法四種形式，發(fā)現(xiàn)問題。3、頭腦風(fēng)暴尋找解決問題方案，并繪制草圖。（做同類產(chǎn)品分析，找出優(yōu)缺點(diǎn)）4、初選5個(gè)設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行方案評(píng)比，確定最終方案。5、建模，做展板。隨堂講解（周一）了解市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)流程中的地位，了解市場(chǎng)調(diào)研的方法；著重講解在采用問卷調(diào)查和訪問法時(shí)需要注意的問題；（周三）通過案例講解企業(yè)中市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施辦法；隨堂練習(xí)課下搜集（周一）布置設(shè)計(jì)課題，同學(xué)以小組的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出解決辦法；（周三）課下設(shè)計(jì)調(diào)研；課下練習(xí)（周一）課下設(shè)計(jì)調(diào)研；（周三）課堂答疑；隨堂練習(xí)課下建模（周一）繪制草圖（20張A3)；（周三）初選5個(gè)方案，評(píng)選最優(yōu)方案，最終完成1張精細(xì)效果圖，課下建模，并制作展示展板及匯報(bào)PPT；隨堂練習(xí)（周一）課堂匯報(bào)，并提交作業(yè)；1314151617周次形式具體內(nèi)容時(shí)間安排市場(chǎng)階段Step1概念定題接受項(xiàng)目制定計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研尋找問題確立基本概念設(shè)計(jì)階段Step2展開構(gòu)思step3設(shè)計(jì)展開分析問題提出概念設(shè)計(jì)構(gòu)思解決問題決定設(shè)計(jì)方向選定目標(biāo)方案設(shè)計(jì)展開優(yōu)化方案制造階段Step4深化設(shè)計(jì)深入設(shè)計(jì)模型制作設(shè)計(jì)制圖編制報(bào)告設(shè)計(jì)定案完成設(shè)計(jì)市場(chǎng)階段Step5發(fā)布展示設(shè)計(jì)展示綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)推廣工業(yè)產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)程序接受項(xiàng)目制定計(jì)劃廠家提供的具體的設(shè)計(jì)說明一般都應(yīng)包括：1、產(chǎn)品的名稱和功能2、產(chǎn)品的使用方式的詳細(xì)說明和產(chǎn)品功能的示意圖3、產(chǎn)品上各功能件的用途4、產(chǎn)品的使用環(huán)境5、市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況6、產(chǎn)品未來的生產(chǎn)技術(shù)、條件、工藝7、新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群以及企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)等

項(xiàng)目可行性報(bào)告一般會(huì)包含著業(yè)主的要求，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，潛在的市場(chǎng)因素，要達(dá)到的目的，項(xiàng)目的前景以及可能達(dá)到的市場(chǎng)占有率，企業(yè)實(shí)施設(shè)計(jì)方案應(yīng)當(dāng)具備的心理準(zhǔn)備及承受能力。項(xiàng)目總時(shí)間表接受項(xiàng)目制定計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)研尋找問題一、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研，就是指運(yùn)用科學(xué)的方法收集、整理、分析產(chǎn)品和產(chǎn)品在從生產(chǎn)制造到用戶使用的過程中所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營銷情況的資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目決策或產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。

產(chǎn)品調(diào)研的根本目的在于，通過對(duì)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的相應(yīng)信息的收集和研究，從而為即將開始的設(shè)計(jì)研發(fā)活動(dòng)確定一個(gè)基準(zhǔn)，并用這個(gè)基準(zhǔn)作為指導(dǎo)本企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的重要依據(jù)。具體到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，產(chǎn)品調(diào)研具有非常重要的意義：第一、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在設(shè)計(jì)初期就能迅速了解用戶的需求。第二、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者的真實(shí)位置有一個(gè)正確、理性的認(rèn)識(shí)。第三、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在產(chǎn)品開發(fā)中吸收同類產(chǎn)品中的成功因素，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高本企業(yè)產(chǎn)品在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第四、通過產(chǎn)品調(diào)研，可以在既定的成本、技術(shù)等條件下為本企業(yè)選擇最佳的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案和零部件供應(yīng)商。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題1、產(chǎn)品的歷史車輪上的珠寶——維斯帕摩托車的前世今生市場(chǎng)調(diào)研尋找問題1、產(chǎn)品的歷史市場(chǎng)調(diào)研尋找問題夢(mèng)想與傳奇——永遠(yuǎn)經(jīng)典的甲殼蟲1、產(chǎn)品的歷史市場(chǎng)調(diào)研尋找問題牢固感、易握感和美感的完美組合——可口可樂瓶的設(shè)計(jì)1、產(chǎn)品的歷史市場(chǎng)調(diào)研尋找問題對(duì)產(chǎn)品歷史的調(diào)研可以從以下四個(gè)角度來進(jìn)行：1、基本需求角度2、技術(shù)角度3、設(shè)計(jì)角度4、營銷角度市場(chǎng)調(diào)研尋找問題2、產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)作為設(shè)計(jì)師必須及時(shí)了解和掌握國內(nèi)外科技發(fā)展的前沿動(dòng)向，經(jīng)常思考如何將新技術(shù)、新材料、新工藝應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，這也要求設(shè)計(jì)師要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，經(jīng)常更新個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，使個(gè)人知識(shí)與科學(xué)技術(shù)始終保持同步發(fā)展。我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的新技術(shù)，新材料、新工藝的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，并進(jìn)行技術(shù)預(yù)測(cè)。產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)主要包括產(chǎn)品的核心技術(shù)，產(chǎn)品構(gòu)造及生產(chǎn)中的各種問題，新材料的開發(fā)與運(yùn)用，先進(jìn)制造技術(shù)，產(chǎn)品的表面處理工藝，廢棄材料的回收和再利用等。

市場(chǎng)調(diào)研尋找問題3、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的調(diào)查涉及三個(gè)方面：

1、對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查產(chǎn)品的形態(tài)調(diào)查是設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查的重點(diǎn)，它有助于清楚的了解開發(fā)中的產(chǎn)品在形態(tài)中所處的具體位置。2、對(duì)產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研3、對(duì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)研尋找問題simple形態(tài)：幾何形態(tài)組合，講究形體的節(jié)奏與韻律感色彩：色彩純粹，整體色調(diào)明確，多為灰色系材料：用料嚴(yán)格，注重品質(zhì)形態(tài)：自由曲線形體居多，較為自然化形態(tài)色彩：突出材料原有色彩與紋理材料：自然材質(zhì)，極具親和力IIIcomplexreason

feel

III市場(chǎng)調(diào)研尋找問題4、產(chǎn)品流行趨勢(shì)產(chǎn)品的流行趨勢(shì)是指某個(gè)年代、某種特征、某項(xiàng)功能、某類人群、某種價(jià)值觀被推崇所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)或是潛在的風(fēng)格。流行的產(chǎn)品有三種形態(tài)：第一種是時(shí)興（fad）：一時(shí)興起，這是一個(gè)時(shí)期特有的流行現(xiàn)象。傳呼機(jī)——風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研尋找問題第二種是熱潮（boom）：一時(shí)盛行，它是與時(shí)興有一定聯(lián)系的流行現(xiàn)象。汽車造型影響到電腦設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研尋找問題第三種是趨勢(shì)（trend）：潮流、方向，它是由某種價(jià)值觀形成的一個(gè)時(shí)代的流行現(xiàn)象。蘋果公司的ipod播放器——后極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研尋找問題二、市場(chǎng)調(diào)查1、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一般來說，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括三個(gè)方面：1）消費(fèi)者調(diào)查

政治法律環(huán)境2）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)查

社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研尋找問題2、市場(chǎng)調(diào)研的方法從工業(yè)設(shè)計(jì)角度來講，主要可分為觀察法、訪問法、資料分析法、問卷法四種形式。1）觀察法觀察前要根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)和調(diào)研目的事先制定周密計(jì)劃，合理確定觀察路徑、程序和方法。觀察的過程中，要運(yùn)用技巧，處理靈活突發(fā)事件，以便從中取得意外的、有價(jià)值的資料。在不損害他人隱私權(quán)等合法權(quán)益的前提下，調(diào)查時(shí)可采取錄音、拍照、錄像等手段來協(xié)助收集資料。

市場(chǎng)調(diào)研尋找問題2）訪問法訪問法是一種比較常見的市場(chǎng)調(diào)研的方法。運(yùn)用訪問法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要事先準(zhǔn)備好需要訪問的問題要點(diǎn)、提出問題的形式和訪問的目標(biāo)對(duì)象。訪問法還可以分為直接訪問法、書面訪問法、集體訪問法、個(gè)別訪問法、郵寄訪問法、電話訪問法等。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題3）資料分析法資料分析法是工業(yè)設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用到的調(diào)研方法。因?yàn)樗?jiǎn)單可行，很容易實(shí)施，是汲取他人經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展自己的思路，避免重復(fù)工作的好途徑。使用資料分析法做市場(chǎng)調(diào)研一定要注意所獲取的資料的真實(shí)性和時(shí)效性，在可能的情況下，一定要獲取第一手的資料，這樣的資料才有比較好的分析和利用價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題4、問卷法是事先擬定出所要了解的問題，列成問卷，交消費(fèi)者回答，通過對(duì)答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。問卷形式：開放式問卷/封閉式問卷/混合式問卷（1）開放式問卷開放式問卷，問卷由自由作答的問題組成，是非固定應(yīng)答題。這類問卷，提出問題，不列可能答案，由被試自由陳述。例：您對(duì)***電視機(jī)有什么新的看法，請(qǐng)寫下來————————。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題開放式問卷往往用于以下情況：一是較深層次的問題研究。二是在研究初期，對(duì)所研究的問題或研究的對(duì)象有關(guān)情況還不十分清楚的情況下，采用開放式問卷，來幫助研究人員設(shè)計(jì)封閉式問卷。開放式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：搜集到的材料豐富、具體，往往能得到許多意想不到的很有價(jià)值的資料。由于答案不集中，材料分散，難于對(duì)答案進(jìn)行橫向比較，所以不易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題A、二項(xiàng)選擇題

封閉式問題最簡(jiǎn)單的形式就是二項(xiàng)選擇題。二項(xiàng)選擇題有幾種形式：

1）有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)（自然變量）的只有兩種內(nèi)容的題型

例1：被訪者的性別記錄：a男b女

例2：請(qǐng)問您現(xiàn)在抽煙嗎：a抽b不抽

2）對(duì)態(tài)度或者意見測(cè)量（答案是窮盡的）的題型

例：請(qǐng)問您對(duì)可口可樂廣告的態(tài)度：a喜歡b不喜歡（2）封閉式問卷封閉式問卷，是把問題的答案事先加以限制，只允許在問卷所限制的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。封閉式問題的主要形式包括：市場(chǎng)調(diào)研尋找問題3）對(duì)態(tài)度或者意見測(cè)量（答案是不窮盡的）的題型

例：請(qǐng)問你更傾向于那種說法：

a***牌的巧克力具有迷人的滋味

b***牌的巧克力吃起來感覺很不錯(cuò)

B、多項(xiàng)選擇題

1）多項(xiàng)選擇題，是問卷設(shè)計(jì)中最常用的一種題型，它要求問題答案的設(shè)計(jì)必須是窮盡的和互斥的。例：請(qǐng)問您的年齡：

a16歲以下b17～29歲c30～39歲d40～49歲e50～59歲f60歲以上市場(chǎng)調(diào)研尋找問題2）無限多選題，也是問卷設(shè)計(jì)中常見的題型，不限制被訪對(duì)象選擇答案的最多數(shù)目。優(yōu)點(diǎn)是可以使被訪者有更多的回答的余地，缺點(diǎn)是沒有簡(jiǎn)化變量，不能做更為復(fù)雜的分析。例：請(qǐng)問您在購買電腦的考慮的因素有哪些？

a配置b品牌c外形d價(jià)格e售后服務(wù)例：你為什么喜歡xx牌號(hào)的洗衣機(jī)?a．商標(biāo)設(shè)計(jì)美；b．造型美觀好看；c．牢固耐用；d．噪聲??；e．耗電量少：f．保修期長(zhǎng)；j．安全；h．名牌貨。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題3）限制多選題，是一種簡(jiǎn)化的多選題，它限制被訪者選擇答案的最多數(shù)目。這種題型相對(duì)于多項(xiàng)選擇題型可以給被調(diào)查者更多的選擇機(jī)會(huì)，相對(duì)于無限多選題則簡(jiǎn)化了變量的數(shù)目。限制多選題型同樣也不能進(jìn)行較為復(fù)雜的分析。

例：如上例中對(duì)“對(duì)購買電腦的考慮因素”限制選擇3項(xiàng)。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題封閉式問卷包括是否式、選擇式、評(píng)判式、劃記式三種問題型式。是否式：把問題可能答案列出兩極端情況，從中擇一，“是”與“否”，“同意”與“不同意”。選擇式:從多種答案中選最適宜的一個(gè)或幾個(gè)答案,然后作上記號(hào)。評(píng)判式：每個(gè)問題后列有許多答案，要求被試依其重要性評(píng)定等次，所以評(píng)判式也叫排列式、編序式，是用數(shù)字表示幾種答案應(yīng)排列順序。劃記式:按同意或不同意,在答案上分別作記號(hào):“√”或“×”。這是一種提問的形式。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題（３）混合式問卷

混合式問卷，形式一般以封閉型為主，根據(jù)需要加上若干開放性問題。也就是說，將研究者比較清楚、有把握的問題作為封閉性問題提出，而對(duì)那些調(diào)查者尚不十分明了的問題作為開放性問題放入，但數(shù)量不能過多。經(jīng)過調(diào)查，在積累一定材料基礎(chǔ)上，問卷中的某些開放性問題就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榉忾]性問題，這也是問題設(shè)計(jì)時(shí)常常使用的技巧。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題制定問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題：

1、首先，文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)該使填卷人有模糊認(rèn)識(shí)。典型案例1客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量很感興趣，于是詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”2、其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。

典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成vcd盤，配合調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的，問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98%的調(diào)查者聲稱喜歡該節(jié)目。市場(chǎng)調(diào)研尋找問題3、再次，問卷設(shè)計(jì)問句的設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性。A：您至今未買電腦的原因是什么？a、買不起b、沒有用c、不懂d、軟件少B：您至今未買電腦的原因是什么？a、價(jià)格高b、用途較少c、性能不了解d、其他市場(chǎng)調(diào)研尋找問題4、最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能由兩種情況：一種是涉及填卷人的心理，習(xí)慣和個(gè)人隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。遇到這類問題如果是在回避不了，可以列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個(gè)人收入，如直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種就是時(shí)間久，回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題也不要提。1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的主要類型1）依據(jù)填答和使用方式的不同，可分為自填問卷和訪問問卷；

自填問卷：由被調(diào)查者本人填寫的問卷；

訪問問卷：由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫的問卷。

區(qū)別：自填問卷直接面對(duì)被調(diào)查者，訪問問卷直接面對(duì)訪問員。

2）依據(jù)被發(fā)放到被調(diào)查者手中的方式，可分為郵寄問卷與發(fā)送問卷；

郵寄問卷：通過郵局寄給被調(diào)查者，被調(diào)查者填完后通過郵局寄回；

發(fā)送問卷：由調(diào)查員或其它人將問卷送到調(diào)查者手中，被調(diào)查者填答完后再由調(diào)查員逐一收回；

兩者相結(jié)合的方式：登門或集中發(fā)放，然后通過郵局寄回。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)主要包括：封面信，指導(dǎo)語，問題及答案

1）封面信

即一封致調(diào)查者的短信，其作用在于向調(diào)查者介紹和說明調(diào)查者身份、調(diào)查目的等內(nèi)容；

特點(diǎn)：短??；

作用：說服他人參與，如實(shí)填寫問卷，寄回問卷；○例子：我們根據(jù)科學(xué)方法選定了一部分具名作為全市居民的代表，您是我們其中一位；我們從全市五家工廠中抽取了一部分供人作為調(diào)查對(duì)象。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容：

○主辦單位或個(gè)人身份：可在封面信或落款中說明；

○封面信——“我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)？？調(diào)查”；

○落款——北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系？？？問題調(diào)查組；

○注意：落款一定要注明具體單位，而不能只寫“兒童教育問題調(diào)查組”、“婚姻家庭問題調(diào)查組”（產(chǎn)生疑慮）；最好附上單位地址、電話、郵政編碼、聯(lián)系人姓名等，以體現(xiàn)調(diào)查者的誠意。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

指導(dǎo)語：教被調(diào)查者如何正確填寫問卷，教訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的一組陳述；

指導(dǎo)語相當(dāng)于使用說明書，包括卷頭和卷中指導(dǎo)語；

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

卷頭指導(dǎo)語以填表說明的形式出現(xiàn)在封面信之后，正式調(diào)查問題之前。其作用是對(duì)填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等做一個(gè)總的說明。填表說明

1.請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問題后適合你自己情況的答案序號(hào)上畫圈，或在_____處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

2.問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線__是上計(jì)算機(jī)用的，你不必填寫。

3.如無特殊說明，每個(gè)問題只能選擇一個(gè)答案。

4.填寫問卷時(shí)請(qǐng)不要與他人商量。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)2）指導(dǎo)語

卷中指導(dǎo)語一般是針對(duì)某些特殊問題作出的特定指示。

○例如：”可選多個(gè)答案”，”請(qǐng)按重要程度排列”，”若不是，請(qǐng)?zhí)^10-14題，直接從15題開始答題”，“家庭人均收入即全家人的總收入除以全家的人數(shù)”等等；

○問卷中任何一個(gè)可能使回答者不清楚、不明白、難理解的地方，一切有可能成為回答者填寫問卷的障礙的地方，都需要給予某種指導(dǎo)；

○指導(dǎo)語標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)明易懂。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

問題類型：開放式問題和封閉式問題；

開放式問題：不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題；

○例如：”您喜歡看哪一類書籍”，”您對(duì)物價(jià)改革有什么看法”，”您學(xué)習(xí)的主要?jiǎng)恿κ鞘裁础钡鹊龋?/p>

○優(yōu)點(diǎn)：允許回答者充分自由按自己的方式發(fā)表意見，不受什么限制，回答往往是自然等，所得到的資料也往往比較豐富生動(dòng)；

○缺點(diǎn)：要求回答者具備較高的知識(shí)水平和文字表達(dá)能力；費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；得到的資料難以處理。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

封閉式問題：在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)可能的答案，供回答者根據(jù)自己的實(shí)際情況從中選擇一個(gè)作出回答。您喜歡看哪類電視節(jié)目？（限選一個(gè)答案）

（1）新聞節(jié)目（2）體育節(jié)目（3）文藝節(jié)目

（4）廣告節(jié)目（5）其他節(jié)目（請(qǐng)寫明）_______

您學(xué)習(xí)的主要?jiǎng)恿κ鞘裁?？（限選一個(gè)答案）

（1）為四化作貢獻(xiàn)（2）為考取研究生（3）為出國留學(xué)

（4）為家庭和老師爭(zhēng)光（5）其他（請(qǐng)寫明）_________市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

封閉式問題：

○缺點(diǎn)：限制了回答者的回答范圍和回答方式，使資料失去了開放式問題中的自發(fā)性和表現(xiàn)力；偏誤難以發(fā)現(xiàn)。

○優(yōu)點(diǎn)：回答者填寫問卷十分方便，對(duì)文字表達(dá)能力也無特殊要求；問題易于統(tǒng)計(jì)處理。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

兩種問卷的交叉使用：

○開放式問題用于探索性調(diào)查；

○封閉式問題用于正式調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)3）問題和答案

問卷內(nèi)容的三個(gè)方面：

○有關(guān)行為方面的問題，例如，“你上周看了幾場(chǎng)電影”，“您家訂了幾份報(bào)刊”；

○有關(guān)態(tài)度和看法方面的問題，例如，“您是否贊成民主選舉廠長(zhǎng)？”“您認(rèn)為選擇對(duì)象的最重要條件是什么”；

○有關(guān)回答者個(gè)人背景的問題，如年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、收入、家庭規(guī)模等等。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.1問卷調(diào)查的類型和結(jié)構(gòu)1.1.1問卷的基本結(jié)構(gòu)4）其他資料

問卷的名稱、編號(hào)、問卷發(fā)放和回收日期、調(diào)查員、審核員姓名、被調(diào)查者住址、問題的預(yù)編碼等等。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.1以調(diào)查者為中心1）問題太多

例子：一份問卷長(zhǎng)達(dá)16開40頁的問卷共133個(gè)問題。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查2）要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計(jì)算

例子：“孩子2-3歲時(shí)，平均每月?lián)嵊M(fèi)約多少元？”“這個(gè)孩子從小到現(xiàn)在，大小玩具（包括別人送的）共化費(fèi)約多少錢？”“您全家1984年的總收入（包括獎(jiǎng)金）共多少元？”

1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素1）主觀障礙

畏難情緒：

○內(nèi)容太多；○問卷表太厚；○開放性問題太多；○需要較長(zhǎng)時(shí)間思考、回憶的問題太多。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查顧慮重重：擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來不利影響

○問題越敏感，顧慮越重（個(gè)人收入，國家政策，等等）；○問卷的匿名性、資料的保密性解釋。

漫不經(jīng)心：在設(shè)計(jì)問卷封面信時(shí)，對(duì)問卷調(diào)查目的、意義以及被調(diào)查者如此填寫問卷的重要性和作用說明不夠。

毫無興趣：被調(diào)查者對(duì)問卷的一種最平淡、最微弱的反應(yīng)。它往往由于問卷內(nèi)容脫離被調(diào)查者的生活實(shí)際，或者所使用語言與被調(diào)查者的社會(huì)文化背景極不協(xié)調(diào)，或者問卷設(shè)計(jì)呆板、雜亂，或者沒有說明被調(diào)查者填寫問卷的作用與意義。

1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素2）客觀障礙

指被調(diào)查者受自身能力、條件等方面的限制所形成的障礙。

閱讀能力的限制：

格式復(fù)雜；

設(shè)計(jì)不合理；

問題太抽象；

閱讀不規(guī)范、不通俗。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.2阻礙問卷調(diào)查的因素3）理解能力的限制：

調(diào)查的意義、問題的含義、填答問卷的方法不理解；

文化水平、社會(huì)生活環(huán)境和個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷。

表達(dá)能力的限制：

主要針對(duì)開放式問題。

記憶能力的限制：并非每個(gè)人對(duì)自己所經(jīng)歷的各種事情都能回憶起來，并非每個(gè)人都愿意進(jìn)行這種回憶。

計(jì)算能力的限制：回答者會(huì)不會(huì)、是否愿意。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷1）調(diào)查目的

如果只是為了從總體上了解和描述研究對(duì)象某些方面特征，他只需要在問卷設(shè)計(jì)中盡可能全面詳細(xì)地列出有關(guān)研究對(duì)象這方面的客觀事實(shí)就行了；

如果要對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象作出解釋，他所搜集的資料必須是驗(yàn)證某種理論或假設(shè)的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)。問卷設(shè)計(jì)需要圍繞假設(shè)和研究變量來進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷2）調(diào)查內(nèi)容

被調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容表現(xiàn)出熟悉、沒心理壓力、有興趣時(shí)，問卷可以數(shù)量稍多，封面信、指導(dǎo)語可以相對(duì)簡(jiǎn)單；

反之，回答者不大熟悉、無興趣、內(nèi)容敏感時(shí)，問卷設(shè)計(jì)者需要多動(dòng)腦筋、多想辦法。問卷的封面信、指導(dǎo)語需十分詳細(xì)，問題相對(duì)淺顯、間接一些。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷3）樣本性質(zhì)

樣本性質(zhì)：被調(diào)查者是一些什么樣的人，包括其職業(yè)、文化程度、年齡、性別及其差異程度如何。

例如，需要按供人群體的文化程度、生活方式、心理狀態(tài)等特點(diǎn)設(shè)計(jì)問卷，語言應(yīng)口語化、簡(jiǎn)潔化，問題數(shù)量較少。反之，大學(xué)生樣本的問卷可以書面化一點(diǎn)，問題可以復(fù)雜一些數(shù)量可以多一些。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷4）資料處理分析方法

如果采用手工統(tǒng)計(jì)：樣本校少，問題比較詳細(xì)，內(nèi)容非常簡(jiǎn)單；

如果采用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)：樣本可以很大，問卷內(nèi)容可以很多；

若果采用定性分析，開放形式問題；如果采用定量分析，以封閉式問題為主。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.2問卷調(diào)查的基本原則1.2.3從多角度考慮問卷5）問卷使用方式

主要包括填寫方式與回收方式。

自填問卷——盡可能設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單、明了，便于填寫；

訪問問卷——相對(duì)復(fù)雜一些，但要將對(duì)訪問員的指導(dǎo)語與對(duì)調(diào)查者的提問和指導(dǎo)語明確區(qū)分；

從發(fā)送和回收的方式上看，用于集中分發(fā)、當(dāng)場(chǎng)填寫并收回的問卷，封面信的設(shè)計(jì)就可以十分簡(jiǎn)單、甚至不要，因?yàn)檎{(diào)查者可以當(dāng)面做解釋；但用于郵寄的問卷，其封面語則需要倍加注意，因?yàn)楹芏鄦栴}需要書面語言進(jìn)行解釋。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查6）調(diào)查經(jīng)費(fèi)和時(shí)間

經(jīng)費(fèi)不足，則只能采用制作簡(jiǎn)單、樸素的問卷。優(yōu)勢(shì)由于制作時(shí)間太長(zhǎng)而趕不上實(shí)際需要，往往只能簡(jiǎn)單制作。

1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.1探索性工作1）常見的探索性工作

問卷設(shè)計(jì)者親自進(jìn)行一定時(shí)間的非結(jié)構(gòu)式訪談；

圍繞所要研究的問題，以十分隨便、自然、融洽的方式，同各種類型的回答者交談；

把各種設(shè)計(jì)、問題、方面的內(nèi)容，在不同類型的回答者中進(jìn)行嘗試和比較；

在接近回答者的方式、封面信的設(shè)計(jì)、問題數(shù)量與次序、問題的適當(dāng)形式以及減少率等方面形成較為客觀的認(rèn)識(shí)。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查2）含糊、不符合客觀實(shí)際的問題

他們常常潛藏在設(shè)計(jì)者難以察覺、未曾料到的地方；

探索性工作可解決該問題——交談受阻。

3）有助于開放式問題轉(zhuǎn)化為封閉式問題

通過交談，可以確定人們對(duì)某一問題主要分為某幾類；

在問卷設(shè)計(jì)中，幾類加其他就可以解決此問題。

1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.2設(shè)計(jì)問卷初稿將初步印象轉(zhuǎn)化為問卷的兩種方法：卡片法和框圖法。

1）卡片法

根據(jù)記錄、印象與認(rèn)識(shí)，將每個(gè)問題及答案寫在一張卡片上；

根據(jù)內(nèi)容將卡片分為若干堆；

根據(jù)日常詢問習(xí)慣與邏輯，列出問題的先后順序，并將卡片連成一份完整的問卷；

反復(fù)檢查（閱讀、回答方便，心理映像）、調(diào)整、補(bǔ)充；

將調(diào)整后的問題寫在紙上，形成問卷初稿。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.2設(shè)計(jì)問卷初稿2）框圖法

根據(jù)研究假設(shè)和所需資料的邏輯結(jié)構(gòu)，在紙上畫出整個(gè)問卷各部分及前后順序框圖；

考慮問題的順序——回答是否方便，是否會(huì)形成心理壓力，問題內(nèi)容的前后邏輯；

具體地寫出每一部分中的問題及答案，并安排好他們?cè)谠摬糠值捻樞蚺c形式；

對(duì)全部問題的形式、前后順序等方面從整體上進(jìn)行修訂和調(diào)整，然后將結(jié)果抄寫在另一紙上，形成問卷初稿。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.3問卷調(diào)查的主要步驟1.3.3試用和修改1）客觀檢驗(yàn)法

將設(shè)計(jì)好的問卷打印幾十份，在正式調(diào)查的總體中選擇一個(gè)小樣本進(jìn)行試用；

它主要考慮幾個(gè)問題——回收率，有效回收率，對(duì)未回答問題的分析，分析填答錯(cuò)誤。

兩種試調(diào)查：客觀檢驗(yàn)法，主觀評(píng)價(jià)法。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查2）主觀評(píng)價(jià)法

將設(shè)計(jì)好的問卷初稿復(fù)印若干份，分別送給該領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者的同行以及典型的被調(diào)查者等，讓其檢查各種缺陷和錯(cuò)誤。

1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.1問題的形式例1，您的實(shí)足年齡：______歲。

例1，您的實(shí)足年齡：______歲。

例2，您家有幾口人：______口。

例3，您家有幾個(gè)孩子：______個(gè)。開放式問題只需在問題下面流出一塊空白即可，唯一要考慮的是這塊空白留多大較合適。

封閉式問題包括問題及答案兩部分。

1）填空式

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.1問題的形式例1，您是待業(yè)青年嗎？是□否□

例2，您是否住在本市？是□否□

例3，您是否打算調(diào)動(dòng)工作？是□否□

2）是否式

優(yōu)點(diǎn)：回答簡(jiǎn)單明確，可分成兩類不同群體，適用于民意調(diào)查；

缺點(diǎn)：信息量太少，類別太粗，不能了解和分析回答者中客觀存在的不同層次。

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.1問題的形式例1，您的婚姻狀況_______:

a.未婚b.已婚c.離婚d.喪偶e.其他

例2，您的文化程度_______:

a.小學(xué)及以下b.初中c.高中d.大專以上3）多項(xiàng)選擇式市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.1問題的形式例1，您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴(yán)重？（在每一行的適當(dāng)方框中打√）

很嚴(yán)重比較嚴(yán)重不太嚴(yán)重不嚴(yán)重不知道

a.噪音□

□

□

□

□

b.煙塵□

□

□

□

□

c.污水□

□

□

□

□

d.垃圾□

□

□

□

□

e.有害氣體□

□

□

□

□4）矩陣式

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省空間，節(jié)省了回答者閱讀和填答的時(shí)間。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.1問題的形式例1，您覺得下列環(huán)境問題在您居住的城市里是否嚴(yán)重？（在每一行合適的格中打√）

5）表格式

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省空間，節(jié)省了回答者閱讀和填答的時(shí)間。很嚴(yán)重比較嚴(yán)重不太嚴(yán)重不嚴(yán)重不知道噪音煙塵污水垃圾有害氣體市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.2答案的設(shè)計(jì)要求1）答案具有窮盡性和互斥性

一方面，我們所列答案包括所有可能，不能使回答者無答案可選。

另一方面，答案之間不能相互重疊，不能使人可以填寫多個(gè)答案。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查2）根據(jù)需求確定變量的測(cè)量層次

先看問題屬于哪個(gè)層次（定類、定序和定距）;再根據(jù)要求和變量層次去，確定答案的形式；

例子：如果想要了解回答者之間的差別和比例關(guān)系，可采用填空形式：“您每個(gè)月的工資收入是多少？”_____元；

若想了解總體中人們工資收入所處的等級(jí)，可用定序測(cè)量：

“您每月工資收入處于下列哪個(gè)范圍內(nèi)？______

a.70元以下b.70-100元c.101-130元d.131元以上?！?/p>

如果想了解人們工資收入水平處于全國平均水平（假設(shè)為100元）上下的比例，就可以把月工資收入轉(zhuǎn)化為定類變量來測(cè)量：

“您的工資收入屬于下列哪一類？_______

a.100元以下b.100元及以上。”

1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.3問題的語言和提問方式1）盡量用簡(jiǎn)單的語言

避免使用專業(yè)術(shù)語、行話，如“社會(huì)分層、核心家庭、社會(huì)角色等”；

避免使用抽象的概念，如“經(jīng)濟(jì)體制、開拓精神”等。

2）問題盡量簡(jiǎn)短

使回答者很快能看清問題，容易看懂。

3）避免雙重含義問題

雙重含義問題：在一個(gè)問題中，詢問了兩件事情，或詢問了兩個(gè)問題。

例如：“您的父母是工人嗎？”，“有人認(rèn)為，應(yīng)該提高工資待遇，降低福利待遇。您同意嗎？”

4）問題不要帶有傾向性

措辭應(yīng)避免傾向性，而應(yīng)保持中立；

例如：“您抽煙嗎？”“您不抽煙，是嗎？”“醫(yī)生認(rèn)為抽煙有害身體健康，您的看法如何？”

市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.3問題的語言和提問方式5）不用否定形式提問

例子：“您是否贊成不進(jìn)行改革？”（漏掉不）

過濾性問題：“您了解我國目前的社會(huì)保障制度嗎？”

6）不問回答者不知道的問題

例子：“您對(duì)我國的社會(huì)保障制度是否滿意？”（回答者不具備社會(huì)保障制度方面的知識(shí)）

7）不直接問敏感性問題

采用簡(jiǎn)潔的方式，且語言較委婉。

8）問題的參考框架要明確

參考框架：指問題相對(duì)于什么背景而言，在什么范圍內(nèi)或?qū)κ裁捶矫娑裕?/p>

如果一個(gè)問題的參考框架不明，人們往往難以回答；

例如：“這個(gè)城市屬于那種類型？”（人口規(guī)模、氣候風(fēng)景、舒適程度、生活消費(fèi)、政府效率、就業(yè)機(jī)會(huì)、社會(huì)治安，等等）

“就人口規(guī)模而言，這個(gè)城市屬于那種類型？”市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.4問題的數(shù)目和順序總體而言，問卷不宜過長(zhǎng)，問題不宜過多。

問題的前后順序有下列常用規(guī)則：

1）被調(diào)查者熟悉、簡(jiǎn)單易懂的問題放在前面，比較生疏、較難回答的問題放在后面；

2）把能引起調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起被調(diào)查者緊張和顧慮的問題放在后面；

3）把開放式問題放在問卷的結(jié)尾部分；

4）先問行為方面的問題，再問態(tài)度方面的問題，最后問背景資料；

5）按一定邏輯順序排列問題

按照時(shí)間先后順序提出問題，把詢問同一方面的問題盡可能排在一起。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.5相倚問題有些問題只適用于樣本中的一部分調(diào)查對(duì)象，且某個(gè)被調(diào)查者是否需要回答這一問題，常常要依據(jù)他對(duì)前面某個(gè)問題的回答結(jié)果而定。這樣的問題，稱之為相倚問題。

相倚問題的注意事項(xiàng)：用方框?qū)⑦^濾問題隔開，用箭頭將相倚問題方框與過濾問題中的適當(dāng)?shù)拇鸢嘎?lián)在一起。例1，您是個(gè)體戶嗎？

a.是

b.否

請(qǐng)問，您從事個(gè)體經(jīng)營多長(zhǎng)時(shí)間了？____年

一般情況下您每天工作多長(zhǎng)時(shí)間？____小時(shí)市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.4問卷設(shè)計(jì)具體方法1.4.5相倚問題更復(fù)雜的相倚問題：例1，您有孩子嗎？

a.有

b.沒有

您的孩子有正在上小學(xué)的嗎？

a.有

b.沒有他上學(xué)放學(xué)有人接送嗎？

a.有

b.沒有例3，您的孩子是獨(dú)生子女嗎？

a.是的

b.不是的

請(qǐng)直接跳過問題4-問題8，直接從問題9答題。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5.1問題含糊1.5.2概念抽象1.5.3問題帶有傾向性1.5.4問題問法不妥1.5.5雙重含義問題1.5.6問題與答案不協(xié)調(diào)1.5.7答案設(shè)計(jì)不合理1.5.8語言中的毛病1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.1問題含糊問題的含義不清楚，不明確或有歧義。例A，您對(duì)單位近年來情況的感覺是：（什么情況）

a.幾乎沒有什么變化□

b.變化不大□

c.變化較大□

d.變化很大□

例B，您認(rèn)為這種狀況（變化或沒有變化）是：（對(duì)象是誰）

a.有利的□

b.不利的□市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.2概念抽象將研究的問題與變量變?yōu)榭蓽y(cè)的指標(biāo)。例A，一個(gè)民族的傳統(tǒng)道德觀念總是會(huì)改變的。您認(rèn)為這些年在中國的這種情況是：

a.改變的太快了些□

b.還可以□

c.慢了些□

d.太慢了□

“一個(gè)民族的傳統(tǒng)道德觀念”：抽象、籠統(tǒng)，含義不具體、明確，在不同回答者心目中，內(nèi)容是不同的（需要若干具體指標(biāo)來測(cè)量）。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.3問題帶有傾向性問卷應(yīng)該是中立的、客觀的。例A，您認(rèn)為，全國職工的平均工資水平是否應(yīng)該提高呢？

a.工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度增加□

b.應(yīng)當(dāng)小幅度增加□

c.雖然偏低，但為了國家建設(shè)可暫不增加□

d.和勞動(dòng)生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)增加□

“您認(rèn)為全國職工的平均工資水平如何？”。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.4問題問法不妥有些提法不妥可能使回答者放棄回答。a.“打是疼，罵是愛”，打罵也是家庭教育不可缺少的方式

b.對(duì)孩子應(yīng)該少批評(píng)多表揚(yáng)

c.多吃巧克力對(duì)孩子身體有好處例A，請(qǐng)您判斷以下幾種說法是否正確：正確錯(cuò)誤不知道□□□□□□□□□修改：“您是否同意下列說法”，“同意，不同意，不知道”。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.5雙重含義問題一個(gè)問題只問一件事情。例A，實(shí)行責(zé)任制以來，您覺得您的文化水平和生產(chǎn)技能能否滿足生產(chǎn)需要？a.能滿足□

b.不能滿足□

c.不知道□市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5.6問題與答案不協(xié)調(diào)a.文學(xué)藝術(shù)類

b.趣味常識(shí)類

c.政治理論類例，您常看哪一類報(bào)刊書籍？經(jīng)?？磁紶柨磸牟豢础酢酢酢酢酢酢酢酢?.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.7答案設(shè)計(jì)不合理例A，您認(rèn)為目前人們應(yīng)該主要致力于（選一項(xiàng)）：a.締造人類未來的美好生活□b.改善人們今天的生活和福利□c.繼承和發(fā)揚(yáng)過去的優(yōu)良傳統(tǒng)□例B，下列各項(xiàng)素質(zhì)中，您認(rèn)為哪些是一個(gè)合格的廠長(zhǎng)應(yīng)該具備的？a.決策能力□

b.任賢能力□

c.業(yè)務(wù)能力□

d.謀略能力□

e.創(chuàng)新能力□

f.指揮協(xié)調(diào)能力□g.管理科學(xué)知識(shí)□

h.馬列理論水平□i.綜合分析能力□j.實(shí)際生產(chǎn)知識(shí)□答案不窮盡、不互斥，或不處于同一層次、同一維度。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.5問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤1.5.8語言中的毛病例A，您是否是個(gè)體經(jīng)營者？a.是□b.否□例B，您認(rèn)為縮短工時(shí)能否促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)改革，或相反？a.能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)改革□

b.影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)改革□c.毫不相干□語言通順、易懂是基本要求。此外，用語還需盡量口語化、大眾化。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.6問卷法的特點(diǎn)及其運(yùn)用1.6.1問卷法的優(yōu)點(diǎn)1）節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)和人力。

可采用郵寄的方式進(jìn)行，由很少調(diào)查者在很短時(shí)間內(nèi)調(diào)查許多人。

2）較好的匿名性。

3）避免偏見，較少調(diào)查誤差。

訪問員（性別、年齡、能力、態(tài)度等）、訪問員的提問方式、訪談能夠進(jìn)展情況的不同，形成誤差；

高度一致性：答案類型、回答方式等方面，具有高度一致性。

4）問卷資料便于定量處理和分析。市場(chǎng)調(diào)研--問卷調(diào)查1.6.2問卷法的缺點(diǎn)1）對(duì)調(diào)查者的文化水平有一定要求。

2）回答率往往難以保障。

3）不能保證問卷的環(huán)境和填答的質(zhì)量。2.1結(jié)構(gòu)式訪問1）結(jié)構(gòu)式訪問又稱標(biāo)準(zhǔn)化訪問，它是一種對(duì)訪問過程高度控制的訪問；

訪問對(duì)象一般按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選取，一般采用概率抽樣；

訪問過程具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，問題、提問次序與方式、回答的記錄方式是完全同意的；

通常采用事先統(tǒng)一設(shè)計(jì)、有一定結(jié)構(gòu)的問卷進(jìn)行訪問，調(diào)查需要嚴(yán)格按照問卷上的問題發(fā)問，不能隨意對(duì)問題作解釋；

通常有一份訪問指南，規(guī)定如何解決各種問題。根據(jù)訪問者與被訪問者的交流方式，可分為直接訪問與間接訪問；

根據(jù)一次被訪問的人數(shù)，可分為個(gè)別訪問與集體訪問。

根據(jù)對(duì)訪問過程的控制，可分為結(jié)構(gòu)式訪問與無結(jié)構(gòu)式訪問。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2）優(yōu)點(diǎn)

訪問對(duì)象一般按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法選取，一般采用概率抽樣；

訪問過程具有高度標(biāo)準(zhǔn)化，問題、提問次序與方式、回答的記錄方式是完全統(tǒng)一的；

通常采用事先統(tǒng)一設(shè)計(jì)、有一定結(jié)構(gòu)的問卷進(jìn)行訪問，調(diào)查需要嚴(yán)格按照問卷上的問題發(fā)問，不能隨意對(duì)問題作解釋；

通常有一份訪問指南，規(guī)定如何解決各種問題。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法回收率高，一般在80%以上；

與自填問卷相比，應(yīng)用范圍更廣泛，可以自由選擇對(duì)象，問一些比較復(fù)雜的問題，并可選擇性對(duì)某些問題作深入調(diào)查，大大擴(kuò)大了應(yīng)用范圍；

能獲得自填問卷無法獲得的有關(guān)訪問對(duì)象的許多非語言信息（例：家庭收入）。3）缺點(diǎn)

費(fèi)用高，時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查規(guī)模受限制；

敏感性、尖銳性或有關(guān)個(gè)人隱私的問題，其效度不如自填問卷；

訪問員的態(tài)度、素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、行為等因素使調(diào)查產(chǎn)生偏差；

需要使用統(tǒng)一的問卷和表格進(jìn)行調(diào)查，因而只能從中選擇幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，這就使這種類型的訪問很難觸及到社會(huì)生活的深層次及其變化過程，難于綜合性地多層次地把握問題，是研究流于表面化。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.1.1結(jié)構(gòu)式訪問4）其他

需要先對(duì)訪問員進(jìn)行訓(xùn)練，時(shí)期做好心理、技術(shù)、物質(zhì)以及相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備；

集中式訪談除了可采取個(gè)別訪問外，還可采用集中訪問的方式。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問無結(jié)構(gòu)式訪問又稱非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，它是一種半控制或無控制的訪問。它事先不預(yù)定問卷、表格和提問的標(biāo)準(zhǔn)程序，只給調(diào)查者一個(gè)題目，由調(diào)查者與被調(diào)查者就這個(gè)題目自由交談。調(diào)查者事先雖有個(gè)一粗線條的問題大綱或幾個(gè)要點(diǎn)，但所提問題是在訪問過程中隨時(shí)提出的。

與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的最大問題是彈性大，能充分發(fā)揮訪問者與被訪問者的積極性。被訪問者提供的許多想法和事情往往是調(diào)查者不曾料想到的，從而給他以很大啟發(fā)。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的另一大特點(diǎn)是訪問者能對(duì)問題作全面、深入的了解。是調(diào)查問題、研究問題的過程，是收集資料、評(píng)價(jià)解釋資料的過程。

無結(jié)構(gòu)式訪問能獲得與研究相關(guān)的豐富社會(huì)背景材料，以及與研究對(duì)象生活于其中的環(huán)境的生動(dòng)的感覺。

與結(jié)構(gòu)式訪談相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的規(guī)模受到限制。訪問結(jié)果難于進(jìn)行定量分析，且訪問結(jié)果依賴于訪問員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和技巧，對(duì)訪問員的要求更高。市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問

是為搜集特定經(jīng)驗(yàn)（例如偷竊、吸毒、自殺等）的過程及其動(dòng)機(jī)和情感所作的訪問。后來廣泛應(yīng)用于對(duì)個(gè)人生活、有關(guān)行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等的深入調(diào)查中。

訪問是個(gè)人生活史研究（對(duì)人們的生活經(jīng)歷進(jìn)行詳細(xì)了解和分析）中獲取資料的主要方法之一。

首先，它采用訪問、觀察或由被研究者自己寫自傳等方式，對(duì)個(gè)體或群體的生活經(jīng)歷進(jìn)行詳細(xì)的了解，如實(shí)地記錄下研究對(duì)象生活經(jīng)歷中各方面的情況與結(jié)構(gòu)式訪問相比，無結(jié)構(gòu)式訪問的另一大特點(diǎn)是訪問者能對(duì)問題作全面、深入的了解。

其次，歸納、整理資料，找出共同點(diǎn)與不同點(diǎn)，并找出典型的個(gè)案作為描述和揭示的例證，以此反映群體的生活狀況、心理、思想、態(tài)度、觀念等。2.2.1深度訪問市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問是一種半結(jié)構(gòu)式訪問，它選取研究問題的某些方面想調(diào)查對(duì)象提問題，訪問是機(jī)動(dòng)的或結(jié)構(gòu)松散的，但重點(diǎn)和焦點(diǎn)是有的。

例子：假設(shè)——青少年犯罪的原因之一是家庭生活不幸。

圍繞青少年時(shí)代的家庭情況，如是否屬于不完整家庭、父母對(duì)他的態(tài)度、父母親離異的原因、他與父母的關(guān)系等等，加上其他一些問題，就可能引出大量的必要信息，并可能出現(xiàn)意外的因素。2.2.1深度訪問市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問又稱非引導(dǎo)式訪問，最大特點(diǎn)是讓調(diào)查對(duì)象對(duì)他自己和他周圍的社會(huì)先做一番考察，再客觀地陳述出來，即調(diào)查者鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象把自己的信仰、價(jià)值觀念、行為以及他所生活的社會(huì)環(huán)境客觀地加以描述。

例如，“根據(jù)您的觀察，您認(rèn)為我們國家目前最重大的問題有哪些，為什么您這樣認(rèn)為？”

調(diào)查者基本上是一個(gè)聽眾，他所提問題幾乎完全依賴于盡可能中立的插問，這些問題如“為什么”、“是嗎”等簡(jiǎn)短問題。

避免主觀因素的影響，引出調(diào)查對(duì)象自由地表達(dá)或流露出最深層的思想感情。

為了提高結(jié)果的準(zhǔn)確性，調(diào)查者必須對(duì)對(duì)象的背景、價(jià)值觀念、態(tài)度有較為深刻的了解。2.2.2客觀陳述法市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問又稱調(diào)查會(huì)，是一種無結(jié)構(gòu)式集體訪問，即將調(diào)查對(duì)象集中起來進(jìn)行共同討論。始創(chuàng)于毛澤東。

不僅是調(diào)查者與被調(diào)查者的社會(huì)互動(dòng)過程，也是調(diào)查對(duì)象之間的社會(huì)互動(dòng)過程，座談會(huì)資料受到這兩種社會(huì)互動(dòng)的影響。

組織者需要具備熟練的訪談技巧及組織會(huì)議的能力：調(diào)整兩種關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3座談會(huì)市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.2無結(jié)構(gòu)式訪問調(diào)查會(huì)人數(shù)：5-7人，最多不超過10人。

參加人員：具備代表性，勇于發(fā)言，最好是相互信任、有共同語言的人。

正式訪問前，訪問者應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備、你好詢問提綱。

兩種方式：頭腦風(fēng)暴法和反向頭腦風(fēng)暴法。

避免讓某些人的發(fā)言左右其他人的發(fā)言，使各種意見能得到充分表達(dá)。

最好使用半結(jié)構(gòu)式，避免流于空談。

優(yōu)點(diǎn)：信息更廣泛，調(diào)查者相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充、相互核對(duì)修正；節(jié)省時(shí)間、人力，并較快獲得社會(huì)狀況的有關(guān)情況。2.2.3座談會(huì)市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）無結(jié)構(gòu)式訪談與結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談：首先根據(jù)研究目的和理論假設(shè)，準(zhǔn)備詳細(xì)的訪問提綱，并將其一系列訪談問題，同時(shí)還要充分準(zhǔn)備于調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的各種知識(shí)。

結(jié)構(gòu)式訪談：首先弄懂統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷及訪問手冊(cè)，了解訪問目的、要求、步驟，可能出現(xiàn)的問題及解決辦法等。

2.3.1訪問的準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2）了解與訪談?wù)呦嚓P(guān)的信息

所處的文化環(huán)境。

確定訪談對(duì)象，盡可能了解被訪者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、經(jīng)歷、專長(zhǎng)、當(dāng)前的思想狀況、身體狀況、精神狀況等，以便于順利進(jìn)入訪問，與訪問者建立良好的交談氣氛。2.3訪問的程序與技巧3）擬定實(shí)施訪問的程序表,對(duì)要做的工作與時(shí)間進(jìn)行安排訪問前閱讀哪些文獻(xiàn)資料，特殊事件、任務(wù)應(yīng)當(dāng)先做準(zhǔn)備，被訪問者如何安排，如何預(yù)期聯(lián)系，訪問地點(diǎn)安排在何處，選擇何時(shí)進(jìn)行訪談、大約談多長(zhǎng)時(shí)間，訪問時(shí)如何控制，對(duì)可能出現(xiàn)的問題如何防范。

4）準(zhǔn)備工具

普通工具，如筆紙等；特殊工具，如調(diào)查表格，調(diào)查說明書，問卷，照相機(jī)，計(jì)算器等。此外，調(diào)查機(jī)關(guān)所發(fā)的公文、介紹信、證件等。2.3.1訪問的準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）有必要與調(diào)查對(duì)象所屬的省、市、區(qū)、鄉(xiāng)等政府機(jī)關(guān)或派出所、街道這樣的機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，得到其允許后才能進(jìn)行訪問。

2）如果研究對(duì)象是一個(gè)社區(qū)或社會(huì)組織時(shí)，通常都是先和其領(lǐng)導(dǎo)人洽談，以爭(zhēng)取他們合作。如果規(guī)模較大，最好在調(diào)查前召開群眾大會(huì)。2.3.2進(jìn)入訪問市場(chǎng)調(diào)研–訪問法3）程序：

首先，訪問者自我介紹；

然后，說明來訪目的以及為什么要進(jìn)行此項(xiàng)研究，請(qǐng)求他們的支持與合作；

告訴被訪者他們?nèi)绾伪贿x擇，他們的回答將予以保密。

4）在此階段，需要與調(diào)查對(duì)象建立融洽的關(guān)系，消除其顧慮，使它們產(chǎn)生參與研究的動(dòng)機(jī)。該階段容易出現(xiàn)的問題：5）營造利于訪問的氛圍：

表示禮貌，打破僵局；

先談?wù)務(wù){(diào)查對(duì)象具備或熟悉的方面，如住房、家庭、愛好等；也可以問調(diào)查對(duì)象是哪里人。2.3訪問的程序與技巧主要包括提問與表情兩個(gè)方面。

1）提問控制

其一，題目轉(zhuǎn)換

從一個(gè)題目突然轉(zhuǎn)到另一個(gè)題目，使調(diào)查對(duì)象因無心理準(zhǔn)備而產(chǎn)生困惑。

功能性問題——在訪談過程中，為了對(duì)被訪問者發(fā)生某種作用而提的問題。

例如，從工作問題轉(zhuǎn)到家庭關(guān)系時(shí)，可以問“您的工作真忙，回到家里可以輕松一下吧？”2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧主要包括提問與表情兩個(gè)方面。

1）提問控制

其一，題目轉(zhuǎn)換

被訪者跑題，需要使他回到原來的主題，往往需要采納歸納法與提要法。

歸納法——“你剛才談的是？？？問題，很好，現(xiàn)在請(qǐng)你再談?wù)劊?？？問題?！?/p>

提要法——從調(diào)查對(duì)象所談的不著邊際的材料中，選取一兩句跟正題有關(guān)的化進(jìn)行提問，如“你剛才談到？？？問題，是怎么一回事？”

動(dòng)作轉(zhuǎn)化話題——通過送水、遞煙等動(dòng)作中斷談話，當(dāng)談話重新開始后，可提出新的問題請(qǐng)他回答，不知不覺改變?cè)掝}。2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其二，對(duì)問題的追問

當(dāng)訪問者對(duì)問題的回答含糊不清時(shí)就要進(jìn)行追問，以期引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象作更準(zhǔn)確更充分的回答，或至少給予一個(gè)最低限度可接受的回答。

正面追問：直接指出回答不真實(shí)、不具體、不準(zhǔn)確，請(qǐng)對(duì)方補(bǔ)充回答。（比較尖銳，一般放在訪問后期進(jìn)行，而且盡量采用中立的追問）

側(cè)面追問：換一個(gè)側(cè)面、角度或提法而追問相同的問題。

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

中立追問包括：

復(fù)述問題——被訪人支吾或看來未理解問題。

復(fù)述回答——當(dāng)調(diào)查者不能肯定自己理解了被訪人的回答。

表示理解和關(guān)心——訪問者表示自己已經(jīng)聽到回答，從而激發(fā)回答者繼續(xù)談下去。

停頓——若認(rèn)為回答不完全，調(diào)查者可停頓不語，從而激發(fā)回答者繼續(xù)談下去。

一個(gè)中立的問題或評(píng)估——例如，“你講的這個(gè)是什么意思？”“你能否給我多講一些？”

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其三，合適的發(fā)問與插話

訪問屬于雙方互動(dòng)的過程，不可能完全按照某種模式進(jìn)行，訪問員需要根據(jù)具體情況靈活處理，其中包括提問與插話。

調(diào)查者有時(shí)需要調(diào)查對(duì)象的回答，特別是當(dāng)他對(duì)其過去的經(jīng)歷不作任何回答時(shí)。例如對(duì)象只講外在活動(dòng)而不講內(nèi)在動(dòng)機(jī)、當(dāng)時(shí)的想法等。

有時(shí)調(diào)查對(duì)象停頓一下，等待調(diào)查者暗示——提問的最好時(shí)機(jī)。

對(duì)于不善言者，插幾句鼓勵(lì)或表示滿意的話。

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧1）提問控制

其四，提問的注意事項(xiàng)

保持中立態(tài)度，盡量減少題外話，不允許誘導(dǎo)。

把握方向及主題焦點(diǎn)，集中注意力。

注意時(shí)間上的順序，特別在研究變遷問題，如實(shí)現(xiàn)先后發(fā)生的順序非常重要。

使用語言越簡(jiǎn)單越好，不用帶情感的字眼。

根據(jù)訪問對(duì)象的特點(diǎn)，靈活掌握問題的提法與口氣，如老人與小孩。

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧2）表情與動(dòng)作控制

訪問員可以通過自己的表情與行為表達(dá)一定的思想、感情，從而達(dá)到對(duì)訪問過程的控制中斷跑題，用點(diǎn)頭鼓勵(lì)對(duì)方談下去。

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧2）表情與動(dòng)作控制

表情是傳達(dá)思想的重要方式，訪問員需要自始至終使表情有禮貌、謙虛、誠懇、耐心。避免：

面無表情；用表情控制人；目不轉(zhuǎn)睛看人。

調(diào)查者是一個(gè)好的輕重，切忌打哈欠、目光游離，三心二意，甚至搞一些小動(dòng)作。

2.3.3訪問的控制市場(chǎng)調(diào)研–訪問法2.3訪問的程序與技巧結(jié)束訪問的兩個(gè)原則：適可而止；把握結(jié)束談話的時(shí)機(jī)。

例子——對(duì)方有許多想法仍要表達(dá)，在轉(zhuǎn)換話題是趁機(jī)插話，結(jié)束話題；在雙方都很厭倦和疲乏時(shí)，最好用：“我們忽略了什么沒有？”“我們有什么地方?jīng)]談到？”“你還愿意告訴我些什么？”之類的問題結(jié)束