定價(jià)的基本策略

定價(jià)策略——第三節(jié)定價(jià)的基本策略內(nèi)容概要新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略折扣與讓價(jià)策略心理定價(jià)策略地理定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略定價(jià)策略的綜合分析一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（與價(jià)格定位相配套）

（一）高價(jià)策略1.概念

又稱撇指定價(jià)、取脂定價(jià)。是指在新產(chǎn)品上市是把價(jià)格定的較高，以期獲取超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)回收并投資并取得較高的利益的一種定價(jià)策略2.優(yōu)點(diǎn)有利于樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于企業(yè)掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)有利于獲得更多利潤(rùn)潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng)3.缺點(diǎn)會(huì)損害消費(fèi)者利益不利于拓張市場(chǎng)容易誘發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)4.適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品（奢侈的需求品，如：LV的包）可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入的市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較為薄弱的市場(chǎng)（一）高價(jià)策略

（二）低價(jià)策略1.概念

指在新產(chǎn)品上市初期，講產(chǎn)品價(jià)格定的低于預(yù)期價(jià)格，以市場(chǎng)占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價(jià)策略2.優(yōu)點(diǎn)以為顧客接受，迅速打開(kāi)銷路可以有效排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.缺點(diǎn)比較保守，不適于需求較復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境一喪失市場(chǎng)份額及獲得較高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)案例一:浙江德仁集團(tuán)企業(yè)定價(jià)策略案例分析

浙江德仁集團(tuán)從1993年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價(jià)為進(jìn)口的近50%。1994-1997年，國(guó)內(nèi)對(duì)膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價(jià)策略，以低于國(guó)外進(jìn)口價(jià)15%為出廠價(jià)，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)達(dá)60%——90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。

1997——2000年因競(jìng)爭(zhēng)者增多，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，對(duì)膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價(jià)措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價(jià)，銷量大升，市場(chǎng)占有率從全國(guó)第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)單位成本下降，公司利潤(rùn)保持了兩倍的增長(zhǎng)。

2000年下半年，膠合板市場(chǎng)出現(xiàn)新的需求，消費(fèi)者趨向購(gòu)買(mǎi)符合環(huán)保、健康要求的高級(jí)膠合板。但國(guó)內(nèi)高級(jí)膠合板的生產(chǎn)是個(gè)空白，主要依賴進(jìn)口。德仁公司捕捉到這一市場(chǎng)信息，迅速推出高級(jí)環(huán)保膠合板，定價(jià)參考國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。比普通膠合板的定價(jià)高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費(fèi)者歡迎。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)

指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合（或整體)利潤(rùn)最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個(gè)別產(chǎn)品定價(jià)高低對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格.主要的策略有:

1.產(chǎn)品線定價(jià)策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價(jià)格.有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價(jià)很低,以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價(jià)高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品.產(chǎn)品線定價(jià)策略的關(guān)鍵在于合理確定價(jià)格差距.2.互補(bǔ)品定價(jià)策略

有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價(jià)值.如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價(jià)值量高的產(chǎn)品)制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品(價(jià)值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤(rùn).3.成套優(yōu)惠策略

對(duì)于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵(lì)顧客成套購(gòu)買(mǎi),以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和。三、折扣和讓價(jià)策略折讓策略

是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件，對(duì)成交價(jià)格實(shí)行減低或減讓的一種定價(jià)策略。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款,或鼓勵(lì)大量購(gòu)買(mǎi),或?yàn)榱嗽黾拥句N售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價(jià)格的調(diào)整叫做價(jià)格折讓和折讓

1.現(xiàn)金折扣是企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價(jià)格折扣.許多情況下采用此定價(jià)法可以加速資金周轉(zhuǎn),減少收帳費(fèi)用和壞賬.

2.數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物.大量購(gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn),銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用.3.功能折扣,也叫貿(mào)易折扣是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格.三、折扣和讓價(jià)策略三、折扣和讓價(jià)策略

4.季節(jié)折扣，是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購(gòu)買(mǎi)的一種減讓,以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定.

5.推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外,還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠.四、心理定價(jià)策略

心理定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理而靈活定價(jià),以引導(dǎo)和刺激購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格策略.主要有：

1.聲望定價(jià)聲望定價(jià)指對(duì)一些名牌產(chǎn)品,企業(yè)往往可以利用消費(fèi)者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格

2.尾數(shù)定價(jià)對(duì)于日常用品,一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者樂(lè)于接受帶有零頭的價(jià)格,這種尾數(shù)價(jià)格往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種似乎便宜,且定價(jià)精確的感覺(jué).

四、心理定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)

由于消費(fèi)者常常根據(jù)價(jià)格來(lái)辨別產(chǎn)品的質(zhì)量.對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品,如耐用品,禮品或服裝等消費(fèi)者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品,實(shí)行整數(shù)定價(jià)反而會(huì)抬高產(chǎn)品的身價(jià),從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的.4.習(xí)慣性定價(jià)有些商品如牛奶,消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中,已在頭腦中形成了一個(gè)參考價(jià)格水準(zhǔn),個(gè)別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價(jià)低于該水準(zhǔn)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑,高于該水準(zhǔn)則可能受到消費(fèi)者的抵制.企業(yè)定價(jià)時(shí)常常要迎合消費(fèi)者的這種習(xí)慣心理.

5.招徠定價(jià)招徠定價(jià)常利用消費(fèi)者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時(shí)機(jī)舉行大甩賣,限時(shí)購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng),把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售.四、心理定價(jià)策略

五、地理定價(jià)策略

通常一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,同時(shí)還要銷往其它地區(qū),而產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷地要花費(fèi)一定的運(yùn)輸,倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用.那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費(fèi)用不同地區(qū)的價(jià)格應(yīng)如何制定就是地區(qū)定價(jià)策略所要解決的問(wèn)題.具體有五種方法:

1.產(chǎn)地定價(jià)

以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為交貨價(jià)格,運(yùn)雜費(fèi)和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)全部由買(mǎi)方承擔(dān).這種做法適用于銷路好,市場(chǎng)緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客.

五、地理定價(jià)策略3.分區(qū)定價(jià)企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運(yùn)距差異而實(shí)行不同的價(jià)格,同區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格.分區(qū)定價(jià)類似與郵政包裹,長(zhǎng)途電話的收費(fèi).對(duì)企業(yè)來(lái)講,可以較為簡(jiǎn)便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)問(wèn)題,但對(duì)處于分界線兩側(cè)的顧客而言,還會(huì)存在一定的矛盾.2.統(tǒng)一交貨定價(jià)

也稱郵票定價(jià)法.企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格,即按出廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)制定統(tǒng)一交貨價(jià).這種方法簡(jiǎn)便易行,但實(shí)際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運(yùn)費(fèi),對(duì)近處的顧客不利,而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎.

4.基點(diǎn)定價(jià)企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價(jià)基點(diǎn),然后按照出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià).這種情況下,運(yùn)雜費(fèi)用等是以各基點(diǎn)城市為界由買(mǎi)賣雙方分擔(dān)的.該策略適用于體積大,運(yùn)費(fèi)占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產(chǎn)品.

5.津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運(yùn)輸費(fèi)用的定價(jià)策略.當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,或企業(yè)急于打開(kāi)新的市場(chǎng)時(shí)常采取這種做法.五、地理定價(jià)策略六、價(jià)格調(diào)整策略（一）主動(dòng)性調(diào)價(jià)策略1.主動(dòng)性提價(jià)原因：原材料價(jià)格上漲；商品供不應(yīng)求;產(chǎn)品處于壟斷地位.方式：直接提價(jià)—提高原價(jià)、降低折扣間接提價(jià)—提高批發(fā)起點(diǎn)、改送貨為提貨及免費(fèi)為收費(fèi)服務(wù)等（二）被動(dòng)性調(diào)價(jià)策略

1.在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上如果一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)只能隨之降價(jià)；如果一個(gè)企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)若無(wú)必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動(dòng)提價(jià)企業(yè)取消提價(jià)

2.在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上由于各企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的影響以競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)①維持原有的營(yíng)銷組合②保持價(jià)格不變、修改其他營(yíng)銷策略③同幅度或不同幅度的價(jià)格跟進(jìn)七、定價(jià)策略的綜合分析

1．廣義價(jià)格的定價(jià)策略選擇

商品價(jià)格有廣義、狹義之分。狹義的商品價(jià)格指商品交易完成時(shí)一次付清的貨幣額，廣義的商品價(jià)格還包括商品交易時(shí)的特殊條件，市場(chǎng)上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價(jià)就必須采用因地制宜的價(jià)格多模式策略。2．企業(yè)定價(jià)策略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)一系列市場(chǎng)營(yíng)銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素。價(jià)格是其中最敏感的因素。在市場(chǎng)中，多數(shù)商品的營(yíng)銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品的尋找成本不同，因而價(jià)格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對(duì)不同尋找成本或支付意愿的消費(fèi)者制定不同價(jià)格，對(duì)為數(shù)不多的網(wǎng)上消費(fèi)群采用低價(jià)格策略，對(duì)網(wǎng)下消實(shí)行略高價(jià)策略，對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)群，可借助報(bào)紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略。結(jié)合營(yíng)銷組合策略的多價(jià)格模式策略，給不同的消費(fèi)者提供個(gè)性的價(jià)格服務(wù)，其目的為最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。

3．不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同

需求價(jià)格彈性是需求量對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點(diǎn)不同，各種商品的需求價(jià)格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價(jià)格范圍內(nèi)，需求價(jià)格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總