博弈論及企業(yè)策略性行為

博弈論與企業(yè)策略性行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋本課程安排博弈論入門企業(yè)策略行為合作性策略行為非合作性策略行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋導(dǎo)言：分析產(chǎn)業(yè)競爭的兩種工具（1）市場分析著重參與者在市場上的間接互動，分析完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在定價與供給決策、預(yù)測價格與數(shù)量的變化、政策干預(yù)的影響等。（2）博弈著重參與者之間的直接互動，分析寡占的市場結(jié)構(gòu)。應(yīng)用在進(jìn)入決策、產(chǎn)量競爭、價格競爭、產(chǎn)品定位、產(chǎn)能擴(kuò)充、阻絕進(jìn)入、同業(yè)勾結(jié)、拍賣、談判、誘因與傳遞訊息等。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——基礎(chǔ)知識1、市場結(jié)構(gòu)與打牌(1).全班齊上陣——完全競爭的市場條件(2).一人獨角戲——完全壟斷的市場條件(3).十人小組賽——壟斷競爭的市場條件(4).四人組比賽——寡頭壟斷的市場條件寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)中有博弈問題產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋Gametheory2、博弈的概念及構(gòu)成因素

（1）什么叫博弈一些人或一些組織面對一定的環(huán)境，在一定的規(guī)則下同時或先后，一次或多次，從各自允許的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實施，從中取得相應(yīng)結(jié)果的過程。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋互相“算計”A做選擇——必須考慮B的選擇B做選擇——必須考慮A的選擇（2）構(gòu)成博弈的要素參與人（理性人）行動（有限，無限）—參與人的決策變量策略—參與人選擇行動的規(guī)則信息（完全，不完全）博弈的損益值—支付函數(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋2、博弈的概念及構(gòu)成因素3、博弈的分類按參與人行動的先后順序分為動態(tài)博弈：具有先后次序靜態(tài)博弈：同時選擇策略按參與人獲取信息的程度完全信息博弈：完全了解不完全信息博弈：至少部分參與人不完全了解參與人是否結(jié)成具有行動約束力的聯(lián)盟合作博弈：允許存在有約束力協(xié)議的博弈非合作博弈：不允許存在有約束力協(xié)議的博弈產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——案例1啟發(fā)：個人理性導(dǎo)致集體非理性長期重復(fù)博弈有合作的可能（一報還一報）坦白不坦白坦白

5，5

1，10不坦白10，12，2甲乙甲囚犯乙囚犯產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例1：囚徒困境——原始案例甲和乙都不會選擇劣戰(zhàn)略“不坦白”，稱為“剔除劣戰(zhàn)略的占優(yōu)戰(zhàn)略均衡”。其中“招”是占優(yōu)于(優(yōu)于)“不招”的占優(yōu)戰(zhàn)略。博弈樹（gametree)ABB進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入(-1,-1)(1,0)(0,1)(0,0)（2）囚徒困境的應(yīng)用——價格戰(zhàn)其它囚徒困境博弈卡特爾人民公社環(huán)境保護(hù)軍備競賽降價不降價降價

-2，-24，-5不降價-5，42，2蘇寧國美占優(yōu)策略：不論對手采取什么策略，此策略為最佳。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——案例12023年2月2日10，515，06，810，2做廣告不做廣告做廣告不做廣告廠商A廠商B廠商A:不論B怎樣決策，做廣告總是最好的廠商B:不論A怎樣決策，做廣告總是最好的。A和B的占優(yōu)策略都是“做廣告”。不用擔(dān)心其他博弈方的選擇。（做廣告，做廣告）是占優(yōu)策略均衡。（2）囚徒困境的應(yīng)用——廣告戰(zhàn)2023年2月2日

斯特恩巴赫是費城的一個家庭保健醫(yī)生，她很奇怪為什么輝瑞公司的五位不同推銷員重復(fù)上門到她的診所推銷同樣的止痛藥。她在貯藏室里一個像冰箱大的柜子里已裝滿了，她說，“眾多的推銷員重復(fù)同樣的產(chǎn)品，沒有任何新意，實在是離奇。”長達(dá)十年的招聘狂潮使制藥業(yè)的推銷員人數(shù)增加到90000，為原來人數(shù)的三倍。制藥業(yè)人士篤信：只要推銷員與醫(yī)生推銷一種藥越頻繁，醫(yī)生越有可能多開此藥。據(jù)統(tǒng)計，2010年制藥業(yè)在推銷員工上花費為120多億美元，在藥物廣告上花費為27.6億美元。根聯(lián)邦政府報告，美國國內(nèi)在處方藥上的支出激增14%，達(dá)到1，610億美元。案例：制藥公司的銷售大戰(zhàn)（摘自華爾街日報）Betra輝瑞推銷員止痛藥醫(yī)生2010美國制藥業(yè)推銷員工與藥物廣告花費（單位：億美元）2023年2月2日盡管如此，沒有任何一家制藥商愿意第一個單方面裁軍。葛蘭素史克公司的推銷員隊伍是如此壯大：它只需要七天就可以聯(lián)系到美國80%以上的醫(yī)生。“這有必要嗎？”葛蘭素史克的CEO加涅爾說：“應(yīng)該說是沒有必要，但是如果我的競爭對手能而我做不到，我們就處于劣勢。這的確是以最壞可能的方式進(jìn)行的軍備競賽?！薄皳碛斜姸嗟耐其N員不是競爭優(yōu)勢的源泉”，默克公司的主席和CEO吉爾馬丁補(bǔ)充說。他說制藥商通過發(fā)現(xiàn)新藥來獲得優(yōu)勢。然而，默克公司2010年起在美國已增加了1500名推銷員，使得總數(shù)達(dá)到約7000人。既然誰都知道擁有眾多的推銷員并不是競爭優(yōu)勢的源泉，那為什么各家制藥公司的推銷員仍然在不斷膨脹呢？請嘗試用矩陣分析來解釋你的觀點。2023年2月2日如前面支付矩陣變?yōu)椋?0，515，06，820，2做廣告不做廣告做廣告伊利蒙牛不做廣告問題：

A應(yīng)該如何選擇？納什均衡為：大豬按，小豬等。啟示：多勞不多得，小豬搭便車。按等按5，14，4等

9，-10，0案例2：智豬博弈——原始模型豬欄中有兩頭豬，大豬與小豬，豬欄一頭有按鈕。按一下出10單位豬食，但耗費2單位成本。大豬先到吃9單位，小豬吃1單位。小豬先到吃4單位，大豬吃6單位。同時到，大豬吃7單位，小豬吃3單位。大豬小豬等是小豬的占優(yōu)策略大豬策略依賴于小豬產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——案例22、智豬博弈做廣告不做廣告做廣告10，515，0不做廣告6，8

20，2案例2：智豬博弈應(yīng)用——做廣告伊利蒙牛產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋廠商A:不論B怎樣決策，做廣告總是最好的廠商B:不論A怎樣決策，做廣告總是最好的。進(jìn)一步思考和討論為何股份公司中的大股東才有投票權(quán)？為什么中小企業(yè)不會花錢去開發(fā)新產(chǎn)品？為什么只有大企業(yè)才會花巨資打廣告？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例3：情侶博弈——原始模型2，10，0-1，-11，22023年2月2日曉明足球芭蕾阿玲足球芭蕾兩情若是久長時，珍惜朝朝暮暮優(yōu)勢策略均衡（足球，足球），（芭蕾，芭蕾）評價：合作、默契、協(xié)調(diào)第一節(jié)博弈論入門——案例3案例3：情侶博弈——應(yīng)用（2）產(chǎn)品的選擇脆甜脆-5，-510，8甜8，10-5，-5達(dá)能

奧利奧啟發(fā)：先動者優(yōu)勢輪流

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈—原始模型啟發(fā)：誰進(jìn)誰退（1）將自己的狀態(tài)搞糟；（2）非理性的理性；（3）壞名聲。搶行禮讓搶行-3，-32，-1禮讓-1，20，0

汽車行人產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——案例4小型大型小型3，63，0大型1，28，3案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（1）法奧發(fā)動機(jī)廠萊斯卡摩托公司產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋第一節(jié)博弈論入門——案例4（1）不可置信性威懾法奧作出一定要生產(chǎn)大型發(fā)動機(jī)的威脅成立嗎？（2）可以置信威脅生產(chǎn)大型發(fā)動機(jī)成為法奧的占優(yōu)策略。結(jié)論將自己的狀況搞糟，或有壞名聲威脅可以置信。小型大型小型0，60，0大型1，1

8，3萊斯卡摩托公司法奧發(fā)動機(jī)廠

法奧賣掉了它生產(chǎn)小型發(fā)動機(jī)的設(shè)備，使支付函數(shù)發(fā)生了變化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（2）第一節(jié)博弈論入門——案例4進(jìn)入不進(jìn)入高價50，10100，0低價30，-1040，0

若企業(yè)安裝了額外的生產(chǎn)線，支付函數(shù)發(fā)生了變化，可以置信。

高價是原企業(yè)占優(yōu)策略，低價威脅不可信。原企業(yè)潛在進(jìn)入者進(jìn)入不進(jìn)入高價20，1070，0低價30，-1040，0原企業(yè)潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例4：斗雞博弈——應(yīng)用（3）進(jìn)入威懾第一節(jié)博弈論入門——案例4擴(kuò)展應(yīng)用——貿(mào)易政策與國際競爭：生產(chǎn)不生產(chǎn)生產(chǎn)-10，-10100，0不生產(chǎn)0，1000，0空中客車波音公司（生產(chǎn)，不生產(chǎn)）（不生產(chǎn)，生產(chǎn)）

空中客車與波音公司競爭，兩個納什均衡：

先動者優(yōu)勢起作用，波音先啟動，空中客車不生產(chǎn)。

生產(chǎn)不生產(chǎn)生產(chǎn)-10，10100，0不生產(chǎn)0，1200，0波音公司空中客車

但空中客車得到了政府補(bǔ)貼20，支付函數(shù)發(fā)生變化。

生產(chǎn)成了空中客車的占優(yōu)策略，波音公司只好不生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋案例5：霍特林模型及應(yīng)用

為什么學(xué)校外面的小吃攤位都集中于原來園門口？

為什么在一些地段上的商店十分擁擠，構(gòu)成一個繁榮的商業(yè)中心區(qū)，但另一些地段卻十分冷僻，沒什么商店？我們?nèi)绾瓮ㄟ^納什均衡來解釋這一問題呢？

第一節(jié)博弈論入門——案例5第一節(jié)博弈論入門——案例6案例6：信號發(fā)送機(jī)制

——潛在對手間的信息溝通產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋兩個重要特性（1）信號必須難于造假（2）如果有一方使用的信號能傳遞有利于自己的信號，則對方則被迫暴露不利于自己的信息。例子：武林高手對決難于造假原則街道叫賣的運動服與李寧專賣店，哪個質(zhì)量有保證？人們?yōu)槭裁聪矚g買中央臺廣告做的很好的產(chǎn)品？公司如何挑選值得信賴和勤奮聰明的員工呢？

有許多壟斷廠商并未如人們所料想的那樣給商品定出一個很高的價格，而是以較低的價格長期銷售某種產(chǎn)品。譬如，發(fā)達(dá)國家的私營鐵路、航空、海運碼頭等的價格都遠(yuǎn)低于按照其壟斷定價方法定出的價格。這是什么原因呢？

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋壟斷廠商的低價銷售：信號傳遞博弈問題拓展：為什么有的商品廣告既無商品的價格信息又無售貨地點信息，只有明星的表演？

為什么許多實力雄厚的公司還要向銀行借很多錢？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋凍結(jié)價格戰(zhàn)的博弈機(jī)制美國有兩家銷售音像商品的商店“瘋狂艾迪（CrazyEddie）和露易斯（Lewis），它們之間在市場上存在競爭。當(dāng)它們進(jìn)行合謀時，如何保證對方不會背叛而降價的一個前提就是如何能迅速查出對方的背叛行為并給予懲罰。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋如何走出囚徒困境：商戰(zhàn)中的機(jī)制設(shè)計

“瘋狂艾迪”已作出了承諾“不可能有人賣得比我們更低，我們的價格最低廉，我們保證價格最低，而且是超級瘋狂的低”。而對手企業(yè)Lewis也打出“只要買我們的東西，將得到終生低價保證”。它承諾：假如你能在別處買到更低的價格，我們將加倍退錢，廣告還承諾：

假如你在本店買了商品之后，在你一生中于任何本地的銷售商（本行銷區(qū)內(nèi)）那里發(fā)現(xiàn)相同的廣告款式而價格卻較本店低的話（以單據(jù)為憑），本店愿支付百分之百的差價，并額外付給差價的百分之二十五（以支票支付）；或是給你差價百分之二百的本店換貨單（除了原差價的百分之一百外，再額外加給百分之百，都是以換貨單方式支付）。

——Newmark&Lewis公司終身低價保證

乍一看，這兩家企業(yè)在玩命競爭，根本不可能形成價格聯(lián)盟，即使形成也難以維持，因而它們之間似乎是在打價格戰(zhàn)。但是，一種潛在的偵察降低價格行為的機(jī)制阻止了價格戰(zhàn)的發(fā)生。若每臺錄相機(jī)的批發(fā)價為150美元，此時兩家企業(yè)正以每臺300美元的價格出售?！隘偪癜稀贝蛩憬禐槊颗_275美元，從而將對手的顧客拉過來，如那些家住在對手售貨點附近或過去曾買過對手商品的顧客。

但是，對手的戰(zhàn)略鎖定了“瘋狂艾迪”的行為，因為“瘋狂艾迪”的這一計劃會有相反的效果。因為顧客會到對手那里先以300美元買下錄相機(jī)，然后再獲退款50美元。這樣，對手自然將價格降到更低的價格250美元一臺，顧客反而是從“瘋狂艾迪”那里流向?qū)κ侄皇窍喾础?/p>

如果對手不想以250美元一臺出售錄相機(jī)，他也可以將價格降到275美元一臺，只要它發(fā)現(xiàn)有顧客來要求退款，就會發(fā)現(xiàn)對手的背叛行為，從而將價格降到了275美元一臺。既不以太低價出售，又快速發(fā)現(xiàn)對手的背叛從而以降價予以報復(fù)，使對手降價也不能增大顧客量，從而蒙受損失。這樣，“瘋狂艾迪”就沒有進(jìn)行價格戰(zhàn)的意愿了，自然形成價格聯(lián)盟。在美國，明目張膽的價格合盟是違法的，但這兩家企業(yè)卻以不違法的方式形成了價格合盟，顧客成了背叛行為的偵察者，這一戰(zhàn)略是十分巧妙的。

小結(jié)——貴在博弈論意識博弈論中涉及到的生活中的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)道理是十分多而有趣的。這里因時間關(guān)系還有許多有趣的例子沒有為大家介紹，大家有機(jī)會可以通過其它的著作了解到博弈論深遂的道理及其在經(jīng)濟(jì)分析中的應(yīng)用，希望大家能通過這種學(xué)習(xí)能對博弈論有更深入的認(rèn)識。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋挑戰(zhàn)一下：聯(lián)通和移動的博弈推薦書目王則柯：《人人博弈論》，中信出版社拉斯繆森：《博弈與信息》中國人民大學(xué)出版社張維迎：博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，三聯(lián)出版社陳釗，信息與激勵經(jīng)濟(jì)學(xué)，格致出版社產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋

非合作性策略

合作性策略

第二節(jié)企業(yè)策略性行為策略性行為是一家企業(yè)為提高利潤所采取的旨在影響市場環(huán)境的行為的總稱。市場環(huán)境指所有影響市場結(jié)果（價格、數(shù)量、利潤和福利）的要素。

策略性行為大致可分為兩類：合作策略性行為和非合作策略性行為。策略性行為模型的均衡點關(guān)鍵取決于企業(yè)對其對手在某一特定情形下會如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場結(jié)果。企業(yè)的策略性行為非合作性策略行為掠奪性定價行為限制性定價行為廣告行為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)孫穎2012年秋

定義：掠奪性定價又稱驅(qū)逐對手定價，意思是某企業(yè)為了把對手?jǐn)D出市場和嚇退試圖進(jìn)入市場的潛在對手，而采取降低價格(甚至低于成本)的策略。

第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價

掠奪性定價有三個重要的特征：在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的；在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。掠奪性定價行為后果和影響：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不合作的競爭對手，但是同時它也向意欲進(jìn)入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響。第二節(jié)（1）企業(yè)定價行為——掠奪性定價

該策略的目的是為了迫使競爭對手退出行業(yè)暫時性的短期虧損價格在一段時期低于成本，而在競爭對手退出該行業(yè)后，價格又提高的行為，為一個掠奪性定價的完整描述。掠奪性定價的原因鼓鼓錢袋理論由于資金充裕的企業(yè)在虧損的情況下支撐足夠長的時間，而相對弱小的企業(yè)由于無法籌集到足夠多的資金而難以為繼，從而他能夠把弱小的企業(yè)趕出市場。缺陷：假定大企業(yè)承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)是不可信的。

在位者如果寧愿虧損也要把進(jìn)入者趕出去，這種行為在很多看來根本不可信，因為進(jìn)入者如果確知在位者采取這樣的行動會在市場中堅持，最后結(jié)果也可能是進(jìn)入者獲勝。所以，有些學(xué)者不相信存在著掠奪性定價。案例：劉強(qiáng)東沒學(xué)會“掠奪性定價”？京東、蘇寧易購的“約價”大戰(zhàn)爆發(fā)后，有種觀點頗為流行：這是一種“惡意競爭”，會破壞市場環(huán)境，損害消費者利益，政府該出手“管一管”了。與之對立的另一派則認(rèn)為，商家打架，消費者總歸是得益的，讓“價格戰(zhàn)”來得更猛烈一些吧！

據(jù)報道，在本輪電商大戰(zhàn)之初，劉強(qiáng)東在微博上宣稱剛剛和各位股東開完會，“我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”隨后劉強(qiáng)東又在15日舉行的媒體溝通會上表示，賬上現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10億美元，足夠應(yīng)戰(zhàn)?！斗床徽?dāng)競爭法》第11條：經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格進(jìn)行銷售。事實上，《反壟斷法》第17條也明確規(guī)定禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事濫用市場支配地位的行為，其中第二款“沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價格銷售商品”。

定義：

限制性定價又被稱為“阻止進(jìn)入定價”，它是指寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。

如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格(或產(chǎn)量)來減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是動態(tài)限制性定價策略。第二節(jié)（2）企業(yè)定價行為——限制性定價

商品按照能不能在購買之前確定質(zhì)量，可以分為：

先驗品（搜尋商品）：那些在購買之前質(zhì)量就可以檢驗的商品。后驗品（經(jīng)驗商品）：那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品。信任品：消費者在消費之后的短時間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。第二節(jié)（3）企業(yè)的廣告行為(2)廣告的基本類型信息性廣告（informationaladvertising)描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價格）勸導(dǎo)性廣告（persuasiveadvertising)試圖通過某種宣傳方式來改變消費者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費品。信息性廣告對社會是有價值的。如果廣告主要是信息性廣告，廣告應(yīng)當(dāng)與搜尋品相聯(lián)系。實證數(shù)據(jù)表明：經(jīng)驗品和信任品的廣告費用與銷售收入之比是搜尋品的3倍。部分人據(jù)此認(rèn)為：“廣告對人類的積極意義幾乎為0?！钡?，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：經(jīng)驗品和信任品的勸導(dǎo)性廣告是一種間接的信息性廣告。企業(yè)有時做廣告似乎只是要說明：“我們在廣告中花了很多錢”。對于經(jīng)驗品和信任品來說，企業(yè)花費巨資做廣告，可以向消費者傳達(dá)一種信息，“因為我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，所以我們能夠支付支付如此高的廣告費用。廣告費用可能傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會從廣告中獲得更大的收益，而劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則相反。勸導(dǎo)性廣告的信號傳遞功能房地產(chǎn)160億藥品149億食品135.8億化妝品109.1億汽車行業(yè)96.7億2010年中國行業(yè)廣告支出排名

★搜尋商品行業(yè)和經(jīng)驗商品行業(yè)對廣告的需求量會有所不同。就廣告支出對銷售的比率來說，經(jīng)驗商品的廣告強(qiáng)度比搜尋品要高?！锷唐返念愋蛯ιa(chǎn)企業(yè)的廣告類型也有影響。搜尋商品的生產(chǎn)企業(yè)通常使用信息型廣告，而經(jīng)驗商品的生產(chǎn)企業(yè)更可能使用勸導(dǎo)型廣告。廣告是重要的且有效的差別化手段；廣告會給新企業(yè)進(jìn)入市場造成進(jìn)入壁壘；不同產(chǎn)業(yè)的廣告費用；——廣告密度廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題。

廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響廣告與質(zhì)量

假定企業(yè)花費高昂的廣告費用推出某種產(chǎn)品，這種“燒錢”行為背后潛在信息可能就是產(chǎn)品是高質(zhì)量的：※對于高質(zhì)量產(chǎn)品而言，初始購買是非常重要的。斥巨資做廣告引導(dǎo)消費者初始購買，對于高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)有很大的價值；※由于產(chǎn)品是高質(zhì)量的，企業(yè)會認(rèn)為消費者在初始購買之后將會重復(fù)購買，以后的利潤是有保證的。

銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)將獲得消費者的重復(fù)購買，而銷售低質(zhì)量的企業(yè)則不會。所以存在一種廣告水平，在該水平上，銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)愿意承擔(dān)該廣告費用，而銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)由于沒有重復(fù)購買的利潤，不愿意去承擔(dān)該廣告費用。結(jié)論：在均衡狀態(tài)下，廣告確實是高質(zhì)量產(chǎn)品的信號。廣告真的是一種浪費嗎？★

通常，人們對廣告的批評是，它只是構(gòu)成了一種社會資源的浪費。

★將廣告作為一種信號加以解釋意味著對“浪費”廣告這一概念的修正。在均衡狀態(tài)下，從廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品特征的直接信息這個意義上講，實際廣告費用是一種浪費。但是，有廣告下的市場均衡可能要比無廣告下的市場均衡要有效，因為廣告間接信息的價值要大于它的成本。廣告競爭與價格競爭

★廣告競爭假定廣告的唯一作用就是改變競爭對手的市場份額，做廣告最多的企業(yè)可以獲得整個市場份額。在兩家企業(yè)聯(lián)合的情況下，在廣告上的花費為零。然而，在競爭的條件下，理性的企業(yè)都會使用比競爭對手的廣告費用稍多的費用。這說明，競爭導(dǎo)致了企業(yè)的廣告費用超出他們的支付意愿。這與我們前面的博弈論中的哪個例子很接近？※廣告和定價稍有不同：制定廣告決策的頻率通常低于制定價格決策的頻率。價格決定的影響通常是短期的，而廣告費用通常意味著中期或者長期的影響。

企業(yè)為什么愿意做廣告？廣告可能存在囚徒困境的情況。并不是所有消費者的行為都是一致的。在零售價格維持和維持高價協(xié)議之類的情況下，企業(yè)會做一定的廣告影響消費者購物的選擇。合作策略性行為是指企業(yè)旨在協(xié)調(diào)本行業(yè)各家企業(yè)行動和限制競爭而采取的一些行為。對于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（collusion）理論。第二節(jié)（4）合作策略性行為

寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)之間是相互依賴的（interdependence）。這種相互依賴性導(dǎo)致了寡頭企業(yè)之間不同程度的競爭與合作，從而導(dǎo)致了策略性行為的發(fā)生。對于合作策略性行為的研究源于卡特爾合謀（collusion）理論。博弈論的引入使合作策略性行為的研究達(dá)到了一個新的層次。一些學(xué)者用博弈論的方法在動態(tài)的框架下研究合作策略性行為。一、合作策略性行為概述什么是合謀合謀（collusion）：企業(yè)之間達(dá)成協(xié)議，共同采取某種行為，以提高市場勢力。秘密協(xié)議英國六大能源公司合謀攫取45英鎊利潤默契式協(xié)議企業(yè)間相互作用越頻繁，行業(yè)存在增長的可能性越大，合謀協(xié)議就越容易保持。例子：再看定價決策兩家廠商面臨的單位成本均為不變的2元，沒有固定成本。定價策略有2：高價（4元）或低價（3元）。銷售量方面：若兩家均采取高價，則每家均可銷售一個月5萬個，兩者均采低價，則每家均可銷售6萬個，若一家采高價，一家采低價，則每家均可銷售6萬個；若一家采高價，一家采低價，則采高價者銷售2.5萬個，采低價者銷售12萬個，同時出招的博弈以博弈支付矩陣表示：

問題：預(yù)測的均衡為何？假使這兩家場上每月均需面對對方，長久以往（重復(fù)博弈），是否能取得（10,10）的報酬？10,105,1212,56,6乙甲高價低價高價低價重復(fù)博弈與戰(zhàn)略空間的