第二章廣告心理策略

第二章廣告理策略目

錄第二章廣告理策略.............................................................................................................1目錄第一節(jié)廣告理與消費者行為.一、廣告心理與AIDMA法...............................................................................2二、消費者購買決策的模.........................................................................3三、廣告對消費者行為的影響...............................................................................3第二節(jié)消費的需求與廣告激.................................................................................4一、需要、動機與消費行為...................................................................................4二、需要、動機與廣告激發(fā)...................................................................................5第三節(jié)消費的認知與廣告策.................................................................................6一、廣告與注意.......................................................................................................6二、廣告與知覺.......................................................................................................7三、廣告與記憶.......................................................................................................8四、廣告與想象.11第四節(jié)消費的態(tài)度與說服策...............................................................................12一、消費者對商品的態(tài)度.....................................................................................12二、霍夫蘭的說服模式.........................................................................................13三、改變消費者態(tài)度的廣告策略.........................................................................14第五節(jié)消費的情感與廣告訴...............................................................................16一、情感與情緒.....................................................................................................16二、廣告的情感訴求.............................................................................................18本章將系統(tǒng)介紹廣告策劃的心理策略先對廣告心理作一個簡要的描述后入消費者的需求與廣告激發(fā)者認知與廣告策略者的態(tài)度與說服策略等方面的內(nèi)容，最后介紹消費者的情感與廣告訴求。1

第一節(jié)廣告心理與消者行為一、廣心理與AIDMA法則（）么廣心？廣告心理學(xué)是心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一主要研究說服大眾購買商品的心理過程研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問。（）個功告心學(xué)準從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：．喚起消費者的注意；．啟發(fā)消費者的聯(lián)想；．說服消費者去行動。（）告理AIDMA法AIDMA是文注意Attention趣望Desire憶）和行動（）五個英文單詞首位字母的縮寫，指的是廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程即引注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強化記憶→促使行動五個環(huán)圖促使行動強化記憶

激發(fā)欲望

產(chǎn)生興趣

Desire引起注意

圖廣告心理的AIDMA法2

二、消者購買決策CDP模型廣告策劃主要是是針對消費者的策劃此效的廣告策劃首先應(yīng)該研究消費行為的規(guī)律。如圖—2所的消費者決過程模ConsumerDecisionProcessCDP型）這是一個簡單的版本表一消費者頭腦中的形成購買決策的核心路徑主要有以下個要步驟：1）需求確認）集資料）購買前評估）買）用；（6用后評價）置需求確認搜集資料購買前評估購使

買用用后評價處

置圖消費決過模（）的個簡版三、廣對消費者行的影響首先，在需求確認階段，廣告可以喚起消費者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。其次，廣告直接影響著消費者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導(dǎo)。再次，在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。3

最后在用后評價階段廣告?zhèn)髯畲蟮囊粋€作用是強化消費者對自己購買決策的滿意度。第二節(jié)消費者的需求廣告激發(fā)一、需、動機與消行為馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容有五種基本需要要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定的。（）要五層．理的需要生需要包括吃、喝、拉、撒、睡與性，即表現(xiàn)為饑餓、口渴、感官刺激、困意和性行為等。．全的需要安的需要不僅包括確保我們的身體不受傷害，而且也包括我們的身體、財物或住所不受侵害、就業(yè)、投資、生活與學(xué)習(xí)的秩序及穩(wěn)定性等。．交的需要在實生活中，我們需要有人關(guān)注我們、關(guān)心我們、愛護我們。需要與他人和睦相處，認同家庭、尋根尋祖、結(jié)交朋友、受人贊揚等。．尊重的需要尊的需要是我們對聲望尊嚴、他人的尊敬、地位、勝任感、力、成就等的需要，自尊需要也是消費者購物的一個重要決定因素。．我實現(xiàn)的需要人的需要最高層次是自我實現(xiàn)。實現(xiàn)自己的潛能，展示自己的風(fēng)度等，都是用來描述自我實現(xiàn)這的方式。（）種要排關(guān)圖達了五種需要的排列關(guān)系。自我實現(xiàn)的需要尊重的需要

圖社交的需要

五種需要的安全的需要

排列關(guān)系生理的需要4

（）勢要定為馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。二、需、動機與廣激發(fā)馬斯洛的五種基本需要理論對我們的廣告策劃具有指導(dǎo)作用的講對費者需求的廣告策劃與策略，需要以下三個方面入手：（）告發(fā)喚起費者潛需人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心的，體內(nèi)或心理上的缺乏是否一定被個體自發(fā)地意識呢？回答是并不全然潛在的消費需要被消費者所意識到的時候，才有可能成為其購買的動機。（）告題定——關(guān)注費的勢要人的需要是多方面的不過諸多需要中經(jīng)常會有一種占據(jù)優(yōu)勢地位的需要否滿足這種優(yōu)勢需要直影響到消費對該商品的態(tài)度和購買行為告策劃的經(jīng)驗表明對準消費者的優(yōu)勢需要進行廣告定位是廣告取得成功的前提面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準確抓住消費者的“優(yōu)勢需要才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。（）告題變與進留心消者動需人的需要是不斷發(fā)展變化的隨社會經(jīng)濟科和文化的發(fā)展人需要也在不斷發(fā)展了了人類需要的這一特點銳觀察消費者需求的動態(tài)變化們就可以及時更新產(chǎn)品廣告的主題與定位，依此貼近市場、貼近消費者。5

第三節(jié)消費者的認知廣告策略在AIDMA法則當中，注意Attention趣記）都有是與人們對事物的認知過程有關(guān)的，因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫纫朴诩ぐl(fā)人們的認知需要。一、廣與注意成功的廣告需要引起消費者的注意不引起消費者的注意沒存在的價值，更不用談廣告的效果了。（）意一特注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中意有兩個基本的特征是注意的選擇性，二是注意的集中性。能夠引起消費者注意的因素有主觀和客觀兩個方面主觀上來講是指消費者是否已經(jīng)具備了購買商品的需要、愿望、動機以及對于某些商品的興趣等等觀來看是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激強度與效果。（）告意動消費者對廣告的注意主要動機可能是基于以下三個方面的原因之一：．廣告能向消費者傳遞了特定的商品信息，對消費者有用；．廣告的某種刺激形式獨特、強烈，引起了人們的注意；．好的廣告創(chuàng)意可以能供人消遣，具有娛樂性。（）起意廣策1．如引消者無注？人們對廣告的注意常是源于無意無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。引起消費者無意注意的具體策略有以幾個要點：（1大小與強度；（2重復(fù)或變化；（3動態(tài)與靜態(tài)；（4色彩及對比；（5版面或位置；6

（6突破與新奇；（7標語與口號。2．如引消者有注？引起消費者有意注意的具體策略有以幾個要點：（1注意迎合消費者的需求；（2善于捕捉消費者的興趣；（3充分運用藝術(shù)感染力；（4恰當運用懸念手法。二、廣與知覺（）覺概知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。（）覺選性廣策這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。1．客因（1知覺對象本身的特征；（2對象和背景的差別；（3對象的組合；2．主因（1需要和動機；（2興趣；（3性格；7

（4氣質(zhì)；（5經(jīng)驗知識；（）覺偏與告略知覺的偏見是人們在感知事物的時候于特殊的主觀動機或外界刺激事產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾個方面：1．首效即第一印象的強烈影響物給人最先留下的印象往往有強烈的作用右人們對事物的整體判斷，影響著人們對事物以后發(fā)展的長期看法。2．近效即最近或最后印象的強烈影響。事物給人留下的最后印象往往非常深刻，難以消失。3．暈效即一種以偏概全以點概面的片面知覺們在認識事物或人的時候往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。4．定作即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象往往自覺不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征。三、廣與記憶在廣告?zhèn)鞑ブ邢邔V告信的記憶是幫助他們思考問題做購買決定不可缺少的條件。8

（）費的憶點記憶是通過識記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。記憶是一個完整的系統(tǒng)，我們稱之為記憶系統(tǒng)，它可以用圖來表示。感覺記憶短時記憶長時記憶程序記憶

陳述記憶語義記憶

情景記憶圖02-04記系統(tǒng)消費者的記憶與其消費活動是密切相關(guān)的廣告心理的角度來看告劃人更加關(guān)注長時記憶長記憶的角度考察消費者的記憶們對于廣告所傳達的信息的記憶通常有以下幾種形式：．序憶程序記憶通常是以人們操作過的動作為內(nèi)容的記憶對書寫勞動操作和某種習(xí)慣動作的記憶。．景憶情景記憶通常是以感知過的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶存事物的感性特征，具有顯著的直觀性與形象性。．義憶語義記憶通常是以詞語的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題為內(nèi)容的記憶。9

（）告記過廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認和回憶三個基本環(huán)節(jié)。1．廣的記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程告識記是廣告記憶過程的開始保的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識記。2．廣的持廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。3．廣的認回當過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時就能夠識別出來就是廣告再認告回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。（）強費記的告略增強消費者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1．減記材的量研究表明，人的記憶容量為土組塊。因此，所需記憶的東西越少就越容易記住。為了使廣告信息在更大程度上為消費者記住，就應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。2．增刺的度一個刺激的維度指的就是它的特性的數(shù)量想增加人們正確辨認刺激的數(shù)目當法增加刺激的維度，而不是只在一個維度上作單調(diào)的刺激。3．利直、象刺物利用直觀的、形象的刺激物傳遞信息，能增強消費者對事物整體印象的記憶。10

4．利理增記理解是識記材料的重要條件在理解基礎(chǔ)上的意義識記于記材料的全面性、精確性和鞏固性。5．利重與化適當?shù)闹貜?fù)是增強記憶效果、延長記憶作用時間的一種重要手段。6．注廣信的列序根據(jù)記憶與遺忘的心理學(xué)研究初和最后記億的事物比較容易記牢間分通常被遺忘。因此、在廣告制作當中，必須注意對廣告信息作合理的排列。7．利韻在廣告?zhèn)鞑ブ校瑢V告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻，使人讀起來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，能收到良好的記憶效果。四、廣與想象一想的般點1．什是象想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象說在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。2．想的類按照想象活動是否具有目的性象以區(qū)分為無意想象和有意想象兩大類意象是一種沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。有意想象是指按一定目的、自覺進行的想象。在有意想象中據(jù)想象內(nèi)容的新穎程度和形成方式的不同分再造想象和創(chuàng)造想象再想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程創(chuàng)造想象是在創(chuàng)造活動中，根據(jù)一定的目的、任務(wù)，在人腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。11

二廣構(gòu)中想與造1．廣想的據(jù)廣告的創(chuàng)作活動總是要從一定目的出發(fā)而進行此廣告想象的依據(jù)是廣告的主題它映了廠家對廣告的基本要求有依據(jù)這個主題進行創(chuàng)作才能達到向人們傳達信息的目的。2．再想與告作為了加深廣告接受者對于廣告信息的理解與記憶設(shè)計者應(yīng)該注意發(fā)揮廣告對于消費者在廣告接受過程中所具有的再造活動特點廣作品的設(shè)計與表現(xiàn)手法上量激人們的欲望給人們的再造想象活動提供盡可能多的線索廣的接受者能充分發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。3．創(chuàng)想與告作（1把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2放大或縮小某些廣告對象的特殊性質(zhì)、功用或特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較強烈的印象。4．運想活的告策（1比喻（2寓意（3比附深刻的印象。（4夸張

即運用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強對商品的認識。即運用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動、即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強烈的印象。第四節(jié)消費者的態(tài)度說服策略廣告的最基本的作用就是說服消費者購買廣告所宣傳的產(chǎn)品的告往往具有較強的說服力。一、消者對商品的度態(tài)度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準備心態(tài)。12

可以把態(tài)度的結(jié)構(gòu)概括為三個要素知的情感的和行為傾向認知的要素指的是我們對態(tài)度對象的所有認識感素實質(zhì)上是人們對態(tài)度對象的評價表達了消費者對具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。態(tài)度是后天經(jīng)驗形成的又可改變的那我可以利用有關(guān)態(tài)度改變的原理促使消費者建立對某一產(chǎn)品或品牌的良好態(tài)度為如果人們對某件事情或人的評估是正面的好，他們就會積極地接這一態(tài)度對象果評估是不好的他就會疏遠態(tài)度的對象。二、霍蘭的說服模第二次世界大戰(zhàn)期間爾夫在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題戰(zhàn)他到耶魯大學(xué)繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究夫蘭關(guān)于公眾態(tài)度改變的研究對于研究消費者態(tài)度的改變很有啟發(fā)。霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件本身的說服力以及問題的排列技巧。（）服的件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息說力顯然大不相同更重要的是這個信息傳播者本身的條件霍蘭為聲譽的最主要成分是專門知（或?qū)＜疑矸趾腿坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動機也會影響到信息的說服力。（）息身說力除了信息傳播者的某些特點能夠影響信息的說服力之外本身的特點也能影響信息的說服力信息立論的特點信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1．信立的點任何一個說服傳播都要表明一個立場的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強調(diào)的立場上來。信息傳播的立論涉及以下幾個要點立論的易懂度立的優(yōu)劣立的多寡。13

2．信的場消者有場差只有當傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時會現(xiàn)所謂的說服究發(fā)現(xiàn)，這個差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。3．用面由還正兩面由在表達一個有爭議的問題時某企業(yè)的產(chǎn)品對消費者有利又有弊用面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點方本來就贊同說服者的意見正理由可以堅定其原有的態(tài)度對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來只講一面理由更好如對方教育程度高說出兩方面的理由更為有效如對方教育程低，說一面理由較好說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他會猶豫不定。（）題排技問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時顯得比較重要夫蘭看來提宣傳論點，可以引起公眾注意易成有利氣氛最后提出的論點有利于公眾記憶如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費者的需求，然后再提出問題更易于被消費者接受此廣文案的開頭往往要先聲奪人結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費者記憶的內(nèi)容果首先喚起消費者的需求然后再推出其產(chǎn)品這種闡發(fā)內(nèi)容的排列秩序是易于被消費者接受的。三、改消費者態(tài)度廣告策基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個要素即認知的、情感的和行為傾向，對于消費者態(tài)度的改變也由此展開。（）變費的知改變態(tài)度的一個常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認知成分四基本的廣告策略可以用來改變消費者態(tài)度中的認知結(jié)構(gòu)。1．改信該策略是改變對于品牌或產(chǎn)品一個或多個屬性的信念。例如，許多美國消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計出來以改變這種信念。14

2．轉(zhuǎn)權(quán)消費者認為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要告劃人常常說服消費者認為自己產(chǎn)品相對較強的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性如國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一是它在其廣告中大為強調(diào)這一點讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3．增新念這種改變態(tài)度中的認知成分的方法是在消費者的認知結(jié)構(gòu)中添加新的信念百威”啤酒在促銷中強調(diào)新鮮是好啤酒的一個重要標志。4．改理點最后—種是改變消費者對于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念如低限度包裝制造過程無污染可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無污染處置等等。（）變費的感現(xiàn)在企業(yè)越來越試圖在不直接響消費者的信念或行為的條件下贏得他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強消費者對產(chǎn)品的好感。1．利條反根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅美麗的圖畫不與企業(yè)的產(chǎn)品或牌名稱同時播放。過了一般時間后該音樂圖相聯(lián)系的正面情感就會轉(zhuǎn)移到品牌上。2．激對告身情喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向廣的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識的決策過程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。3．更接有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。也就是說，向某人不斷地、適量地、充滿善意地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。15

（）變費的為行為，具體來講是購買或消費行為，可以先于認知和情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導(dǎo)致情感或認知的形成者常在事先沒有認知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產(chǎn)品在業(yè)的廣告活動中經(jīng)常伴以優(yōu)惠券費試用購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導(dǎo)消費者試用新產(chǎn)品的常用的技巧。第五節(jié)消費者的情感廣告訴求一、情與情緒情緒是同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗是與人類社會歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（）緒情的極人的情感或情緒有一個重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對立性質(zhì)。例如，；喜悅悲；滿意—不滿意，—構(gòu)成一個維度。如圖02-05所。其中，每一扇代表一類基本情緒形排列位置還定了各基本情緒間的兩極性和相似性為對頂角的兩個扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強。憤怒

狂喜警戒憎恨

接受驚愕悲傷

恐怖圖02-05各種基本情緒間的兩極性和相似性16

（）級感分高級情感是人類特有的一類情感既受社會存在的制約對人的社會行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1．道感指人們對道德需要是否得到實現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗和道德信念道德判斷密切相關(guān)，是道德意識的具體表現(xiàn)。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。2．理感指人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗類情感和人的認識活動