第2章市場營銷與消費者的心理活動過程

第2章市場營銷與消費者的

心理活動過程案例：小王購買電腦的心理活動過程小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學、朋友征詢了意見。結合自己的經(jīng)濟狀況和學習需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。2小王經(jīng)過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應該采取什么手段來促進商品的銷售？3一、感覺1、感覺的含義感覺是感覺器官對簡單刺激（廣告，包裝，商標名稱）即時的直接的反應第一節(jié)消費者心理活動的感覺過程精打細算的老板日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結論：幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。5案例：色彩的作用日本東京有座小茶館，生意本來興隆，店主人為進一步招徠顧客，特意將四壁裝飾成淺綠色，并點綴了名人字畫。不料，這個刷新的茶館，盡管也天天座無虛席，但是月末結賬時收入?yún)s少了一半。于是，老板又把房間涂成了暗紅色，茶館依舊門庭若市，收入也增加了。為什么？6視覺：外形外形：蘋果計算機將個人計算機賦予彩色透明的外殼，轉變了過去個人計算機給消費者的冰冷呆板的形象；7聽覺A.很多的廣告都使用廣告音樂和結尾的樂音，來引發(fā)消費者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想或強化其廣告訴求。B.營銷人員在零售商店或服務情境中也常使用音樂來影響消費者的行為。C.有學者針對賣場的音樂進行變換，來觀察其對顧客的消費金額與停留時間的影響。8小實驗心理學家曾經(jīng)做過一個實驗，在兩個月的時間內(nèi)，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂（一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂。可能出現(xiàn)什么現(xiàn)象？結果發(fā)現(xiàn)：播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17%，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂的時間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出38%。910嗅覺食品和化妝品柑橘類的香味可以令人振奮而提升精神；柔和的薰衣草香味去能使人鎮(zhèn)靜而感到松懈舒服；柔和的青草和森林香味可能讓消費者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假，而令人愉悅的氣味增加顧客在店內(nèi)的逗留時間。消費者在購買一些化妝品和日用品時，都會試圖打開產(chǎn)品來聞一聞它的香味后，才做出購買決策。11小實驗在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關氣味的實驗。把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。結果，所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出10.33美元。在拉斯維加斯一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。12嗅覺營銷小故事在1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺營銷案例。手機大佬sonyEricsson已推出一款使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有“巧克力”之稱的手機散發(fā)出巧克力香味，三星則在店內(nèi)散布清甜的蜜瓜香味。13觸覺購買衣服，摸一摸它的質(zhì)料？或是要求試穿。對于某些產(chǎn)品類而言，消費者往往會用觸感來評估產(chǎn)品的品質(zhì)。柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指針，例如皮制品便非常強調(diào)這樣的感覺。柔衣精光光利用毛絨玩具熊的輕柔表現(xiàn)，來彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。14味覺超級市場碰到廠商所舉辦的試吃活動？很多的酒商、飲料或食品制造廠商都會提供免費品嘗的樣品給消費者，透過說服消費者的“舌頭”，來說服消費者的“心”。15感覺在營銷活動中的作用

（１）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。（２）信號的刺激強度要使消費產(chǎn)生舒適感。（３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。16二、絕對閾限1、絕對閾限含義例如：路邊廣告大小、距離間隔、每個人不同2、對策：①增加廣告輸入（不斷增加廣告投入）如：整版的大版面廣告（蕭湘晨報上）②不同尋常的媒體廣告

如：超市中使用香味電視劇中中插播廣告大型活動中的廣告：瀏陽河酒（拜年篇：中國人的喜慶酒）、超級女生③包裝設計三、差別閾限

1、差別閾限含義產(chǎn)品更新升級要考慮差別閾限例如：日用品汽車（價格增加100元很難覺察得到）汽油：增加一美元，就將引起消費者的注意。與差別閾限相等的額外的刺激水平意味著大多數(shù)人能覺察出先后刺激的差異體驗：在成堆商品里要挑出兩個自己滿意的，往往先挑者能如愿以償，后來者挑來挑去卻難以做出選擇。這是因為在足夠數(shù)量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品、可是到后來，彼此間差異很小，于是就難以分辨。這提示在這里存在差別閾限的問題。

2、差別閾限在營銷中的應用（1）理論上：①為了負面的改變（如產(chǎn)品型號或質(zhì)量的減少或產(chǎn)品價格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限以下）②為了使產(chǎn)品的改進（如包裝、大氣和低價等方面的必進或更新）對于消費者來講更明顯而不需太大的成本。（即它們恰好就在差別閾限以上。）（2）具體事實①降價：日用品10%--30%至少不低于15%，>50%認為是劣質(zhì)貨

②商標包裝設計營銷人員想更新他們現(xiàn)在的包裝設計而不失去多年受廣告影響所積累起來的那些消費者的認同。（低于差別閾限）如：名牌標識的演變用差別閾限來決定他們應該作出產(chǎn)品改進的數(shù)量少于差別閾限值是浪費，因為這種改進不會被覺察超過差別閾限值太多也是浪費，因為它減少重復銷售量四、閾下知覺1.閾下知覺的含義（1）閾下知覺：人們在意識以下被驅動（本能驅動無意識）（2）研究的產(chǎn)生20世紀50年代，消費者接受閾下廣告信息，可他們并沒有意識到在接受信息1957年，美國新澤西，電影院電影屏幕上只暫閃爍“吃爆米花”“喝可口可樂”觀眾意識不到信息，6個星期實驗，爆米花上升58%，可口可樂上升18%?？焖偾袚Q1957，Packard在《隱藏的說客》一書中介紹的“吃爆米花”和“喝可口可樂”實驗：一位動機研究者JameVicary在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”，在6周內(nèi)，影院附近爆米花的銷量增長了58%，可口可樂的銷量增長了18%。

“吃爆米花”和“喝可口可樂”總統(tǒng)大選2000年9月總統(tǒng)大選的時候，布什和共和黨的廣告策劃專家們在競選對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了人們無法感覺到的鏡頭。將這段廣告慢鏡頭播放，“胡說八道”（Rats）一詞就會清晰地出現(xiàn)在屏幕上，而這個詞的是跟“戈爾醫(yī)療制度改革計劃”一同出現(xiàn)，同時旁邊還有播音員批評這個計劃的聲音，之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字樣?！昂f八道”廣告運動兩周內(nèi)在全國33個州播放了共4400次。2、閾下知覺的研究結果（1）個體能夠感受到意識以下的知覺，但沒發(fā)現(xiàn)他們能被閾下刺激說服作出購買行為的證據(jù)（2）電視上使用閾下知覺這一技術很難，即使用閾下信息有“一些影響”，也遠沒有明顯的廣告信息的影響力大，并且還將干擾消費者對品牌的記憶。（電視廣告嵌入閾下信息研究）（3）性導向的嵌入并沒有影響消費者的喜好。（在酒類廣告中嵌入性象征來增加他們產(chǎn)品的無意識吸引力）3.閾下說服效果評估（1）閾下知覺研究基于兩個理論假設：①持續(xù)接收非常弱的刺激（閾限以下）能使這些刺激形成強大的力量，從而提高產(chǎn)品的宣傳效果（屏幕上閃爍刺激）②閾下性刺激能引起強烈意識性動機的理論（印刷廣告中使用性嵌入）（2）評估盡管有一些證據(jù)證明閾下刺激可以影響情緒反應，但沒有跡象證明閾下刺激能影響消費動機或行為。第二節(jié)知覺動力為什么沒有兩個人以完全同樣的方式知覺世界？知覺是兩種輸入相互作用形成個體，一種輸入是來自外界環(huán)境中的物理刺激，另一種輸入是由個體自己基于先前的經(jīng)驗所形成的某種傾向提供的。一、知覺的選擇（接觸性、注意、防御、阻礙）例如：一個人走進超市，顏色2萬種，人100多，氣味等他不會在周圍的世界中迷失或失去方向，而是用常規(guī)方式選擇商品、付錢、離開，這是因為他在知覺時鍛煉了選擇能力選擇刺激信賴于刺激本身和兩個主要因素：A.消費者先前的經(jīng)驗，它影響消費者的期望（他們傾向于或傾于看見）B.消費者當時的動機每個因素用于增加或減少刺激被知覺的可能性一般來說，人平均每一次能考慮的項目難以超過7個。一個消費者在對某種商品做出購買決策時，盡管在那里有很多可供選擇的商品品牌，但一般也只能考慮5個甚至更少的商品品牌。對廣告的知覺也是一樣。1969年，美國廣告公司協(xié)會與哈佛大學聯(lián)合進行一次全國范圍的調(diào)查，了解消費者在半天內(nèi)實際看到商品廣告的情況。結果表明，大多數(shù)接受調(diào)查的消費者半天內(nèi)只注意到11-20副商品廣告，而一般成年人半天內(nèi)遇到的商品廣告可能有150個。311、刺激的性質(zhì)：商品的本質(zhì)、物理屬性、包裝設計、商品名稱、廣告和商業(yè)宣傳（包括選擇與性暗示有關的廣告方式、模型的定位、廣告的規(guī)模、印刷樣式）印刷廣告和商業(yè)宣傳的定位和發(fā)行環(huán)境。（1）對比突出

廣告商經(jīng)常用極其引人注目的設計來達到最大的對比效果，以此越過消費者的知覺“屏障”如：報紙、雜志上的大型、整版廣告、戶外大型廣告印刷廣告中大量空白的應用，黑白顏色對比的應用產(chǎn)品包裝的與眾不同等知覺對象有明顯特征的容易被選擇。電視廣告中人物漂亮的、滑稽的、氣質(zhì)不凡的等，更多地為人們選擇知覺。廣告牌造型奇特的、新穎的、位置特別的更易被知覺。（2）對比缺乏盡可能消除二者的對比如：商業(yè)廣告與電視節(jié)目安排得非常近，以至于觀看者沉浸其中而沒有意識到他們正看廣告。節(jié)目式電視廣告，廣告商制作了各種的商業(yè)廣告廣告商發(fā)行非常接近于出版物的印刷廣告，（社論式廣告）使讀者對廣告越來越難與讀物區(qū)分。例：05年世界經(jīng)典廣告2、期望與動機（1）人們通常看到他們所期望的東西，這基于熟悉的，先前的經(jīng)驗或預先定勢（期望）A、人們傾向于依據(jù)他們自己的期望來知覺產(chǎn)品及產(chǎn)品的屬性。B、與近期嚴重沖突的刺激常比那些與預期一致的刺激受到更多的注意。C、在廣告中使用與商品無關的顯眼的性特征，（人們傾向于記住廣告中性的方面的內(nèi)容，而不是宣傳的產(chǎn)品或商標）（2）人們對他們需要的東西有所覺察。產(chǎn)品指標對消費者覺察需要的有效性很重要。如：營銷者通過市場調(diào)查決定消費者心目中產(chǎn)品類型的理想特征。然后根據(jù)消費者的需要劃分市場，產(chǎn)變換產(chǎn)品廣告。3、選擇知覺中的重要概念（1）選擇性接觸

消費者主動地尋找一些令他們感到愉快或同情的信息，極力回避令他們感到痛苦或害怕的信息。（適于自己檔次，回避不適于自己檔次的）不去超高檔商場或地鋪店等（2）選擇性注意

消費者對滿足他們的需要或符合他們的興趣的刺激具有高度敏感性，而對他們的需要無關的刺激則很少注意。（3）知覺防御

消費者潛意識里排斥他們心理上感到威脅的刺激，盡管這些刺激曝光（當然不是特別強烈）（4）知覺阻礙（無意識狀態(tài)下）

消費者通過單純的“關閉”來阻止某些刺激進入意識領域，以此保護他們不被攻擊。類似于出現(xiàn)電視廣告時就換臺。一個漂亮女孩車禍后，…….小案例國外某知名高檔車品牌，希望占領更多的市場，推出了一系列低檔車，結果不但沒有擴大市場份額，還失去了原來的高端用戶。為什么？因為那些原本開著高檔車的用戶，覺得和開著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉?？梢韵胂?，那些原本開著奔馳車、感覺良好的“成功人士”，突然發(fā)現(xiàn)自己的車型成了滿大街跑的出租車，會是什么感覺？41二、知覺的組織1、分組與閉合Ａ、人們對不完整的任務比對完整的任務有更好記憶解釋：人們開始完整任務時就產(chǎn)生了一種使它完整的需要．如果不讓他們具有完整刺激，他就會產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)能增強對不完整任務的記憶，這也叫蔡格尼克效應．Ｂ、不完整的廣告信息表達會使消費者＂請求＂完整，從而使消費者在參與活動中，使他們更深地卷入到廣告信息中去．Ｃ、將電視廣告在廣播上播放，能達到極好的效果．小思考1.在廣告制作中，把商品放在與其有關的整體上，為什么比單純畫一商品再配上死板的文字說明的效果更為突出？2.為什么在家具展銷中，商家經(jīng)常把家具擺放成家庭居室的形式進行展銷，而不把家具單獨陳列？43三、知覺的理解1、知覺的理解程度2、歪曲的影響（１）物現(xiàn)特征消費者往往認為他們和與他們交往的人有著相似的持征，無論他們是否意識到這種相似如：有吸引力的模特比普通的模特對消費者的態(tài)度與行為更具有說服力，模特影響消費者對身體吸引力的知覺以及（經(jīng)過對比）對自我的知覺有魅力的男人比長相平庸的男人常被認為是成功的商人誰更象導游員？（２）定勢個體傾向于加工在他們心理上有意義的各種刺激的“圖畫”，從而形成刻板印象。總認為只有具有某些產(chǎn)品好，如：海爾產(chǎn)品。調(diào)查表明，大多數(shù)觀眾對根據(jù)名著改編的電視劇和電影評價不高，認為與原著相比有很大的差距。觀眾對于劇中角色扮演者的評價往往有這樣一種現(xiàn)象：該角色在原著中的地位越重要，越為大眾所熟悉，對于扮演該角色的演員的評價就越低。原因在哪里？案例

1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放寬進口大米的限制，從美國加州進口大量大米。但是人們紛紛花比進口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？（3）光環(huán)效應（對單一目標或個人多方面的評估是基于僅僅對一個或幾個維度的評估）（以偏概全）A、品牌效應B、名人廣告例：可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應?？煽诳蓸饭矩撠煆V告的副總經(jīng)理夏（Sharp）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂公司的一貫政策，因為新聞中有時會有不好的消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料?！甭斆鞯男硶貌寂拇蚱ば?，發(fā)出清脆聲音，擴散鞋油的味道。美國雨林咖啡廳，消費者首先聽到滋滋的聲音，然后會看到迷霧從巖石中升起，皮膚就會感覺到霧的柔軟、涼爽，最后可聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味。個案分析1美國一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還能釋放出一種“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。結果這家面包公司的銷量陡然增加到原來的兩倍多。2、

利盟國際公司商標的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應設施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時間內(nèi)使用IBM的商標，1996年以后必須停止使用這一商標。利盟國際公司當時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年時間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認出和購買標有利盟品牌的商品為此，他們制定了一個四階段的計劃，在5年的時間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場確立公司形象的廣告運動來協(xié)助完成名稱的演變?？聪聢D，就是這個演變過程。商標的演變問題：（1）利盟國際公司在5年的時間內(nèi)分四階段完成商標的演變，想達到什么目的？這種做法的理論依據(jù)是什么？（2）如果利盟國際公司在5年內(nèi)始終采用IBM商標，在5年后才推出自己的新商標，會產(chǎn)生什么結果？為什么？2、當商品成本上升時，由于顧客習慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價格不變策略，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，牛皮漲價時，牛皮沙發(fā)價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。問題：根據(jù)心理學中有關感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？3、人們都有這種經(jīng)驗：如果在路邊上新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經(jīng)過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業(yè)的廣告費用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應有的效果？

4、某商店購進一批玻璃刻花酒具。六只高腳杯，一把壺。產(chǎn)品造型好，質(zhì)量也不錯，但上柜后顧客反應冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年營業(yè)員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進酒杯里，把原來白色酒具襯映得晶瑩動人，仿佛斟滿了甘醇的紅葡萄酒，一下子吸引了不少顧客。每天銷售量立即上升到三四十套。

問題:分析營業(yè)員運用了心理學的哪些原理？第三節(jié)消費者的知覺意象包括消費者對產(chǎn)品，服務，價格，產(chǎn)品質(zhì)量，零售店或制造商的意象一、產(chǎn)品定位和再產(chǎn)位全球最大的中文搜索引擎全球最大的管理咨詢公司農(nóng)夫山泉1、什么是定位定位是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。定位不是對產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認知模式！定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！“心智資源”是顧客對產(chǎn)品的心理認知“心智階梯”原理:為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列—產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關需求時，依序優(yōu)先選購。

思考：你對自己的職場定位是什么？2、為什么要定位5%10%20%客戶心智階梯40%第一層第二層第三層第四層客戶的心智階梯不會超過7個層次！第二名只有第一名的一半?。?）客戶心智資源有限2、為什么要定位（2）客戶心智備受騷擾越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)讓客戶迷失了方向，他們沒有時間而且也不愿意搞清楚產(chǎn)品間的差距！中國礦泉水有近700個品牌中國廣告公司有7.8萬家中國啤酒廠有1600家，4000個品牌感冒藥有200多個品牌國內(nèi)銷售的挖掘機有50以上個品牌3、產(chǎn)品定位與再定位（1）產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在消費者心中的形象，他比產(chǎn)品實際的特征對消費者的影響更大；產(chǎn)品定位是營銷組合的核心，傳播著產(chǎn)品或服務是怎么樣滿足消費者需要的概念與意義（2）成功定位的結果形成了不同的品牌意象，消費者據(jù)此作出對產(chǎn)品的選擇。廣告設計者定位策略會影響消費者對品牌特性的看法及消費者愿付出的價格。消費者更多依賴于形象而不是產(chǎn)品的實際屬性作出購買決定。（3）積極的品牌形象與消費的忠誠，消費者對品牌正面價值的信任與尋找這個品牌的愿望相聯(lián)系，積極的品牌形象也有助于增強消費者對未來產(chǎn)品發(fā)展的興趣，預防競爭者的營銷行為。4、定位論的理論基礎從消費心理學的角度看，定位不是琢磨產(chǎn)品，而是要洞悉顧客心中的想法。消費者的心智才是營銷的終極戰(zhàn)場，“新定位”理論提出了消費者的五大思考模式，可幫助企業(yè)抓住消費者的心理，很好地實施定位策略（1）消費者接受的信息量是有限的：只有那些符合消費者經(jīng)驗，使消費者感興趣或使消費者產(chǎn)生好感的信息才能打動消費者，進人消費者的信息系統(tǒng)(2)消費者好簡煩雜。消費者需要簡單扼要的信息。因此廣告要把復雜的信息進行篩選，集中力量宣傳一個重點信息，打動消費者，突破消費者厭煩復雜的心理屏障廣告始終指向消費者的心理及情感思維，強調(diào)對心靈的沖擊，從而引起注意，產(chǎn)生共鳴，導致行為－－購買。信息單純化、清晰化就能直刺目標(3)消費者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消費者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。(4)消費者對心里建立起來的品牌有看較強的忠誠度。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變(5)消費者的想法容易失去焦點。這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出品牌個性，因為無目的的品牌多元化會模糊消費者對品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力5．定位的方法（1）首次定位。定位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先與最大。比如農(nóng)夫山泉第一個提出“有點甜”這一概念特征，同時第一個采用特殊瓶蓋，靠著這兩個方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費者接受，迅速暢銷于市場。像中國古代酒仙的葫蘆，身子凸凹起伏，曲線優(yōu)美，不但抓在手里無滑走之虞更有極佳的手感。其造型還能使人情不自禁地聯(lián)想到身材窈窕的美女(2)關聯(lián)定位。使定位對象與競爭對手發(fā)生關聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關聯(lián)，又有區(qū)別七喜飲料案例：你為什么不讓你的孩子喝咖啡因為咖啡里面含有咖啡因但你為什么要讓你的孩子喝含有咖啡因的可樂七喜，非可樂不含咖啡因美國另一家經(jīng)營漢堡包的公司——溫狄公司，針對其他公司的漢堡包里牛肉太少，用一個老太太做廣告，她看著另一品牌的漢堡問道：“牛肉到哪里去了？”(3)特色定位。如果競爭對手的實力很強大，則可利用自己在潛在受眾心目中所擁有的地位，并鞏固這種地位，使之確立為心理中同類對象的新位置。只溶在口不溶在手(4)單一位置定位。處于領導者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。寶潔公司為全球最大的洗滌化妝用品公司，為了保持其在中國洗發(fā)水市場上的絕對壟斷地位，他針對不同消費者的不同的需要先后推出了飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。以滿足消費者個性化需求，從而保持寶潔公司在洗發(fā)水市場上的領導者地位。(5)銷售量定位：消費者出于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強的從眾心理。所以那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量領先，以便使消費者產(chǎn)生一種信任感。如“波斯登羽絨服、連續(xù)六年全國銷量遙遙領先”。(6)再定位也叫重新定位。即打破事物在消費者心理中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心理中重新排位，調(diào)整關系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。三鹿奶粉事件后很多廣告強調(diào)食品安全。二、價格知覺消費者對價格高、低、公平的知覺對其購買動機和購買滿意感有很大影響。就價格公平性知覺而言，一些證據(jù)表明，消費者確實注意其他消費者(如老年人、老顧客、俱樂部會員)所付的價錢，對于一些營銷人員所用的差異價格策略如果不符合他們的要求，他們就會認為這是不公平的。

思考：

在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有些質(zhì)量相當，只是外觀包裝不同的商品，價格卻相差很大，很多消費者卻寧愿購買高價的商品；一些處理品、清倉甩賣的商品，削價幅度越大，消費者的疑心卻越重，越不愿購買，這是為什么呢？1、商品價格的功能商品價格的功能

衡量商品價值功能

自我意識比擬功能

調(diào)節(jié)需求功能

社會經(jīng)濟地位比擬

生活情趣比擬

商品價格的自我意識比擬商品價格的自我意識比擬，是個人對自己的心理、行為和身體特征的理解，借助商品價格反映消費者自我的一種心態(tài)。商品價格不僅能使消費者用于比較自我價值和商品品質(zhì)，還能使消費者產(chǎn)生自我意識比擬的心理功能，因為消費開的購買活動是一種社會性的活動，消費者的消費心理也具有社會性的一面。在日常生活中，消費者往往會將商品價格與社會生活中的一些觀念聯(lián)系起來，通過想象與聯(lián)想，把商品價格與“人的愿望、情趣、偏好等個性心理特征結合起來，進行有意識的或無意識的自我比擬，以獲得心理上的滿足思考：

舉例說明什么樣的商品需求彈性大，什么樣的商品需求彈性??？為什么？生活必需品如柴、米、油、鹽等是需求彈性小的商品，因為它們的價格再高，人們也得用；而一些高檔耐用品如汽車、別墅等是需求彈性大的商品，因為這樣的商品如果價格突然上漲的話，人們就可能推遲購買或不再購買，比如可以把舊車修理一下，等到以后價格下降了或有了足夠的購買能力的時候再買。美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團重重，是不是價格定得還高，應再降低一些？

案例:越貴越暢銷的綠寶石

就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉。”由于著急，關鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價格”。

案例:越貴越暢銷的綠寶石

店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍，結果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

2、價格調(diào)整的心理策略——調(diào)低價格消費者會產(chǎn)生“便宜無好貨”的聯(lián)想。消費者認為買低價商品有失身份。猜測有新產(chǎn)品即將問世，產(chǎn)品要淘汰。產(chǎn)品可能是過期、殘次、低檔等有瑕疵的商品。商品會繼續(xù)降價。消費者的心理反應持幣待購降價的心理策略及技巧考慮商品是否具備降價的條件及時準確的把握降價的時機確定適宜的降價幅度堅持“一步到位”的降價原則：避免反感2、價格調(diào)整的心理策略——提高價格商品具有特殊的價值或更優(yōu)越的性能。商品價格會繼續(xù)上漲。商品比較熱門。商品具有升值的潛力商品可能出現(xiàn)斷貨，要預先購買消費者的心理反應需求增加提價的心理策略及技巧考慮商品是否具備提價的條件及時準確的把握提價的時機確定適宜的提價幅度堅持“謹慎行事”的提價原則日本地震對中國經(jīng)濟的影響2011年3月11日，日本當?shù)貢r間14時46分，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失。日本大地震將會給中國帶來的挑戰(zhàn)主要有：一是日本企業(yè)停產(chǎn)將導致下游的中國加工企業(yè)面臨關鍵零部件供應緊張和價格上漲的問題，對中國加工企業(yè)的生產(chǎn)和出口供貨能力形成負面沖擊，并助推中國成本推動型通貨膨脹；二是日本是中國的主要出口市場之一，日本經(jīng)濟萎縮將降低對中國產(chǎn)品的進口需求；三是日本核電危機導致全球核電產(chǎn)業(yè)受挫，全球對石油、天然氣和煤炭等化石能源的發(fā)電需求勢必上升，從而導致化石資源價格上漲，加劇了中國的輸入型通貨膨脹；四是日本保險商和投資商拋售美元證券資產(chǎn)，將引發(fā)美國國債的收益率上升和價格下跌，從而影響中國持有1.6萬億美元證券資產(chǎn)的價值。日本地震對中國經(jīng)濟的影響

日本九級特大地震發(fā)生后，不少電子產(chǎn)品售價飆升，閃存、高檔數(shù)碼相機等產(chǎn)品的漲幅最高時超過了30%。許多商家對此的解釋都是“地震導致貨源緊張”。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)存和閃存確實是由供需關系引起的正常價格上??；但其他產(chǎn)品如數(shù)碼相機等的漲價，則更多是商家為自身利益而“造勢”的結果。3、參照價格宣稱對產(chǎn)品“打折“’會提高消費者對節(jié)約和價值的知覺。（1）含義：參照價格是指消費者用做與其他價格相比較的基礎價格。參照價格分為外部參照價格和內(nèi)部參照價格。外部參照價格，即銷售價格（“其他地方所賣的……”）內(nèi)部參照價格，消費者從記憶中探尋出來的價格廣告價格影響消費者的參照價格，而較高的廣告宣傳價格導致較高的內(nèi)部參考價格。（2）獲得——交易效用理論獲得效用指消費者把經(jīng)濟上的得失與購買行為結合起來，是產(chǎn)品效用和銷售價格效用。交易效用涉及知覺的愉快與不快，這與購買價格有關，并決定于內(nèi)部參照價格與購買價格之間的差異。內(nèi)部價格購買價格500=500無交易效用600>500積極的交易效用500>400積極的交易效用交易效用只有消費者確定產(chǎn)品質(zhì)量的一致性時才重要．（３）參照價格對消費者價格知覺的影響a、三種基本的參照價格：合理低價，合理的高價，不合理的高價合理的低價處于可接受的銷售范圍合理的高價接近于可接受的范圍的上限，但沒有超過可信任的范圍不合理的高價遠遠超過了消費者可接受的市場價格范圍b、只要廣告參照價處于消費者可接受的價格范圍之內(nèi)，消費者就會認為價格是合理的，并認可這一價格c、不合理的高價可能影響消費者對價格的估價及廣告宣傳形象的可信任性廣告商提供一致的或相匹配的商品參照價格，可以增強消費者對價值的知覺，同時也減少負面影響。4、張力價格和客觀價格（1）含義A、張力價格（如：節(jié)省10%――40%，最多可節(jié)省60%，節(jié)省20%或更多）用于擴大一個品種產(chǎn)品、一個部門或一個整個商店的打折范圍。B、客觀價格提供單一的打折水準（如節(jié)省25%）張力價格和客觀價格宣傳所包括的商品范圍越廣，它們對消費者購買者的購買行為和商店擁擠觀象的潛在影響越大。（2）廣告聲稱折價方式廣告聲稱的最低折扣水平（如節(jié)省10%或更多）對消費者的評估和購買意圖影響最小。廣告聲稱的最高折扣水平（如最多可節(jié)省40%）的廣告宣傳的效果與宣傳某一折扣范圍（節(jié)省10%至40%）的效果相當。當廣告宣傳聲稱在一個品種的產(chǎn)品上有不同節(jié)省水平時，最大打折水平對消費者節(jié)約知覺產(chǎn)生最大的影晌。（3）折扣范圍因素消費者對張力價格的反應受打折范圍的影響三種折扣范圍的影響情況：折扣下限，折扣上限，折扣范圍就較大折扣范圍來說，宣傳折扣上限的張力價格比宣傳折扣下限或折扣范圍的張力價格具有更積極的影響就較小的折扣范圍來說，宣傳折扣上限的張力價格并沒有宣傳折扣下限或折扣范圍的張力價格所產(chǎn)生的影響更大（4）捆綁價格以特殊價格一次性銷售兩個或更多的產(chǎn)品或服務。捆綁所帶來的額外節(jié)省對購買者的交易價值知覺的影響較大。（5）價格知覺敏感性信用卡比有現(xiàn)金購買商品時對價格更不敏感上網(wǎng)購買比在商店購物對價格知覺更不敏感四、質(zhì)量知覺消費者經(jīng)常依據(jù)各種信息線索對他們接觸到的商品或服務質(zhì)量作出判斷。這些線索有來自產(chǎn)品或服務內(nèi)部的，也有來自外部。1、產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

（1）內(nèi)部線索：涉及產(chǎn)品本身的物理特性，如型號，顏色，味道或香味等消費者常用物理特性來知覺產(chǎn)品質(zhì)量，以此來認為自己的判斷是否理智的，客觀的。但是他們用于判斷產(chǎn)品質(zhì)量的物理特性常常是與產(chǎn)品質(zhì)量沒有內(nèi)在聯(lián)系的。如可口可樂，盲試驗（2）外部線索：包括價格、包裝、廣告、甚至包括同伴壓力消費者在對產(chǎn)品缺乏實際經(jīng)驗的情況下，他們經(jīng)常依據(jù)產(chǎn)品的外在線索來“評估”產(chǎn)品的質(zhì)量，如價格，品牌形象，制造商形象，零售商形象，甚至是產(chǎn)品來源地，隨著新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，同質(zhì)產(chǎn)品不斷增加，科學技術的進步，消費者很難依據(jù)同樣線索知覺產(chǎn)品的質(zhì)量（3）產(chǎn)品質(zhì)量的刻板印象知覺消費者習慣地認為哪種產(chǎn)品質(zhì)量好，哪種產(chǎn)品質(zhì)量不好，刻板印象容易形成，但很難消除路易斯·切斯金的實驗

20世紀30年代，包裝的初期專家路易斯·切金斯（LouisCheskin）在他做的一次包裝實驗中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事實。他對同一產(chǎn)品設計了兩種不同的包裝，一種是印有圓形的包裝，一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的其中一種包裝產(chǎn)品，結果80%的被試者選擇印有圓形包裝的產(chǎn)品。問其原因，大部分被試者回答說圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好。對此實驗路易斯·切金斯已開始半信半疑，但后來幾次實驗中得到了相同的結果，所以他得出結論，包裝影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺。2、服務質(zhì)量知覺消費者評估服務質(zhì)量比評估產(chǎn)品質(zhì)量更難，這主要是由于服務特征上的差異，無形的、可變的、易壞的生產(chǎn)和消費的同時性。A、在需求高峰期。服務之間的相互影響經(jīng)常導致服務質(zhì)量的下降。B、一些營銷人員努力改變需要方式，以便把服務分配在所有時間里。如：長話，節(jié)假日旅游等。C、服務員通過使用消費者的時間充實可減少消費者等待所帶來的消費評價。3、價格與質(zhì)量的關系（1）關系：消費者一般依據(jù)價格評估產(chǎn)品質(zhì)量。即：知覺到的產(chǎn)品價值被描述為知覺到的收獲與知覺到的付出之間的平衡。但使用價格與質(zhì)量關系的消費者實際上是依靠著名的品牌來暗示質(zhì)量，并沒有依靠價格本身。（2）理論應用a、一些產(chǎn)品廣告有意識的地強調(diào)高價格以加強營銷人員對質(zhì)量的申述。b、降價產(chǎn)品價格可能會被理解為降低質(zhì)量。因此，需要用其他信息與知覺到的質(zhì)量一起反對低質(zhì)量知覺與低價格的關系，在消費者擁有其它線索。（如品牌名稱或者商店形象）c、如果沒有什么信息可以利用或對自己在其他地方作出選擇的能力沒有信心的話，消費者就會用價格作為質(zhì)量的代替物。d、當消費者熟悉了品牌名稱或具有關于產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗時，價格的下降會成為選擇產(chǎn)品的影響因素。課堂小思考：古代印度人在審疑難案件時，給每個嫌疑犯一把米，讓其嚼后吐在無花果的葉子上。法官常常以此作為定案的依據(jù)。為什么？第四節(jié)

消費者心理活動的情感過程奧運火炬在線傳遞——愿你夢想110可口可樂奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情緒情感？111情感營銷的概念：所謂情感營銷是指通過心靈的溝通和情感的交流，贏得消費者信賴和喜愛，從而產(chǎn)生購買欲望，進而擴大市場占有率的一種營銷方式。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。享受快樂的過程，并得到想要的結果!情感營銷

--戀愛式銷售--選擇目標產(chǎn)生好感心靈觸動熱戀談婚論嫁決定結婚結婚

婚后生活戀愛即是銷售開發(fā)客戶建立信任發(fā)掘需求銷售討價還價決定購買成交售后服務

退貨重復購買離異白頭偕老企業(yè)消費者買賣關系X長期伙伴關系不同年齡消費者的情感特征消費者情感特征表現(xiàn)老年消費者懷舊心理強，喜歡購買用慣的東西，對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度；購買心理穩(wěn)定，不易受廣告宣傳影響，希望購買方便舒適的商品，注重價格與實用性的比較；對銷售服務要求高，對營業(yè)員的態(tài)度反映敏感；對保健類商品感興趣中年消費者講究經(jīng)濟適用，喜歡購買已經(jīng)被證明實用價值的新商品，對能夠改善家庭生活條件，節(jié)約家務勞動時間的商品感興趣青年消費者追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺，購買動機易受外部因素的影響，具有明顯的沖突性，購買能力強，不太考慮價格因素，是新產(chǎn)品的第一批購買者消費者情感特征表現(xiàn)男性消費者購買動機具有波動性，常為有目的的購買和理智性購買；比較自信，不喜歡營業(yè)員喋喋不休的介紹；選擇商品以質(zhì)量性能為主，價格因素作用相對較小；希望迅速成交，對排隊等候缺乏耐心女性消費者購買動機具有主動性與靈活性，購買心理不穩(wěn)定；注重商品外觀與情感特征，注重對商品實用性做周密考慮，比較易受外界因素影響；她們內(nèi)心世界的不斷變換導致在消費行為上表現(xiàn)出很明顯的不確定性，很容易產(chǎn)生情緒化和被誘導的非理性消費；具有較強的時尚消費心理，比較愿意接受營業(yè)員的建議；選擇商品比較注意外觀質(zhì)量和價格，挑選商品十分仔細不同性別消費者的情感特征進一步認識情感營銷（一）營銷借助文化，文化源于情感

文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體。這就要求商品應有精神內(nèi)涵和文化底蘊，歸根結底就是要求商品要有情感因素，從而刺激其購買欲望。據(jù)報道，英國有許多消費者，寧可購買較貴的本國產(chǎn)品，也不購買質(zhì)量相同、價格較低的外國產(chǎn)品，有的甚至寧可購買本地產(chǎn)品也不購買外地產(chǎn)品。韓國從50年代起抵制日劇在韓播出，抵制日本車，從政府到民間，全面抵

制日貨。

1191999年5月8日，北約轟炸了我國駐南斯拉夫大使館。此消息傳到國內(nèi)后，引起了全國人民的極大憤怒，“譴責北約、出兵討伐”的聲音在全國各地不絕于耳，由大學生組織的聲討北約的游行示威更是此起彼伏。就在當天，某大學校園一個賣茶葉蛋的老太太發(fā)現(xiàn)，自己0.8元／個的茶葉蛋突然沒有人買了，且所有同學的表情似乎都顯得十分凝重。老太太很是不解：我的茶葉蛋質(zhì)量好、口味不錯、價格實惠，同學們?yōu)槭裁床毁I了呢？為了弄清原因，她向一位形色沖沖的同學了解到了實情。鑒于99%的大學生都是熱血青年的特點，老太太當晚便制作了“北約混蛋，250！”的條幅，白紙黑字。既象字牌，又象挽聯(lián)，既表達了對北約暴行的強烈抗議、不滿與唾罵（250既是罵人語，又是單價：250分／每個北約混蛋），又表達了對死難同胞的同情、哀思與追悼。第二天一早，老太太就把條幅掛在了賣茶葉蛋的地攤旁，很快就引來了大量的師生排隊購買她新推出的“北約混蛋”（就是原來的茶葉蛋），生意十分火爆。此案例是典型的情緒營銷案例。老太太在此案例中，一是調(diào)動了師生們對北約暴行的憤怒情緒，把大家的沖動型情緒激發(fā)到了極致；二是用“北約混蛋，250！”的標語來消減大家的憤怒情緒，使人們在唾罵中獲得了沖動情緒的釋放；三是營銷創(chuàng)新，將原來茶葉蛋的價格從0.8元／個及時調(diào)整到2.5元／個，使師生既獲得了宣泄情緒的滿足，又獲得了品嘗新產(chǎn)品的滿足。真是“一箭三雕”！

（二）情感需求與追求個性

當一個消費者選購某種品牌時，通常認為他必然遵從理性選擇。而當同一個消費者放棄購買該品牌時，人們便以為該商品質(zhì)量低劣，設計粗糙等等。其實未必，決定消費者是否購買不單取決于理性選擇，還取決于心理與情感因素（三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷

每個時代都有一部分人站在時尚之最前列，他們對于文化及社會風俗的新潮流具有敏銳的感知能力和接受能力。與此同時他們在實際生活中還具有很強的感染力和傳播力，隨時向周圍散發(fā)著最新的時尚感覺。（全球十大香水品牌之一的Poison（毒液）、“Dune”沙丘）（四）情感需求與商品的品位和藝術

瑞典的“純粹伏特加”酒是一種無色、無味、無芳香的乙醇飲料。最初曾因“價格昂貴、造型丑陋、斟酒費勁、沒有品位”等原因引起美國消費者的反感，導致銷路不暢。后來商家在品位上大作文章，提高了該酒的品位和藝術形象，使之成為美國消費者借以顯示身份和地位的名酒，滿足了那些追求品位的高消費者的情感需求。首先，品牌形象從感性上尋求突破。不惜重金聘請優(yōu)秀攝影師、畫家在酒瓶上創(chuàng)立了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，塑造了一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，賦予消費者一種自信、自如、高雅的感覺；其次，摒棄了配有性感女子生活場景的舊模式。通過質(zhì)樸的畫面、精湛的藝術，巧妙地反映出“純粹伏特加”酒瓶的高超質(zhì)感和品味，給消費者以莫大的藝術享受，使其在欣賞酒瓶造型、品味品牌名稱的同時，自然而然地將廣告的質(zhì)感情趣遷移到“純粹伏特加”酒，使其倍受消費者的喜愛。情感營銷的應用1、情感設計：

通過感性設計賦予商品一定的情感。情感設計分為定制設計、主題設計和人文設計?，F(xiàn)在人們購買商品時，不再