互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的前途：創(chuàng)造新價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的前途：創(chuàng)造新價(jià)值

從這樣的意義上來(lái)講，電子商務(wù)決不是僅僅把傳統(tǒng)商業(yè)搬到網(wǎng)上去走一圈，更重要的意義在于，利用互聯(lián)網(wǎng)，你的公司能為客戶(hù)創(chuàng)造什么樣的新價(jià)值和新服務(wù)，在這一點(diǎn)上，作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上書(shū)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店的做法也許會(huì)別有深意?！懊绹?guó)模式”如何拷貝對(duì)于處在草創(chuàng)時(shí)期的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，書(shū)籍無(wú)疑是最適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品，首先書(shū)的交易量和品種都非一般商品可比，對(duì)于物理書(shū)店來(lái)說(shuō)，一家小書(shū)店要備齊不同專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)品種，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)成倍增長(zhǎng)，但是對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店來(lái)說(shuō)就不同了，由于顧客群足夠分散，數(shù)目也相當(dāng)可觀，網(wǎng)上書(shū)店書(shū)籍的配備齊全、客戶(hù)的地域和興趣分布之廣就成了傳統(tǒng)物理書(shū)店所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上書(shū)店這樣的業(yè)務(wù)對(duì)于美國(guó)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能是錦上添花的事情，可以為他們提供額外的方便，在中國(guó)開(kāi)展這樣的業(yè)務(wù)對(duì)地處偏遠(yuǎn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)則成了雪中送炭，每天當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店甚至都會(huì)收到許多來(lái)自新疆和西藏的訂單。這樣的服務(wù)還不到好壞的層次上，只是一個(gè)有無(wú)的問(wèn)題。目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在全國(guó)28個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了送書(shū)上門(mén)的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店聯(lián)合總裁俞渝認(rèn)為，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的某些模式也可以拷貝，如一些著名的互聯(lián)網(wǎng)公司給顧客提供的服務(wù)非常好，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)查詢(xún)做法就是取自國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)在研究美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等國(guó)的商業(yè)圖書(shū)分類(lèi)法之后，才歸結(jié)出49個(gè)大類(lèi)、2000個(gè)子類(lèi)的分類(lèi)方法。但是另一方面，美國(guó)的許多模式的確無(wú)法拷貝，例如美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率奇高，一年高達(dá)數(shù)十次，當(dāng)然這也歸因于其發(fā)達(dá)的運(yùn)輸體系，一個(gè)訂單經(jīng)過(guò)24小時(shí)，就可以從批發(fā)商那里得到貨物。當(dāng)當(dāng)把自己的商業(yè)模式比喻為一個(gè)“網(wǎng)上零售大賣(mài)場(chǎng)”，它與郵購(gòu)或者電話(huà)銷(xiāo)售的區(qū)別就是前者由郵購(gòu)公司工作人員或者話(huà)務(wù)員在接訂單，而網(wǎng)上書(shū)店則是客戶(hù)在網(wǎng)上一個(gè)一個(gè)地制造自己的訂單；另一方面，郵購(gòu)公司的目錄里一般只包含著成百上千個(gè)商品的信息，而當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)器加上帶寬，可以?xún)?chǔ)存幾十萬(wàn)本書(shū)的信息，許多客戶(hù)在傳統(tǒng)書(shū)店無(wú)法滿(mǎn)足的需求在網(wǎng)上卻可以實(shí)現(xiàn)。利用互聯(lián)網(wǎng)這樣的手段，當(dāng)當(dāng)把這樣的一個(gè)零售大賣(mài)場(chǎng)在虛擬空間里實(shí)現(xiàn)了無(wú)限延伸，客戶(hù)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到服務(wù)。許多出版商現(xiàn)在都爭(zhēng)著要上當(dāng)當(dāng)?shù)闹黜?yè)，因?yàn)檫@樣做無(wú)疑增加了一本新書(shū)的曝光度，雖然讀者可能就近去買(mǎi)這樣的一本書(shū)。另外，許多人買(mǎi)書(shū)時(shí)并沒(méi)有明確的選擇，但是在相應(yīng)的目錄中能作出最好的選擇。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)總監(jiān)閻光舉了一個(gè)例子:“六一”時(shí)當(dāng)當(dāng)在網(wǎng)上促銷(xiāo)《丁丁歷險(xiǎn)記》，幾天內(nèi)上面一下子出現(xiàn)了讀者發(fā)表的60多篇書(shū)評(píng)，許多成人在看完這本書(shū)的書(shū)評(píng)之后，也加入了購(gòu)買(mǎi)者的行列。最終用戶(hù)的書(shū)評(píng)不僅能夠在網(wǎng)上進(jìn)行有效的溝通，信息真實(shí)直接，而且作為一種購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)，避免了任何“推”的商業(yè)色彩，客觀上了促進(jìn)了好圖書(shū)的銷(xiāo)售。戴頂什么樣的帽子并不重要與Amazon不同，由于商業(yè)環(huán)境的差異，當(dāng)當(dāng)許多事情都是從頭做起，對(duì)于Amazon來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)在市場(chǎng)上可以買(mǎi)到，而當(dāng)當(dāng)建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)前后用了三年的時(shí)間，對(duì)于當(dāng)當(dāng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域，做數(shù)據(jù)庫(kù)很有些像是“為過(guò)一條河而自己架設(shè)一座橋”，而且在網(wǎng)上售書(shū)之前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)擁有像圖書(shū)零售店、圖書(shū)館和出版商等幾百家機(jī)構(gòu)用戶(hù)(當(dāng)當(dāng)向它們出售其可供數(shù)目數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品)。基于這樣的理由，在俞渝看來(lái)，戴一頂BtoB還是BtoC之類(lèi)的帽子并不重要，俞渝最?lèi)?ài)苦思冥想的是如何把握住國(guó)內(nèi)讀者和客戶(hù)的需求，什么樣的業(yè)務(wù)可以在網(wǎng)上做，增值服務(wù)在哪里。對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，只要有客戶(hù)利益(CustomBenefit)，成本控制得當(dāng)，一定就是好的商業(yè)模式，就有存在的價(jià)值，而且能成為成長(zhǎng)性的公司。俞渝不看好那些看華爾街臉色而行事的互聯(lián)網(wǎng)公司，一家公司今天還是BtoC，明天又成了BtoB，后天又成了AtoZ，這樣的做法不僅不現(xiàn)實(shí)，而且面向機(jī)構(gòu)與面向個(gè)體的銷(xiāo)售大不相同，就像川菜師傅很難做好粵菜一樣。每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都必須正視這樣的問(wèn)題：我的核心能力是什么？我能給客戶(hù)創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？提供這樣的服務(wù)在多大程度上的成本是自己所能承受的？互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)如何創(chuàng)造需求從這樣的意義上講，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的價(jià)值在于創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上不斷滿(mǎn)足客戶(hù)新的需求，甚至客戶(hù)的某種需求不是很顯著，也能將這樣的潛在需求發(fā)掘出來(lái)，進(jìn)而用新技術(shù)去創(chuàng)造需求。僅僅把傳統(tǒng)商業(yè)搬到網(wǎng)上走一圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，互聯(lián)網(wǎng)也不只是用來(lái)減少中間環(huán)節(jié)、降低交易費(fèi)用的工具，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)真正的變革體現(xiàn)在，它能夠藉助于許多新技術(shù)為人們創(chuàng)造許多新的需求。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，任何市場(chǎng)需求都必須細(xì)分，用傳統(tǒng)手段來(lái)進(jìn)行這樣的細(xì)分顯然非常困難。在美國(guó)，人們買(mǎi)汽車(chē)是很追求個(gè)性化的，從顏色搭配到設(shè)備的布置都要求體現(xiàn)個(gè)性色彩，而這種需求從每個(gè)顧客反映到汽車(chē)商再反映到制造商是件很棘手的事，因?yàn)檫@大大增加了成本，結(jié)果是制造商為了降低成本，只有生產(chǎn)出一模一樣的東西。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，才使得這樣的需求能夠及時(shí)反饋到生產(chǎn)商那里。在這一意義上，新經(jīng)濟(jì)是在更好地細(xì)分市場(chǎng)，刺激和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)刺激不出來(lái)的需求，從而在細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足個(gè)性需求的同時(shí)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這正是新經(jīng)濟(jì)最大的魅力所在。全新的圖書(shū)搜索方式、個(gè)性化服務(wù)、讀者書(shū)評(píng)、交互小說(shuō)，都是當(dāng)當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處，閻光認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則就是要“把陌生人變成客戶(hù)、把客戶(hù)變成朋友，把新朋友變成老朋友”，無(wú)限的市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)細(xì)分，定制經(jīng)濟(jì)只有在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)中才成了正在發(fā)生的和可以預(yù)期的現(xiàn)實(shí)。在分析客戶(hù)采購(gòu)行為的基礎(chǔ)上，可以把握特定客戶(hù)的特定需求和愛(ài)好，這時(shí)商家就可以主動(dòng)地將客戶(hù)需求的服務(wù)推出去，這在本質(zhì)上也是創(chuàng)造需求，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，客戶(hù)的需求常常是無(wú)法得到滿(mǎn)足，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，這樣的“定制式”服務(wù)很容易鎖定客戶(hù)，進(jìn)而使客戶(hù)對(duì)商家也充滿(mǎn)感懷，進(jìn)一步提高了網(wǎng)站的粘性。傳統(tǒng)商業(yè)中，了解和響應(yīng)每一個(gè)客戶(hù)的需求很難做到，在一個(gè)物理店中，在每天進(jìn)進(jìn)出出的人群中，商家不可能逐一去認(rèn)識(shí)，只能以抽樣和某種數(shù)據(jù)模型來(lái)加以分析，但是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，這種營(yíng)銷(xiāo)方式卻正是它的特長(zhǎng)。當(dāng)當(dāng)?shù)牧硗庖粋€(gè)策略是廣泛的結(jié)盟。網(wǎng)站之間的互補(bǔ)性使得共贏和“有錢(qián)大家賺”的理念比在任何地方實(shí)踐起來(lái)都要容易得多，更多的聯(lián)盟意味著當(dāng)當(dāng)?shù)娜肟谝驳靡栽黾?，?dāng)當(dāng)也在跟一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直站點(diǎn)合作，也豐富了對(duì)方的內(nèi)容，為對(duì)方提供更多的增值服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)共贏。新經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題消費(fèi)者利益和股東回報(bào)是任何一種商業(yè)不變的法則，新經(jīng)濟(jì)也不能例外。誠(chéng)實(shí)、按時(shí)發(fā)貨、及時(shí)相應(yīng)客戶(hù)需求、為客戶(hù)利益著想，這些卻是許多互聯(lián)網(wǎng)公司想做卻沒(méi)有做到的內(nèi)容。一本書(shū)從網(wǎng)上下單到送到客戶(hù)手中看似簡(jiǎn)單，背后卻離不開(kāi)一個(gè)龐大而復(fù)雜系統(tǒng)的支持，這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)許多高擎電子商務(wù)旗幟的公司的流程都不夠完善。當(dāng)當(dāng)也不諱言自己在流程方面依然存在不少問(wèn)題。俞渝說(shuō)，這樣的改善也不能關(guān)起門(mén)來(lái)進(jìn)行，因?yàn)橹挥蓄櫩筒攀亲钫\(chéng)實(shí)、最忠誠(chéng)的批評(píng)人和改正者。相比較而言，在美國(guó)，信息更容易獲取，而在中國(guó)，信息獲取的成本更昂貴，途徑也較狹窄，這時(shí)網(wǎng)上企業(yè)的壓力會(huì)更大。物理店里的實(shí)物可以觸摸，而網(wǎng)上企業(yè)除了做好基礎(chǔ)信息，別無(wú)他途，否則客戶(hù)不可能“隔山買(mǎi)牛”去網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)于在網(wǎng)上開(kāi)展面向終極用戶(hù)的“BtoC”的商家來(lái)說(shuō)，練內(nèi)功尤為重要。對(duì)于Amazon來(lái)說(shuō)，它可以買(mǎi)到數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)內(nèi)信息的不透明使得重復(fù)浪費(fèi)發(fā)生的機(jī)率加大，由于中國(guó)圖書(shū)業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)，美國(guó)一本圖書(shū)的“平均壽命”為10年左右，而中國(guó)一本圖書(shū)的“平均壽命”為3年?；ヂ?lián)網(wǎng)正是要減少這樣的浪費(fèi)，傳統(tǒng)社會(huì)中的傳遞和反饋都是粗放和不準(zhǔn)確的，結(jié)果是生產(chǎn)商的產(chǎn)品和客戶(hù)需求的斷裂，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。新經(jīng)濟(jì)的精髓就是要更加準(zhǔn)確地把握客戶(hù)脈搏，真正實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)的定制經(jīng)濟(jì)。以一本書(shū)的流通型態(tài)為例，從策劃、出版、印刷、發(fā)行到讀者手里，每個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷許多的市場(chǎng)估算，但人們無(wú)法就一本書(shū)專(zhuān)門(mén)做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，這中間會(huì)存在很大的資源浪費(fèi)，出版社永遠(yuǎn)在跟庫(kù)存做斗爭(zhēng)，發(fā)行商永遠(yuǎn)在抱怨書(shū)賣(mài)得少，讀者永遠(yuǎn)在抱怨他們想要的書(shū)買(mǎi)不著，這正是傳統(tǒng)商業(yè)的弊端，而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)正好解決了這樣的問(wèn)題，它可以使生產(chǎn)商的庫(kù)存降為零，并且直接面向了消費(fèi)者，從而避免了過(guò)多的中間環(huán)節(jié)所造成的資源浪費(fèi)。為什么會(huì)“尸橫遍野”早在1999年，俞渝就預(yù)言中國(guó)的大小網(wǎng)站們會(huì)出現(xiàn)尸橫遍野的局面，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樵S多的.com公司自己也沒(méi)有想清楚自己到底要提供什么樣的服務(wù)，自身的價(jià)值在何處？公司的客戶(hù)是誰(shuí)？現(xiàn)在每個(gè)人都在談互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的結(jié)合，但做到這一點(diǎn)，必須要先了解傳統(tǒng)：傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)是什么？什么地方互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)會(huì)比傳統(tǒng)商業(yè)的成本要低或者更高？盈利點(diǎn)在哪里？在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有沒(méi)有“傳統(tǒng)”并不重要，重要的是看你有沒(méi)有把傳統(tǒng)分析透，知道哪些可以比傳統(tǒng)企業(yè)做得好，也就是更具有比較優(yōu)勢(shì)。如果傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，可以用網(wǎng)絡(luò)為自己搭建一個(gè)更大的舞臺(tái)；如果“新經(jīng)濟(jì)”企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并把網(wǎng)絡(luò)這樣的新工具運(yùn)用自如，也會(huì)成為贏家?！靶陆?jīng)濟(jì)”企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的地方在于它可以迅速地重新整合資源，而且不會(huì)有傳統(tǒng)的制約因素拖后腿。人的需求和如何滿(mǎn)足需求是一個(gè)非常直截了當(dāng)?shù)氖虑?，雖然具體過(guò)程可以非常復(fù)雜。許多網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人連自己要做的東西也說(shuō)不清楚。事實(shí)上，正確理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它與目前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中盛行的“跟風(fēng)”截然對(duì)立，互聯(lián)網(wǎng)一定要求創(chuàng)新，即使是做傳統(tǒng)商業(yè)，也要利用互聯(lián)網(wǎng)做得更好。另一方面，俞渝認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)會(huì)失敗是一個(gè)必然規(guī)律，不用說(shuō)網(wǎng)站，就是餐館這樣的世世代代經(jīng)營(yíng)相襲的行業(yè)，在美國(guó)50%的餐館在開(kāi)張第一年內(nèi)會(huì)倒閉，剩下的餐館中也有50%會(huì)在三年中倒閉，真正存活下來(lái)的并不多。在中國(guó)，還沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)得到了互聯(lián)網(wǎng)公司這樣的曝光率，經(jīng)營(yíng)上的好壞都容易被放大，但如果真正理解創(chuàng)業(yè)的意義，這一點(diǎn)不會(huì)像某些人渲染的那樣可怕。以美國(guó)航空業(yè)為例，從1903年萊門(mén)兄弟做出第一架飛機(jī)到1993年，整整90年間國(guó)家航空業(yè)作為一個(gè)整體一直處在虧損狀態(tài)，這一行業(yè)的集體盈利是在1993年以后的事情。航空業(yè)是一個(gè)從人力到資本都非常密集的行業(yè)，而且非常不靈活，受制于燃料價(jià)格等許多不確定因素，乘客的忠誠(chéng)度也很差，因此航空公司的倒閉和兼并幾成司空見(jiàn)慣；美國(guó)的鐵路業(yè)也是如此，在上一世紀(jì)20年代美國(guó)鐵路業(yè)也是“跑馬圈地”飛速擴(kuò)展，也是一個(gè)普遍虧損的行業(yè)，J.P.Morgan正是后來(lái)整合了美國(guó)的鐵路業(yè)，最后成為一個(gè)巨大的金融集團(tuán)。小餐館尚且如此，互聯(lián)網(wǎng)這樣新而又新的行業(yè)，每個(gè)人都在摸著石頭過(guò)河，幾乎無(wú)先例可循，一部分企業(yè)被淘汰自然是很正常的事情。俞渝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投入與產(chǎn)出的的周期太快了，也導(dǎo)致許多人用損益的觀點(diǎn)來(lái)衡量它，這樣的要求是正常的，但更應(yīng)該注意一個(gè)企業(yè)它的戰(zhàn)略是否正確，發(fā)展?fàn)顩r是否健康，有沒(méi)有抓住它的客戶(hù)群。雅虎、AOL、電子港灣等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，說(shuō)明這種經(jīng)濟(jì)模式是可行的。而新經(jīng)濟(jì)之所以新，正是需要一個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程，要求這些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)停下發(fā)展的腳步，去馬上實(shí)現(xiàn)盈利顯然是一種非常短視的行為。不盈利的理由國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的不盈利不能不說(shuō)與國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境有關(guān)。除了通信、帶寬的費(fèi)用居高不下之外，依賴(lài)電子商務(wù)來(lái)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的腳夫已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。人們可以希望人拉肩扛的運(yùn)輸和配送行業(yè)更發(fā)達(dá)和成熟一些。對(duì)于美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們可以在UPS、Fedex、Berlington等在不同價(jià)位上提供的不同服務(wù)的一大堆專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸公司中進(jìn)行選擇，而國(guó)內(nèi)的快遞業(yè)、速遞業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等都相對(duì)滯后，不僅妨礙了電子商務(wù)的發(fā)展，也阻礙著商品的流通，而電子商務(wù)可以刺激這樣的行業(yè)發(fā)展，吸引更多的公司加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。結(jié)算方面也是如此。由于網(wǎng)上結(jié)算的需求還遠(yuǎn)未成熟，銀行在這方面的服務(wù)也不能盡如人意，因?yàn)檫@意味著在環(huán)境不成熟的前提下，開(kāi)通類(lèi)似服務(wù)，從開(kāi)發(fā)、宣傳到維護(hù)，銀行會(huì)承擔(dān)更高的成本?；ヂ?lián)網(wǎng)如果能帶動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)，對(duì)金融業(yè)也會(huì)有相當(dāng)大的促進(jìn)。電子商務(wù)一定要與商業(yè)大環(huán)境和其他行業(yè)