【營(yíng)銷(xiāo)案例】梅西百貨：讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到

【營(yíng)銷(xiāo)案例】梅西百貨：讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到

到底這家管理了840家百貨店及13家?jiàn)W萊商場(chǎng)的美國(guó)百貨零售巨頭是如何做到的？我們又能從中得到什么啟示，走出困境？SoLoMoMe：零售業(yè)進(jìn)入“價(jià)格透明新紀(jì)元”市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)InsightExpress的數(shù)據(jù)顯示，2011年當(dāng)人們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物時(shí)，有59%的智能手機(jī)用戶會(huì)利用移動(dòng)終端尋找更優(yōu)惠的價(jià)格，這一比例比2010年增長(zhǎng)了40%。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)ComScore的調(diào)查顯示，在進(jìn)入實(shí)體零售店的購(gòu)物者中，有近6成會(huì)選擇隨后在網(wǎng)上購(gòu)物。零售巨頭沃爾瑪CEOMikeDuke稱，SoLoMo正將零售業(yè)帶入“價(jià)格透明新紀(jì)元”，零售商正處于SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動(dòng)+personalized個(gè)性化)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)端的起點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，百貨業(yè)必須脫胎換骨，全渠道(Omni-channel)零售已經(jīng)成為必然選擇。歐美百貨業(yè)已經(jīng)完成了從單一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的進(jìn)化，目前正向全渠道零售階段過(guò)渡。全渠道零售，是指以消費(fèi)者為中心，利用所有的銷(xiāo)售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過(guò)程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時(shí)利用一切的渠道，如實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等，隨時(shí)隨地購(gòu)物。大數(shù)據(jù)：消費(fèi)者服務(wù)的縱深挖掘與探索梅西百貨在對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購(gòu)物，他們會(huì)根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買(mǎi)渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購(gòu)物需要，無(wú)論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動(dòng)應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者選擇梅西品牌。全渠道：關(guān)鍵是讓消費(fèi)者選擇梅西品牌梅西百貨的多渠道策略有個(gè)非常明確的主題--“讓購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到”。這些改變能夠?yàn)轭櫩吞峁└焖?、更高效和更輕松的購(gòu)物體驗(yàn)，考慮到顧客在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的習(xí)慣(購(gòu)買(mǎi)前喜歡在網(wǎng)上了解商品，并到實(shí)體店內(nèi)感受商品)，梅西百貨還增加了許多新的設(shè)施，盡力讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產(chǎn)品信息的同時(shí)，不會(huì)犧牲便利性。這充分體現(xiàn)了梅西百貨對(duì)于多渠道的看法：購(gòu)物，不論是使用哪種渠道，都應(yīng)當(dāng)從實(shí)體店和在線體驗(yàn)中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說(shuō)：“我們‘泛策略’的最終目標(biāo)是與客戶建立更深的關(guān)系，確保顧客無(wú)論想何時(shí)、以何種方式來(lái)梅西百貨和布魯明戴爾百貨店購(gòu)物，都能夠如愿以償?！狈呵啦呗裕鹤屬?gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單而周到在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營(yíng)造出實(shí)體店的顧客體驗(yàn)。當(dāng)網(wǎng)上商城紅火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)中吸取精華后移植到實(shí)體店里。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結(jié)合，互取所長(zhǎng)，以期為顧客打造出貫穿多種購(gòu)物渠道的、始終如一的和無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，從而留住顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)。梅西百貨將其稱之為“泛渠道(Omni-Channel)策略”。在這一策略之下，梅西百貨和布魯明戴爾百貨店開(kāi)展了一系列試點(diǎn)項(xiàng)目，推出多項(xiàng)互動(dòng)性的自助服務(wù)技術(shù)，以加速購(gòu)物結(jié)算流程和“移植網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)”。同時(shí)，梅西百貨也努力在其網(wǎng)上商城加進(jìn)典型的“實(shí)體店特性”，比如在網(wǎng)上如試穿一樣精準(zhǔn)地選擇牛仔褲。具體而言，梅西百貨實(shí)行的十二項(xiàng)O2O全渠道戰(zhàn)略包括：ApplePay蘋(píng)果支付：2014年9月，梅西百貨成為首批支持ApplePay?移動(dòng)支付系統(tǒng)零售商，由于其指紋方案和近場(chǎng)通訊技術(shù)NFC芯片技術(shù)，業(yè)界紛紛看好，認(rèn)為其離線化、易識(shí)別等特性使其更安全；當(dāng)日送達(dá)：梅西百貨自今年秋季將開(kāi)始試點(diǎn)，與眾包當(dāng)日送達(dá)服務(wù)供應(yīng)商Deliv合作，在全美先期選擇在幾個(gè)梅西銷(xiāo)售規(guī)模大的城市試點(diǎn)如芝加哥、洛杉磯等，對(duì)PC和手機(jī)端線上購(gòu)物用戶承諾當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)日到店取貨。線上購(gòu)買(mǎi)線下取貨(BOPS)：從2013年開(kāi)始試點(diǎn)，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)梅西百貨全網(wǎng)店通用。線下店鋪銷(xiāo)售端的技術(shù)創(chuàng)新：梅西在幾家店內(nèi)試點(diǎn)各種與銷(xiāo)售相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，如能幫助店員更有效地為消費(fèi)者展示貨品搭配和商品信息，并加快交易的新一代加強(qiáng)版的手持終端和平板電腦;在幾家店試點(diǎn)設(shè)立梅西聯(lián)絡(luò)中心(Connect@Macy’sCenters)便于線上購(gòu)物消費(fèi)者取貨;增加店員數(shù)量為消費(fèi)者提供風(fēng)格搭配建議和產(chǎn)品推薦;有些試點(diǎn)店鋪內(nèi)，消費(fèi)者還可以在電子服務(wù)站和大型互動(dòng)屏幕顯示，通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；加強(qiáng)購(gòu)物APP應(yīng)用：梅西發(fā)布了iOS和安卓版的購(gòu)物APP，并在不斷改進(jìn)和添加幫助人們購(gòu)物體驗(yàn)的功能；梅西圖像搜索：梅西網(wǎng)站在舊金山的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)出此項(xiàng)新技術(shù)概念，并迅速研發(fā)應(yīng)用，消費(fèi)者可以拍攝并上傳任何一件日常生活中見(jiàn)到的產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)為消費(fèi)者找到梅西網(wǎng)站對(duì)應(yīng)或相似產(chǎn)品，就像在“聽(tīng)到”歌曲之后立即辨別出歌曲和藝術(shù)家的一樣。這個(gè)軟件模擬人類視覺(jué)皮質(zhì)分析圖像的過(guò)程，將產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地、樣式和形狀作為參考。比如，可以照一張花或者有花的襯衣，應(yīng)用就會(huì)搜索“庫(kù)存里我們符合這兩項(xiàng)的商品”，列出可供選擇的帶有相似圖案的襯衣和裙子?！八赡軟](méi)法找到一模一樣的衣服，但會(huì)是類似的?！边@個(gè)功能也可用來(lái)在高檔商店拍攝昂貴的服飾，然后尋找同款的平價(jià)商品。這個(gè)應(yīng)用目前已上傳并“吸納”了84個(gè)品種1000多件物品，并且會(huì)每天更新庫(kù)存。梅西官網(wǎng)的總裁KentAnderson表示：“當(dāng)我們的消費(fèi)者在他們的朋友和名人身上看到喜歡的打扮時(shí)，他們可以在上直接訂購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品，不用花費(fèi)太多力氣去搜索就能買(mǎi)到想要的。”梅西手機(jī)錢(qián)包：該功能使消費(fèi)者輕松存儲(chǔ)和了解優(yōu)惠及打折券信息，并為梅西的忠誠(chéng)會(huì)員提供無(wú)縫全渠道的使用體驗(yàn)，線上線下店內(nèi)外都可使用。RFID應(yīng)用和擴(kuò)展：梅西百貨是首批全美范圍使用該技術(shù)的零售商，自2011年至今已初見(jiàn)成效。RFID(射頻技術(shù)或電子標(biāo)簽技術(shù))提高了其庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)準(zhǔn)確度，特別是幫助公司清楚了解哪些貨品和尺寸在庫(kù)可銷(xiāo)售，方便及時(shí)補(bǔ)貨。最近通過(guò)RFID技術(shù)在時(shí)尚品類的試點(diǎn)應(yīng)用，得益于精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)，梅西的正裝裙，男士運(yùn)動(dòng)外套和休閑褲賣(mài)得更好。2015年將完成時(shí)尚品類的RFID應(yīng)用；Shopkick逛街應(yīng)用：通過(guò)與全球應(yīng)用范圍最廣的購(gòu)物應(yīng)用shopkick合作，梅西在所有門(mén)店都將推廣使用這個(gè)基于iBeacon?技術(shù)的位置服務(wù)應(yīng)用，也將是迄今為止該技術(shù)在零售商店最大規(guī)模的一次使用，梅西各門(mén)店屆時(shí)將安裝4千臺(tái)設(shè)備，每家門(mén)店可定制推送折扣、推薦等促銷(xiāo)信息。設(shè)備安裝將于今年秋天完成并啟用；智能試衣間：試衣間配有壁掛平板電腦供店員和消費(fèi)者掃描查詢產(chǎn)品顏色尺寸和產(chǎn)品推薦等搭配信息，還可不必出門(mén)，通過(guò)一鍵呼叫店員幫助；梅西數(shù)字出版：梅西在推出了秋季時(shí)尚購(gòu)物目錄后，梅西網(wǎng)站將推出數(shù)字版，