【營銷案例】京東：“造節(jié)”創(chuàng)意驅動營銷

【營銷案例】京東：“造節(jié)”創(chuàng)意驅動營銷

答案顯然不只是“圖新鮮”這么簡單?！坝屑ぐl(fā)，有趣味，有好處”——這是代理公司180China在為京東進行“造節(jié)”營銷時所歸納出的三點原則，“我們希望可以通過‘造節(jié)’來讓一次促銷活動變得更加有意思，而不只是簡單的告訴大家京東的商品有多便宜，并借此激發(fā)消費者更加強烈的參與感”，180的業(yè)務總監(jiān)Kalala這樣來描述“造節(jié)”的意義。在Kalala看來，和180作為一家獨立廣告公司的本質相類似，“造節(jié)”同樣是一件“創(chuàng)意驅動”的事情。以“正妝蝴蝶節(jié)”為例，它所處的時間背景有兩個：3月8日的婦女節(jié)和3月15日的消費者日，恰好京東在這段期間內所主打的促銷點是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”，于是“正妝蝴蝶節(jié)”便應運而生?！耙环矫鏋榱擞蠇D女節(jié)，我們將女性消費者作為促銷的主要目標對象；另一方面為了迎合消費者日，同時也為了強化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，我們將‘正品’作為了這次‘造節(jié)’營銷中的另一個重要訴求點”。懸疑、夸張、戲謔、溫情，在創(chuàng)意執(zhí)行層面，180結合了重要的娛樂因素，設計遞進式的整合傳播。首先，從2月中旬開始進行線下預熱，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告，以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網絡上產生熱議；緊接著，以“騙女生，后果很嚴重”為主題的TVC通過傳統(tǒng)電視媒體、網絡視頻貼片、戶外樓宇及社交網絡等多種媒體渠道展開傳播，在揭曉懸念的同時也將整個“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達出來；與此同時，相同主題的戶外平面廣告也在公交地鐵站進行了大規(guī)模投放，作為話題擴散的支持；經過半個月左右時間的預熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節(jié)”的正式啟動，最終在社交媒體上發(fā)起話題推廣，挖掘用戶對蝴蝶節(jié)“真”的品牌核心，以溫情收尾。戶外大屏制造懸念：平面TVC傳播：表真心溫情收尾：相比之下，雖然“超強奶爸節(jié)”在營銷上沒有“正妝蝴蝶節(jié)”那樣大的投入預算，僅僅在社交網絡上進行了宣傳，但依然憑借其出色的洞察贏得了消費者的關注。作為京東母嬰類產品的促銷推廣，180別出心裁地把這次促銷的目標人群定位在了“奶爸”們的身上，“其實現在很多男人正在當起快樂奶爸，型男奶爸也在流行，包括《爸爸去哪兒》這些娛樂節(jié)目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流”，負責整個“超強奶爸節(jié)”創(chuàng)意工作的180創(chuàng)意總監(jiān)這樣闡述“超強奶爸節(jié)”的背景和由來。和“正妝蝴蝶節(jié)”相同的一點是，兩個節(jié)日的調侃對象都聚焦在了男性消費者身上，他認為這正是京東貼近消費者的直接表現，“因為男人比較‘好搞’一些，而且80后的心態(tài)都比較年輕，玩的起”。對于所有的電商品牌來說，“造節(jié)”營銷或許都會是一種新的啟發(fā)。當消費者們已經習慣了年復一年的春節(jié)、情人節(jié)、五一、國慶、光棍節(jié)、圣誕節(jié)之后，不妨就嘗試著帶給他們一些新的東西，在和消費者一起嬉笑玩耍的同時，或許也將贏得大家更多的支持和認同。直給的，硬性的促銷越來越令人麻木和反感，“我們希望京東的促銷能夠引發(fā)大家對京東品牌的關注和認知，讓消費者感受到京東是真的和他們站在一起的，并且總是帶動著一些樂趣與風潮”，Kalala認為這是“造節(jié)”營銷最大的價值所在，“我們不希望是為了