“3Q大戰(zhàn)”的公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)之芻議

“3Q大戰(zhàn)”的公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)之芻議

【關(guān)鍵詞】：“3Q大戰(zhàn)”事件；公關(guān)危機(jī)；危機(jī)公關(guān)一.“3Q大戰(zhàn)”——企業(yè)形象受損，遭遇公關(guān)危機(jī)近日來，深圳騰訊與360白熱化的激戰(zhàn)鬧得滿城風(fēng)雨。在這場(chǎng)近乎婦孺皆知的大戰(zhàn)中，雙方的激烈攻防既是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的輿論大戰(zhàn)，亦是一場(chǎng)針對(duì)用戶、爭(zhēng)奪用戶的公關(guān)大戰(zhàn)。很可惜，雙方尤其是騰訊方面在危機(jī)公關(guān)方面下錯(cuò)的不僅僅是一步棋。2月份，360警告QQ醫(yī)生打補(bǔ)丁，而用戶在使用QQ醫(yī)生查詢時(shí)，360會(huì)自動(dòng)彈出對(duì)話框，提示該補(bǔ)丁會(huì)造成系統(tǒng)異常，并強(qiáng)烈建議用戶不要安裝。而此時(shí)，QQ醫(yī)生升級(jí)為電腦管家給予應(yīng)對(duì)。雙方第二回合較量則為“隱私戰(zhàn)”，360方面推出隱私保護(hù)器，稱QQ侵犯用戶隱私，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)騰訊。騰訊公司立刻作出反擊態(tài)勢(shì)，稱360涉黃，并起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求奇虎及其關(guān)聯(lián)公司停止侵權(quán)、公開道歉并作出賠償。雙方的第三回合為“訴諸法律戰(zhàn)斗”，360稱將提起反訴，對(duì)騰訊發(fā)假新聞污蔑360涉黃，以及封殺360隱私保護(hù)器下載地址提起反訴。而騰訊方面正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，包括自造詞在內(nèi)的便捷同步，搜狗五筆是真正的互聯(lián)網(wǎng)輸入法。隨后，雙方又將開展“外掛戰(zhàn)”，10月29日，360方面推出了扣扣保鏢，全面保護(hù)QQ用戶的安全，包括防止隱私泄露、防止木馬盜取QQ賬號(hào)以及給QQ加速等功能，而此時(shí)此刻，騰訊公司則力邀百度、金山、遨游、可牛等共同發(fā)表一份《反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明》。雙方的第五回合則可稱之為“壟斷戰(zhàn)”，此時(shí)，360在當(dāng)日21：25左右發(fā)布致網(wǎng)民的緊急求助信，要求網(wǎng)民反抗QQ霸權(quán)。而騰訊則在11月3日發(fā)布“致廣大QQ用戶的一封信”，決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。這五個(gè)回合交戰(zhàn)過程中，雙方的目的都很明確，即盡可能多的宣傳自己的主張，盡可能廣泛地爭(zhēng)取用戶的認(rèn)同，并塑造利于己方的輿論優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，深圳騰訊作為中國(guó)大陸目前最大的綜合性門戶網(wǎng)站，擁有十分巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)，本可以在這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中具有無(wú)可比擬的輿論傳播優(yōu)勢(shì)。然而，它卻屢屢失分，既無(wú)法在輿論中贏得主動(dòng)，也沒有在用戶支持上占據(jù)上風(fēng)，更因?yàn)橐幌盗蟹磻?yīng)過激的舉動(dòng)引來諸多不滿與指責(zé)，深圳騰訊業(yè)已存在嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，企業(yè)形象受損嚴(yán)重。所謂企業(yè)形象，是指在一定的時(shí)間和環(huán)境條件下，公眾對(duì)企業(yè)的精神面貌、行為特征、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等所產(chǎn)生的認(rèn)知、感情、評(píng)價(jià)等的綜合體現(xiàn)。它通過企業(yè)內(nèi)在精神、外在行為和外顯事物等表現(xiàn)出來。而公關(guān)危機(jī)是指社會(huì)組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使得組織的形象受損，組織的公共關(guān)系處于危機(jī)狀態(tài)。眾所周知，在危機(jī)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)人員最應(yīng)懂得如何“化危為機(jī)”，但此次騰訊公司的危機(jī)公關(guān)意識(shí)較差，企業(yè)高層在應(yīng)對(duì)外界質(zhì)疑和批評(píng)時(shí)顯得如此無(wú)能與強(qiáng)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)引起社會(huì)的強(qiáng)烈不滿，使企業(yè)形象受損、名譽(yù)掃地，造成嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。二.“3Q大戰(zhàn)”中騰訊公司的公關(guān)危機(jī)原因之芻議“3Q大戰(zhàn)”事件初期之所以在社會(huì)中引起強(qiáng)烈反響，主要在于其缺乏有效的危機(jī)公關(guān)，面臨著嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。筆者認(rèn)為，此次“3Q大戰(zhàn)”中騰訊公司的公關(guān)危機(jī)的主要原因表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1.騰訊公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任感較低并侵犯用戶選擇權(quán)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility，簡(jiǎn)稱CSR)成為學(xué)術(shù)研究的議題由來已久。公共輿論要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不僅要關(guān)心自身利益，還要關(guān)心與企業(yè)的利益相關(guān)者的利益，以及企業(yè)的社會(huì)影響。于是，越來越多的組織與企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到成為一個(gè)‘對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民’的重要性。”[1]11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)了最新沖突，也是最嚴(yán)重的正面沖突之一。騰訊公司在3日晚發(fā)布了一份公開聲明，稱裝有360的電腦停止運(yùn)行QQ。但360隨后表示用戶不必?fù)?dān)心，將保證和QQ同時(shí)正常使用，隨后360相繼推出了WEBQQ用戶端，并發(fā)出緊急求助信。而騰訊的馬化騰發(fā)表全員公開信卻稱戰(zhàn)斗不會(huì)停止，仍將繼續(xù)，而且騰訊一定是最終的勝利者，嚴(yán)重缺乏對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾尤其是對(duì)其6億人用戶的責(zé)任感。況且，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是允許競(jìng)爭(zhēng)，騰訊的這一行為是利用其壟斷地位侵害用戶選擇權(quán)，這是對(duì)用戶及其不負(fù)責(zé)任的做法。筆者認(rèn)為，作為被侵犯利益的用戶們可以起訴深圳騰訊公司侵犯其用戶選擇權(quán)。2.網(wǎng)絡(luò)輿論謠言“蠱惑人心”，使企業(yè)形象受損所謂謠言，是指一種以公開或私下渠道傳播的、公眾感興趣的、沒有事實(shí)根據(jù)的虛構(gòu)事件，它不是中性的消息，而是帶有欺詐、誹謗或攻擊性的負(fù)向輿論，即無(wú)根之言。謠言具有誘惑性、變異性、攻擊性、誹謗性，而且謠言還具有操縱、整合等社會(huì)功能。謠言自有其殺傷力，《詩(shī)經(jīng)》曰“讒言罔極，交亂四國(guó)”，古人云，眾口鑠金，積毀銷骨。我國(guó)文壇名人魯迅先生也曾說過：“我一生中，給我大的損害的并非書賈，并非兵匪，更不是旗幟鮮明的小人，乃是所謂‘流言’”。而網(wǎng)絡(luò)謠言是指通過BBS、博客、論壇、電子郵件、手機(jī)等新媒體，傳播未經(jīng)證實(shí)或無(wú)充分根據(jù)的信息活動(dòng)及其內(nèi)容。首先，網(wǎng)絡(luò)謠言以危機(jī)恐懼為傳播基礎(chǔ)。突發(fā)危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)留言，迎合了公眾的防范本能，是在虛擬環(huán)境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能滿足公眾的信息需求，各種意見就會(huì)以非正常狀態(tài)出現(xiàn)，并且演繹與放大公眾的恐懼心理，進(jìn)而推動(dòng)謠言的傳播。網(wǎng)絡(luò)謠言以交互方式，通過文字、視頻、圖像等多樣的文本形式，將個(gè)體的危機(jī)意識(shí)擴(kuò)大為群體的非理性共鳴。而且，網(wǎng)絡(luò)謠言也充當(dāng)扭曲的信息源。它不僅是危機(jī)初始期的重要信息形式，而且通過回帖和評(píng)論，在反饋中疊加流傳。[2]自雙方發(fā)生沖突后，網(wǎng)上關(guān)于騰訊“各種狠招兒”的假新聞一波平息，一波又起。消息無(wú)獨(dú)有偶，其點(diǎn)擊率之高，觸目驚心、聳人聽聞。網(wǎng)絡(luò)輿論謠言“蠱惑人心”，則是看客心態(tài)的泛濫和扭曲，是比“事不關(guān)己，高高掛起”更惡劣的“唯恐天下不亂”情緒的作祟。這些漠視用戶利益而炮制出的輿論謠言，挑動(dòng)的是公眾情緒，其后果只能是將困局引向亂局，使企業(yè)的形象受損。3.主流媒體炒作引發(fā)“維特效應(yīng)”所謂“維特效應(yīng)”，指的是德國(guó)大文豪歌德的小說《少年維特之煩惱》，該小說有著異常強(qiáng)烈的時(shí)代精神，出版后在整個(gè)歐洲引發(fā)了模仿維特自殺的風(fēng)潮。一般而言，某些人在生活中出現(xiàn)心理危機(jī)，而自己或周圍的人并未意識(shí)到。但媒體把一些有負(fù)面效應(yīng)的社會(huì)事件對(duì)外廣泛流傳，并加以不厭其煩的細(xì)節(jié)描述，以及負(fù)面成因的嚴(yán)厲批評(píng)，會(huì)在一定程度上助長(zhǎng)、加劇了這些心理危機(jī)者的心理危機(jī)程度。這就是人們所說的“維特效應(yīng)”?，F(xiàn)如今，媒體并不缺乏對(duì)那些負(fù)面社會(huì)事件的了解和原因剖析，但缺乏一種人文傳播精神，即缺乏對(duì)那些相似處境，同樣有心理危機(jī)人們的關(guān)注。媒介雖滿足了受眾的知曉性，但嚴(yán)重缺失信息傳播中的人文關(guān)懷和負(fù)責(zé)任的引導(dǎo)。4.負(fù)面的刻板印象根深蒂固，企業(yè)亦未注意利用正面事件改善企業(yè)形象“刻板成見”(stereotape)是美國(guó)新聞傳播界的泰斗級(jí)人物沃爾特·李普曼在其1922年出版《公眾輿論》中提出的概念，又被譯為“刻板印象”，是指“常以高度簡(jiǎn)單化和概括化的符號(hào)對(duì)特殊群體與人群所做的社會(huì)分類，或隱或顯地體現(xiàn)著一系列關(guān)乎其行為、個(gè)性及歷史的價(jià)值、判斷與假定?！崩钇章诖藢ⅰ俺梢姟鄙A為“所有的一切”，也就是說，不論人類以什么樣的眼光觀察世界，無(wú)非都是在不斷制造“成見”。[3]長(zhǎng)期以來，騰訊產(chǎn)品尤其是QQ以及其附屬產(chǎn)品給人的一個(gè)最大的印象就是“將抄襲和壟斷做到極致”。搜狐CEO張朝陽(yáng)在其微博客中寫道：“抄襲和壟斷已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的問題。先說美國(guó)，當(dāng)年微軟模仿蘋果發(fā)明的鼠標(biāo)，被判罰數(shù)億美元；當(dāng)今的facebook創(chuàng)業(yè)時(shí)期MarkZukenberg(新浪科技注：Facebook創(chuàng)始人兼CEO)聽了他同學(xué)的一個(gè)建立哈佛校園聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的想法而有剽竊嫌疑，被判付給他同學(xué)六千五百萬(wàn)美元。當(dāng)年AT&T因壟斷被美國(guó)司法部大卸八塊兒；微軟操作系統(tǒng)的壟斷被公眾和司法嚴(yán)密地監(jiān)視著，不得限制windows上任何與微軟競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的存在。正因?yàn)槊绹?guó)司法的獨(dú)立公正成熟才使得美國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)60年來創(chuàng)新不斷，生機(jī)勃勃，領(lǐng)導(dǎo)全球，也使得其國(guó)防工業(yè)傲視全球，成就了美帝國(guó)的霸業(yè)。反觀中國(guó)，二流的司法只能產(chǎn)生二流的產(chǎn)業(yè)，具體地講，以抄襲和壟斷為立公司之本的騰訊將這二者做到極致，創(chuàng)新得不到保護(hù)，小公司活不下來，中國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)面對(duì)美國(guó)的發(fā)達(dá)，只能望洋興嘆，作為個(gè)體中國(guó)人比美國(guó)人聰明，但沒有好的機(jī)制讓聰明才智成體系地爆發(fā)?！盵4]5.忽視用戶情感與意愿，將本公司推向用戶的對(duì)立面忽視用戶情感與意愿，是騰訊公司在與360這場(chǎng)“3Q大戰(zhàn)”的公關(guān)中最嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一，這是對(duì)用戶利益和情感的赤裸裸地蔑視。很顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶尤其是年輕人中的重要性和影響力，希望通過有360而無(wú)QQ的激烈并且狠毒的手段在用戶端徹底擊敗360。但是，如此一來，一萬(wàn)用戶不得不在QQ與360之間艱難“站隊(duì)”，成為騰訊此時(shí)此刻打擊360的直接工具甚至是兇器，騰訊一夜之間成為了利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)謀取私利的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)者，將自己推向了廣大用戶的對(duì)立面。而騰訊應(yīng)該不會(huì)不知道，當(dāng)它發(fā)布這則消息的時(shí)候，用戶們憤怒四起，罵聲一片，無(wú)論是媒體還是普通民眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇前所未有的負(fù)面評(píng)論，幾乎業(yè)已在輿論中陷入四面楚歌的境地?；蛟S應(yīng)當(dāng)說，騰訊與360的恩恩怨怨中，360挑釁在先，況且筆者認(rèn)為，以騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位與實(shí)力，在360案已經(jīng)進(jìn)入法律程序，而360的攻擊尚未造成實(shí)質(zhì)性營(yíng)收或其他方面的損害時(shí)，完全可以泰然處之，并且靜待法律結(jié)果。因?yàn)?60的商業(yè)模式雖然頗具威脅，攻擊手法也力道十足，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到與騰訊正面交鋒的能力。況且，不說深圳騰迅在與360的對(duì)決中勝負(fù)難料而形象已失，即使騰訊最終獲勝，也在公眾中留下了濫用自身優(yōu)勢(shì)，綁架用戶的不負(fù)責(zé)任的負(fù)面形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有更多的話題操作空間，而用戶將勢(shì)必對(duì)騰訊抱以更高的警惕，騰訊企業(yè)形象受到的傷害必然會(huì)顯而易見，而修補(bǔ)起來絕非易事，如何重塑自己的良好形象，將成為騰訊下一步急需面對(duì)和解決的最重要的問題。6.揮舞“道德與法律旗幟”，僭行公權(quán)引人詬病在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，騰訊發(fā)起對(duì)360的訴訟，利用法律武器維護(hù)企業(yè)權(quán)益合情合理。但是在隨后與360的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊不斷“揮舞道德與法律的所謂正義凜然的英雄般旗幟”，并時(shí)不時(shí)地指責(zé)對(duì)手不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至明指對(duì)手踐踏法律與行業(yè)公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。依筆者之見，企業(yè)雙方之間的是非曲直最終應(yīng)當(dāng)交由政府監(jiān)管部門或司法機(jī)關(guān)裁決，而非企業(yè)自說自話。孰是孰非，公眾自會(huì)辨別，罪與非罪，法律自有公論。騰訊在法律判決未出結(jié)果的情況下自行認(rèn)定360公司違法，自然引來僭越社會(huì)公權(quán)和司法公權(quán)的非議和不滿。7.回避問題本質(zhì)，招致無(wú)數(shù)猜疑騰訊與360之間的“3Q大戰(zhàn)”的核心話題是“用戶隱私”，可面對(duì)“侵犯用戶隱私”的質(zhì)疑，騰訊除了否認(rèn)，便是閃爍其辭。最讓人嗤之以鼻的是，騰訊始終沒有真正厘清關(guān)于“侵犯用戶隱私”的指責(zé)到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)如司法或政府機(jī)構(gòu)或是獨(dú)立的第三方進(jìn)行調(diào)查，為自己正名。而這必然導(dǎo)致用戶猜疑眾多，降低自身信任度。當(dāng)騰訊方面意識(shí)到事態(tài)對(duì)其可能產(chǎn)生嚴(yán)重不利時(shí)，該企業(yè)依然是回避用戶質(zhì)疑的本質(zhì)，一味用激烈并狠毒的手法對(duì)360進(jìn)行強(qiáng)硬的打壓，這不僅無(wú)助于解決自身的核心困境與負(fù)面問題，反而只會(huì)讓人感覺做賊心虛、底氣不足。三.“3Q大戰(zhàn)”中騰訊公司危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略隨著世界經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展，社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜多變，受眾尤其是消費(fèi)者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業(yè)危機(jī)事件越來越呈現(xiàn)出多發(fā)性等特征。從《公共關(guān)系的基本原理與實(shí)物》一書中，我們得知“危機(jī)指的是突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。危機(jī)公關(guān)指的就是發(fā)生此類事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即運(yùn)用公共關(guān)系的手段對(duì)此類事件的處理?！盵5]與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為中國(guó)第一門戶網(wǎng)張的騰訊集團(tuán)，由于其并未直接面對(duì)消費(fèi)者及其用戶，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來公關(guān)意識(shí)淡薄，而接二連三的危機(jī)事件提醒騰訊方面應(yīng)改變以往對(duì)公關(guān)的不重視態(tài)度，進(jìn)一步提高公關(guān)處理能力，重塑企業(yè)形象。1.基于“5S原則”的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機(jī)公關(guān)對(duì)策分析原則，即承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則(SHOULDERTHEMATTER)，真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)，權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)。1.1承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則危機(jī)事件發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論孰是孰非，騰訊公司應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此騰訊應(yīng)該站在用戶的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會(huì)致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。1.2真誠(chéng)溝通原則真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。企業(yè)在處理危機(jī)事件中若做到了這“三誠(chéng)“，則一切問題都可迎刃而解。(1)誠(chéng)意。騰訊應(yīng)該在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)騰訊勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，盡最大努力贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)誠(chéng)懇。騰訊要一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，并及時(shí)與媒體和公眾溝通。(3)誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法?；蛟S社會(huì)公眾會(huì)原諒一個(gè)企業(yè)的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒其說謊。1.3速度第一原則中國(guó)有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里。”在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠、真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的消息往往不多，社會(huì)上充斥著流言甚至謠言。因此騰訊要想處理好公關(guān)危機(jī)，就必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)向惡性循環(huán)方向發(fā)展。1.4系統(tǒng)運(yùn)行原則“危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)；果斷決策，迅速實(shí)施；合縱連橫，借助外力；循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治?！盵6]1.5權(quán)威證實(shí)原則在危機(jī)發(fā)生后，騰訊