高教版市場營銷學(xué),第二版,郭國慶第9章

第9章產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品生命周期2新產(chǎn)品開發(fā)策略3商標(biāo)管理策略4郭國慶等主編5包裝策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的尸體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)指消費者購買產(chǎn)品是期望的一組產(chǎn)品及其附屬或者條件。指產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加的部分和新轉(zhuǎn)換的部分。指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務(wù)和利益。郭國慶等主編產(chǎn)品整體概念的作用體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的觀念能夠提高企業(yè)的營銷水平能夠把握產(chǎn)品的所有特征，拓展新產(chǎn)品的領(lǐng)域郭國慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。包括長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其它屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。關(guān)聯(lián)性：各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寬度：有多少產(chǎn)品大類深度：產(chǎn)品大類中有多少不同花色長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)郭國慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項目優(yōu)缺點郭國慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的評價方案產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡開發(fā)新產(chǎn)品淘汰衰退產(chǎn)品561234zyx利潤率銷售成長率高低高低三維分析圖郭國慶等主編第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場所淘汰的整個時間過程。郭國慶等主編產(chǎn)品生命周期曲線的變異a循環(huán)型b扇型c風(fēng)格型d時尚型e熱潮型郭國慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

1、導(dǎo)入期市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值促

銷

水

平高低價格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略郭國慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

2、成長期市場營銷戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場適時的降價改變廣告宣傳重點郭國慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

3、成熟期市場營銷戰(zhàn)略成熟期市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整營銷組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場郭國慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期策略

4、衰退期市場營銷戰(zhàn)略收縮策略維持策略重新定位集中策略放棄策略郭國慶等主編第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品

全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。郭國慶等主編新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、客觀上產(chǎn)品的使用價值是多方面的，這種使用價值的新發(fā)現(xiàn)要求進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新；從消費者的消費需求角度考慮，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也在發(fā)生很大變化，企業(yè)必須開發(fā)出眾多的新產(chǎn)品來滿足消費需求的變化。2、從企業(yè)角度，企業(yè)可以通過增加原有產(chǎn)品的產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩個途徑來謀求發(fā)展。3、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、科技的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，加快了產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度。郭國慶等主編第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市郭國慶等主編第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略第4節(jié)商標(biāo)管理策略商標(biāo)的含義商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和夜色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。商標(biāo)的特征商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著的區(qū)別功能，從而便于消費者識別。商標(biāo)具有獨占性商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有價值。商標(biāo)是商品的信息的載體，是參與市場競爭的工具。郭國慶等主編商標(biāo)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別聯(lián)系：都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性；目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。區(qū)別：品牌無需注冊商標(biāo)一般都要注冊，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。品牌主要標(biāo)明產(chǎn)品的的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別于不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以相同，也可不同。品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。郭國慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略商標(biāo)管理策略商標(biāo)命名可記性原則意義性原則聯(lián)想性原則入鄉(xiāng)隨俗性原則個性化原則合法性原則商標(biāo)防御注冊與使用相同或相似的一系列商標(biāo)將同一商標(biāo)運用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)商標(biāo)管理注冊商標(biāo)郭國慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

（一）注冊與保護(hù)1、及早進(jìn)行域名注冊2、購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字3、通過行政的、法律的手段保護(hù)域名（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)1、監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況2、重視對商標(biāo)名稱進(jìn)行防御性注冊3、運用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益郭國慶等主編第4節(jié)商標(biāo)管理策略第5節(jié)包裝策略構(gòu)成商標(biāo)的要素商標(biāo)品牌形狀顏色圖案材料包裝要素郭國慶等主編產(chǎn)品包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加價值展示產(chǎn)品郭國慶等主編第5節(jié)包裝策略包裝設(shè)計（1）包裝的主要目的是保護(hù)商品（2）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)（3）包裝應(yīng)能顯示商品的特點或風(fēng)