長(zhǎng)尾理論及相關(guān)案例

長(zhǎng)尾理論小組成員

（產(chǎn)生和定義）

（經(jīng)典案例）

（實(shí)現(xiàn)條件）

（應(yīng)用）

長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生與定義長(zhǎng)尾理論的經(jīng)典案例長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用一、長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生與定義

產(chǎn)生：長(zhǎng)尾理論（TheLongTail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

定義克里斯·安德森認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾理論定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成的部分：熱賣品向利基（niches）的轉(zhuǎn)變（利基是英文niches的音譯，譯為：拾遺補(bǔ)缺或見縫插針定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。）富足經(jīng)濟(jì)（theeconomicsofabundance）許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)內(nèi)涵：企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾即“最大的財(cái)富孕育自最小的銷售”長(zhǎng)尾模型——總體和長(zhǎng)尾巴對(duì)總量之間的關(guān)系舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。二、長(zhǎng)尾理論的經(jīng)典案例Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過程。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，但是Google通過為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。目前，Google的市值已超過2100億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店長(zhǎng)尾理論與圖書出版。圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)，市場(chǎng)上流通的圖書達(dá)300萬種。大多數(shù)圖書很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。由于長(zhǎng)尾書的印數(shù)及銷量少，而出版、印刷、銷售及庫(kù)存成本又較高，因此，長(zhǎng)期以來出版商和書店的經(jīng)營(yíng)模式多以暢銷書為中心。網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字出版社的發(fā)展為長(zhǎng)尾書銷售提供了無限的空間市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里，長(zhǎng)尾書的庫(kù)存和銷售成本幾乎為零，于是，長(zhǎng)尾圖書開始有價(jià)值了。銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤(rùn)累計(jì)起來可以相當(dāng)甚至超過那些動(dòng)輒銷售幾百萬冊(cè)的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾所說：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會(huì)超過最新出版的《哈利·波特》。

除了上述比較經(jīng)典的案例外還有許多案例，如：有形產(chǎn)品：淘寶網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品：iTunes、Soulseek信息：維基百科全書社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容：MySpace、blog、微博三、長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件

從以上案例來看，長(zhǎng)尾理論的成功主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和信息娛樂業(yè)等，讓我們不得不正視長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)條件。

首先，長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷量，并非利潤(rùn)。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)一步降低單品銷售陳本，甚至沒有真正的庫(kù)存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面底，所以可以極大地?cái)U(kuò)大銷售品種。比如GOOGLE就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有贏者獨(dú)占的特點(diǎn)，所以網(wǎng)站在前期可以不計(jì)成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴(kuò)張。

其次，要使長(zhǎng)尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費(fèi)者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會(huì)員費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵(lì)用戶嘗試，將眾多可以忽略不計(jì)的零散流量，匯聚成巨大的商業(yè)價(jià)值。推動(dòng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的三種力量

1.生產(chǎn)工具大眾化-生產(chǎn)它

（生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，尾巴更長(zhǎng)）

2.傳播工具降低了消費(fèi)成本（互聯(lián)網(wǎng)）——傳播它

（接觸的成本更低，尾巴變寬）

3.連接供給與需求（搜索）——消費(fèi)它

（擴(kuò)大利基產(chǎn)品的需求，使曲線重心右移，趨于扁平）

四、長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

案例給我們帶來的啟示：長(zhǎng)尾理論是過去十年來為解釋互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)最重要的理論，能夠非常好地解Google、Youtube、亞馬遜網(wǎng)上書店等這些公司之所以成功的原因。強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”、“客戶力量”以及“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，正是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的根本。長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，這些行業(yè)的典型特點(diǎn)就是信息化和數(shù)字化。對(duì)于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，長(zhǎng)尾理論又能給他們帶來什么呢？長(zhǎng)尾理論對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)來說，首先面臨的一個(gè)問題就是如何降低固定成本。在理論狀態(tài)下，如果能夠?qū)⒐潭ǔ杀窘档阶銐虻停┴浟康拇笮【秃蛦蝹€(gè)產(chǎn)品的成本無關(guān)，此時(shí)量大和量小的產(chǎn)品具有相同的市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值。但這在傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)有的游戲規(guī)則下近乎不可能，而要在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中做生意，傳統(tǒng)商業(yè)仍不得不以傳統(tǒng)的“銷售量帶來的收益打平或者超過成本”這一商業(yè)常識(shí)作為指導(dǎo)。如果在自己的“零售網(wǎng)絡(luò)”中最終聚集的用戶數(shù)量還是非常少的話。依然無法通過這種產(chǎn)品盈利。就傳統(tǒng)商業(yè)而言，長(zhǎng)尾的價(jià)值在于長(zhǎng)尾重構(gòu)。重新排列其實(shí)就是一個(gè)對(duì)客戶價(jià)值不斷整合的過程，再將之前的尾部?jī)r(jià)值提升之前，需要找到新的重構(gòu)技術(shù)和方法。這包括如何創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)、縮短交易層級(jí)，降低交易過程的成本等。你想開網(wǎng)店不知道賣什么有人會(huì)買嗎我賣的東西會(huì)賺錢嗎網(wǎng)店？？？？如果一條火暴消息，有10萬人在關(guān)注；雖然你的網(wǎng)站沒有這條火暴的消息，可是有其他并不火暴的100萬條消息，這100萬條消息的關(guān)注者，并不一定少于大熱門。當(dāng)然，比例是隨便說說的，只是用它舉例來講道理。眾多的網(wǎng)店，充當(dāng)了海量商品中的微小一部分。這部分商品，可能數(shù)量很少；網(wǎng)店也可能在初期很少有門庭若市的盛況。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，叫你的店沒有一個(gè)人來，沒有一點(diǎn)銷售，也是比較困難的。

長(zhǎng)尾理論是準(zhǔn)確的，只