汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)-第二章(胡亞敏)

汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬（一）汽車的消費(fèi)特點(diǎn)及分析價(jià)值逐年降低汽車本身價(jià)格高使用費(fèi)用較高汽車使用消耗費(fèi)較高汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬（二）影響汽車產(chǎn)品消費(fèi)的因素1、道路結(jié)構(gòu)2、油價(jià)上漲汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬3、汽車使用環(huán)境（保險(xiǎn)、停車）汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬4、區(qū)域經(jīng)濟(jì)5、售后服務(wù)缺乏創(chuàng)新意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、用戶意識(shí)（三）汽車用戶類型按車輛所有權(quán)分：集團(tuán)與私人集團(tuán)：公共機(jī)構(gòu)、商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車商務(wù)專屬按用戶用途分類富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）

小資階層（價(jià)值樂趣者+感性主義者）大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）

用戶類型---富人階層人口學(xué)特征：占中國(guó)總體人群2%左右。家庭年收入200萬(wàn)元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴購(gòu)物觀：購(gòu)車以C+、D級(jí)車為主。傳統(tǒng)成功人士購(gòu)車要體現(xiàn)自己的身份地位而且要莊重，以奔馳S、奔馳E、寶馬7L、寶馬5、奧迪A8、奧迪A6L、雷克薩斯LX等為主。新貴人士奉行較為極端的享樂主義，較為張揚(yáng)，購(gòu)車以保時(shí)捷cayman或卡宴、寶馬Z4或X5、奔馳SL、奧迪Q7、VOLVOXC90等為主。

汽車商務(wù)專屬奔馳汽車商務(wù)專屬S,81.8-255.8萬(wàn)E,42.9-79.8萬(wàn)寶馬汽車商務(wù)專屬43.56-77.86萬(wàn)93.35-270.35萬(wàn)奧迪，LC汽車商務(wù)專屬93.35-270.35萬(wàn)寶馬z4奧迪Q7寶馬x5VOLVOXC90用戶類型---中產(chǎn)階層人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間（大學(xué)畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。購(gòu)物觀：內(nèi)心的矛盾決定他們把地位作為一種工具，擁有的座駕、配飾也作為一種地位展示。他們購(gòu)車以偏低調(diào)的B+和C-為主，如VOLVOS40、凱美瑞、領(lǐng)馭、雅閣、新天籟、榮威750等；而張揚(yáng)型中產(chǎn)者個(gè)性張揚(yáng)，充滿激情，有強(qiáng)烈的進(jìn)取欲望，樂意展示和炫耀個(gè)人的成功和地位，尋求刺激和冒險(xiǎn)，購(gòu)車以偏感性的B+、C-、高端SUV為主，如寶馬3、奧迪新A4L、皇冠、300C、邁騰、銳志、普拉多等。汽車商務(wù)專屬凱美瑞2023/1/31雅閣2023/1/31天籟榮威7502023/1/31寶馬3奧迪新A4L皇冠克萊斯勒300C邁騰旅行款銳志普拉多VOLVOS40用戶類型---小資階層人口學(xué)特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學(xué)畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入15-30萬(wàn)元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購(gòu)物觀：共同特征是偏感性，有自己獨(dú)到的審美觀點(diǎn)。價(jià)值樂趣者注重明智購(gòu)物，最大的樂趣即在于以花費(fèi)最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購(gòu)買A+、A0+，追求新潮時(shí)尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購(gòu)物時(shí)比較沖動(dòng)和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、福克斯、思域、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購(gòu)買A+、A0+，一般是按自己的需要購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)會(huì)先考慮對(duì)自己的適合程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語(yǔ)、晶銳等。汽車商務(wù)專屬君威君威福克斯思域騏達(dá)飛度新嘉年華速騰晶銳用戶類型---小資階層人口學(xué)特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學(xué)畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入15-30萬(wàn)元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購(gòu)物觀：共同特征是偏感性，有自己獨(dú)到的審美觀點(diǎn)。價(jià)值樂趣者注重明智購(gòu)物，最大的樂趣即在于以花費(fèi)最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購(gòu)買A+、A0+，追求新潮時(shí)尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購(gòu)物時(shí)比較沖動(dòng)和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂?、思域、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購(gòu)買A+、A0+，一般是按自己的需要購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)會(huì)先考慮對(duì)自己的適合程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語(yǔ)、晶銳等。汽車商務(wù)專屬用戶類型---大眾階層人口學(xué)特征：占乘用車消費(fèi)人群42%左右。共同特征是收入并不高，一線城市家庭年收入30萬(wàn)以下，二三線城市家庭年收入15萬(wàn)元以下。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，各地都有，政府（甚至村鎮(zhèn)干部）、國(guó)企、教育和事業(yè)部門工作，職員居多；另二類主要是22-35歲之間，包括大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富裕起來(lái)的農(nóng)民等。購(gòu)物觀：傳統(tǒng)主義者消費(fèi)觀念合理，不會(huì)過分追求價(jià)格，側(cè)重B-、A，如索納塔、駿捷、東方之子、桑塔納、捷達(dá)、福美來(lái)二代、比亞迪F3、奇瑞A5等。個(gè)人效率者購(gòu)車為了提高賺錢的效率，更講求低新車成本、低服務(wù)成本，側(cè)重A、A0-、低端SUV，如凱越、伊蘭特、賽拉圖、新寶來(lái)、樂風(fēng)、RIO千里馬、利亞納、哈弗等。節(jié)儉主義者消費(fèi)心態(tài)較謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格比較敏感，通常只會(huì)購(gòu)買自己必需的東西，更信賴已用過的產(chǎn)品和服務(wù)，不愿嘗新，側(cè)重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。汽車商務(wù)專屬東方之子桑塔納捷達(dá)奇瑞A5凱越K5樂風(fēng)哈弗2023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/31汽車商務(wù)專屬購(gòu)買決策過程汽車商務(wù)專屬認(rèn)識(shí)問題實(shí)際需求心理需求搜索信息口碑、上門拜訪、雜志媒體汽車商務(wù)專屬評(píng)估信息比較購(gòu)買決策過程決策讓渡價(jià)值購(gòu)買后的評(píng)估精神上不舒服一、私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)2023/1/31

私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為二、私人汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式2023/1/31

私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為角色解釋發(fā)起者提起或有意購(gòu)買汽車的人影響者對(duì)最終決策具有一定影響力的人決策者對(duì)于是否買、何時(shí)買、買什么等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分的最后決定的人購(gòu)買者實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)的人使用者實(shí)際使用汽車的人如家庭買車，兒子提議買車，車輛類型來(lái)自朋友的推薦，汽車的結(jié)構(gòu)由丈夫選擇，妻子對(duì)所購(gòu)車輛的外表有明顯的要求。在妻子的贊同下，也許由丈夫作出購(gòu)買車輛的最終決定。然而，新車的最終用戶使用者可能是妻子而不是丈夫。

私人汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為汽車商務(wù)專屬個(gè)性化

感覺記憶力學(xué)習(xí)態(tài)度受個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和情緒的影響需要和要求的滿足動(dòng)機(jī)有助于形成生活方式，而生活方式也同樣影響到個(gè)性三、影響私人汽車購(gòu)買的因素2023/1/312023/1/31汽車商務(wù)專屬自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要?dú)w屬感和愛的重要性安全需要生理需要馬斯諾《層次的需要》食物、水等人生安全、經(jīng)濟(jì)保障接受、愛護(hù)和肯定認(rèn)可、威望和地位挑戰(zhàn)性項(xiàng)目、創(chuàng)新和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)集團(tuán)汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為汽車商務(wù)專屬數(shù)量較少購(gòu)買金額巨大供求關(guān)系密切

購(gòu)買方式不同參與購(gòu)買人員更多、更專業(yè)一、集團(tuán)汽車消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)二、集團(tuán)汽車消費(fèi)的購(gòu)買模式

1、招投標(biāo)購(gòu)買過程確定產(chǎn)品與服務(wù)的精確規(guī)范招標(biāo)對(duì)投標(biāo)進(jìn)行評(píng)估2、一般購(gòu)買過程購(gòu)買促成因素確定產(chǎn)品規(guī)格選擇供應(yīng)商3、集團(tuán)購(gòu)買過程的8個(gè)階段(

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集團(tuán)汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為三、集團(tuán)購(gòu)買的特點(diǎn)集團(tuán)的購(gòu)買策略專業(yè)采購(gòu)團(tuán)體決策采購(gòu)的重要性法律與法規(guī)2023/1/31

集團(tuán)汽車消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)