關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

摘

要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、不足創(chuàng)新、丟失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌開展水平還處于初級(jí)階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，短少“世界級(jí)〞的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)根本概念解析的根底上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

引

言

隨著經(jīng)濟(jì)的開展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐盛，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和效勞的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和效勞的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種規(guī)范和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大馳名收購行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和開展，但與西方興旺國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識(shí)。

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

〔一〕品牌的定義與構(gòu)成

品牌最根本的定義是指打算用來辨認(rèn)一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性的承諾，最正確品牌就是質(zhì)量的保證。

品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。

〔二〕品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的根底上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)方案。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和愛護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充沛發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身開展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要發(fā)明極高的出名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

第一，極高的出名度。高出名度是企業(yè)產(chǎn)品和效勞得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。

第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的效勞水平；對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的開展。

第三，較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌出名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和效勞的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格發(fā)售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的效勞能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和效勞在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略那么是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)開展。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個(gè)重要組成局部，我國企業(yè)加入國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界出名企業(yè)在競爭日益劇烈和復(fù)雜的中國市場上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是參加WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強(qiáng)大競爭對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來越多的外國馳名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

〔一〕企業(yè)要想開展必須推進(jìn)品牌成長戰(zhàn)略

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國參加WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的出名企業(yè)和出名品牌。在競爭中，雜牌遲緩地退出市場，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級(jí)的國際名牌進(jìn)入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢(shì)。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟〞，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和效勞在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與興旺國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。

序號(hào)品牌國家行業(yè)價(jià)值〔百萬美元〕1可口可樂美國飲料838452微軟美國軟件566543IBM美國計(jì)算機(jī)437814通用電氣美國多種經(jīng)營335205福特美國汽車331976迪斯尼美國娛樂322757INTEL美國計(jì)算機(jī)300218麥當(dāng)勞美國食品262319AT&T美國電信2418110萬寶路美國煙草2104811NOKIA芬蘭電信2069412飛馳德國汽車1778113雀巢瑞士飲料1759514惠普美國計(jì)算機(jī)1713215吉列美國私人物品1589416KODAK美國影像1483017ERISSION瑞典電信1476618SONY日本電子1423119美國證交所美國金融業(yè)1255020TOKYO日本汽車12310

表2-1世界品牌價(jià)值前20位列表〔資料來源：bsbw.bokee/962577.html〕

由上表，我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求出名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于開展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)心。在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，發(fā)明了一個(gè)個(gè)成功的外鄉(xiāng)化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比擬完全的行業(yè)如家電、化裝品、食品飲料等行業(yè)品牌開展較好以外，受國家政策愛護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的愛護(hù)，促進(jìn)品牌成長這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得開展。

〔二〕我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃開展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出下列開展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供應(yīng)也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過剩〞時(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)開展的當(dāng)務(wù)之急。

其次競爭的伎倆逐步由以價(jià)格伎倆為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格伎倆為主的競爭。過去，我國市場上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要伎倆，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、效勞等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競爭對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、效勞優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，那么會(huì)使企業(yè)市場地位回升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)開展。

最后競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國翻開國門之后，一些實(shí)力雄厚的興旺國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場，同外鄉(xiāng)企業(yè)在我國市場上展開劇烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益劇烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用外鄉(xiāng)企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)立出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的開展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，發(fā)展國際化經(jīng)營。[論+文+網(wǎng)W]

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三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對(duì)我國外鄉(xiāng)品牌的開展歷程進(jìn)行大略分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的出名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年〞后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦撐持。國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

〔一〕做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的根本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的馳名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多企業(yè)的營銷方案中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)〞，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購置你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

〔二〕將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌出名度可以在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期項(xiàng)目，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客稱心度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比擬，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在開展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

〔三〕品牌不足核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的局部通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠〞，品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)〞，其星級(jí)效勞、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本〞，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是發(fā)明百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

〔四〕品牌不足整合規(guī)劃

國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)部分，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮〞的想法使多元化開展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防備風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化開展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、出名品牌是經(jīng)濟(jì)水平開展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)建、培育與開展出名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期開展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀開展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)開展現(xiàn)狀進(jìn)行充沛研究的根底上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌開展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競爭日益劇烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

〔一〕進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購置習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為假設(shè)千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效效勞的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢〞，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力〞將企業(yè)的這塊“市場蛋糕〞做大。如酒類市場就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。

第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康〞，打出“健康成就未來〞的主題廣告口號(hào)，在藥類市場上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場居功至偉。

第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩龚暺放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃〞而一舉揚(yáng)名。

第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣闊大眾所鐘愛的二鍋頭。

第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及〞的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然〞的事。

第五，應(yīng)該區(qū)別于競爭對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象格調(diào)上與競爭者有所區(qū)別。

〔二〕確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的基本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)開展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，則不論過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定適宜的品牌開展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛才入市的弱小企業(yè)，要想在劇烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

〔三〕重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源〞，失去了基本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的出名品牌如飛馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購置主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為根底的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的基本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、根底，會(huì)影響到品牌的生存和開展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

〔四〕培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比方歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比方碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀根底上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化那么是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞分明企業(yè)品牌所存在的基本意義在于什么《它和消費(fèi)者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系《它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場觀和效勞觀等等《其中，法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念那么由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言敘述出來并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求開展和長生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻〞、“象征〞的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的根本支持面。前面講過，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間短少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的標(biāo)準(zhǔn)、約束。[論-文-網(wǎng)W]

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〔五〕塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的根底，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及效勞的特征為根底。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，則其產(chǎn)品和效勞就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從下列方面著手。

第一，包裝及視覺格調(diào)。包裝被稱為是“無聲的推銷員〞，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種伎倆的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，示例金利來；相反那么會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯掉隊(duì)的，示例雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原那么，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告格調(diào)。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告格調(diào)，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)格調(diào)，以使這種格調(diào)越來越清晰。示例諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不合乎品牌的個(gè)性，那么會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該分明地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖〞來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否那么，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以避免其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差別。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性。孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故土曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，那么不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。示例耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

〔六〕加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場競爭日趨劇烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)形象競爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要伎倆而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為根底的，假設(shè)是企業(yè)本身不關(guān)懷公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的方案，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充沛，事無具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)發(fā)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該開掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

〔七〕不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從下列幾個(gè)方面受益。

第一，原有品牌的出名度有助于提高新產(chǎn)品市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使局部消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或不足持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭劇烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場，產(chǎn)品本身的差別很小，新產(chǎn)品的市場開拓更為艱難。同時(shí)，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)馳名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購置風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入本錢巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes〞這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的出名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，那么在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問題。馳名品牌在市場上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于打消消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用馳名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競爭的重要伎倆。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長的過程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫通它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌龈采w率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌出名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆担炊鴷?huì)因此而獲得提升。

結(jié)

論

市場經(jīng)濟(jì)的開展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的開展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國已參加WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

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