國際市場營銷戰(zhàn)略的制定

第四章國際市場營銷戰(zhàn)略的制定本章要求主要目標：1、國際市場細分2、國際目標市場營銷策略3、國際市場進入模式4、進入國際市場的戰(zhàn)略計劃進入國際市場“三部曲”確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇和傳播所挑選的定位觀念的輪廓國際市場細分國際目標市場選擇目標市場定位與進入市場方式選擇第一節(jié)國際市場細分一、市場細分定義：即企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程（活動）。細分的理論依據(jù)和目的1.細分的理論依據(jù)：消費需求的差異性、購買行為的差異性以及消費需求的相似性，即“同中求異，異中求同”2.細分的目的：正確地選擇目標市場二、國際市場細分的原則可衡量性可達到（進入）性有價值（可盈利）性穩(wěn)定性科學(xué)性差異性國際市場細分的動因（略講）企業(yè)競爭力的體現(xiàn)國家篩選國際市場調(diào)研進入決策定位選擇資源配置營銷組合策略

案例：我們應(yīng)該向?qū)殱崒W(xué)些什么？寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。該公司還推出了八種品牌的香皂；六種洗發(fā)香波；四種液體碗碟清潔劑；四種牙膏；三種地板清潔劑；三種衛(wèi)生紙；兩種除臭劑、兩種織物柔軟劑和兩種一次性尿布。而且，許多品牌都有幾種型號和配方。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競爭。但是寶潔公司為什么要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？以洗衣粉為例：人們使用洗衣粉是為使衣物干凈，但是她們還希望從洗衣粉中得到別的東西，如經(jīng)濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮氣味、強力或中性、泡沫多等利益。寶潔公司至少有十一個重要的洗衣粉細分市場，以及無數(shù)的亞細分市場，并已開發(fā)了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌，十一種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。通過細分市場和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引幾乎所有偏好群體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。問題：1、為什么寶潔要做出這種多元的競爭策略？2、明明是同一家超市、同一個貨架、寶潔為什么要將產(chǎn)品劃分如此之細呢？答案只有一個，那就是消費者的消費偏好是有差異的！如何細分市場呢？劃分標準是什么？思考？如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果可不可以換個方法呢？我們將蘋果橫著切開，結(jié)果會怎么樣呢？答對了！恭喜你得到了一顆五角星！五角星市場細分就像切蘋果相關(guān)鏈接：市場細分方法單一變量法：只選擇一個標準進行細分。多個變量法：選擇兩個以上的標準進行細分。系列變量（完全細分）：選擇多個細分標準由大到小、由粗到細進行系列細分。1、單一變量2、多個變量3、系列變量三、國際市場細分的標準地理特點細分（地理位置、地理環(huán)境）人口統(tǒng)計特點細分（年齡、性別、收入、宗教信仰）經(jīng)濟特點細分心理特點細分（生活方式、個性）購買行為細分（購買動機等）先來看一個例子：例：一家航空公司對從未乘坐過飛機的人很感興趣，這是按什么標準來分的？--------使用者狀況。進一步對該市場細分可以按什么標準來分呢？態(tài)度——害怕乘飛機、無所謂、對乘飛機持肯定態(tài)度的。持肯定態(tài)度的人中，又可以怎樣分？按收入來分——高收入有能力乘飛機、低收入無能力乘飛機。因此，要開拓市場，該公司就可能把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，但還沒有乘過飛機的高收入者身上。1、地理細分地區(qū)：太平洋岸、大西洋岸、東部、中部、西部······城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大?。盒∮?000，5000~19999，·····人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候：北方的、南方的國際常用地理細分變量

地理位置或地理區(qū)域

地理環(huán)境或自然環(huán)境舉例酒類：北方市場高度酒，南方低度酒和果酒肯德基：老北京雞肉卷、墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅

茶葉：我國，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷華北、東北地區(qū)，磚茶主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好

咖啡：美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同偏好而推銷不同味道的咖啡。

2、人口統(tǒng)計變量年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族國籍永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表你知道牙膏也分男女嗎？你又知道水也分男女嗎？年齡兒童市場，也稱“向陽市場”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢中青年人市場，也稱“活力市場”：“能掙會花”、“能拼搏會享受”

老年人市場，也稱“銀色市場”：對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨立顯卡內(nèi)存1G動腦時候到了?。?！你覺得兒童裝江中牌健胃消食片有沒有必要？經(jīng)濟特點細分根據(jù)運輸、能源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、人均消費指數(shù)、國民生產(chǎn)總值、對外貿(mào)易等特點。案例見書上P110頁舒膚佳洗手液

2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍月亮（3億）北開米”，市場集中度相當(dāng)高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚3、心理細分生活方式：簡樸型、追求時髦型、嬉皮型個性：被動，愛交際，喜歡命令型，野心營銷人員給他們的品牌賦予個性，以符合相對應(yīng)的消費者個性思考：我國有哪些產(chǎn)品被賦予了個性？奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”4、行為細分許多營銷人員認為：行為變量是對建立細分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。行為變量使用時機：普通時機,特殊時機追求的利益：質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟使用者狀況：從未用過,以前用過,有可能用過第一次使用,經(jīng)常使用使用率：不常用,一般使用,常用品牌忠誠情況：無,一般,強烈,絕對準備程度：未知曉,知曉,已知道,有興趣，想得到,企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度：熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視玫瑰在什么時候最為暢銷？四、國際市場細分的方法國家細分或整體細分離散國際消費者細分兩步國際細分法（P111——113）第二節(jié)國際目標市場的選擇與定位一、評估國際市場細分的標準1、規(guī)模和增長潛力2、競爭態(tài)勢3、企業(yè)的目標和資源4、易反應(yīng)性或者以以下標準：差異性可衡量性可進入性可盈利性（效益性）二、國際目標市場的選擇步驟1、對所有國家的市場進行初步篩選第一步，選擇指標、搜集數(shù)據(jù)第二步，確定國家指標的重要性第四步，為每個國家計算總分2、評估行業(yè)的市場潛力（案例P115）三、國際市場定位1、市場定位的含義：所謂市場定位，是指溝通公司形象、描繪公司所提供價值的動態(tài)行為過程。其目的在于使目標市場的消費者理解和認識本企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的特征，確定企業(yè)產(chǎn)品在目標國市場消費者心智中的理想形象。由于市場定位會涉及本企業(yè)與競爭者及其產(chǎn)品之間的關(guān)系，因此有人稱市場定位為市場競爭性定位。2、定位分類：對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，3、市場定位的形勢：P1164、市場定位基本步驟：1）、分析目標市場的現(xiàn)狀、確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，2）、準確選擇競爭優(yōu)勢，3）、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位5、定位要點創(chuàng)造與眾不同知己知彼，有的放矢給消費者意外的驚喜星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制為什么三株來得快死得更快？定位準則：一顆子彈打一只鳥！補充1：自身定位策略區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)特色和好處特色（feature）是指一項產(chǎn)品或服務(wù)具有的獨特的部分或品質(zhì)。

例如：防曬產(chǎn)品--我們的防曬乳具有SPF35好處（benefit）是指對顧客而言，特色所帶來的價值。“這意味著你可以在陽光下呆更長的時間而不會被灼傷。”找出產(chǎn)品好處的一個方法是問：“那又怎樣？”例如：：“我們防曬油的SPF是15?！保骸澳怯衷趺礃?？”：“那么你可以在陽光下呆更長的時間而不會被灼傷?！毖a充1：自身定位策略法國依云法國依云法國依云法國依云依云礦泉水2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"溫州廣匯家園慢生活真健康當(dāng)世界都向右時我們就向左7、比附定位高露潔的比附策略補充2：競爭定位策略對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位麥肯雞的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位SOHO現(xiàn)代城的空擋定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!第三節(jié)國際市場營銷的戰(zhàn)略選擇一、國際市場營銷的戰(zhàn)略目標1、確立國際營銷戰(zhàn)略目標的重要性1）、營銷目標形成了營銷預(yù)算過程的基礎(chǔ)2）、營銷目標形成了業(yè)績評估的基礎(chǔ)3）、營銷目標能夠衡量營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否有效4）、營銷目標有助于建立團隊精神2、國際營銷目標制定的特點1）、應(yīng)具有可衡量性2）、達到營銷目的和財務(wù)目的3）、與工作層次相吻合4）、應(yīng)具有彈性二、國際市場營銷競爭戰(zhàn)略的選擇一般來說，國際市場營銷戰(zhàn)略的制定首先是選擇競爭戰(zhàn)略，以實現(xiàn)國際市場目標。邁克兒波特的三種基本競爭戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指全球營銷者以比競爭對手更低的成本提供同一種產(chǎn)品或者服務(wù)。需要注意的是：不能單純地削減總成本而不顧產(chǎn)品質(zhì)量。2、差異化營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異化營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加(很高的成本)。3、集中營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)集中營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。三、國別市場戰(zhàn)略的選擇通常的做法是先從地區(qū)市場開始，然后再具體分析每一個國家的情況。作為分析工具，模型通常包括兩個維度：自身實力和外部吸引力。對于全球營銷者來說，國別市場選擇取決于下列因素：1、獨立的市場吸引力2、具備發(fā)展全球戰(zhàn)略的重要條件，3、可能的協(xié)同效應(yīng)。四、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇（一）、進入戰(zhàn)略的類型1