分析：未來(lái)商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢(shì)

【計(jì)算機(jī)論文】分析：未來(lái)商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢(shì)

?之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。從這個(gè)元年開始，中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)將形成什么格局，又會(huì)向什么趨勢(shì)演變，本文做一次探索，拋磚引玉。??線上營(yíng)銷究竟改變了什么??電商與店商的戰(zhàn)爭(zhēng)焦點(diǎn)，我們總結(jié)為五大力量的消長(zhǎng)：快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS(社交化媒體)消滅傳統(tǒng)媒體、SEO(搜索引擎優(yōu)化)消滅廣告、客戶端消滅逛街。淘寶天貓、京東、易迅等，是進(jìn)攻方力量的代表。??電商的顧客在“空中”即被攔截，央視媒體的飽和轟炸，也不能改變消費(fèi)者購(gòu)物路徑遷移的趨勢(shì)。2013年馬云與王健林1億元對(duì)賭電商份額，以2014年王健林的主動(dòng)取消而告結(jié)束。形勢(shì)比人強(qiáng)：線下店商無(wú)法阻擋線上電商對(duì)零售份額的瓜分。2013年，從李寧到好想你，百貨商場(chǎng)的關(guān)店潮蔓延到品牌連鎖店，已經(jīng)充分說(shuō)明，傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。??在電商生態(tài)消解店商生態(tài)的五大力量沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會(huì)形態(tài)發(fā)生“巨變”。我們認(rèn)為，線上營(yíng)銷(含電商與移動(dòng)電商)的五大力量，使社會(huì)的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變。??變化1：時(shí)間。電商尤其是移動(dòng)電商，讓商業(yè)變成了真正的365天×24小時(shí)的“不眠商城”，無(wú)時(shí)不商業(yè)、時(shí)時(shí)在銷售變成了現(xiàn)實(shí)，朝九晚五、門店?duì)I業(yè)時(shí)間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時(shí)代開始了。??變化2：空間。電商時(shí)代，空間的障礙有了創(chuàng)新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。小米手機(jī)、三只松鼠，這些沒有一家實(shí)體零售店，卻用兩三年就實(shí)現(xiàn)300億元、3億元的新品牌，反映電商時(shí)代的空間障礙已經(jīng)不再是新品牌的必然障礙。??變化3：媒體。社會(huì)化(SNS)媒體、IM(即時(shí)通訊)媒體的出現(xiàn)，使人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息的無(wú)障礙、完全自由、“高保真”、即時(shí)化的傳遞，以及互動(dòng)。這種新媒體讓每個(gè)人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人實(shí)現(xiàn)交流。六度分隔理論，論證了社交化媒體時(shí)代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則(通過(guò)六次傳遞，可以讓人與任何預(yù)期的對(duì)象建立聯(lián)系)。??變化4：關(guān)系。“人人傳播”的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此，全國(guó)性品牌不用跨越萬(wàn)水千山，也無(wú)須到強(qiáng)勢(shì)媒體上狂轟濫炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。小米、羅輯思維等，是運(yùn)用人人傳播形成滾雪球粉絲的創(chuàng)新實(shí)踐者。??當(dāng)社會(huì)的四大基礎(chǔ)架構(gòu)都在被改變時(shí)，企業(yè)還能用狹隘思維去認(rèn)識(shí)正在形成的“三個(gè)世界”嗎？那么，“三個(gè)世界”的商業(yè)格局與趨勢(shì)究竟是什么呢？??未來(lái)商業(yè)形態(tài)由哪些構(gòu)成??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新是以“周”為單位，總結(jié)這個(gè)已經(jīng)到來(lái)又可能馬上成為過(guò)去的未來(lái)，我們要保持一種開放的心態(tài)。但是“三個(gè)世界”的基本架構(gòu)，使以下六大格局脈絡(luò)清晰，是現(xiàn)實(shí)存在且會(huì)成為塑造未來(lái)商業(yè)形態(tài)的必要條件。??1.基本格局：“三個(gè)世界”，各顯神通。??我們明確反對(duì)“三個(gè)世界”的替代論觀點(diǎn)，這不符合現(xiàn)實(shí)，但是新世界的顛覆力量不可阻擋。電商10年，也只是占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近10%，微信電商(包括微信支付)現(xiàn)在連淘寶及支付寶的2%都還沒占到，現(xiàn)在談替代為時(shí)尚早。??“三個(gè)世界”的基本格局是各顯神通。換言之，企業(yè)在“三個(gè)世界”的市場(chǎng)環(huán)境下，都要在主動(dòng)顛覆與被動(dòng)顛覆之間做選擇。實(shí)體店的坐商模式，被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費(fèi)者抄貨號(hào)的櫥窗，實(shí)體店難道不可以運(yùn)用體驗(yàn)式創(chuàng)新，重新將消費(fèi)者拉回來(lái)，讓消費(fèi)者找到逛街的樂趣嗎？國(guó)內(nèi)書店一家接一家倒閉，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店卻成為臺(tái)北的精神圖騰和旅游勝地。??淘寶天貓京東的綜合性平臺(tái)電商，依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式，也走到了模式紅利的盡頭，向微信電商遷移只是其中一個(gè)方向，垂直品類電商、品牌電商、社區(qū)電商(LEC)、C2B、眾籌電商等的崛起，才是淘寶天貓爆炸式高增長(zhǎng)的喪鐘。??2.模式格局：O2O，一切渠道皆媒體。??“三個(gè)世界”獨(dú)立發(fā)展又互相關(guān)聯(lián)，可以如萬(wàn)花筒般組合出無(wú)限形態(tài)，但最有效也最經(jīng)濟(jì)的形態(tài)必然是O2O。O2O不僅是線上支付、線下消費(fèi)，而且可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費(fèi)場(chǎng)景：當(dāng)你逛街或進(jìn)超市時(shí)，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購(gòu)買，卻可以空手回家，半小時(shí)內(nèi)，你購(gòu)買的商品比你還先到家，這樣的O2O難道不是對(duì)傳統(tǒng)零售的改造嗎？??以企業(yè)為主體的O2O，至少可以派生出以下模式：一是線上傳播，線下購(gòu)買(傳統(tǒng)門店零售)；二是線上購(gòu)買，線下消費(fèi)(服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費(fèi))；三是線上購(gòu)買，線上供應(yīng)(郵購(gòu)的變種)；四是線下聚客(體驗(yàn))，線上購(gòu)買(適用于客制化產(chǎn)品、高級(jí)定制等)；五是線上購(gòu)買，線上消費(fèi)(上門服務(wù))。每一種模式的背后，都是更貼近消費(fèi)者的服務(wù)及更緊密的社交傳播渠道，都是對(duì)“全國(guó)漫游”式平臺(tái)電商的顛覆。??O2O，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的基本形態(tài)。在電商時(shí)代，是將媒體變成渠道；在O2O時(shí)代，所有渠道都變成了媒體。在O2O的沖擊下，行業(yè)邊界會(huì)不斷消失、融合，所有的品牌都需要在“三個(gè)世界”之間重新規(guī)劃自己的銷售版圖，或者簡(jiǎn)單說(shuō)，用O2O技術(shù)打通“三個(gè)世界”，讓傳播、銷售、營(yíng)銷在“三個(gè)世界”之中無(wú)縫對(duì)接。??3.技術(shù)格局：一云多屏，云中生活，誰(shuí)也離不開那朵云。??從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī))，已經(jīng)到來(lái)的家庭終端(智能電視)，甚至未來(lái)的車載電視、顯示屏媒體(寫字樓、住宅、超市等)，都將被無(wú)縫對(duì)接在多個(gè)不同的云系統(tǒng)之內(nèi)，構(gòu)成一云多屏、無(wú)縫對(duì)接的信息世界。云計(jì)算，是未來(lái)商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。??SoLoMo(社交化、本地化、移動(dòng)化)，是新世界的三個(gè)特征，我認(rèn)為將這個(gè)新世界稱為云社會(huì)最精確，也就是未來(lái)的工作、生活、消費(fèi)都是基于云計(jì)算的架構(gòu)與環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都有一朵云，每個(gè)人也有一朵云，企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個(gè)人的信用資產(chǎn)和形象資產(chǎn)，都是在云中呈現(xiàn)。??在云社會(huì)里，一切社會(huì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將重新塑造。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、一云多屏、社會(huì)化媒體、電商、O2O、LBS、二維碼……都只是云社會(huì)的建筑材料。??4.社會(huì)格局：城鄉(xiāng)扁平化，產(chǎn)業(yè)集群新景觀。??商業(yè)就是人的商業(yè)，有人就有商業(yè)，人的多少?zèng)Q定商業(yè)的榮枯。李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心引擎之一，這個(gè)新型城鎮(zhèn)化的新意在于，不是過(guò)去的市場(chǎng)下沉、送貨下鄉(xiāng)等，而是一場(chǎng)真正的地域經(jīng)濟(jì)地理的重塑。??簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是以二三線城市群崛起為標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)多中心的格局。也就是說(shuō)，人口流向?qū)⒏淖冞^(guò)去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會(huì)及大城市集中的格局，人口分布將更加均衡化。??從城市群構(gòu)想可以看到，中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟(jì)多中心格局，這會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整，而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變?？梢哉f(shuō)，高鐵、無(wú)線接入(4G網(wǎng)絡(luò))、全民社保體系，是新型城鎮(zhèn)化的推動(dòng)力，也是商業(yè)格局的驅(qū)動(dòng)力。淘寶村或許會(huì)變成“電商城”。??5.媒體格局：認(rèn)同才有價(jià)值。??2013年年底《新聞晚報(bào)》的停刊，給紙媒行業(yè)吹來(lái)一股刺骨的寒風(fēng)。電視人王利芬也在1月14日發(fā)出“電視無(wú)論如何就是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的感慨。從紙媒到電視，這些過(guò)去通過(guò)壟斷輿論就可以操縱受眾認(rèn)知的信息傳播媒介，已經(jīng)無(wú)可奈何花落去，與未來(lái)商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有三個(gè)特征。??(1)多中心化：權(quán)威依然存在，權(quán)威或中心媒體也存在，但是否被認(rèn)同，就是另一回事。戈培爾所說(shuō)的“謊言一萬(wàn)次就變成真理”的“壟斷聲音哲學(xué)”，在多中心化的媒體環(huán)境下，將很難出現(xiàn)。??(2)自媒體化：從陳坤的微信商業(yè)化到羅輯思維的二次會(huì)員招募，自媒體的商業(yè)化路徑形成閉環(huán)，可以預(yù)見，2014年的自媒體，將呈現(xiàn)更加爆炸性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。??(3)社群化：《創(chuàng)業(yè)家》雜志的牛文文將新媒體商業(yè)模式定義為內(nèi)容、用戶、關(guān)系、營(yíng)收，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、廣告、營(yíng)收模式截然不同。其實(shí)，新媒體的特性，就是社群化。所謂社辟如，就是用內(nèi)容將興趣相投的人圈在一起，然后經(jīng)常制造群體活動(dòng)，從而產(chǎn)生營(yíng)收。??再簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同在于信任。在新媒體格局下，唯有認(rèn)同才能產(chǎn)生價(jià)值。沒有認(rèn)同，用傳統(tǒng)媒體的方式，飽和轟炸、喊破嗓門，都白搭。??6.消費(fèi)格局：中階的升級(jí)性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。??社會(huì)、營(yíng)銷都變了，消費(fèi)者自然也在變化，未來(lái)商業(yè)形態(tài)的核心消費(fèi)者，變向何方？事實(shí)上，電商時(shí)代已經(jīng)勾畫出新消費(fèi)格局的基本特征：??(1)反過(guò)度品牌化：凡客誠(chéng)品的崛起與衰落，是對(duì)這一規(guī)則的生動(dòng)注腳。凡客起于繼承PPG模式的品類價(jià)格殺手模式，這是反過(guò)度品牌化的成功邏輯。沿著品類價(jià)格殺手的模式，凡客的早期品類延伸幾乎次次獲得成功。直到2012年從凡客體開始的所謂品牌化，到陳年放言要收購(gòu)LV，都顯示凡客走向其崛起邏輯的反面，品牌化讓凡客的品類價(jià)格殺手模式失去方向，務(wù)虛不務(wù)實(shí)的品牌幻覺主導(dǎo)產(chǎn)品群經(jīng)理，凡客2013年的品牌“綻放”失敗，開始斷臂求生。??(2)反大規(guī)模工業(yè)化：全國(guó)霧霾的殘酷現(xiàn)實(shí)，為工業(yè)化敲響警鐘。消費(fèi)者對(duì)水、食品、添加劑、轉(zhuǎn)基因的敏感度提高，開始放棄大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向生態(tài)化、純天然、有機(jī)環(huán)保的產(chǎn)品。小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專屬定制，開始流行。電商讓田間到餐桌的直通車成為現(xiàn)實(shí)。??(3)反奢侈化：習(xí)李新政對(duì)反腐的堅(jiān)決態(tài)勢(shì)，給腐敗驅(qū)動(dòng)的奢侈品消費(fèi)設(shè)置了天花板，奢侈品牌不會(huì)消失，奢侈品消費(fèi)也不會(huì)減少，但奢侈品依靠時(shí)尚媒體鼓噪與專賣店漲價(jià)，“打劫”中國(guó)新富階層與畸形送禮的消費(fèi)格局，已經(jīng)風(fēng)光不再。本土品牌也將在單向的崇洋媚外的奢侈品消費(fèi)煙霧消散里，找到進(jìn)軍“中階市場(chǎng)”的廣闊機(jī)遇。??新消費(fèi)格局就是，中階的升級(jí)性消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。??企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度，而是取決于粉絲的數(shù)量與質(zhì)量：小米3年300億元的成就，是新消費(fèi)格局的代表，消費(fèi)者變了。??未來(lái)商業(yè)形態(tài)有哪些趨勢(shì)??在變化不大的環(huán)境下，格局決定趨勢(shì)；在變化劇烈的環(huán)境下，趨勢(shì)決定格局。可能影響、改變乃至重塑未來(lái)商業(yè)形態(tài)的趨勢(shì)，包括但不限于以下六個(gè)方向：??1.零售業(yè)大勢(shì)。傳統(tǒng)零售業(yè)一直有一句口訣，即LDF：Location(位置)、Detail(細(xì)節(jié))、Franchise(連鎖化)。LDF代表了傳統(tǒng)零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵成功因素。??在新的商業(yè)形態(tài)里，零售業(yè)的關(guān)鍵成功因素不再是LDF，而是SSS：Social(社群化)，企業(yè)與顧客不能只是交易關(guān)系，必須是社群化的生活伙伴關(guān)系，才能生存；Service(服務(wù)化)，傳統(tǒng)零售的服務(wù)僅限于賣場(chǎng)內(nèi)的便利，未來(lái)零售的服務(wù)必須提供直達(dá)家庭的服務(wù)；Supply-chain(供應(yīng)鏈)，在渠道決定購(gòu)買的階段，供應(yīng)鏈體現(xiàn)為采購(gòu)的強(qiáng)權(quán)與壓價(jià)，未來(lái)供應(yīng)鏈則體現(xiàn)為對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭(zhēng)奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護(hù)。??2.產(chǎn)業(yè)大勢(shì)。MI+：社會(huì)元素的再定義。MI+，即MobileInternetPlus的簡(jiǎn)寫，意思就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，可以添加一切社會(huì)元素。這就是我們正在進(jìn)入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征，也意味著，不僅一切社會(huì)元素將因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會(huì)元素。??MI+時(shí)代不是微信時(shí)代，也不是一切都“微”(微信、微店、微支付、微博、微活動(dòng)、微推送、微服務(wù)、微創(chuàng)新)的時(shí)代，這些是對(duì)MI+時(shí)代的重大誤解。MI+里的M，指的是Mobile(移動(dòng))，而不是Micro(微細(xì))，MI+時(shí)代里不僅有“微”創(chuàng)新，更有“巨”創(chuàng)新，絕不會(huì)是一切都變成微細(xì)。?沒有任何限制的隨意跨界，是產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。可穿戴設(shè)備、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、樂視智能電視等，已經(jīng)沖破邊界清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)空間。??3.品牌大勢(shì)。“三個(gè)世界”、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的戰(zhàn)略空間，擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門檻：傳統(tǒng)模式下，進(jìn)入全國(guó)性KA賣場(chǎng)與連鎖便利店，至少需要2000萬(wàn)元以上的進(jìn)店費(fèi)，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)布局的費(fèi)用很驚人，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億、十幾億元計(jì)。??移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述門檻費(fèi)規(guī)則都被打破。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級(jí)堅(jiān)果類前五位品牌；2013年被熱議的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、江小白小酒、馬佳佳情趣用品等，雖然規(guī)模還不大，但都已經(jīng)顯示了塑造全國(guó)化品牌知名度的另類路徑與方法。品牌大勢(shì)正在從拼爹轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意，這給獨(dú)立品牌的崛起、誠(chéng)意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙，就是品牌大勢(shì)轉(zhuǎn)變下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例。??4.顧客大勢(shì)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者趨于透明化。淘寶數(shù)據(jù)可以顯示地域、性別、星座、時(shí)間段購(gòu)買的特征，每個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)記錄，都被記錄在案，變成可以回憶的消費(fèi)歷史；銀行的信用與消費(fèi)記錄，記錄著旅行的足跡。消費(fèi)者及消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)化，給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。??可以說(shuō)，“為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客”，將成為企業(yè)銷售的核心課題，而不是過(guò)去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立起顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動(dòng)渠道，企業(yè)將不