拜仁慕尼黑營銷策略PPT

貴州財經大學2011級國際商務歐洲之王

——拜仁慕尼黑拜仁簡介拜仁慕尼黑是一家設于巴伐利亞州首府慕尼黑的德國體育俱樂部，其下屬部門包括足球、國際象棋、手球、籃球、體操、保齡球、乒乓球、裁判、大齡足球等競賽項目，當中最著名的是參加德國足球甲級聯(lián)賽的職業(yè)足球隊，曾創(chuàng)紀錄的贏得23次德國足球冠軍及16次德國杯冠軍，為德國最成功的足球俱樂部。拜仁慕尼黑隊徽拜仁慕尼黑隊徽含義：拜仁的隊徽是全德國乃至全世界最出名的標志，據(jù)統(tǒng)計，大約有87％的德國人，89％的法國人，75％的英國人都知道這個標志.拜仁從1921年開始使用隊徽，但是當時的標志僅僅是字母F.C.B和M，后來逐漸演變成字母被代表勝利的月桂花環(huán)環(huán)繞著，隨著時間的變遷，代表勝利的桂冠取代了月桂花環(huán)。1954年起，俱樂部采用代表俱樂部顏色的紅底白字加蘭白方塊標志作為隊徽，紅與白是俱樂部的顏色，而蘭白色的小方塊則是慕尼黑這座自由城市的象征，本來俱樂部后邊的E.V是代表協(xié)會的標志，但是從2002年2月起,因為俱樂部被改組為股份公司，所以FC

BAYERN

MUNCHENEV的最后兩個字母EV被取消了。球員介紹托馬斯·穆勒出生于1989年9月13日司職前鋒、邊鋒、影子前鋒、前腰。2010年南非世界杯出場6次射入5球被評為賽事最佳年輕球員，以5個進球及3個助攻榮膺世界杯金靴獎。目前身價：4500萬歐1989年9月13日拜仁主要球員身價一覽托馬斯·穆勒——4500萬歐里貝里——4300萬歐馬里奧·格策——4500萬歐托尼·克羅斯——3300萬歐拜仁主要球員身價一覽施魏因斯泰格——4000萬歐拉姆——3200萬歐哈維·馬丁內斯——3700萬歐諾伊爾——3500萬歐球隊身價拜仁慕尼黑全隊隊員身價4.872億排在歐洲第三。恒大全隊總身價約等于拜仁1/23僅為里貝里一半。主要對手及swot分析主要對手：皇家馬德里、多特蒙德拜仁優(yōu)勢：德國經濟環(huán)境良好俱樂部財政良好文化底蘊品牌地位經營模式多樣球隊成績優(yōu)異劣勢：德國財務制度、稅收制度限制俱樂部保守穩(wěn)健作風德甲聯(lián)賽影響力不足商業(yè)化不高機會：強大的經濟實力強大的青訓體系德甲市場潛力巨大國際市場開發(fā)威脅：來自頂級豪門的競爭來自國內豪門的壓力皇馬優(yōu)勢：會員制帶來的額外收入商業(yè)模式成熟西班牙政府支持文化底蘊品牌地位國際市場占有率高劣勢：西班牙經濟形勢不樂觀會員制帶來錢財浪費球隊成績不佳，低于預期西甲聯(lián)賽影響力下降，兩極分化嚴重機會：強大的青訓體系國際市場進一步開發(fā)威脅：頂級豪門的競爭俱樂部負債累累多特蒙德優(yōu)勢：德國經濟環(huán)境良好俱樂部財政良好文化底蘊球隊成績優(yōu)異，令世界震驚強大的青訓體系劣勢：德國財務制度、稅收制度限制德甲聯(lián)賽影響力不足德甲新貴知名度影響力不夠俱樂部保守穩(wěn)健作風

機會：青訓崛起新興豪門代言人

威脅：來自各大豪門的威脅來自國內聯(lián)賽的壓力傷病連連，陣容不齊拜仁慕尼黑營銷策略

俱樂部市場定位市場定位：國際頂級足球俱樂部國際頂級足球品牌實用的球星、球員頂級團隊、管理層國家象征經營戰(zhàn)略三板斧大品牌推廣戰(zhàn)略借力本國大品牌

拜仁慕尼黑是德國足球商業(yè)化、職業(yè)化運作的代表。2012年拜仁慕尼黑的商業(yè)收入占總收入的60%，這一比例是歐洲足球俱樂部中最高的。德國電信安聯(lián)保險集團阿迪達斯各大贊助商數(shù)據(jù)：彰顯俱樂部實力在德國，拜仁是一個高度知名的品牌：98%的德國人都知道拜仁；2012年中，拜仁平均每天在德國的電視中出現(xiàn)161分鐘；拜仁在球迷中的強大品牌形象也能為贊助商帶來充分的回報。在拜仁的球迷中，阿迪達斯比其他的運動品牌高出8%的支持率，而安聯(lián)保險公司的優(yōu)勢則高達18%。

現(xiàn)象：成功營銷的表現(xiàn)以前很多人都會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，拜仁慕尼黑的球場中前四排的位置總是空缺。這是因為商業(yè)化的運作使得拜仁球場的前四排座位都被廣告牌擋住無法看到球賽，所以拜仁的球場總是從第五排座位開始售票。如今拜仁從新改良，將廣告牌以橫條形狀植入球場四壁，這樣既不影響球場美觀，也最大限度解放了觀眾席，同時，廣告牌近距離展示在觀眾席周圍加深了球迷對廣告品牌的印象。球星+團隊營銷模式塑造球星形象，依靠球星個人魅力為俱樂部賺取收益。打造球隊形象，憑借球隊對