營銷策劃第一章

營銷策劃漳州師范學院管理科學系巫月娥營銷策劃學營銷策劃學是一門交叉學科，涉及多學科體系的內(nèi)容，如策劃學、營銷學、管理學、心理學、經(jīng)濟學等；營銷策劃學不是營銷學和策劃學的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎。營銷策劃學是一門實用性非常強的學科。營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。世上賣得好的東西不一定是最好的東西。策劃時代的來臨姓名：張君雅性別：女家鄉(xiāng)：臺灣年齡：小學一年級？二年級？哎呀，總之是小學了爸爸：張?zhí)烀窬S力第二代，現(xiàn)任總經(jīng)理兼職：2年前拍泡面廣告2年后拍零嘴廣告最喜歡的發(fā)型：標準妹妹頭+紅色蝴蝶結(jié)最喜歡的打扮：學生制服最喜歡表情：不開心，大力哭！最自豪的事情：臉太大，超小單眼皮最害怕的事情：你們捏的太大力了??！把我的臉越捏越大啦呢~~張君雅小妹妹捏碎面售價：￥8張君雅幕后推手

1.改變廣告的出發(fā)點維力先前的手打面廣告主要強調(diào)面條有多么堅硬、咬不斷，雖有道出手打面“面Ｑ”的賣點，但卻不符合消費者需求。劉廣和認為“商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發(fā)，太自以為是了！”因此，整起廣告轉(zhuǎn)以“手打面不會讓面泡爛”的方向定調(diào)。

2.顛覆以廣告內(nèi)容為主復古風搭配goodgoodeat可愛風，成功拉近了消費者和產(chǎn)品的情感距離。透過幽默逗趣的廣告人物，細細帶出“張君雅小妹妹”品牌的特色。3.商品品牌持續(xù)發(fā)燒在手打面的廣告下檔后，維力立即在各量販店、大賣場架起電視機，重復播放著廣告影片，一再地把消費者記憶從遺忘中喚醒，增加消費者的購買欲。并馬不停蹄的在網(wǎng)路上成立“張君雅部落格”，成功的網(wǎng)路上再掀話題，延續(xù)了廣告的生命。4.品牌為永恒的意像張?zhí)烀裆钪热煌懽兂梢粋€品牌，張君雅就是張君雅，是一個永續(xù)的圖騰和意象，不應是某個變動及不可控制的人物。因此毅然決然地將張君雅由真人轉(zhuǎn)為圖騰，使她成為一個永恒的意象。5.一連串的行銷策略利用當今的公仔熱，維力也推出了張君雅公仔，讓張君雅在市場上再掀新話題，然而張君雅不以以往公仔都以笑臉的主流表情，而是以哭臉為形象標章。并設計出一款張君雅公仔撲滿，為了可以讓張君雅在市場上鶴立雞群，維力大膽的設定得買十包點心面（約三百元）才能換一只撲滿，而且只限量發(fā)行三千只，一推出便大受歡迎。維力甚至還設計一款款張君雅的ＭＳＮ表情符號，在部落格上供人下載。本課程“讀、寫、議”的安排讀：《創(chuàng)意閃電》陳放編著中國城市出版社《市場營銷管理·亞洲版》菲利普·科特勒中國人民大學出版社《營銷八段·營銷策劃操典》馮健民著廣東經(jīng)濟出版社《營銷八段·營銷診斷實務》傅浙銘著廣東經(jīng)濟出版社《麥肯錫方法》埃森·拉塞爾著華夏出版社《大敗局》吳曉波著浙江人民出版社《頂尖策劃》雷鳴雛主編企業(yè)管理出版社《企業(yè)營銷策劃》莊貴軍主編清華大學出版社《營銷策劃》孟韜等機械工業(yè)出版社續(xù)寫：分組（8人左右）進行營銷策劃實踐，要求小組制作PPT文檔演示，上交word版營銷策劃報告）。議：1、布置作業(yè)的課堂交流2、隨堂問題的討論第一章營銷策劃概述營銷策劃的含義

營銷策劃在中國的發(fā)展

營銷策劃的主要步驟

營銷策劃中常用的營銷理論4123第一節(jié)營銷策劃的含義一、策劃之要義

策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”?！秾O子虛實篇》“策之而知得失之計”。劃，同“畫”，“計劃，打算”。策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。策劃與計劃策劃（planning）強調(diào)動態(tài)的過程，是為了實現(xiàn)某一個欲求的結(jié)果而進行的計劃和計劃的實施過程計劃（plan）則強調(diào)策劃的一個階段性成果，如某一項已成文的策劃案策劃開始于計劃，但又不僅僅是計劃，還涉及計劃的執(zhí)行與控制策劃與計劃策劃計劃不需創(chuàng)意

必須有創(chuàng)意

掌握原則和方向

whattodo（做些什么）挑戰(zhàn)性大需長期專業(yè)訓練

處理程序和細節(jié)

howtodo（怎么去做）挑戰(zhàn)性小

只需短期訓練

策劃

為實現(xiàn)特定的目標，運用科學的方法，產(chǎn)生、設計、選擇組織與環(huán)境的最佳銜接方式，并制定出具體實施方案的創(chuàng)造性的思維活動。問題：策劃最重要的三要素是什么？策劃三要素策劃必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺

必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標相一致

必須有實現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財力允許

有創(chuàng)意有目標

有可能Nike非官方贊助商的奧運營銷創(chuàng)意

“這里沒有盛大的慶典，沒有激昂的致辭，沒有耀眼的燈光，但這里有偉大的運動員；一直以來，我們只相信偉大是屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星，但其實，我們都可以偉大，這不是說要降低偉大的標準，而是要提升我們每個人的潛能。偉大，不限地點，不限身份，屬于每一個正在追尋它的人。”Nike這樣的廣告文案已經(jīng)足以打動所有的受眾。在奧運進行中，Nike借助微博等社會化媒體針對眾多奧運參賽者的喜怒哀樂演繹的“偉大”廣告設計，更是從人性的視角觸動了公眾。對策劃的理解策劃目標——特定環(huán)境——企業(yè)資源

策劃人企業(yè)策劃、溝通與反饋過程三分策劃與七分執(zhí)行

三維一體的策劃場雙主體雙過程二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型1、營銷策劃的內(nèi)涵

企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設計和組合營銷因素而高效率地將產(chǎn)品或服務推向目標市場的操作程序。營銷策劃的關(guān)鍵要素·內(nèi)外部環(huán)境分析是營銷策劃的基礎把握消費者的需求是營銷策劃的核心用系統(tǒng)思維的觀點考慮各個細節(jié)是營銷策劃成功的保障對需求的策劃對顧客的策劃營銷策劃營銷策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產(chǎn)品與市場開發(fā)的策劃；渠道與市場布局的策劃；促銷與市場拓展的策劃；企業(yè)市場競爭的策劃；二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型2、營銷策劃的類型按營銷策劃的主體分：

企業(yè)內(nèi)營銷策劃第三方營銷策劃二、營銷策劃的內(nèi)涵與類型2、營銷策劃的類型按營銷策劃的客體分：

市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡營銷策劃等第二節(jié)營銷策劃在中國的發(fā)展

1、中國最早出現(xiàn)在20世紀80年代后期，其主要形式是營銷“金點子”、營銷“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃。

代表人物：何陽（點子策劃）王力（公關(guān)策劃）

2、90年代中期，發(fā)展為整體營銷策劃案、新產(chǎn)品開發(fā)策劃案、營銷廣告及公關(guān)策劃案等商品形式。

代表人物葉茂中廣告策劃余明陽CI策劃曲云波營銷教育策劃王志剛房地產(chǎn)策劃3、2000年后整合策劃階段

開始出現(xiàn)對企業(yè)全方位的整合營銷策劃，包括戰(zhàn)略策劃、促銷策劃、廣告策劃、營銷組織策劃等。企業(yè)和策劃公司開始建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。東?！の疵麍@2期整合行銷傳播策略核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn)第三節(jié)營銷策劃的主要步驟步驟一步驟二步驟三步驟四環(huán)境分析階段營銷戰(zhàn)略設計階段營銷策略設計階段營銷實施方案設計階段營銷策劃的主要內(nèi)容4PRSTPS

Survey

Product

Pricing

PlacePromotion

Relationship

Segmenting

Targeting

Positioning戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P&R營銷策劃圈確立或修正執(zhí)行和控制計劃修正或闡述營銷戰(zhàn)略根據(jù)實際表現(xiàn)確立或修正營銷目標執(zhí)行營銷計劃確定營銷機會和資源企業(yè)營銷策劃書的通用格式營銷策劃書的通用格式旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書它的好處是整理與分析市場調(diào)研中搜集到的資料與數(shù)據(jù)，使之成為能夠幫助企業(yè)決策的信息使用這些信息了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅使企業(yè)的營銷目標建立在企業(yè)的優(yōu)勢之上使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要源泉制定一個切實可行的營銷計劃EnvironmentalAnalysis環(huán)境分析TheMarketingEnvironment營銷環(huán)境CurrentMarketingObjectivesandPerformance

當前的營銷目標和計劃執(zhí)行SWOTAnalysisSWOT分析 Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅MarketingObjectives營銷目標

營銷策劃書的組成MarketingStrategiesandmarketingTactics

營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)TargetMarket目標市場MarketingMix營銷組和SustainableCompetitiveAdvantage可持續(xù)競爭優(yōu)勢MarketingImplementation營銷執(zhí)行MarketingOrganization營銷組織ActivitiesandResponsibilities活動和責任ImplementationTimetable執(zhí)行時間表EvaluationandControl評估和控制PerformanceStandards實施標準FinancialControls財務控制MonitoringProcedures(Audits)

監(jiān)控程序（監(jiān)察）營銷策劃書的組成[博雅居生態(tài)園]目錄前言………1一、區(qū)域的房地產(chǎn)環(huán)境分析…………………2二、未來規(guī)劃對該區(qū)域房地產(chǎn)市場的影響…2三、競爭環(huán)境分析……………3四、項目分析…………………4～5（一）優(yōu)勢分析………4（二）劣勢分析………4（三）機會分析………4（四）威脅分析………5五、項目定位…………………5～6（一）項目市場定位…………………5（二）項目開發(fā)檔次及形象定位……5（三）項目目標客戶定位……………6（四）目標客戶群體特征……………6六、項目營銷建議……………6～8（一）案名建議………6（二）概念詮釋………6（三）差異化營銷亮點的營造………7～8（四）健康營銷策略…………………8（五）品牌營銷策略…………………8七、項目推廣建議……………9～10（一）一期推廣策略…………………9（二）一期營銷對景觀的要求………9（三）推廣執(zhí)行………9～10（四）二期發(fā)展策略…………………10結(jié)語………11第四節(jié)營銷策劃中常用的

營銷理論4R

034C

024P01營銷理論的發(fā)展歷史概述整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。

1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學的泰德·李維特說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。營銷理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學。他認為，市場營銷由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學，向以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。至此市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大飛躍。

營銷理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps理論，第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為這四個基本營銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論。后繼者又在此基礎上不斷演繹，先后發(fā)展到12Ps等。營銷理論的發(fā)展歷史概述4P’s之后，因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調(diào)“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s營銷理論的發(fā)展歷史概述1969年屈特和里斯提出定位論這一重要的營銷概念，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略：50年代—UPS獨特銷售主張理論；60年代—品牌形象理論；70年代—定位論）。營銷理論的發(fā)展歷史概述20世紀70年代，社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀興起。70年代末，服務營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領(lǐng)域。80年代，顧客滿意、顧客價值興起。顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。營銷理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想。

營銷理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營銷隨之提出。90年代后，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特伯恩教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排。顧客與企業(yè)的溝通

顧客購買的方便性

4C理論顧客的費用

顧客的需求與期望

customercostconveniencecommunication

營銷理論的發(fā)展歷史概述90年代末，網(wǎng)絡營銷盛行。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。

營銷理論的發(fā)展歷史概述90年代末，舒爾茨提出了4Rs理論。著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。隨后，舒爾茲教授倡導了整合營銷傳播(IMC），強調(diào)營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。關(guān)聯(lián)

.反應

關(guān)系回報relevance

reward

relationship

response

4R4R理論

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的