《市場營銷策劃》第6章-市場選擇策劃

第六章市場選擇策劃第六章市場選擇策劃本章內(nèi)容第一節(jié)市場機(jī)會(huì)細(xì)分第二節(jié)市場細(xì)分第三節(jié)選擇目標(biāo)市場第四節(jié)市場定位

知識(shí)分析：本章重點(diǎn)：市場機(jī)會(huì)的特征類型；尋求市場機(jī)會(huì)的方法；市場細(xì)分的概念、原則標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場策略；影響選擇目標(biāo)市場策略的因素；市場定位的實(shí)質(zhì)、策略。第一節(jié)市場機(jī)會(huì)分析一、市場機(jī)會(huì)的本質(zhì)與特征（一）市場機(jī)會(huì)（識(shí)記P152）：是指市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱形的需求。（二）特征（領(lǐng)會(huì)）：（1）公開性（2）時(shí)間性：網(wǎng)店（3）理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性“機(jī)會(huì)”上的平等，“條件”上不平等二、市場機(jī)會(huì)的分類（識(shí)記P154）從性質(zhì)分：環(huán)境市場機(jī)會(huì)（如獨(dú)生子女）與企業(yè)市場機(jī)會(huì)（如家電、投資、汽車）從顯示程度來看：顯性市場機(jī)會(huì)（如海爾小小神童；松下大洗衣機(jī)）與隱性市場機(jī)會(huì)（如Walkman等Hi-tech）從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分：行業(yè)市場機(jī)會(huì)（如可視通訊）與邊緣市場機(jī)會(huì)（如食療、月子醫(yī)院）從時(shí)間上分：目前市場機(jī)會(huì)（如商圈內(nèi)居民多）與未來市場機(jī)會(huì)（如1號(hào)線地鐵物業(yè)）從涉及范圍分：全面市場機(jī)會(huì)（如全新技術(shù)產(chǎn)品）與局部市場機(jī)會(huì)（如農(nóng)村市場——家電下鄉(xiāng)）三、尋求市場機(jī)會(huì)的方法（識(shí)記P156）（一）廣泛收集意見和建議詢問調(diào)查法德爾菲法召開座談會(huì)課題招標(biāo)（承包）法頭腦風(fēng)暴法——除去電線上的積雪（二）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究組織設(shè)置制度管理四、評價(jià)市場機(jī)會(huì)的方法(識(shí)記P158)方法找出評價(jià)項(xiàng)目——利用還是放棄根據(jù)重要程度給項(xiàng)目權(quán)重書P158——一個(gè)項(xiàng)目評分表給該機(jī)會(huì)在某一項(xiàng)目的情況評分計(jì)算各項(xiàng)加權(quán)分值綜合【例】Google智能眼鏡的市場機(jī)會(huì)評價(jià)第二節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（識(shí)記P159）：是指由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。市場細(xì)分是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識(shí)別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過程。二、市場細(xì)分的原則細(xì)分原則(識(shí)記P159)：差異性：需求特征差異——可衡量性：可以識(shí)別？規(guī)模大小可知？可進(jìn)入性：企業(yè)有能力和資源，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者效益性：有利可圖市場容量、發(fā)展趨勢請舉出一產(chǎn)品，不同類別消費(fèi)者的，不同需求地理變數(shù)國家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等

人口變數(shù)年齡（銀色市場）、性別、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業(yè)（百威啤酒藍(lán)領(lǐng)）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國籍（不同國籍不同定價(jià)）、社會(huì)階層、家庭生命周期等

心理變數(shù)生活方式（簡樸、時(shí)髦）、價(jià)值觀（汽車：價(jià)格、實(shí)用、形象）、個(gè)性（內(nèi)向、外向）等

行為變數(shù)購買使用時(shí)機(jī)（學(xué)習(xí)用品、旅游）、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費(fèi)者）、品牌忠誠（鐵桿、幾種品牌、轉(zhuǎn)移、非忠誠）等

三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(識(shí)記P160)13霸王中草藥配方男士洗發(fā)水：最近四年平均增速超過160%的奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過15%的行業(yè)平均增速，在洗發(fā)水的市場占有率也從2005年的0.7%，一舉攀升至2008年的7.6%。14四、市場細(xì)分的方法（識(shí)記P164）（一）單一變數(shù)法如：年齡——奶粉（二）綜合變數(shù)法如：年齡、性別、收入——汽車（三）系列變數(shù)法按因素影響需求的程度由大到小、由粗到細(xì)系統(tǒng)劃分（P165）（四）多因素分析法是綜合變數(shù)法的復(fù)雜化（P166）五、市場細(xì)分的步驟（領(lǐng)會(huì)）確定產(chǎn)品市場范圍哪些可能是產(chǎn)品的市場，由市場的需求決定列舉潛在顧客的基本需求“頭腦風(fēng)暴法”（如遮蔽風(fēng)雨、安全……）分析潛在顧客的不同需求潛在顧客對基本需求的重要性排序五、市場細(xì)分的步驟（領(lǐng)會(huì)）刪去潛在顧客的共同需求如遮風(fēng)避雨，留下個(gè)性需求為分市場暫時(shí)命名如樸素型、時(shí)尚型、個(gè)性型進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)測量各分市場的規(guī)模加入人口變數(shù)六、反市場細(xì)分和定制市場營銷（一）反市場細(xì)分（識(shí)記P168）概念：反市場細(xì)分是使一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。（二）定制市場營銷（識(shí)記P168）概念：是按照客戶的規(guī)定和要求特制出的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的概念及條件（一）目標(biāo)市場(識(shí)記P169)：是在分析判斷的基礎(chǔ)上，決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)的對象的小市場群。（二）應(yīng)具備的條件(識(shí)記P169)一定數(shù)量的潛在需求一定的購買力符合企業(yè)的目標(biāo)和能力二、目標(biāo)市場策略（一）無差異性市場營銷（二）差異性市場營銷（三）集中性市場營銷（一）無差異性市場營銷營銷組合

無差異市場營銷：只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。（一）無差異性市場營銷（一）無差異性市場營銷優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，有利于降低成本費(fèi)用。缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品以同樣方式廣泛銷售，不能讓所有消費(fèi)者滿意；子市場越大，利潤越小。適用范圍：僅適用于高度同質(zhì)市場。（二）差異性市場營銷細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C（二）差異性市場營銷差異性市場營銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)。設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面加以改變，以適應(yīng)子市場的需要。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的信任感，重復(fù)購買，總銷售額增加缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加適用：資金雄厚、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)營水平高的大公司南方黑芝麻糊差異化營銷南方黑芝麻糊差異化營銷可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)（二）差異性市場營銷不含汽的飲料：

美汁源、酷兒（果汁飲料）、爽健美茶（復(fù)合茶飲料）、

原葉茶

(茶料)（二）差異性市場營銷水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）酷樂士維他命獲得+

酷樂仕維他命獲得X-防線（藍(lán)莓+石榴+枸杞風(fēng)味維生素C有抗氧化作用）+

酷樂仕維他命獲得夜游神（多樣水果風(fēng)味多種維B+鉀）

+

酷樂仕維他命獲得十全小補(bǔ)（檸檬風(fēng)味添加10種維生素及礦物質(zhì)）+

酷樂仕維他命獲得小宇宙（熱帶柑橘風(fēng)味多種維B+瓜拉納味）+

酷樂仕維他命獲得醒元素（雙倍香橙風(fēng)味維C+鈣）+

酷樂仕維他命獲得龍卷C（火龍果風(fēng)味維C+多種維B）城中名人、搖滾巨星、潮流達(dá)人的時(shí)尚之選。時(shí)尚、補(bǔ)水、倡導(dǎo)健康生活方式，現(xiàn)有六種口味。它不添加防腐劑、不添加人工合成香料和人工合成色素*夜游神小宇宙十全小補(bǔ)醒元素X-防線龍卷C（三）集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計(jì)劃C集中性市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在某一特定市場取得有利地位缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。適合：資源有限的小企業(yè)。（三）集中性市場營銷波司登，全稱波司登國際控股有限公司，是全國最大、生產(chǎn)設(shè)備最為先進(jìn)的品牌羽絨服生產(chǎn)商，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。旗下品牌包括“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“冰飛”、“上羽”、“波司登男裝”、“Ricci-Club女裝”等。第四節(jié)市場定位案例：——王老吉的“怕上火”市場定位讓其大舉成功第三節(jié)市場定位品牌歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清-道光年間（1828年），至今已有180多年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀(jì)50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支在大陸，為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景2002年以前，紅色罐裝王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，銷售業(yè)績維持在1億多元。

發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶=藥涼茶=“王老吉”？涼茶≠“王老吉”？讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”→藥，“牛黃解毒片”飲料→中藥味

3.5元

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。企業(yè)→“涼茶”？→“飲料”？

“王老吉，創(chuàng)造美好生活！”解決→“消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？”

重新定位

2002年年底，加多寶→成美營銷顧問公司成美發(fā)現(xiàn)：

1、紅罐王老吉雖然銷售了7年，其產(chǎn)品卻從未經(jīng)過系統(tǒng)的定位；

2、企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。品牌定位：滿足消費(fèi)者需求→了解消費(fèi)者認(rèn)知→與競爭者不同的主張。成美進(jìn)行調(diào)查→消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者：燒烤、登山等場合，作為功能飲料購買，購買動(dòng)機(jī)“預(yù)防上火”。競爭對手：直接競爭：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。間接競爭：可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能。定位研究報(bào)告：1、行業(yè)——“飲料”行業(yè)中競爭；2、品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”；定位主要好處三點(diǎn)：其一，利于走出廣東、浙南其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭其三，劣勢→優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，為“預(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元高價(jià)格，因“預(yù)防上火”的功能而可接受；

·“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為“正宗”有力支撐。品牌定位的推廣：主題“怕上火，喝王老吉”2003年初總預(yù)算僅1000萬元,年底廣告投放累計(jì)超過4000萬元。附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年近40億元（含盒裝）

2007年近90億元（含盒裝）

2008年近120億元（含盒裝）2010年超200億元（含盒裝）一、市場定位的實(shí)質(zhì)市場定位（識(shí)記P175）：又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者(或用戶)對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。市場定位的出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品如立白“不傷手”、沃爾沃“安全”市場定位的對象：潛在顧客的思想二、產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異化產(chǎn)品差異化的種類1.產(chǎn)品實(shí)體差異化產(chǎn)品質(zhì)量（如P&G）、特色、設(shè)計(jì)、式樣（如QQ車、吉利熊貓）2.服務(wù)差異化送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修海爾集團(tuán)—24小時(shí)上門服務(wù)、小天鵝集團(tuán)—終生免費(fèi)維修、櫻花集團(tuán)—送抽油煙機(jī)濾網(wǎng)服務(wù)（1986年）二、產(chǎn)品差異化分析3.人員差異化受過良好訓(xùn)練的人員應(yīng)具備六種素質(zhì)：能力、謙恭有禮、誠實(shí)、可靠、有責(zé)任心、善于溝通4.形象差異化如汽車品牌三、市場定位策略（識(shí)記）根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場合及用途定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位1、在產(chǎn)品特色上定位以“感冒藥”為例：

白加黑：白片不瞌睡，黑片睡的香

感康：不打瞌睡的感冒藥

999感冒靈：含中藥成分的感冒藥

海王銀得菲：起效快的感冒藥奔馳側(cè)重于“乘坐的舒適性”寶馬強(qiáng)調(diào)“享受駕駛的樂趣”

大眾享有“高質(zhì)量”的美譽(yù)

勞斯萊斯則是“身份的象征”2、以顧客利益定位，以轎車為例紅色市場金色市場3、使用者定位，以養(yǎng)生堂產(chǎn)品為例銀色市場4、以使用場合定位幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日？養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？養(yǎng)生堂龜鱉丸！養(yǎng)生堂龜鱉丸以中老年人為主要目標(biāo)市場，當(dāng)初采用的營銷策略卻是指向青年人的情感營銷，在特殊的場合或時(shí)間進(jìn)行購買。5、以競爭定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣”——專業(yè)，動(dòng)感卷曲，質(zhì)感垂墜“伊卡璐”——采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳“威娜”——專業(yè)與時(shí)尚的

四、市場定位的程序（識(shí)記P180）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭對手——產(chǎn)品定位目標(biāo)市場顧客——欲望滿足程度企業(yè)——應(yīng)該和能夠做什么準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、采購方面、生產(chǎn)方面、市場營銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢品牌傳播五、市場再定位市場再定位（識(shí)記P181）：重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。原因（領(lǐng)會(huì)）現(xiàn)有定位附近競爭者強(qiáng)大（如七喜“非可樂”）消費(fèi)者需求發(fā)生變化（如房子的大?。?yīng)考慮的因素（領(lǐng)會(huì)）重定位的成本新定位的收入重定位后的萬寶路廣告練習(xí)題一．單選題1.企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)是

（

）A．市場機(jī)會(huì)分析

B.市場細(xì)分C．市場定位

D.選擇目標(biāo)市場2.如果在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)不利用市場機(jī)會(huì)，則市場機(jī)會(huì)所具有的機(jī)會(huì)效益會(huì)逐漸減弱，最后完全消失，這體現(xiàn)了市場機(jī)會(huì)具有（

）A.公開性

B.時(shí)間性C．理論上的公平性

D.實(shí)踐上的不公平性3.從產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分類上可把市場機(jī)會(huì)劃分為（

）A．環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)B．顯性市場機(jī)會(huì)與隱形市場機(jī)會(huì)C．行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)D．全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)4.輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的方法是()A.頭腦分暴法

B.德爾菲法C．操腦術(shù)活動(dòng)

D.課題招標(biāo)法5.市場細(xì)分的依據(jù)是（

）

A.產(chǎn)品類別的差異性

B．消費(fèi)者需求與購買行為的差異性C市場規(guī)模的差異性

D．競爭者營銷能力的差異性6.市場細(xì)分的概念依據(jù)是（

）

A.顧客需求的同質(zhì)理論

B.顧客需求的異質(zhì)理論C．營銷目標(biāo)的同質(zhì)理論

D.營銷目標(biāo)的異質(zhì)理論7.肉食品有必要按漢族和回族細(xì)分，而食鹽就沒有必要按民族細(xì)分，這是因?yàn)槭袌黾?xì)分（

）

A．差異性原則

B.可衡量性原則 C．可進(jìn)入性原則

D.效益性原則8.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（

）

A．地理細(xì)分

B.人口細(xì)分C．心理細(xì)分

D.行為細(xì)分9.按消費(fèi)者收入進(jìn)行市場細(xì)分屬于

（

）

A．人口細(xì)分

B.心理細(xì)分C．地理細(xì)分

D.行為細(xì)分10.將年齡、性別、收入三個(gè)因素綜合起來把服裝市場細(xì)分為32個(gè)市場，這種市場細(xì)分方法屬

（

）

A．單一變數(shù)法

B、綜合變數(shù)法 C、系列變數(shù)法

D、多因素分析法11．可口可樂公司并沒有對軟飲料市場進(jìn)行細(xì)分，而是在整個(gè)軟飲料市場中廣泛獲利，它采用的是市場營銷策略是

（

）

A、定制營銷

B、系列變量細(xì)分C、多因素分析

D、反市場細(xì)分12.現(xiàn)在消費(fèi)中精神文化的含量逐漸增大，個(gè)性化的消費(fèi)越來越突出，針對消費(fèi)者個(gè)性與特殊偏好的______也因此越來越受到企業(yè)的重視，并得以發(fā)展。（

）A、定制營銷

B、系列變量細(xì)分C、多因素分析

D、反市場細(xì)分13.索尼公司為業(yè)余歌手和專業(yè)歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（）A、根據(jù)產(chǎn)品特色定位

B、根據(jù)所追求的利益定位C、根據(jù)特定的場合及用途定位

D、根據(jù)使用者的類型定位二．多選題1、市場機(jī)會(huì)從性質(zhì)上可劃分為（）A、環(huán)境市場機(jī)會(huì)

B、顯性市場機(jī)會(huì)C、隱形市場機(jī)會(huì)

D、邊緣市場機(jī)會(huì)

E、企業(yè)市場機(jī)會(huì)2、下述變數(shù)中，屬行為細(xì)分變數(shù)的是（

）

A、追求的利益

B、購買動(dòng)機(jī)C、使用狀況

D、宗教信仰E、使用頻率3、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有（

）

A、用戶地點(diǎn)

B、用戶要求C、用戶規(guī)模和購買力

D、生活方式E、價(jià)值取向4、下列有關(guān)于目