2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則

社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則

1.運(yùn)作社會(huì)化媒體營(yíng)銷前，需先深入檢討和歸納：①企業(yè)或品牌本身之“全價(jià)值主張”(TotalValueProposition，即為顧客“為何要買你的產(chǎn)品”的問(wèn)題提供解答)。②與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較的強(qiáng)弱點(diǎn)分析。③確認(rèn)你想吸引的目標(biāo)消費(fèi)族群是誰(shuí)？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。④他們生活中所會(huì)關(guān)心或擔(dān)憂的是什么？⑤他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個(gè)人image及l(fā)ifestyle又是什么？⑥而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的“價(jià)值主張”或image有效結(jié)合？你可以提供給他們“獨(dú)特”的有用信息(Content)又是什么？這些是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，也將是個(gè)平凡無(wú)奇、無(wú)法凸顯品牌特色和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走粉絲的企業(yè)專頁(yè)或官博而已，就像社會(huì)化媒體達(dá)人所非議的一樣(參考臺(tái)灣Mr.6“小編泛濫”及大陸@晏濤三壽“半死不活的官方微博”文章)。必要時(shí)，應(yīng)該考慮運(yùn)用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營(yíng)銷4P分析的營(yíng)銷顧問(wèn)或公司協(xié)助你厘清。2.依前項(xiàng)的歸納分析，找出并制定粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)之“長(zhǎng)久策略”(Strategy)：意即，確定可黏住目標(biāo)消費(fèi)族群對(duì)你的品牌之“獨(dú)特的fu”(關(guān)心話題或溝通主題，fu是臺(tái)灣流行自香港的一種用語(yǔ)，意思是“感覺(jué)”，很有fu界是很有感覺(jué)，臺(tái)灣小s主持的“康熙來(lái)了”電視節(jié)目會(huì)時(shí)常講到這一個(gè)詞。)。記得：①不要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。②無(wú)法建立獨(dú)特的fu，你的內(nèi)容將永遠(yuǎn)只是“笑話+趣圖+問(wèn)候+產(chǎn)品訊息”，與大部分同業(yè)的粉絲專頁(yè)內(nèi)容差別不大，無(wú)法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長(zhǎng)久關(guān)注和向心力。③沒(méi)有配套的預(yù)算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來(lái)，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的坦克，但沒(méi)有汽油也枉然。(ps.粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略目前歸納共有6種，將另有專文解析)3.企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：①確定負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之teamleader及成員。②teamleader之權(quán)責(zé)。③支持部門單位及窗口聯(lián)絡(luò)人員(如公關(guān)部、業(yè)務(wù)部、信息部)。④視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會(huì)化媒體營(yíng)銷年度目標(biāo)而定：是否運(yùn)用內(nèi)部員工或新招募社會(huì)化媒體營(yíng)銷專業(yè)人員，還是可以先運(yùn)用外部的專業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷顧問(wèn)或公司服務(wù)。⑤制定“培訓(xùn)計(jì)劃”：定期提供內(nèi)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷專責(zé)人員之進(jìn)階教育訓(xùn)練及經(jīng)費(fèi)、聘請(qǐng)外部專家為公司員工做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)觀念灌輸及配合運(yùn)作規(guī)范之講習(xí)。4.完成“年度營(yíng)銷企劃書(shū)”、請(qǐng)高層核準(zhǔn)執(zhí)行：國(guó)外專家分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)成效不彰的原因，不外乎預(yù)算、資源(含時(shí)間)及專業(yè)等三項(xiàng)不足。所以企業(yè)涉入社群營(yíng)銷前，還先要確定“有所本”的預(yù)算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營(yíng)銷企劃書(shū)之重要性及必要性(Howmuch/Howtodo/Whotodo/Whentodo)，否則，巧婦也難為無(wú)米之炊、無(wú)頭蒼蠅也是白做工。企劃書(shū)主要內(nèi)容：①年度預(yù)算編列(通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草)。②年度目標(biāo)(Objective)及階段性(季)目標(biāo)、績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立(粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)成效的KPI及活動(dòng)舉辦的ROI)。③清楚明了和順暢的運(yùn)作小組人員編制、權(quán)責(zé)、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。④粉絲團(tuán)或官博上的“po文”之原則(有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露)、頻率、則數(shù)要求、小編(writer)擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。⑤如果說(shuō)建立“粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的fu”是你社群戰(zhàn)場(chǎng)的中央大本營(yíng)，那“影片”和“活動(dòng)”就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力。“影片”之制作方向(塑造品牌之形象或告訴你的粉絲“Howtodo”)、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預(yù)算、推出schedule。⑥“活動(dòng)”舉辦之規(guī)劃：活動(dòng)目的、形式、創(chuàng)意、預(yù)算、schedule、ROI設(shè)定。⑦“廣告”刊登媒體選擇(社群and/or搜尋網(wǎng)站)、schedule及預(yù)算。⑧會(huì)運(yùn)用到的“外部協(xié)力單位”之類別選擇、預(yù)算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程(協(xié)力單位如：營(yíng)銷顧問(wèn)、SEO、e-mail營(yíng)銷、在線廣告PPC/displayad.、官網(wǎng)/官博設(shè)計(jì)及維護(hù)、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設(shè)計(jì)、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機(jī)app開(kāi)發(fā)等)。5.社會(huì)化媒體平臺(tái)之選擇：基本上在臺(tái)灣地區(qū)及國(guó)際上皆以facebook為社會(huì)化媒體營(yíng)銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，大陸則以新浪微博為主(職業(yè)白領(lǐng)占用戶多數(shù))。具體如下：①臺(tái)灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。②大陸市場(chǎng)：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實(shí)時(shí)通(可便于實(shí)時(shí)回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問(wèn)或客訴，使用人數(shù)號(hào)稱6億)。③歐美日市場(chǎng)：facebook、twitter、Youtube、G+。④與行業(yè)相關(guān)的利基型(niche)社交網(wǎng)站(如：臺(tái)灣的“愛(ài)評(píng)網(wǎng)”、FashionGuide美妝評(píng)論、大陸的“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”、“美麗說(shuō)”、國(guó)際的Pinterest圖片網(wǎng)站等)，進(jìn)行『觀察分析、伺機(jī)而動(dòng)』(因要評(píng)估本身是否還有時(shí)間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？)，觀察重點(diǎn)則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和相關(guān)行業(yè)的成功運(yùn)作模式(如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會(huì)有所相關(guān)，鎖定的消費(fèi)對(duì)象大部分重迭)。⑤智能手機(jī)的“移動(dòng)營(yíng)銷”亦是社會(huì)化媒體營(yíng)銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場(chǎng)，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QRCode的創(chuàng)意運(yùn)用是運(yùn)作重點(diǎn)。6.“活動(dòng)”手法及規(guī)劃：①粉絲活動(dòng)舉辦盡量以“UGC”為設(shè)計(jì)主軸，因?yàn)檩^能提升粉絲參與熱情和互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷“病毒”傳播和擴(kuò)散之最大運(yùn)用效應(yīng)。②定期觀察各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其粉絲專頁(yè)上的活動(dòng)訊息、內(nèi)容、互動(dòng)情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費(fèi)取經(jīng)。③運(yùn)用外部的營(yíng)銷或公關(guān)公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩(brainstorming)及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。7.正確社會(huì)化媒體營(yíng)銷之信念：社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果(但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個(gè)案)，所以經(jīng)營(yíng)粉絲專頁(yè)(或官博)，需長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營(yíng)你的目標(biāo)消費(fèi)族群(勿一曝十寒、社會(huì)化媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人老換任、po文風(fēng)格差別大)，持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨(dú)特內(nèi)容(compelling&uniqueContent)和回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以步步建立對(duì)你品牌的“認(rèn)同”、“信任”、良好互動(dòng)“關(guān)系”和長(zhǎng)久鞏固的“忠誠(chéng)度”。進(jìn)而在口碑流通無(wú)阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界里，幫你留下更多的好口碑、樂(lè)意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營(yíng)銷費(fèi)用(相較于傳統(tǒng)媒體而言)，產(chǎn)生更多的潛在商機(jī)(leadgeneration)和達(dá)成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長(zhǎng)的社群經(jīng)營(yíng)目的(Goals)。8.社會(huì)化媒體是“口碑”病毒傳播的溫床，負(fù)面口碑的正面處理：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨加上千禧一代的消費(fèi)特性，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)在網(wǎng)上觀看評(píng)論或推薦，消費(fèi)后又會(huì)在社群上留下評(píng)論或向他人提出建議，美國(guó)網(wǎng)友們?cè)?009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光，因此對(duì)消費(fèi)者的抱怨處理和負(fù)面口碑，在社會(huì)化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導(dǎo)致粉絲們的背棄和負(fù)面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機(jī)和重傷企業(yè)形象(如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺(tái)灣的馬自達(dá)敲頭事件)。處理原則為：①臺(tái)灣的知世.安索帕wwwinsIsobar總經(jīng)理邵懿文(Freda)曾建議：社會(huì)化媒體中一定不會(huì)是所有的人都會(huì)支持你，也就是說(shuō)一定會(huì)有部分的反對(duì)者，要練習(xí)“開(kāi)放”，就算有人“不同意”也無(wú)須過(guò)度去對(duì)抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有內(nèi)容一定要“真實(shí)”，因?yàn)檫@是在公開(kāi)無(wú)門坎的環(huán)境中，不真實(shí)一定會(huì)被揭穿，不能心存僥幸。②用戶投訴則盡量實(shí)時(shí)響應(yīng)、探清原因、積極友善，需站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)替他們省時(shí)間、省麻煩。③及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權(quán)責(zé)、處理原則、通報(bào)系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時(shí)限。④除非是個(gè)人無(wú)理性無(wú)源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會(huì)更激怒網(wǎng)友、在社會(huì)化媒體上串連抗?fàn)?。⑤用戶投訴處理過(guò)程及結(jié)果盡量公開(kāi)透明，并在粉絲專頁(yè)或官博上公開(kāi)感謝客訴者的指正和諒解(反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機(jī)敲詐)，可讓其它消費(fèi)者反而因此對(duì)企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度而留下深刻好印象，對(duì)品牌更加信任和擁護(hù)，進(jìn)而提升未來(lái)重復(fù)購(gòu)買意愿和主動(dòng)幫企業(yè)傳播好口碑。⑥定期的內(nèi)部跨部門會(huì)議報(bào)告中，需將社會(huì)化媒體用戶投訴列入專題報(bào)告及檢討主題事項(xiàng)中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務(wù)作業(yè)流程。需知：社會(huì)化媒體營(yíng)銷病