金冠糖果品牌分析

金冠糖果：給愉快加點(diǎn)“甜蜜”愉快事業(yè)與生活的承諾在金冠，我們對(duì)糖果永久布滿(mǎn)激情，認(rèn)真制作，使每一顆糖果的味道發(fā)揮到極至。因此，大家可以享受來(lái)自美國(guó)原產(chǎn)地的杏仁制作的太妃、和具有獨(dú)特愉快主題的喜糖，可以共享到金冠認(rèn)真于糖果事業(yè)的實(shí)力、努力和無(wú)限魅力。高品質(zhì)的糖果和推崇高品嘗的生活緣緣不斷 愉快金冠造工程”啟動(dòng)初期的艱辛，一切都值了！工程背景概述2023九月的糖果市場(chǎng)進(jìn)入了銷(xiāo)售旺季，無(wú)論是傳統(tǒng)的流通市場(chǎng)，還是現(xiàn)代的賣(mài)場(chǎng)終端，處處一片紅火。但不同于以往的是，今年的糖果旺季不僅表現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)上，還表現(xiàn)在各廠家大手筆的品牌推廣：預(yù)備重塑品牌形象的大白兔、打算下半年投放2500萬(wàn)的央視廣告套播的金絲猴，福建小兄弟食品公司則將瑞士糖的廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬(wàn)元，其中心視的廣告費(fèi)占了近一半。從表象看，糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，但更深層次的意義是企業(yè)以廣告鳴鑼開(kāi)道，為產(chǎn)品進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)助威?！叭Ｒ槐Ｄ獭薄ⅰ耙惶靸闪Ｑa(bǔ)充維生素”，雅客與金絲猴推出的廣告主優(yōu)勢(shì)，但真正從品牌文化上做文章的糖果品牌卻寥寥無(wú)幾。愉快文化的誕生6016每個(gè)人的心里都會(huì)蘊(yùn)涵著奇跡般的力氣在你我的心靈之中都擁有一顆類(lèi)似糖果的東西力氣的信息。你就會(huì)永久年輕、歡快……金冠集團(tuán)——一家成立20年之久的大型糖果生產(chǎn)廠商，是中國(guó)最大的的市場(chǎng)份額正一步一步削減。2023年9月初，金冠在危難之中找到了格品牌治理參謀中心，格臨危受命，全面介入金冠品牌的再造工程。治理參謀公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，加上10月初的沈陽(yáng)糖酒會(huì)已漸漸的品牌操作閱歷，并且早在2023年上半年，就對(duì)晉江的糖果品牌及局部市場(chǎng)進(jìn)展了一次摸底，并推想到2023年的糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)將到達(dá)頂峰，從那時(shí)了意外的覺(jué)察——喜笑顏開(kāi)，喜出望外，喜上眉梢，喜從天降，喜聞樂(lè)見(jiàn)，喜眉笑眼，喜氣洋洋均將“喜”字賜予了無(wú)限內(nèi)涵與文化；伴隨著每一種喜事的喜酒、喜糖、喜見(jiàn)到喜字，人人眉開(kāi)眼笑，商家更是樂(lè)此不疲，紛紛打出了自己的喜牌，試圖在這塊市場(chǎng)上找到屬于自己的那塊蛋糕，諸如近期大打喜文化的格外可猛烈，市場(chǎng)已經(jīng)格外成熟。同時(shí)，我們欣喜的覺(jué)察，在糖果市場(chǎng)上卻沒(méi)有哪一個(gè)品牌真正在愉快文化上做足文章，這正是一個(gè)難得的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)，金冠目前的銷(xiāo)售市場(chǎng)也正好統(tǒng)建構(gòu)。品牌治理系統(tǒng)建構(gòu)啟動(dòng)初期的關(guān)鍵：step1:720°品牌驅(qū)動(dòng)力分析〔六維〕化、勾畫(huà)金冠品牌愿景及實(shí)現(xiàn)品牌的最大商業(yè)價(jià)值的根底。企業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析通過(guò)金冠集團(tuán)內(nèi)部健診〔即問(wèn)卷調(diào)查和訪談〕了解到的消費(fèi)者眼中的企的品牌核心戰(zhàn)略供給事實(shí)依據(jù)：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置的最主要的因素及競(jìng)爭(zhēng)者在之間的差距，從而為金冠品牌的定位策略供給事實(shí)依據(jù)：step2:720°提煉品牌核心價(jià)值體系我們通過(guò)整合金冠品牌核心驅(qū)動(dòng)力，并透過(guò)深入的量化與定位分析，結(jié)金冠品牌擁有者吳總的核心價(jià)值觀念，提煉出金冠品牌核心價(jià)值體系：金冠品牌核心價(jià)值〔理念〕供給香甜、包裝流行、令人心動(dòng)的優(yōu)質(zhì)的糖果系列產(chǎn)品讓消費(fèi)者可以輕松、任憑擁有與享受的優(yōu)秀品牌——愉快是一種態(tài)度事。一顆小小的糖果，可以隨時(shí)隨地，帶給你愉快和喜悅。金冠品牌共性和風(fēng)格——品位的——包涵與親和的安康與共享的品牌定位——金冠代表著一個(gè)布滿(mǎn)愉快、推崇共享、崇尚尊貴、追求抱負(fù)以及對(duì)品牌主見(jiàn)——“金冠”提倡“在乎心態(tài)而非形式”的愉快追求，她為顧客塑造的，不自我的感覺(jué)。品牌口號(hào)——緣緣不斷，愉快金冠COOL而且事必躬親，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度實(shí)在另人鄙視。當(dāng)我們?cè)诮鸸诩瘓F(tuán)把一個(gè)月他如此舒心了。step3:720°品牌進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃透過(guò)對(duì)金冠品牌的核心價(jià)值體系的梳理，及對(duì)糖果市場(chǎng)的深入分析，制定品牌進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)品牌推廣策略的制定與執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)有效的品牌提升。節(jié)慶——走量如：徐福記、金絲猴喜慶——洋氣、包裝，在喜糖銷(xiāo)售上占較大比例。如：金絲猴等品牌功能——共性化如：雅客V9藝術(shù)——心情的調(diào)劑，與文化的結(jié)合，吃糖的流行，后糖果運(yùn)動(dòng)。如：德芙、薄荷糖等，將有越來(lái)越多的上班族在公文包、辦公室中攜帶和擺放糖果。金冠品牌現(xiàn)狀——●早在十多年前已開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并成為國(guó)內(nèi)花色糖果市場(chǎng)的領(lǐng)先者；●依托企業(yè)多年的生產(chǎn)根底，金冠將邁入品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)代；金冠主要階段性目標(biāo)——在最短的時(shí)間，快速讓各地經(jīng)銷(xiāo)商重生疏并認(rèn)可金冠品牌，并使他們情愿推舉我們的品牌，使終端目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)置并寵愛(ài)金冠品牌，從而使金冠品牌保持目前以徐福記、金絲猴、雅客等為代表的品牌陣營(yíng)，占據(jù)充分的市場(chǎng)份額與地位。金冠將來(lái)的進(jìn)展目標(biāo)——●有實(shí)力的、有歷史的、強(qiáng)親和力的●具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的、安康的、時(shí)尚的、不斷創(chuàng)的●是現(xiàn)在和將來(lái)的糖果的實(shí)力品牌代表●是值得關(guān)注、擁有與共享的品牌敗之地。品牌進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃——金冠是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型中的糖果企業(yè)，目前的產(chǎn)品種類(lèi)以散裝糖果為主，市場(chǎng)以喜慶市場(chǎng)為主，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，渠道以流通為主，商超不多，產(chǎn)品在終端上的知名度很低。但市場(chǎng)的總體趨勢(shì)是，將來(lái)的糖果將往功能化、共性化趨勢(shì)進(jìn)展，糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。在通過(guò)一系列的市場(chǎng)分析之后，我們打算將金冠將來(lái)的品牌建設(shè)分兩路走：●針對(duì)散裝糖果：打造歡快、喜慶、安康與共享的品牌形象，成為散裝糖果、喜慶糖果的第一品牌；感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。Step4:720°品牌推廣策略制定〔一〕裝糖果品牌推廣策略推廣目標(biāo)第一品牌；糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單純的產(chǎn)品和渠道取勝的年月了，我們不得費(fèi)者的角度動(dòng)身，去安排企業(yè)的整體運(yùn)作，我們需要從傳統(tǒng)的4P運(yùn)作漸漸4C6C的運(yùn)作模式。我們的使命，就是使讓消費(fèi)者寵愛(ài)金冠，選擇金冠，購(gòu)置金冠。廣告策略廣告對(duì)于形成或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)金冠品牌較高的信任及情感方面力氣有們將進(jìn)展更密集的廣告投放，快速建立金冠品牌的知名度。公關(guān)活動(dòng)我們認(rèn)為應(yīng)充分利用多種方法把公關(guān)和其它營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)展整合，通過(guò)公我們便進(jìn)展了品牌公布會(huì)，這是我們利用公共資源、媒體資源進(jìn)展的一次較大的公關(guān)活動(dòng)，在往后，我們還將推出更多的類(lèi)似活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)“有效的促銷(xiāo)會(huì)有快速的回報(bào)”，從金冠目前的主要銷(xiāo)售渠道來(lái)看，對(duì)銷(xiāo)售起打算作用不僅僅只是消費(fèi)者，更重要的還包括營(yíng)銷(xiāo)中間商。著眼于品牌的塑造和市場(chǎng)銷(xiāo)售的有效拉動(dòng)，我們將分別就不同的目標(biāo)對(duì)象，提出不同的促銷(xiāo)策略。終端治理下兩方面進(jìn)展：完善渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步實(shí)現(xiàn)金冠渠道的轉(zhuǎn)型及物流配送等方面的治理?！捕雏惿徠放仆茝V策略：推廣目標(biāo)閑糖果品牌。糖果中，則呈現(xiàn)出“養(yǎng)分化、保健化、低糖或無(wú)糖化、藝術(shù)時(shí)尚化”等四化進(jìn)展升?！瘳旣惿從繕?biāo)消費(fèi)群體分析20－35有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度2－3●瑪麗蓮品牌主見(jiàn)不僅帶給你甜蜜感受與浪漫享受，還能成就你的無(wú)限夢(mèng)想●瑪麗蓮品牌共性浪漫、時(shí)尚，具有驚奇感和藝術(shù)氣質(zhì)●瑪麗蓮品牌口號(hào)夢(mèng)中情人，瑪麗蓮●品牌定位都市上班族隨身攜帶、緩解心情、常常與朋友家人共享的具有品位與檔次的休閑糖果?！衿放仆茝V策略緊緊圍繞瑪麗蓮的品牌定位，并在馬上到來(lái)的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開(kāi)展主題化促銷(xiāo)活動(dòng)?，旣惿徸鳛橐环N共性化較強(qiáng)的糖果，需要從每個(gè)細(xì)節(jié)包括布置、陳設(shè)生動(dòng)化主題化，并定期提出穎點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到瑪麗蓮獨(dú)有的品牌文化與魅力。實(shí)施品牌提升策略糖果愉快協(xié)奏曲作為一家糖果公司，金冠努力從糖果制造原料的選擇開(kāi)頭。質(zhì)量永久是糖果的衡量，金冠的糖果更關(guān)注您對(duì)口味的要求，您可以依據(jù)自己的口味選擇寵愛(ài)的糖果，一、品主題化雅客的V9，雀巢的QQ糖，已在產(chǎn)品的功能上共性化，糖果的主體化推廣策略。糖果主題化具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品口味上的主題化，產(chǎn)品包裝上的主題化，產(chǎn)品陳設(shè)上的主題化，產(chǎn)品推廣上的主題化，從糖果造型、糖果紙上發(fā)生變化，開(kāi)放以糖果為載體的文化主題活動(dòng)。如：將舊上海、年畫(huà)、剪紙、中國(guó)畫(huà)、海報(bào)、莫奈油畫(huà)、民俗用在糖果糖果拼圖玩耍等。二、提升市場(chǎng)知名度●品牌代言人策略由于明星效應(yīng)，很多企業(yè)都會(huì)選擇明星作為推廣的一個(gè)重要籌碼。金冠糖果在行業(yè)內(nèi)早已經(jīng)是無(wú)人不曉，但由于很少作推廣，使得金冠在終端消費(fèi)者中的知名度很低。因此，利用明星快速提升金冠品牌的知名度是最正確策略。1、明星選擇提起糖果更多人想起的是那是女生的專(zhuān)屬，因此提到請(qǐng)明星代言，很多人很快想到甜蜜、陽(yáng)光、安康、親善的女生，普遍的行業(yè)認(rèn)知食品通常請(qǐng)女明星做品牌代言，確實(shí)大局部企業(yè)也都效仿此法，就像雅客請(qǐng)周迅、蠟筆小請(qǐng)張柏芝、盼盼請(qǐng)徐靜蕾等。但格經(jīng)過(guò)具體的分析后覺(jué)察，目前糖果市場(chǎng)銷(xiāo)量比重最大的照舊是喜慶散糖市場(chǎng)，而購(gòu)糖果的消費(fèi)者也多為25歲以上的女性，男明星反而能更好地吸引她們，因此我們打算請(qǐng)男明星代言。在通過(guò)一個(gè)月的甄選與評(píng)估，我們把關(guān)注漸漸地轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣歌星費(fèi)翔的身上，他外形時(shí)尚、品位、帥氣、共性隨和、親善、有著迷人的笑容；并且有著濃濃的中國(guó)情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合，費(fèi)翔本身的共性和文化修養(yǎng)與金冠品牌共性和文化相吻合，費(fèi)翔應(yīng)當(dāng)是最好的選擇了。人類(lèi)安康的使者安康樣板結(jié)合點(diǎn)金冠費(fèi)翔締造安康生活結(jié)合點(diǎn)金冠費(fèi)翔/中國(guó)文化與國(guó)際時(shí)尚的結(jié)合，打造共性 實(shí)力、大氣的百年品牌概念。與 /品位的、包涵與親和的、安康與分文化 品牌內(nèi)涵同時(shí)針對(duì)單品瑪麗蓮的品牌共性浪漫時(shí)尚具有驚奇感和藝術(shù)氣質(zhì)。低，知名度 需要提升品牌知名度制造市場(chǎng)影響力。目標(biāo)受/25-50眾

/外形時(shí)尚、品位、帥氣、共性/有著濃濃的中國(guó)情節(jié)，是西方文化與東方文化的很好結(jié)合；金冠品牌共性和文化相吻合。/是影響中國(guó)兩代人的穩(wěn)步進(jìn)展、知名度高的國(guó)際明星。/在國(guó)內(nèi)25－50歲的女性中有度都格外高。與品位在商超呈現(xiàn)可以在眾多產(chǎn)品凸顯制造差異。2、明星運(yùn)用原則愉快金冠”，在此根底上結(jié)合明星開(kāi)放一系列的愉快主題推廣。①明星、卡通形象與主題的互動(dòng)，主題透過(guò)明星與卡通形象的互動(dòng)進(jìn)一步詮釋與渲染；②充分發(fā)揮明星自身的優(yōu)勢(shì)，吸引媒體的關(guān)注，開(kāi)放媒體的集中報(bào)道；互動(dòng)④明星與主題促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展充分的互動(dòng)；明星主題海報(bào)、簽名T星見(jiàn)面會(huì)”等系列活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。⑤進(jìn)一步與明星全年的檔期及專(zhuān)輯發(fā)行、電視劇、參與的重要活動(dòng)互動(dòng)費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)；象的品牌延長(zhǎng)與價(jià)值延長(zhǎng)作好鋪墊●主題及品牌推廣的啟動(dòng)即：主題＋卡通形象＋品牌代言人我們將通過(guò)明星代言帶動(dòng)卡通形象，最終沉淀金冠品牌內(nèi)涵?！裰黝}的表現(xiàn)方式：冠愉快文化為訴求，將人們?cè)谏钪械南彩掠貌煌墓适缕未饋?lái)的愉快片段。訴求：愉快時(shí)刻 愉快金冠/歡快時(shí)刻 愉快金冠3、在此根底上開(kāi)放一系列的愉快主題推廣與媒體合作，征集愉快故事、愉快照片，評(píng)比愉快家庭、愉快情侶等將金冠提倡的愉快文化廣泛傳播。4、公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)聞公布會(huì)、糖酒會(huì)。愉快金冠主題活動(dòng)如“舉辦一年一度的金冠婚禮”“愉快金銀婚”的活動(dòng)等等贊助明星參與的相關(guān)活動(dòng)。。我們的故事從一顆布滿(mǎn)愉快與精神的糖果開(kāi)頭一段讓全世界兩代華人為之癡迷的巨星一個(gè)為大江南北帶來(lái)愉快和甜蜜的著名品牌金冠VS費(fèi)翔為生活的愉快和生命的情緣而來(lái)經(jīng)典演繹 無(wú)限精彩一個(gè)值得您期盼與擁有的品牌歡快飛行愉快金冠金冠糖果共拍攝了兩條CF，費(fèi)翔