巧用寫字樓租金定價(jià)工具-統(tǒng)計(jì)回歸基礎(chǔ)上建立的量化模型-圖文-

寫字樓租金談判的博弈始終存在于業(yè)主與客戶,乃至中介代理商之間。最大化租金收入是業(yè)主需要達(dá)到的目標(biāo)。與此同時(shí),最小化租金卻是寫字樓客戶,尤其是大客戶租賃寫字樓所要達(dá)到的目標(biāo)。交流2007-4編輯凌明□北京世紀(jì)財(cái)富中心安浩巧用寫字樓租金定價(jià)工具———統(tǒng)計(jì)回歸基礎(chǔ)上建立的量化模型當(dāng)下,北京正在大量興建寫字樓及其他商業(yè)設(shè)施。作為國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè),金融機(jī)構(gòu)偏愛持有的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),寫字樓租賃現(xiàn)金流高低對(duì)資產(chǎn)評(píng)估意義重大。作為資產(chǎn)評(píng)估的主要依據(jù),租金水平將會(huì)影響寫字樓的整售價(jià)格,開發(fā)企業(yè)盈利水平,企業(yè)融資成本,開發(fā)企業(yè)上市條件等一系列問題?？梢哉f,寫字樓的租金水平是寫字樓項(xiàng)目最重要的成功指標(biāo)。關(guān)于寫字樓租金談判的博弈始終存在于業(yè)主與客戶,乃至中介代理商之間。最大化租金收入是業(yè)主需要達(dá)到的目標(biāo)。與此同時(shí),最小化租金卻是寫字樓客戶,尤其是大客戶租賃寫字樓所要達(dá)到的目標(biāo)。而甲級(jí)寫字樓的租賃部,或中介代理公司往往要在客戶需要和業(yè)主預(yù)期當(dāng)中協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾,達(dá)成交易。如何滿足各方需要,平衡業(yè)主,客戶之間的價(jià)格分歧是考量寫字樓租賃機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)水平的尺度。目前,寫字樓租賃機(jī)構(gòu)往往需要通過寫字樓專業(yè)資深人士的操盤經(jīng)驗(yàn)達(dá)到這個(gè)平衡。而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值在運(yùn)用過程中存在一定的局限。例如,在寫字樓整售階段,自然人的經(jīng)驗(yàn)值無法被投資商完全認(rèn)可。而存在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低實(shí)際交易價(jià)格。與國(guó)外的“看數(shù)字”的投資商的合作,拿出數(shù)據(jù)和推理方法,將會(huì)有更好的說服力。就像7年前IT高峰時(shí)的企業(yè)盈利能力證明數(shù)據(jù)才是拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的硬道理。同時(shí),僅僅靠經(jīng)驗(yàn)值也不容易讓客戶選址負(fù)責(zé)人認(rèn)同業(yè)主預(yù)期的價(jià)格。因此,一個(gè)量化的,理性的定價(jià)工具有利于讓各方開誠(chéng)布公地,迅速地達(dá)成共識(shí)。這個(gè)量化的定價(jià)工具要充分考慮到影響租金的所有因素,包括靜態(tài)的,如租金構(gòu)成、項(xiàng)目差異,和動(dòng)態(tài)的,如時(shí)間因素等。本文限于篇幅,在此不再討論時(shí)間因素。僅從租金的靜態(tài)構(gòu)成出發(fā),介紹租金定價(jià)工具。宏觀上看,整體寫字樓市場(chǎng)的租金水平是由中長(zhǎng)短期寫字樓市場(chǎng)供需關(guān)系決定的。而從微觀角度講,具體寫字樓的每一個(gè)租賃行為需要單獨(dú)地審視各個(gè)租金構(gòu)成因素。任意一個(gè)交易的租金構(gòu)成均由多個(gè)常見因素構(gòu)成,如基本租金,免租期,轉(zhuǎn)租權(quán),寫字樓面積,朝向等。同時(shí),有些交易的客戶的租約包括一些非常見的因素構(gòu)成,如接駁柴油發(fā)電機(jī),空調(diào)加時(shí),衛(wèi)星電視接收等。寫字樓租賃機(jī)構(gòu)的操盤手需要利用每一個(gè)租金構(gòu)成因素在談判中最大化本方利益。通過專業(yè)化,精細(xì)化的定價(jià)系統(tǒng),寫字樓租賃專家的經(jīng)驗(yàn)可以被量化的引入到?jīng)Q策系統(tǒng)中,寫字樓租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)決策可以在系統(tǒng)內(nèi)迅速地傳達(dá)。換言之,寫字樓銷售部的量化定價(jià)工具應(yīng)該包括所有租金相關(guān)的因素,這樣可以就可以把報(bào)價(jià)“拆開了,之后再組合起來”,通過一個(gè)數(shù)字讓領(lǐng)導(dǎo)簡(jiǎn)單把握實(shí)際租金水平。這可以避免合同眾多復(fù)雜條款導(dǎo)致的信息傳達(dá)困難,幫助領(lǐng)導(dǎo)整體把握銷控。同時(shí),建立一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的談判工具有助于快速談判。這將有利于在談判中獲得主動(dòng)。必要時(shí),可以用作快速談判的輔助工具,即進(jìn)入談判階段之后,直接要求客戶填寫所有需求,雙方盡快達(dá)成交易。達(dá)成每一個(gè)交易租賃之后,租賃部應(yīng)該把預(yù)先的定價(jià)工具進(jìn)行修正。根據(jù)實(shí)時(shí)租賃信息,隨時(shí)調(diào)整策略,提升租金水平,真正做到與市場(chǎng)互動(dòng)。對(duì)定價(jià)模型中的各個(gè)價(jià)格構(gòu)成因素的審視,有助于加深對(duì)市場(chǎng)的理解,進(jìn)而指引租賃部門的工作方向。對(duì)市場(chǎng)的把握不再僅僅倚靠專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)還可以借鑒實(shí)時(shí)市場(chǎng)反饋的力量。大體量(5萬平米以上寫字樓往往有100個(gè)以上的寫字樓客戶。這個(gè)客戶群的招租,管理,續(xù)租工作往往通過固定的租賃人員來完成。租賃人員掌握的租金信息可以用于實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)分析。對(duì)租金信息(租金水平構(gòu)成等的分析可以帶來如下益處:1.敏銳掌握目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),掌握現(xiàn)存租戶特點(diǎn)和偏好,理解自身市場(chǎng)差異性,為挖掘,找尋最適合的潛在客戶提供參考。例如,如果數(shù)據(jù)挖掘表明CBD區(qū)域內(nèi)客戶可能偏好租賃600-800平米的整層面積。那么,寫字樓租賃人員就可以在準(zhǔn)備階段相應(yīng)的分割面積,滿足潛在客戶需要,同時(shí),避免隔墻等工程改造費(fèi)用,提升租金整體回報(bào)。2.實(shí)時(shí)搭建、優(yōu)化租戶組合,調(diào)整招商乃至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。進(jìn)而為確定具體媒體投放精準(zhǔn)策略,把握招租節(jié)點(diǎn),最大化租金提供決策依據(jù)。例如,如果數(shù)據(jù)分析表明,律師事務(wù)所客戶偏好選擇CBD寫字樓。那么,寫字樓租賃人員就會(huì)在推廣中針對(duì)律師業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),選擇最適當(dāng)?shù)那?節(jié)省公司市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)。3.通過對(duì)現(xiàn)存客戶需求分析,可以為其提供高品質(zhì)服務(wù),進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度,為寫字樓項(xiàng)目長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利作出貢獻(xiàn)。例如,如果發(fā)現(xiàn)寫字樓日本客戶偏好低區(qū),歐美客戶偏好高區(qū)。租賃人員可以相應(yīng)地加以引導(dǎo),滿足他們的要求。準(zhǔn)確把握,并滿足客戶的各項(xiàng)需求將會(huì)讓客戶在寫字樓續(xù)租時(shí)首選本寫字樓。任意一個(gè)寫字樓的前期規(guī)劃都是針對(duì)一般客戶的,在后期精細(xì)化的了解寫字樓具體客戶需求是必須要做的工作。4.通過實(shí)時(shí)預(yù)測(cè),描述現(xiàn)存客戶特點(diǎn),并圍繞著這些特點(diǎn),打造企業(yè)自身獨(dú)特品牌,為創(chuàng)造集團(tuán)品牌附加值打基礎(chǔ)。例如,如果數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)自身寫字樓項(xiàng)目為金融,投資公司所青睞,則圍繞此類客戶打造“金融”寫字樓的品牌利于長(zhǎng)期的租金收入及公司品牌的運(yùn)營(yíng)。以往,寫字樓租金往往要通過租賃機(jī)構(gòu)“操盤手”的經(jīng)驗(yàn)來完成。高層管理人員往往無法直接把握市場(chǎng)變化并相應(yīng)地作出宏觀層面的理性定價(jià)決策。為解決此問題,一個(gè)量化的,綜合專業(yè)人士專家意見,反映市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的的寫字樓租金定價(jià)工具將可提升房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化管理作出貢獻(xiàn),有助于為管理層提供市場(chǎng)數(shù)據(jù),進(jìn)而制定企業(yè)發(fā)展策略,提升企業(yè)愿景的執(zhí)行力及企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?作者通過結(jié)合北京寫字樓CBD市場(chǎng)狀況,利用多變量統(tǒng)計(jì)回歸預(yù)測(cè)(回歸分析法,是在掌握大量觀察數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法建立因變量與自變量之間的回歸關(guān)系函數(shù)表達(dá)式(稱回歸方程式。回歸分析中,當(dāng)研究的因果關(guān)系涉及因變量和兩個(gè)或兩個(gè)以上自變量時(shí),叫做多變量回歸分析的辦法在統(tǒng)計(jì)回歸基礎(chǔ)上建立了一個(gè)量化模型。回歸