華納梅克新定律：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代你90%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了

【計(jì)算機(jī)論文】華納梅克新定律：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你90%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了！

“華納梅克浪費(fèi)率”的存在并沒(méi)有動(dòng)搖廣大企業(yè)主希望通過(guò)廣告塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的信心。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外組成了大眾傳播的通路，但即使在如此高的媒介聚焦能力下，廣告投放中依然有50%被浪費(fèi);當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒介興起，以高活躍度、低成本、廣告效果可評(píng)估的優(yōu)勢(shì)極大侵蝕了傳統(tǒng)媒介的廣告生存空間，可廣告主一股腦將廣告投放涌向互聯(lián)網(wǎng)媒介后才發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量提高了，但產(chǎn)品銷量卻在原地踏步。而今，移動(dòng)互聯(lián)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)一步碎片化，廣告主又開(kāi)始追隨社會(huì)化媒介、節(jié)目植入、自媒體。廣告經(jīng)歷從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，而后到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體三個(gè)階段的進(jìn)化，每一次進(jìn)化媒介都向碎片化、分散化更進(jìn)一步，媒介不斷分散的背后，品牌建設(shè)的成本不斷攀升，要讓廣告覆蓋更大范圍的人群，需要進(jìn)行多平臺(tái)和媒介的組合傳播。更多媒介的組合購(gòu)買也便意味著更高的“華納梅克浪費(fèi)率”。網(wǎng)絡(luò)傳播中的偽命題當(dāng)傳播媒介進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，萬(wàn)花筒般的互聯(lián)網(wǎng)迅速侵蝕受電視、雜志、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介影響的群體。信息傳播的通路變多，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)傳播通路的信息中心、資訊中心、娛樂(lè)中心;而且人們的信息接收模式主動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的信息主動(dòng)搜索模式對(duì)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了殘酷的降維打擊;消費(fèi)者也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的信任模式，比如通過(guò)論壇、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)了解品牌信息、產(chǎn)品信息，傳播變得更加復(fù)雜多元。由于信息傳播環(huán)境的開(kāi)放、傳播通路的多元、傳播受眾的信息接收模式的變化，使得“華納梅克浪費(fèi)率”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)一步提升。通過(guò)討論互聯(lián)網(wǎng)傳播的兩個(gè)偽命題可以證明?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的達(dá)到率和銷售量呈正相關(guān)?在電視為尊的時(shí)代，廣告的到達(dá)量和產(chǎn)品的銷售量呈現(xiàn)正相關(guān)，也就是廣告被越多的人看到，產(chǎn)品的銷量就會(huì)越高。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告的達(dá)到率和銷量呈負(fù)相關(guān)的可能性相比電視為尊的時(shí)代大幅增加，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將品牌和產(chǎn)品信息置身于一個(gè)全景開(kāi)放的環(huán)境之中，互聯(lián)網(wǎng)廣告在讓消費(fèi)者“知道”方面頗具功效，但在讓消費(fèi)者“信任”和“購(gòu)買”方面卻愈加式微。在買賣雙方信息趨于對(duì)稱的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比和測(cè)評(píng)的成本變低，因此“知道”但不去購(gòu)買的幾率增加。第二個(gè)偽命題便是：互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)、有效？在大數(shù)據(jù)熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)媒介企業(yè)會(huì)宣揚(yáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ械呢灤?yīng)用，大數(shù)據(jù)可以通過(guò)記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的搜索、瀏覽、購(gòu)買數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行相關(guān)的廣告信息匹配和推送，從而得出互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準(zhǔn)。但實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)傳播是一個(gè)偽命題，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，受眾在開(kāi)啟主動(dòng)信息搜索模式時(shí)處于一種目的非常明確的狀態(tài)，即使是在無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò)漫步時(shí)間，其心智也會(huì)對(duì)不相干信息進(jìn)行選擇性屏蔽;此外，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身的生存壓力，越來(lái)越多的以廣告為收入的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改變商業(yè)模式，開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容售賣和屏蔽廣告來(lái)增加營(yíng)收，例如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)現(xiàn)基本全部開(kāi)始付費(fèi)點(diǎn)播和售賣無(wú)廣告視頻時(shí)段;最后，最重要的一點(diǎn)是，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頻道無(wú)數(shù)，每個(gè)平臺(tái)能夠聚集的受眾群體有限，廣告主要進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋就需要購(gòu)買大量的廣告平臺(tái)，進(jìn)行組合傳播，這和電視為尊的時(shí)代去央視這種強(qiáng)勢(shì)媒體花一筆大價(jià)錢買一種媒介相比，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介的組合傳播成本更高。廣告資本催生真人秀當(dāng)傳播媒介進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端媒介也成為夕陽(yáng)晚景，傳播更加分散化，媒介衍生出更多的形態(tài)、更多的樣式，自媒體、社群、真人秀節(jié)目更加紛繁復(fù)雜。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真人秀節(jié)目成為企業(yè)主看好的傳播媒介。真人秀節(jié)目貼近人們的生活，由于廣告資本的催生，各式各樣的真人秀節(jié)目層出不窮，內(nèi)容涉及演藝競(jìng)技、婚戀、求職、親子、演講、智力比拼，頗具吸睛能力，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，似乎傳統(tǒng)電視制作又找到了起死回生之道。電視真人秀節(jié)目作為廣告媒介其硬廣所占比例極小，其中絕大部分的廣告為軟性廣告，以冠名、道具植入、情景植入、臺(tái)詞植入等形式出現(xiàn);而且伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)進(jìn)一步劇增，受眾注意出現(xiàn)更加分散化的趨勢(shì)，超過(guò)一半比例以上的廣告主選擇增加軟性廣告的投放。以《爸爸去哪兒》為例，其第三季整體招標(biāo)吸金12億，其中廣告冠名占到了5億元。視頻真人秀節(jié)目的收視率高，并不意味著節(jié)目中植入的廣告信息、品牌信息就能收到預(yù)期效果;而對(duì)廣告的企業(yè)主而言也存在著在媒介分散背景下，慌了神，有病亂吃藥的心理。和硬性廣告不同的是，節(jié)目廣告軟性植入效果的評(píng)價(jià)更加困難，需要考慮的變量也更加多元，在更多情況下節(jié)目中的廣告植入效果難以測(cè)量。此外，節(jié)目中的廣告植入需要平衡廣告內(nèi)容和節(jié)目?jī)?nèi)容，廣告信息的曝光時(shí)長(zhǎng)、曝光的頻次、軟硬的程度都成為廣告信息植入的關(guān)鍵因素。在廣告效果存疑的情況下，由于真人秀節(jié)目的收視率不錯(cuò)，從而真人秀節(jié)目的廣告招商價(jià)格也令人咋舌，《爸爸去哪兒3》的廣告招商中的三條互動(dòng)廣告最高價(jià)達(dá)3800萬(wàn)元/條，最低則為2399萬(wàn)元/條。強(qiáng)迫注意的生活流媒體或成廣告?zhèn)鞑バ鲁雎酚捎趥鞑ッ浇榈倪M(jìn)化，傳播媒介每往前演進(jìn)一步，傳播的環(huán)境就會(huì)趨于“惡化”一步，傳播通路增多、信息分散、受眾注意力分散，從而致使信息更加趨于對(duì)稱。這種媒介進(jìn)化的趨勢(shì)于社會(huì)整體而言會(huì)推動(dòng)社會(huì)向決策多元化方向演化，壟斷和霸權(quán)趨于瓦解。但這種趨勢(shì)，于廣告?zhèn)鞑サ膫鞑バЧ允鞘植焕模瑥V告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播媒介的演進(jìn)而越發(fā)式微。那么對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男麓箨懺谀睦锬?？人們?duì)變化的事物總是緊緊追隨，而對(duì)不變的事物卻逐漸適應(yīng)、習(xí)以為常。優(yōu)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ッ浇樾枰ミ@個(gè)人類社會(huì)不變的地方去找，雖然我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里流轉(zhuǎn)，但對(duì)于都市一族而言，線下的生活圈卻相當(dāng)有限，這些地方我們屈指可數(shù)，寫字樓、家、影院、超市。城市人口的聚集生活和工作，讓城市一族的生活空間更多的在這幾個(gè)地方流轉(zhuǎn)。寫字樓是謀求生存的地方，公寓是生活的地方，超市則是謀求生活資源的必經(jīng)之地，而影院則是釋放城市生活壓力和煩惱之地。在受眾注意力碎片化和媒介多元化的背景下，陌生人聚集的封閉空間為廣告信息從傳播上找到突破口。2015年，中國(guó)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最快的是影院視頻廣告，達(dá)到63.8%；互聯(lián)網(wǎng)廣告居第二，達(dá)到22%；第三名是商務(wù)樓宇廣告，增量率達(dá)到17.1%。其中，影院廣告的增長(zhǎng)與中國(guó)電影行業(yè)產(chǎn)值逐年成倍增長(zhǎng)有關(guān)，但主要的原因是精明的廣告主看中影院封閉的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境有使受眾注意力被強(qiáng)迫聚焦的效果；與影院廣告?zhèn)鞑バЧ@認(rèn)可相同，商務(wù)樓宇廣告媒介的封閉環(huán)境、強(qiáng)迫注意特征也成為銷售轉(zhuǎn)化率可得保證的優(yōu)質(zhì)媒介資源而受到廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告主的青睞。不變的地方才是廣告?zhèn)鞑サ暮玫胤剑@是因?yàn)殚_(kāi)放的環(huán)境不利于廣告信息的傳播，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蛷V告媒介的開(kāi)放程度呈負(fù)相關(guān)，也就是廣告媒介的開(kāi)放程度越低廣告的傳播效果越好。所以傳播媒介應(yīng)該向都市一族的生活圈深度植入。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在瞬息萬(wàn)變、移步換景的可能，但都市人的生活空間卻相對(duì)固定，成為了進(jìn)行廣告的強(qiáng)迫傳播最適宜的環(huán)境。而這也是中國(guó)最大廣告媒介提供商——分眾傳媒在繁雜喧囂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存發(fā)展哲學(xué)。與互聯(lián)網(wǎng)以及電視真人秀以及網(wǎng)絡(luò)自媒體不同，分眾傳媒遵從的“生活圈”的發(fā)展邏輯，將廣告媒介安置在人們必經(jīng)的生活空間，比如樓宇電梯、社區(qū)、影院、賣場(chǎng)，深度融合在城市核心消費(fèi)者的生活圈中，緊緊抓牢城市核心消費(fèi)群體的眼球。從分眾搶占的受眾人群來(lái)說(shuō)，公寓、寫字樓及影院中集中著中國(guó)(一二線城市)70%的20歲—45歲之間的消費(fèi)群體，從群體屬性來(lái)看他們是商務(wù)人士、知識(shí)精英、都市白領(lǐng)，代表著中國(guó)最核心的消費(fèi)人群。分眾的