【營銷案例】京東：12年“初心不變”整合創(chuàng)新營銷案例

【計算機(jī)論文】【營銷案例】京東：12年“初心不變”整合創(chuàng)新營銷案例

【廣告代理】派瑞威行【制作公司】派瑞威行一、項目背景京東從2010年就開始運(yùn)作618活動，并且每年的規(guī)模與投入都在逐步加大。此外，在實體商業(yè)式微前，五一、十一加上春節(jié)等多個旺季尚不能滿足國人的消費(fèi)欲，于是有了各種造節(jié)運(yùn)動。2015年今年京東在堅持這一目標(biāo)的同時，于傳播中加入了更多引發(fā)情感共鳴的要素。由于恰逢成立12周年，在618預(yù)熱階段，京東圍繞“初心不變”的主題，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“變與不變”的心靈對話。二、項目挑戰(zhàn)京東在618的推廣上也有著長期的謀略。從運(yùn)作之初，京東便將深化618在受眾中的印象，擴(kuò)大618在全社會的影響力作為目標(biāo)。為此，在往年的推廣中，京東始終保持著有趣、幽默的風(fēng)格，讓人在歡笑中記住了618這個核心信息點。此次派瑞在推廣中將迎合京東的風(fēng)格，在傳統(tǒng)的推廣中作出創(chuàng)新，同時將京東12年初心未變這一理念傳遞給更多消費(fèi)者，喚起更多京東用戶思想共鳴。三、項目策略在傳統(tǒng)的營銷套路上作出了更多的營銷創(chuàng)新。1)樂視新客投放在有限的預(yù)算內(nèi)，擴(kuò)大用戶的覆蓋面，采用樂視新興技術(shù)，新客追蹤實現(xiàn)更有效的品牌觸達(dá)，致使廣告費(fèi)用不浪費(fèi)，節(jié)約品牌與用戶重復(fù)溝通的時間。2)整合趣味互動游戲創(chuàng)新+內(nèi)容專題借助網(wǎng)易平臺優(yōu)勢，全站資源曝光，策劃趣味互動游戲，助力京東618大促，吸引用戶關(guān)注，導(dǎo)流電商用戶，激發(fā)用戶自傳播。3)無線端流量布局手機(jī)端最先完成API對接，JS投放，及入口資源布局，讓移動端用戶客戶更精準(zhǔn)，更高效，完美實現(xiàn)PC+移動跨屏收口，使廣告投放的利益最大化。創(chuàng)意展示創(chuàng)新搜狗媒體通過新詞彈窗的大膽創(chuàng)意進(jìn)行展示，對人群不同的興趣點進(jìn)行抓取，在集中投放，從而將廣告位價值發(fā)揮最大化。四、項目執(zhí)行1、樂視創(chuàng)新：京東攜手樂視新技術(shù)新客投放過去：京東在1、4、5、6月都有投放TVC視頻，在1、4月都是購買通投前貼或種子視頻投放，后續(xù)既無轉(zhuǎn)化，到達(dá)成本較高，很多用戶重復(fù)溝通成本過高，造成大量資源浪費(fèi)。現(xiàn)在：京東618partyon，打破常規(guī)，首次嘗試，在有限的預(yù)算內(nèi)，擴(kuò)大用戶的覆蓋面，采用樂視新興技術(shù)，新客投放及老客找回，實現(xiàn)更有效的品牌觸達(dá)，致使廣告費(fèi)用不浪費(fèi)，節(jié)約品牌與用戶重復(fù)溝通的時間。2、網(wǎng)易創(chuàng)新:整合趣味互動活動創(chuàng)新+內(nèi)容專題助力618整合趣味互動+內(nèi)容專題，借助定制互動提升閱讀率，策劃12星座互動游戲，融合趣味與傳播性。1)硬廣資源:618大促活動當(dāng)日，全站重點資源大面積曝光京東618活動“占領(lǐng)”網(wǎng)易2)專題活動:PC端導(dǎo)流專題上線，包括618大促最具吸引力板塊，每兩個網(wǎng)易用戶就有一個進(jìn)入京東購物，且結(jié)合內(nèi)頁頻道打包全屏聯(lián)動+導(dǎo)流專題進(jìn)行配合3)移動趣味游戲:定制618移動H5專題上線，為用戶打造12星座專屬JOY形象上線當(dāng)日即被JOY大咖秀活動刷屏，定制星座互動引導(dǎo)用戶參與京東大咖秀，12星座以性別分為24個卡通JOY大咖形象脫韁野馬、鐵妹子、精算皇后…24個個性綽號特征描述引發(fā)傳播熱潮3、無線創(chuàng)新：入口資源占位無線端DSP實現(xiàn)手機(jī)端最先完成API對接，JS投放，同時下半年開始對超級APS進(jìn)行入口占位，幫商家提升營銷ROI，助力媒體合作伙伴實現(xiàn)流量變現(xiàn)，以開創(chuàng)多方共贏的局面1)無線端創(chuàng)新-客戶端+wap端，無線引流全面布局2)入口創(chuàng)新-暴風(fēng)超級APS入口資源開發(fā)為京東全力打造一個全新的電商營銷生態(tài)體系。入口資源的實現(xiàn)對接，為京準(zhǔn)通營銷平臺提供了兼具品牌、效果推廣的多樣化，電商最關(guān)注的效果帶來了雙重收益。(技術(shù)對接中)4、創(chuàng)意創(chuàng)新：創(chuàng)意展示大膽嘗試，創(chuàng)新搜狗媒體新詞彈窗大膽創(chuàng)意展示，對人群不同的興趣點進(jìn)行抓取，在集中投放，從而將廣告位價值發(fā)揮最大化。五、項目效果1、樂視創(chuàng)新：京東攜手樂視新技術(shù)新客投放實際曝光均完成預(yù)估，且嚴(yán)格按照頻控要求及新技術(shù)投放，曝光最大化，在其他視頻媒體中，樂視完成率最高。樂視“回頭客”產(chǎn)品更適合像京東這樣有深度互動需求、廣告創(chuàng)意素材豐富的品牌客戶。采用新技術(shù)投放的頻道，有效曝光完成率超過50%。2、網(wǎng)易創(chuàng)新:整合趣味互動活動創(chuàng)新+內(nèi)容專題助力618618星座大咖秀引爆社交平臺傳播定制活動上線當(dāng)天引發(fā)海量轉(zhuǎn)發(fā)傳播活動總計分享量達(dá)到5萬次，分享率超過40%。1)PC端廣告數(shù)據(jù)推廣時間：6月1日-19日，IMP:近十億，CLICK:超百萬2)移動端廣告數(shù)據(jù)推廣時間：6月4日-18日，IMP:超千