企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析教材

企業(yè)戰(zhàn)略管理

EnterpriseStrategyManagement

第三講：企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析工商管理學(xué)院畢少菲1第三章企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：第一節(jié)企業(yè)的資源分析第二節(jié)

企業(yè)能力的構(gòu)成第三節(jié)

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析第四節(jié)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法關(guān)鍵概念：商譽(yù)（good-will）企業(yè)的資源（enterpriseresource）企業(yè)的能力（enterprisecompetence）企業(yè)核心能力（thecorecompetenceofenterprise）硬核心能力（thehardcorecompetence）軟核心能力（thesoftcorecompetence）畢少2企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)的資源分析企業(yè)的資源是指能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的任何要素，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件，包括有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源。每個(gè)企業(yè)都有多種資源，這些資源各有不同的特點(diǎn)和作用。一、有形資產(chǎn)二、無形資產(chǎn)三、人力資源企業(yè)資源的分類

畢少3企業(yè)戰(zhàn)略管理一、有形資產(chǎn)有形資產(chǎn)是比較容易確認(rèn)和評(píng)估的一類資產(chǎn)，它包括財(cái)務(wù)資源和物質(zhì)資源，一般可以從企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上查到。1．未分配利潤(rùn)(一)財(cái)務(wù)資源2．股票發(fā)行3．貸款4．租賃5．調(diào)整應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)6．出售資產(chǎn)(二)物質(zhì)資源

物質(zhì)資源是企業(yè)從事生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括企業(yè)所擁有的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備、運(yùn)輸工具、辦公設(shè)施，還有企業(yè)的原材料、產(chǎn)品、庫存商品等，是企業(yè)的實(shí)物資源。

在評(píng)估有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)，必須注意以下兩個(gè)關(guān)鍵問題。第一，是否有機(jī)會(huì)更經(jīng)濟(jì)地利用財(cái)務(wù)資源、庫存和固定資產(chǎn)，即能否用較少的有形資產(chǎn)獲得同樣的產(chǎn)品或用同樣的資源獲得更大的產(chǎn)出。第二，怎樣才能使現(xiàn)有資源更有效地發(fā)揮作用。畢少4企業(yè)戰(zhàn)略管理二、無形資產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)一般可以從市場(chǎng)上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。相反，無形資產(chǎn)是企業(yè)不可能從市場(chǎng)上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣的那一類經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，包括企業(yè)的商譽(yù)、技術(shù)、文化等。無形資產(chǎn)往往是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步積累起來的，雖然不能直接轉(zhuǎn)化為貨幣，但卻同樣能給企業(yè)帶來效益，因此同樣具有價(jià)值。(一)技術(shù)資源技術(shù)資源是重要的無形資產(chǎn)，包括其先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性。企業(yè)要把適應(yīng)顧客的需求變化，生產(chǎn)并不斷開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù)作為其首要任務(wù)。產(chǎn)品及服務(wù)的開發(fā)和生產(chǎn)依賴企業(yè)所擁有的技術(shù)資源。一旦企業(yè)擁有了某種專利、版權(quán)和商業(yè)秘密，它就可以憑借這些無形資產(chǎn)去建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)所具有的技術(shù)能否成為重要的無形資產(chǎn)，除與其先進(jìn)性和獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)外，還與其是否易于轉(zhuǎn)移有密切的關(guān)系。如果某項(xiàng)技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個(gè)人所掌握，而這個(gè)人又很容易流動(dòng)，那么，該項(xiàng)技術(shù)的戰(zhàn)略價(jià)值將大大降低。相反，如果某項(xiàng)技術(shù)很難被模仿，或者與其他技術(shù)方法一起使用才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這些其他技術(shù)方法又掌握在很少人手中，那么，該項(xiàng)技術(shù)作為一種無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值就很高。畢少5企業(yè)戰(zhàn)略管理1．聯(lián)合開發(fā)新技術(shù)2．委托開發(fā)由企業(yè)自行開發(fā)新技術(shù)，需要大量的人、財(cái)、物的投入，并經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般需較長(zhǎng)的時(shí)間，并有很大的風(fēng)險(xiǎn)。聯(lián)合開發(fā)通常是指企業(yè)與科研院所或其他企業(yè)的研發(fā)合作，借助這些單位的科技優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)自身開發(fā)能力的不足。這些單位往往擁有為數(shù)眾多的科技人才、科研成果和先進(jìn)的研制設(shè)備，處在某個(gè)研究領(lǐng)域的前沿，掌握最新的科研信息，具有豐富成熟的科研經(jīng)驗(yàn)，與他們聯(lián)合開發(fā)，企業(yè)可以節(jié)省時(shí)間，避免方向選擇上的錯(cuò)誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。另外，聯(lián)合開發(fā)也可以加快科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。委托開發(fā)也是解決企業(yè)自身新技術(shù)開發(fā)能力不足，加快開發(fā)新技術(shù)速度的途徑。其基本做法是企業(yè)將新技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的某一部分，甚至全部，委托給科研院所或有開發(fā)能力的其他單位(受托單位)進(jìn)行開發(fā)，由企業(yè)(委托單位)提出開發(fā)要求，如性能、規(guī)格、外形、材質(zhì)等，企業(yè)并不參與受托單位的開發(fā)研制工作。委托開發(fā)的形式更有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開發(fā)的其他配套和準(zhǔn)備工作，并將產(chǎn)品開發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到受托單位。這種形式對(duì)受托單位來說也有可取之處，有利于其發(fā)揮科研開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，而且它不必承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)后投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。畢少6企業(yè)戰(zhàn)略管理4．購買專利3．引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)是指企業(yè)引進(jìn)國(guó)外某種專用設(shè)備和技術(shù)來生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)可以繞開研究和開發(fā)環(huán)節(jié)，在短時(shí)期內(nèi)獲得新技術(shù)，生產(chǎn)出新產(chǎn)品，并縮短與技術(shù)先進(jìn)企業(yè)之間的差距。專利是公布并實(shí)施保護(hù)的科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造。世界上每年公布的專利數(shù)目是非常驚人的。在我國(guó)大約只有10%的專利得到應(yīng)用，專利具有很大的應(yīng)用潛力，應(yīng)成為企業(yè)技術(shù)資源的一項(xiàng)重要來源。要挑選適合企業(yè)自身的技術(shù)、工藝特點(diǎn)的專利。畢少7企業(yè)戰(zhàn)略管理

(二)商譽(yù)資源1．商譽(yù)的含義2．商譽(yù)的內(nèi)容商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他特殊優(yōu)勢(shì)，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水平的獲利能力。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)對(duì)潛在顧客利益的影響并不明顯的行業(yè)，企業(yè)商譽(yù)往往是最重要的資源。

企業(yè)商譽(yù)通常包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力(生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理水平等)、品牌聲譽(yù)(商品品質(zhì)、商標(biāo)、包裝等)和商業(yè)道德(經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、售后服務(wù)、員工素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)方式)等方面的內(nèi)容。正確理解商譽(yù)的特征，依法保護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，客觀公正地評(píng)估商譽(yù)的價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的戰(zhàn)略問題。畢少8企業(yè)戰(zhàn)略管理3．商譽(yù)的特征(1)復(fù)雜性，是指商譽(yù)形成的原因是復(fù)雜的。

(2)長(zhǎng)期性，是指商譽(yù)是企業(yè)通過長(zhǎng)期、連續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)而逐漸形成的。

(3)依附性，是指商譽(yù)在無形資源中屬于不可確指的無形資源，它不能離開企業(yè)的其他資源而單獨(dú)存在和單獨(dú)出售。(4)

經(jīng)濟(jì)性，是指客觀公正的評(píng)價(jià)與良好的聲譽(yù)會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。加以加強(qiáng)或改進(jìn)，就成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者面臨的重要挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行分析應(yīng)注意把握以下內(nèi)容。1．企業(yè)文化現(xiàn)狀分析2．企業(yè)文化建設(shè)過程分析3．企業(yè)文化特色分析4．企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析5．企業(yè)文化形成機(jī)制分析畢少9企業(yè)戰(zhàn)略管理三、人力資源一個(gè)組織最重要的資源是人力資源。大量研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠有效利用其人力資源的組織總是比那些忽視人力資源的組織發(fā)展得更快。是人的進(jìn)取心和掌握的技術(shù)創(chuàng)造了企業(yè)的繁榮，而不是實(shí)物資源和財(cái)務(wù)資源。在技術(shù)飛速發(fā)展和信息化加快的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源在組織中的作用也越來越突出。

所謂人力資源主要是指組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力，我們通常把這些能力稱為人力資本。

一個(gè)企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有創(chuàng)造性和內(nèi)聚力文化的企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這樣的企業(yè)里，管理人員和企業(yè)員工分享共同的理念和價(jià)值觀。畢少10企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)如何面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境繼續(xù)生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于人力資源的開發(fā)與管理，在于企業(yè)如何充分利用和發(fā)揮自身的人力資源的優(yōu)勢(shì)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有和開發(fā)了有價(jià)值的、稀缺的、獨(dú)有的或有組織的資源的時(shí)候，它就創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們可以用同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量人力資源的戰(zhàn)略性影響。1.創(chuàng)造價(jià)值2.稀缺性3.難于模仿4.有組織

通過努力降低成本、向客戶提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)，或通過二者的結(jié)合，人們創(chuàng)造出了價(jià)值。這二者的實(shí)現(xiàn)都離不開有創(chuàng)造性的人才。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能獲得與你擁有同等技術(shù)、知識(shí)和能力的人才時(shí)，這些人才就成為了你獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

當(dāng)員工的能力和貢獻(xiàn)不能被他人仿效時(shí)，他們就成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。

當(dāng)人們的天才和智慧能夠有效地結(jié)合在一起，在分配一項(xiàng)新任務(wù)后，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)開展工作，他們同樣獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使員工有效組織的方法是團(tuán)隊(duì)精神和相互合作。畢少11企業(yè)戰(zhàn)略管理第二節(jié)企業(yè)能力的構(gòu)成一、研發(fā)能力二、生產(chǎn)管理能力三、營(yíng)銷能力企業(yè)能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)資源并發(fā)揮其生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。這些能力存在于企業(yè)的日常工作之中。單獨(dú)一項(xiàng)資源并不能產(chǎn)生實(shí)際的能力，能力來自于對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行有效的組合。能力是企業(yè)若干資源有機(jī)組合后的結(jié)果和表現(xiàn)。企業(yè)能力由研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力、組織能力等組成。畢少12企業(yè)戰(zhàn)略管理一、研發(fā)能力在當(dāng)代的市場(chǎng)中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)、工藝，這一系列活動(dòng)都離不開企業(yè)的研發(fā)。研發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。企業(yè)投資于研究與開發(fā)，能開發(fā)出更高級(jí)的新產(chǎn)品或服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品開發(fā)能力分析應(yīng)著重從新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、開發(fā)組織、開發(fā)過程和開發(fā)效果四個(gè)方面進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，進(jìn)而判斷企業(yè)此項(xiàng)能力的強(qiáng)弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。畢少13企業(yè)戰(zhàn)略管理二、生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)是企業(yè)的基本功能，是廠商為客戶提供價(jià)值的基礎(chǔ)。企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)包括對(duì)所有的投入品——諸如原材料、勞動(dòng)、資本、機(jī)器與設(shè)施等進(jìn)行加工，使之轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)并能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)值和效用的所有活動(dòng)。在不同的行業(yè)，由于各自特點(diǎn)不同，企業(yè)生產(chǎn)所涉及的投入品、物質(zhì)轉(zhuǎn)換過程及產(chǎn)出品也不相同。功能簡(jiǎn)述生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程決策涉及實(shí)際生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。具體決策內(nèi)容包括對(duì)技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運(yùn)輸分析生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平——不能太多，也不能太少。具體決策內(nèi)容包括預(yù)測(cè)、設(shè)施計(jì)劃、綜合計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)分析庫存庫存決策涉及對(duì)原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體決策內(nèi)容包括訂貨的內(nèi)容、時(shí)間和數(shù)量及物料搬運(yùn)人力人力決策涉及對(duì)熟練及非熟練工人、職員及管理人員的管理。具體決策內(nèi)容包括崗位設(shè)計(jì)、工作考核、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)方法質(zhì)量質(zhì)量管理的目的在于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。具體決策內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣檢查、測(cè)試、質(zhì)量保證及成本控制生產(chǎn)管理的五種基本功能

畢少14企業(yè)戰(zhàn)略管理三、營(yíng)銷能力一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力和市場(chǎng)決策能力上。因此，營(yíng)銷能力分析通常從這三個(gè)方面來進(jìn)行。

(一)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析是對(duì)企業(yè)當(dāng)前銷售各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和結(jié)構(gòu)性等方面進(jìn)行分析，分析結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品組合和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。1.產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析除通過市場(chǎng)調(diào)查，分析判斷該產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品形象之外，還要定量測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率=本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量×100%畢少15企業(yè)戰(zhàn)略管理市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。企業(yè)應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較以便發(fā)現(xiàn)問題和查找原因。另外還要注意，當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已開始由過去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量(用市場(chǎng)份額與忠誠顧客的百分比來衡量)的提高，因而在分析市場(chǎng)占有率的同時(shí)還要注意忠誠顧客的比率。市場(chǎng)覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場(chǎng)應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)×100%2.產(chǎn)品收益性分析

產(chǎn)品的收益性高低直接決定企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)確立高收益的產(chǎn)品組合。收益性分析可采用如下方法進(jìn)行。(1)進(jìn)行銷售額的ABC分析，以找出需深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。

(3)進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全性和確定目標(biāo)銷售量。

(2)進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。畢少16企業(yè)戰(zhàn)略管理3.產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析

通常是把企業(yè)最近幾年的銷售量或銷售額按時(shí)間順序畫成曲線，來觀察其增減變化趨勢(shì)，采用的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率。市場(chǎng)擴(kuò)大率=某年度市場(chǎng)占有率/上年度市場(chǎng)占有率×100%4.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析

就是分析相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性。5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又稱產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為深度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的目的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和弱勢(shì)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。具體可運(yùn)用波士頓矩陣等方法進(jìn)行分析。畢少17企業(yè)戰(zhàn)略管理(二)銷售活動(dòng)能力分析銷售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷售活動(dòng)的能力、存在問題、問題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。1．銷售組織分析銷售組織分析主要分析以下內(nèi)容。銷售組織機(jī)構(gòu)，包括人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等方面的分析。(2)銷售人員素質(zhì)，包括銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、專業(yè)資格、培訓(xùn)進(jìn)修情況、綜合素質(zhì)等方面的分析。(3)銷售管理，包括銷售計(jì)劃統(tǒng)計(jì)報(bào)表、顧客檔案、市場(chǎng)調(diào)查、薪酬制度等方面的分析。畢少18企業(yè)戰(zhàn)略管理2．銷售績(jī)效分析銷售績(jī)效分析主要分析計(jì)劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r以及銷售活動(dòng)效率等內(nèi)容。項(xiàng)目計(jì)算公式1.銷售計(jì)劃完成率實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額2.銷售額增長(zhǎng)率（本期銷售額－前期銷售額）/前期銷售額3.銷售價(jià)格保持率實(shí)際銷售價(jià)格/計(jì)劃銷售價(jià)格4.銷售毛利率銷售毛利潤(rùn)/實(shí)際銷售額5.銷售費(fèi)用率直接銷售費(fèi)用/實(shí)際銷售額6.欠款回收率本期回收金額/（上期末應(yīng)收款+本期銷售額）7.顧客平均銷售額實(shí)際銷售額/顧客總數(shù)8.新顧客銷售比率新顧客銷售額/實(shí)際銷售額9.老顧客銷售比率老顧客銷售額/實(shí)際銷售額10.平均訪問銷售額實(shí)際銷售額/總訪問次數(shù)11.平均每日訪問次數(shù)訪問總次數(shù)/實(shí)際訪問天數(shù)12.訪問成交率成交件數(shù)/總訪問次數(shù)13.顧客意見發(fā)生率顧客意見總數(shù)/固定顧客數(shù)14.新顧客開發(fā)率新顧客增加數(shù)/訪問新顧客數(shù)畢少19企業(yè)戰(zhàn)略管理3．銷售渠道分析銷售渠道分析主要分析以下內(nèi)容。(1)銷售渠道結(jié)構(gòu)。

(2)評(píng)價(jià)中間商。(3)銷售渠道管理分析。4．促銷活動(dòng)分析促銷活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何等。(三)市場(chǎng)決策能力分析

市場(chǎng)決策能力分析是以前述產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析、銷售活動(dòng)能力分析、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)決策能力，并探討企業(yè)中、長(zhǎng)期所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展。畢少20企業(yè)戰(zhàn)略管理四、組織效能分析企業(yè)的一切活動(dòng)說到底都是組織的活動(dòng)，組織是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，是進(jìn)行有效管理的手段。分析組織效能、發(fā)現(xiàn)制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的組織管理問題并加以改進(jìn)，則為企業(yè)戰(zhàn)略的正確制定和成功實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。良好組織應(yīng)符合以下基本原則：目標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、溝通有效、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才成長(zhǎng)和合理使用、有良好的組織氛圍。(1)從分析組織任務(wù)分解入手，對(duì)組織任務(wù)的分解過程和分解結(jié)果進(jìn)行邏輯分析，進(jìn)而對(duì)組織任務(wù)分解的合理性做出判斷。從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對(duì)等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會(huì)。在企業(yè)組織的等級(jí)鏈上，每一個(gè)環(huán)節(jié)即職位上都要貫徹責(zé)權(quán)對(duì)等原則。(3) 從分析管理體制入手，對(duì)企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)行分析。(4) 從分析組織結(jié)構(gòu)入手，確定現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)未來戰(zhàn)略方向。從分析管理層次和管理幅度入手，發(fā)現(xiàn)新增或合并管理職能部門的可能性。從分析人員入手，根據(jù)組織任務(wù)分解、職位標(biāo)準(zhǔn)和職務(wù)手冊(cè)等對(duì)企業(yè)所有現(xiàn)職管理者承擔(dān)現(xiàn)職工作的能力和職業(yè)前景進(jìn)行分析判斷，看現(xiàn)職管理者的勝任程度和職位標(biāo)準(zhǔn)等是否應(yīng)當(dāng)修正。畢少21企業(yè)戰(zhàn)略管理第三節(jié)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析企業(yè)的能力多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門擁有屬于自己的不同能力。在這些能力中，有的能力是一般能力，有的能力是核心能力(CoreCompetence)。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中堅(jiān)力量，是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。一、核心能力的概念二、核心能力的識(shí)別和特征三、核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)畢少22企業(yè)戰(zhàn)略管理一、核心能力的概念

核心能力也稱獨(dú)特能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)能夠比其他企業(yè)做得出色，使企業(yè)長(zhǎng)期、持續(xù)地?fù)碛心撤N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的累積性常識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)。它可能出現(xiàn)在特定的業(yè)務(wù)職能中。

企業(yè)核心能力的概念最初是由C.R.Prahalad和GaryHamel在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一篇文章中提出的。核心能力——競(jìng)爭(zhēng)力之源

畢少23企業(yè)戰(zhàn)略管理(1)核心能力是指某些技能或知識(shí)集合而非產(chǎn)品和功能。

(2)企業(yè)核心能力不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)技能的協(xié)調(diào)和技術(shù)集成，它也涉及組織和價(jià)值傳遞。

(3)企業(yè)核心能力并不等同于“核心產(chǎn)品”，盡管它們之間有著密切的聯(lián)系。(4)核心能力根植于整個(gè)組織系統(tǒng)，不能僅僅依靠一兩個(gè)魅力型領(lǐng)袖或天才人物的存在，它是通過整個(gè)企業(yè)的組織系統(tǒng)和文化價(jià)值傳遞而發(fā)揮作用的，一旦形成這種以整個(gè)組織體系和共同的文化價(jià)值為基礎(chǔ)的組織能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以通過簡(jiǎn)單模仿或挖走幾個(gè)關(guān)鍵人物復(fù)制這種能力。(5)不存在外延方向上統(tǒng)一的“核心能力”，但存在內(nèi)涵上統(tǒng)一的核心能力，關(guān)鍵在于“核心”和“能力”兩個(gè)方面的統(tǒng)一。畢少24企業(yè)戰(zhàn)略管理二、核心能力的識(shí)別和特征企業(yè)核心能力可分為硬核心能力和軟核心能力兩類。硬核心能力是指以核心產(chǎn)品和核心技術(shù)或技能形式為主要特征的核心能力，這類核心能力在技術(shù)密集型行業(yè)尤為重要。軟核心能力是指企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成的具有核心能力特征的經(jīng)營(yíng)管理方面的能力。這類核心能力更加無形化，更難識(shí)別與模仿。核心能力有三個(gè)主要特征

(一)一個(gè)企業(yè)的核心能力應(yīng)該為顧客創(chuàng)造可感知的價(jià)值(二)一個(gè)企業(yè)的核心能力應(yīng)該具有難以模仿性(三)是企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以共享的能力

一個(gè)企業(yè)，尤其是管理、技術(shù)和資金實(shí)力都不是很強(qiáng)的企業(yè)，不應(yīng)該也不可能同時(shí)追求多方面的優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)滿足多個(gè)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的要求，集中精力做好自己能做的事，或?qū)Ｗ⒂谂囵B(yǎng)一種核心能力也許永遠(yuǎn)是一種明智和可行的戰(zhàn)略。畢少25企業(yè)戰(zhàn)略管理三、核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先地位，從而進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的一些因素和特征。企業(yè)的資源、能力是怎樣轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，即是如何超越對(duì)手獲得超額利潤(rùn)的，企業(yè)能否從其資源和能力上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，主要取決于其資源和能力所具有的特征。(一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成

企業(yè)所擁有的資源和能力要使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般說來必須具備以下兩個(gè)特征。(1)稀缺性。

(2)相關(guān)性。(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持當(dāng)談到戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。顯然我們會(huì)關(guān)心這種優(yōu)勢(shì)能夠保持多久，這就要涉及形成這種優(yōu)勢(shì)的資源和能力的特征。(1)持久性。(2)靈活性。(3)模仿性。畢少26企業(yè)戰(zhàn)略管理(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù)

隨著時(shí)間的推移，企業(yè)花費(fèi)巨大努力建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被對(duì)手模仿，也可能會(huì)被行業(yè)環(huán)境的變化所淘汰。如何保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)多項(xiàng)資源的持續(xù)期是不同的，有短周期、標(biāo)準(zhǔn)周期和慢周期之分。

(2) 防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，要隱蔽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來的表現(xiàn)。(3)

保持創(chuàng)業(yè)者精神。

與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)聯(lián)

畢少27企業(yè)戰(zhàn)略管理第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分

析的方法一、價(jià)值鏈法

價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨以及產(chǎn)品和輔助作用的各種活動(dòng)的集合，如圖所示。價(jià)值鏈分析是識(shí)別和評(píng)價(jià)企業(yè)資源和能力的有效辦法。價(jià)值鏈法分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。一、價(jià)值鏈法二、SWOT分析法三、財(cái)務(wù)比率分析法畢少28企業(yè)戰(zhàn)略管理

基本活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)。它主要包括：內(nèi)部活動(dòng)、生產(chǎn)活動(dòng)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)，這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是企業(yè)的基本增值活動(dòng)?；净顒?dòng)根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)不同，對(duì)其重視的方面不同。例如在食品行業(yè)中對(duì)內(nèi)務(wù)后勤及外務(wù)后勤重視程度相對(duì)高，而對(duì)于機(jī)械制造業(yè)來說，其生產(chǎn)活動(dòng)是其主要方面。輔助活動(dòng)是用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)。它主要包括：人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等工作。(一)基本活動(dòng)(二)輔助活動(dòng)

價(jià)值鏈分析法為企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)的潛在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行內(nèi)部分析提供有效的指導(dǎo)方法，在把企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分割，區(qū)分出幾項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)后，就可從中找出關(guān)鍵的要素并將它們作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源作進(jìn)一步分析。畢少29企業(yè)戰(zhàn)略管理二、SWOT分析法

SWOT分析法就是確認(rèn)企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)(Strength)與劣勢(shì)(Weaknesses)—機(jī)會(huì)(Opportunities)與威脅(Threats)，并據(jù)此確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，最大程度地利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，使企業(yè)劣勢(shì)與威脅降至最低限度。常用的方法是詳盡地明確行業(yè)狀況和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境。

戰(zhàn)略地位評(píng)估矩陣

畢少30企業(yè)戰(zhàn)略管理(二)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO)