市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件三(營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷信息系統(tǒng))

第三章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)齊文娥qiwene@本章將討論的主要問(wèn)題營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及信息來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的流程、方法和技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)公司需要哪些營(yíng)銷信息市場(chǎng)宏觀環(huán)境信息市場(chǎng)微觀環(huán)境信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）指一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)地和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalReportSystem）是企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)，它提供由企業(yè)內(nèi)部各部門收集的信息，用于評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題合面臨的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)提供的是企業(yè)外部環(huán)境的營(yíng)銷信息，包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口、心理、文化、科學(xué)技術(shù)、自然等方面的情報(bào)資料。營(yíng)銷情報(bào)的來(lái)源從應(yīng)聘者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員處獲得情報(bào)從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的人員那里獲得信息從出版物和公共文件中獲得信息通過(guò)觀察對(duì)手或分析實(shí)物證據(jù)來(lái)獲得信息舉例日本最大的綜合商社三菱商事公司，在世界各國(guó)設(shè)有100多處海外辦事機(jī)構(gòu)，有3000多人從事情報(bào)搜集工作,每天收到的電訊條子可以繞地球１１圈。三井物產(chǎn)公司的情報(bào)機(jī)構(gòu)被稱為“三井全球通訊網(wǎng)”，所設(shè)的專線長(zhǎng)達(dá)40萬(wàn)公里，能繞地球10圈。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）是為企業(yè)的營(yíng)銷管理者提供關(guān)于某些特定課題的信息資料的子系統(tǒng)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)（MarketingAnalyticalSystem）是根據(jù)一定的研究目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析的子系統(tǒng)。其基本特征是使資料數(shù)據(jù)化和模型化，采用現(xiàn)代的統(tǒng)計(jì)分析方法和數(shù)學(xué)方法，運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中的重大問(wèn)題和機(jī)會(huì)進(jìn)行定量分析，作出更為詳實(shí)可靠的結(jié)論。二、營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的含義營(yíng)銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地收集、整理、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者做出有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供重要的依據(jù)。營(yíng)銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研（ExploratoryResearch）：用于探詢企業(yè)所要研究的問(wèn)題的一般性質(zhì)。描述性調(diào)研（DescriptiveResearch）：通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。因果性調(diào)研（CausalResearch）：目的在于尋找足夠的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證關(guān)聯(lián)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性調(diào)研（ForecastedResearch）旨在推斷和測(cè)量市場(chǎng)的未來(lái)變化趨勢(shì)。營(yíng)銷調(diào)研的流程確定問(wèn)題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出調(diào)研報(bào)告（一）確定問(wèn)題和目標(biāo)所確定的問(wèn)題不應(yīng)過(guò)于寬泛也不應(yīng)過(guò)于狹窄。對(duì)調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)的確認(rèn)將指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。（二）制定調(diào)研計(jì)劃確定所需信息信息來(lái)源調(diào)查方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限1、確定所需信息（舉例）購(gòu)買酸奶的購(gòu)買特征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的認(rèn)知程度和渠道消費(fèi)者的飲用習(xí)慣（具體了解對(duì)酸奶的飲用習(xí)慣）消費(fèi)者對(duì)酸奶產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣及影響其購(gòu)買的因素酸奶試飲調(diào)查（通過(guò)對(duì)三種不同牌子的酸奶進(jìn)行試飲）了解消費(fèi)者對(duì)其顏色、口感、酸甜度、香味、口味、容量及價(jià)格的喜好以及原因?qū)Σ煌b、其圖案設(shè)計(jì)、吸引程度、檔次、包裝形式的選擇及評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)的含義了解及建議2、信息來(lái)源原始信息（PrimaryData）：指為目前的目標(biāo)而專門收集的信息二手信息（SecondaryData）：指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息3、調(diào)研方式和方法確定調(diào)查對(duì)象的方法有：普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。收集資料的方法有：文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。

文案調(diào)查的功能文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查不受時(shí)空限制。文案調(diào)查法的局限性這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)展變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映。所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全使用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計(jì)算平均月銷售額，但精確度會(huì)受到影響。文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較深的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到無(wú)能為力。此外，由于文案調(diào)查所收集的次級(jí)資料的準(zhǔn)確程度較難把握，有些資料是由專業(yè)水平較高的人員采用科學(xué)的方法搜集和加工的，準(zhǔn)確度較高，而有的資料只是估算和推測(cè)的，準(zhǔn)確度較低，因此，應(yīng)明確資料的來(lái)源并加以說(shuō)明。實(shí)地調(diào)查法的類別訪問(wèn)詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法幾種主要的訪問(wèn)調(diào)查方法面談訪問(wèn)法。是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，既可以是個(gè)別面談，主要通過(guò)口頭詢問(wèn)；也可以是群體面談，可通過(guò)座談會(huì)等形式。電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)了解有關(guān)問(wèn)題的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。留置問(wèn)卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。日記調(diào)查是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。觀察調(diào)查法的基本類型觀察法有直接觀察和測(cè)量觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行實(shí)地觀察。一般是只看不問(wèn)，不使被調(diào)查者感覺(jué)到在接受調(diào)查。這樣的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購(gòu)商品時(shí)的表現(xiàn)，有助于研究購(gòu)買者行為。測(cè)量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量。觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容觀察顧客的行為。了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。

觀察顧客流量。觀察顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營(yíng)、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)。調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢(shì)。觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析

網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴，要支付包括；問(wèn)卷設(shè)計(jì)，印刷，發(fā)放，回收，聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)查的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)候不同網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查的比較分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查被訪問(wèn)者的便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問(wèn)卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實(shí)用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談；食品類等需要對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行感觀測(cè)試網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法

問(wèn)卷調(diào)研法。包括主動(dòng)問(wèn)卷法、被動(dòng)問(wèn)卷法網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法。是在同一時(shí)間隨即選擇6～12位被訪問(wèn)者，彈出邀請(qǐng)信，告知其可以進(jìn)入一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論對(duì)某個(gè)事件、產(chǎn)品或服務(wù)等的看法和評(píng)價(jià)。使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)。委托市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查。主要針對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容通常包括；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)企業(yè)的了解情況；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的款式、性能、質(zhì)量、價(jià)格等的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)的滿意程度；網(wǎng)絡(luò)瀏覽者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。

合作方式的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。由于企業(yè)和媒體合作進(jìn)行，調(diào)查題目也各出一半。

4、抽樣方式隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距抽樣分群抽樣分層抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣（三）營(yíng)銷資料的整理營(yíng)銷資料的審核真實(shí)性準(zhǔn)確性完整性營(yíng)銷資料整理方法——統(tǒng)計(jì)分組法（四）營(yíng)銷調(diào)研中常用的統(tǒng)計(jì)分析方法類型說(shuō)明例子統(tǒng)計(jì)概念描述數(shù)據(jù)壓縮描述典型的被訪問(wèn)者，描述回答類似程度均值、中值、眾數(shù)、頻率分布、標(biāo)準(zhǔn)差推理決定總體參數(shù)，檢驗(yàn)假設(shè)估計(jì)總體值標(biāo)準(zhǔn)誤差，零假設(shè)差別確定組與組之間是否存在差異估計(jì)一個(gè)樣本中兩組均值的差異的統(tǒng)計(jì)重要性差別的t檢驗(yàn)，方差分析相關(guān)確定聯(lián)系確定兩個(gè)變量是否在系統(tǒng)狀態(tài)下相關(guān)相關(guān)性，交叉表預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)以統(tǒng)計(jì)模型為基礎(chǔ)給出x的數(shù)量估計(jì)y的水平時(shí)間序列，回歸分析（五）提交營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告格式完整（題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件）說(shuō)明和分析充分結(jié)論明確，建議有價(jià)值營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型各級(jí)政府部門組織的調(diào)研機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)研機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)包括綜合性市場(chǎng)調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司的調(diào)研部門等。企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷調(diào)研的現(xiàn)狀營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)狀2000年世界前10名市場(chǎng)研究公司排名公司所屬國(guó)家營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)美元）1ACNielsenCorp.美國(guó)1577002IMSHealthInc.美國(guó)1131203TheKantarGroup英國(guó)928504TNSofresplc美國(guó)709605InformationResourcesInc.美國(guó)531906VNUInc.美國(guó)526907NFOWorldwide,Inc.美國(guó)470508GfkGroupAG德國(guó)444009IPS