某房產(chǎn)營銷策劃報告書

保利百合花園營銷策劃報告書1目錄第一章、市場分析——知彼·································································71.1總體市場狀況分析······································································81.2周邊區(qū)域市場分析······································································10第二章、項目優(yōu)劣勢分析——知已····················································152.1優(yōu)勢·····························································································162.2我們需要解決的問題·································································20第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭奪的陣地········································223.1目標(biāo)客戶群分類·········································································233.2鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù)·····························································243.3目標(biāo)客戶群的特征分析·····························································253.4目標(biāo)客戶群居住追求共性分析·················································262目錄第四章、確定形象定位——入市態(tài)勢···············································294.1從目標(biāo)客戶追求考慮································································304.2從發(fā)展商品牌的整合考慮························································304.3形象定位的推導(dǎo)·······································································334.4項目形象定位應(yīng)實現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力························35第五章、項目核心利益點——主要作戰(zhàn)武器···································385.1篩選項目核心利益點的標(biāo)準(zhǔn)要求···········································395.2核心利益點的體現(xiàn)···································································403目錄第六章、項目整體價格策略——輔助武器·········································436.1項目定價策略···············································································446.2項目入市時間分析·······································································466.3項目的總體價格策略及推售安排···············································486.4商鋪部分·······················································································52第七章、整體推廣策略·········································································547.1整體思路························································································557.2階段推廣策略················································································594目錄第八章、媒介運用策略·········································································738.1推廣目標(biāo)······················································································748.2媒介組合策略——構(gòu)筑立體化宣傳綜合體······························768.3媒介運用比重··············································································818.4各媒體具體選擇及分布建議······················································835知已知彼、百戰(zhàn)不殆6第一章、市場分析——知彼71.1總體市場狀況分析a.2002年現(xiàn)狀分析總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長。民營企業(yè)占主導(dǎo)地位，占投資量50.3%。二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長率達39.5%。產(chǎn)品及營銷方式上推陳出新，樓市在競爭中進一步發(fā)展。8b.2003年趨勢預(yù)測二手比例繼續(xù)上升，一二手市場聯(lián)動效應(yīng)，進而促進一手成交。2003年將會是地產(chǎn)市場新產(chǎn)品的“感受年”和“創(chuàng)新年”。供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來樓市價格面臨下降壓力。外來人員不斷增加，市場潛在購房需求亦將持續(xù)增加。大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅力量。91.2周邊區(qū)域市場分析a.2002年現(xiàn)狀分析海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項目所處中部最為理想。受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為7個具代表性的板塊。10各板塊塊的樓樓盤分分布項目受受到南南洲路路板塊塊，革革新路路板塊塊，江江燕路路板塊塊的各各個樓樓盤三三面夾夾擊，，市場場競爭爭激烈烈。11項目潛在供貨量保利花園靠近工業(yè)大道的小高層洋房及二期發(fā)展用地（情況不詳）光大花園目前D區(qū)已動工，總建面積17萬平方米，二、三、四期暫未開發(fā)金碧花園第3個金碧花園供貨量巨大富力順意花園南區(qū)5棟20層住宅，約760套南景園紫云軒、觀月軒6棟18層住宅約816套，靠近江燕路的發(fā)展用地未開發(fā)曉燕灣7棟12層住宅，約300多套動感華庭1棟20及1棟18層住宅，單元數(shù)量約300套左右城啟洲頭咀項目占地約40萬平方米，目前暫未推出市場，預(yù)計2003年年底開售合計2176套左右（未含保利、光大、金碧及城啟洲頭咀項目）后續(xù)市市場競競爭情情況分分析12原有的工業(yè)業(yè)廠房陸續(xù)續(xù)搬遷，特特別是近期期革新路廣廣州造船廠廠及集裝箱箱廠地塊塊拍賣，后后續(xù)住宅儲儲備用地充充裕。目前市場戶戶型供應(yīng)比比較單一，，在同質(zhì)化化競爭嚴(yán)重重的情況下下，通過拉拉開產(chǎn)品差差異化，進進行市場細(xì)細(xì)分將是發(fā)發(fā)展商明智智之舉。大發(fā)展商大大舉入侵,搶占市場場份額,后后市競爭更更趨激烈.由上表分析析可知：13b.2003年區(qū)區(qū)域趨勢預(yù)預(yù)測市場上產(chǎn)品品趨向多樣樣化，買家家選擇空間間越來越大大。隨著交通建建設(shè)及市政政改造，購購房區(qū)域局局限性進一一步打破。。性價比不斷斷提高，主主要體現(xiàn)在在產(chǎn)品質(zhì)量量優(yōu)異度及及使用功能能多樣化后市競爭將將體現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品的附加加值上面,例如附送送的家私及及裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上。項目開發(fā)將將越來越注注重人居及及以人為本本的要求,以消費者者的實際需需求出發(fā)。。14第二章、項項目優(yōu)劣勢分析——知已152.1優(yōu)優(yōu)勢保利集團品品牌已得到到市民認(rèn)同同。本項目可與與保利其他他項目進行行資源整合合（如業(yè)主主、配套））。產(chǎn)品實用率率高，戶型型間隔方正正。健康材料升升級版裝修修標(biāo)準(zhǔn)。公共交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)完善。。獨有健康會會所。項目臨近路路面，宣傳傳力強?？尚纬煞忾]閉小區(qū)，具具備良好的的保安條件件。周邊區(qū)域配配套日益完完善。16劣勢項目容積率率高，密度度大。所處區(qū)域的的整體形象象有待提高高。項目規(guī)模小小，難以配配建較具規(guī)規(guī)模、可供供宣傳炒作作的設(shè)施。。圍合式設(shè)計計，使得很很多單位景景觀朝向不不佳。有很大部分分單位受工工業(yè)大道及及規(guī)劃路粉粉塵、噪音音影響嚴(yán)重重?？傮w供貨量量大且銷售售周期集中中。17機會項目所處板板塊供求關(guān)關(guān)系勻衡,市場承接接力足。各大型市政政建設(shè)帶動動海珠區(qū)總總體形象提提升，工業(yè)業(yè)大道板塊塊受益非淺淺，區(qū)域吸吸引力極大大增強。周邊區(qū)域居居住人群較較為集中，，居住氛圍圍強。保利擁有大大量舊業(yè)主主資源，有有利項目的的廣泛傳播播。一、二手市市場的聯(lián)動動效應(yīng)，將將能有效地地推動一手手成交量上上升。18威脅區(qū)內(nèi)競爭對對手眾多，，后續(xù)供貨貨量巨大。。周邊充斥多多個知名房房地產(chǎn)品牌牌。無特色產(chǎn)品品將面臨銷銷售難度。。二手市場日日趨成熟，，使得部份份準(zhǔn)買家擴擴大其選擇擇范圍。消費熱點的的轉(zhuǎn)移如（（汽車、旅旅游）等，，消費重心心開始偏移移。192.2在在知已知彼彼后，怎樣樣才能達至至百戰(zhàn)不殆殆的目的呢呢？就需要要我們解決決以下幾個個問題項目在短時時間內(nèi)供貨貨量大且集集中，如何何才能加快快銷售速度度，避免積積壓情況出出現(xiàn)項目自身產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化化嚴(yán)重，且且可調(diào)節(jié)性性低，在如如此激烈的的市場競爭爭之中，如如何保證項項目持續(xù)熱熱銷項目因規(guī)模模所限，與與對手相比比，在園林林、規(guī)劃等等常規(guī)內(nèi)容容方面并無無優(yōu)勢，因因而必須在在后天創(chuàng)造造賣點或另另辟溪徑保利花園與與百合花園園之間如何何實現(xiàn)雙贏贏，從而進進一步提升升企業(yè)品牌牌形象20我們要實現(xiàn)現(xiàn)搶占市場場份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，，首要的是是對我們所所爭奪的陣陣地——目目標(biāo)客戶進進行深入的的分析，掌掌握他們消消費行為及及心理的共共性。21第三章、目目標(biāo)客戶群群分析——爭奪的的陣地223.1目目標(biāo)客戶群群分類a.按地地段劃分受傳統(tǒng)購房房區(qū)域觀念念和項目自自身條件限限制，項目目買家應(yīng)以以海珠區(qū)客客人為主，，占4—5成，開售售首期時比比例更高些些，荔灣、、越秀等外外區(qū)客源為為輔。工業(yè)大道中中——江燕燕路板塊。。工業(yè)大道板板塊、革新新路板塊。。b.按購購房者職業(yè)業(yè)類別劃分分25—35歲之間的的白領(lǐng)及自自由職業(yè)人人士——新新生代人士士。30—45歲之間的的外資及企企事業(yè)單位位管理人員員——原居居民。30—50歲之間的的經(jīng)商老板板或個體戶戶——周邊邊的專業(yè)市市場的老板板。23區(qū)域眾多大大型社區(qū)之之相關(guān)配套套設(shè)施逐步步建成并投投入使用，，居住成熟熟度不斷增增強，特別別是紅棉商商業(yè)區(qū)已完完全成熟，，對常住客客有很強吸吸引力。周邊原有宿宿舍，早期期商品房較較多，以改改善生活為為目的潛在在客源數(shù)量量較大。本區(qū)域商品品房綜合質(zhì)質(zhì)素、性價價比、價格格均在此三三個區(qū)域得得客戶接受受范圍之內(nèi)內(nèi)，且交通通方便。3.2鎖鎖定目標(biāo)客客戶群的依依據(jù)243.3目目標(biāo)客戶群群的特征分分析月收入穩(wěn)定定,注重產(chǎn)產(chǎn)品價格性性能比購房區(qū)域性性強,十分分注重所購購房屋與工工作地點距距離遠近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)環(huán)境及居住住環(huán)境較差差,希望尋尋找一些比比現(xiàn)居住地地好一點的的區(qū)域部分客戶現(xiàn)現(xiàn)居住區(qū)域域缺乏完善善的生活配配套（例如如南洲路地地段）,追追求居住的的成熟度，，而部分客客戶現(xiàn)在所所居住區(qū)域域生活配套套雖然便利利，但希望望保持目前前便捷的居居住條件原住房缺乏乏完善的物物業(yè)管理或或配套服務(wù)務(wù),希望所所購房屋在在居住的舒舒適度與安安全度之中中得到充分分滿足目前與鄰里里互不往來來，關(guān)系冷冷漠，渴望望和睦的鄰鄰里關(guān)系在眾多房地地產(chǎn)陷阱面面前，客戶戶消費變得得越來越謹(jǐn)謹(jǐn)慎253.4目目標(biāo)客戶群群居住追求求共性分析析便捷性注重交通條條件，要求求公交線路路發(fā)達，可可輕松達到到辦公地點點，同時需需要飲食、、娛樂、休休閑等生活活配套的一一應(yīng)俱全。。歸屬感追求生活的的舒適度，，家庭觀念念重，要求求有強烈人人文居住氛氛圍，向往往和諧舒適適的人文環(huán)環(huán)境。品牌信心信任發(fā)展商商實力所帶帶來的保證證，追求由由此所帶來來的成就感感，尊榮感感。26自我滿足所購房子體體現(xiàn)其事業(yè)業(yè)的成功，，生活的品品位，使其其在社交圈圈子內(nèi)得到到肯定和認(rèn)認(rèn)同追求健康的的生活方式式與生活環(huán)環(huán)境，包括括在產(chǎn)品的的用料上以以及配套條條件上，例例如健康建建材的運用用以及園林林綠化的構(gòu)構(gòu)建等。健康生態(tài)生生活27“要攻敵，，先攻心””，要實現(xiàn)現(xiàn)建立品牌牌，搶占市市場的戰(zhàn)略略目標(biāo)，就就要抓準(zhǔn)客客戶的需求求，以準(zhǔn)確確的入市態(tài)態(tài)勢搶占市市場，實現(xiàn)現(xiàn)技術(shù)性擊擊倒對手。。28第四章、確確定形象定定位——入市態(tài)態(tài)勢294.1從從目標(biāo)客戶戶追求考慮慮形象定位是是針對目標(biāo)標(biāo)客戶的，，它必須來來自目標(biāo)客客戶的需要要，且可通通過鮮明、、準(zhǔn)確的定定位，反作作用于目標(biāo)標(biāo)客戶群，，令其產(chǎn)生生觸動感與與共鳴感。。分析本項目目客戶的居居住追求：：歸屬感、、自我滿足足?？勺鳛闉橥黄瓶冢?，作為重要要訴求點，，滿足目標(biāo)標(biāo)客戶群追追求和睦的的鄰里關(guān)系系及品牌所所帶來的自自我滿足。。304.2從從發(fā)展商品品牌的整合合考慮樓盤總是有有個性的。。由于樓盤盤各自所具具有的軟硬硬件不同，，對外推廣廣的形象也也不同，從從而樓盤亦亦有了不同同的個性。。不同個性性的樓盤吸吸引的目標(biāo)標(biāo)客戶群亦亦各有差異異。我們希望通通過賦予樓樓盤不同的的個性形象象，達到區(qū)區(qū)分開保利利與百合之之項目目標(biāo)標(biāo)客源的目目的，達至至兩個項目目的共贏，，并對集團團品牌進行行豐富。31保利地產(chǎn)自然和諧舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強調(diào)和諧之美32和諧之美和諧的居住住氛圍——滿足客客戶對歸屬屬感的需求求愛家4.3形形象定位的的推導(dǎo)高品位的生生活——實現(xiàn)客客戶自我滿滿足感。百合關(guān)鍵詞33愛家項目的形象象定位——愛家的的男人住百百合——體現(xiàn)客客戶的心理理追求，倡倡導(dǎo)全新的的溫罄愛家家居住環(huán)境境，以求觸觸動客戶形形成共鳴感感。百合——體現(xiàn)高高雅，清新新的品位，，充分體現(xiàn)現(xiàn)文化氣息息。推導(dǎo)出34對手盤保利花園——國家示范小小區(qū)光大花園——大榕樹下，，健康人家家金碧花園——工薪階層買買得起的豪豪宅順意花園——現(xiàn)代藝術(shù)博博物園南景園—水木清華，，庭院人家家百合花園愛家的男人人住百合與對手樓盤盤相比較，，形象更為為清新，訴訴求更能體體現(xiàn)文化氣氣息與生活活品味，能能在眾多多樓盤之中中脫穎而出出差異化4.4項項目形象定定位應(yīng)實現(xiàn)現(xiàn)差異化與與廣泛的傳傳播力35更為著重感感性訴求，，樸實而特特別，易于于引發(fā)客戶戶共鳴；易于上口，，便于記憶憶；與項目命名名相結(jié)合，，能令客戶戶對項目留留下深刻的的印象。傳播力36在明晰了敵敵我戰(zhàn)備狀狀況以及自自身的入市市態(tài)勢后，，我們就要要選擇最適適宜的作戰(zhàn)戰(zhàn)軍備武器器，實現(xiàn)攻攻敵要害，，出奇制勝勝。37第五章、項項目核心利利益點——主要作作戰(zhàn)武器38是目標(biāo)客戶戶所期望的的是發(fā)展商在在項目中可可實現(xiàn)的具差異性不易被對手手克隆5.1篩篩選項目核核心利益點點的標(biāo)準(zhǔn)要要求39保利集團的的整合優(yōu)勢勢5.2核核心利益點點的體現(xiàn)保利集團通過集團實實力的展現(xiàn)現(xiàn)，可強化化客戶對物物業(yè)質(zhì)量等等方面的信信心保利對產(chǎn)品品不斷創(chuàng)新新所帶來的的市場正面面影響，吸吸引客戶對對項目的關(guān)關(guān)注。保利對產(chǎn)品品之工藝、、品質(zhì)上不不懈的追求求，可增加加客戶對物物業(yè)的好感感。城中城項目所處的的位置乃區(qū)區(qū)域內(nèi)配套套最成熟的的地段，坐坐擁完善的的生活設(shè)施施。附近眾多大大型社區(qū)之之區(qū)域配套套設(shè)施相繼繼落成并投投入使用，，成為項目目之附屬配配套，百合合花園由5萬多平方方米的小區(qū)區(qū)，拓展成成為80多多萬平方米米的超大型型生活社區(qū)區(qū)。40家本文化“家本文化化”長廊廣州第一個個私家博物物館首個以家為為主題的文文化長廊社區(qū)氛圍通過名人品品家、家本本文化展、、業(yè)主藝術(shù)術(shù)團體“百百合雅社””、業(yè)主運運動會等系系列的公關(guān)關(guān)活動及社社區(qū)組織，，體現(xiàn)家本本文化氛圍圍，營造以以和合精神神打造的溫溫罄家園。。41生活服務(wù)體體系——五五大管理系系統(tǒng)實現(xiàn)全程式式人性化家家居服務(wù)，，實現(xiàn)立體體式家本文文化構(gòu)建健康管理系系統(tǒng)教育管理系系統(tǒng)理財管理系系統(tǒng)環(huán)境管理系系統(tǒng)物資物業(yè)管管理系統(tǒng)42第六章、項項目整體價價格策略——輔助武武器436.1項項目定價策策略第一步：與與周邊競爭爭對手進行行綜合比較較，初步制制定項目價價格為：4450元元/㎡（含含裝修）第二步：將將項目所有有單位按素素質(zhì)差別分分為7大類類，然后選選擇屬于平平均水平一一類單位定定價為4450元/㎡，并推推導(dǎo)出其他他7類單位位的均價水水平第三步：將將各類型單單位具體細(xì)細(xì)化，然后后得出項目目每個單位位得大約價價格，從而而反推出項項目均價水水平為4453元/㎡（含裝裝修）44第四步：得得出項目每每個單位價價格后，將將所有單位位劃分成為為2大部分分、4大系系列，劃分分后將各類類別單位的的價格與周周邊各競爭爭對手項目目的相同類類別單位進進行比較，，從而驗證證本項目定定價的競爭爭力第五步：在在與市場競競爭對手各各類別單位位進行比較較后，對本本項目的各各類型單位位的定價進進行調(diào)整第六步：最最后經(jīng)過修修正后最終終得出各類類型單位的的最終均價價（4381元/㎡㎡含裝修修）456.2項項目入市時時間分析根據(jù)貴司提提供的工程程進度表及及我司人員員到現(xiàn)場實實地考察所所得，現(xiàn)場場條件相對對完善的時時間為5月月中下旬左左右（園林林具有雛型型，架空廊廊已完工，，示范單位位完成開放放，會所初初步完工））。因此我我司對項目目的推售時時間作全新新的估計及及評估，而而對項目的的開售時間間作適當(dāng)?shù)牡恼{(diào)整。6.2.1項目自自身條件分分析46我司認(rèn)為本本項目的推推售時間為為5月25日開始亮亮相作內(nèi)部部認(rèn)購，6月15日日公開發(fā)售售較為合理理及可行。。隨著市場的的成熟，買買家越來越越要求“眼眼見為實””的產(chǎn)品，，而本項目目到五月底底六月初，，現(xiàn)場才具具備銷售條條件，公開發(fā)售相相應(yīng)推后到到6月，從從而可以減減少4-5月的廣告告干擾度之之余，并且且可以減少少公開發(fā)售售期間“群群雄”的鋒鋒芒沖擊；；“十·一開開售”將會會面對更多多更大的市市場壓力，，并且10月開售的的延續(xù)銷售售期將會比比“五·一一”期間短短，較難形形成持續(xù)銷銷售勢能；；其原因為：：47由于本項目目具有二大大前提：供貨量集中中，具有大大盤的開盤盤氣勢，有有利于要短短期內(nèi)搶占占市場項目推售單單位變化不不大，可根根據(jù)市場變變化而調(diào)節(jié)節(jié)產(chǎn)品及價價格的能力力弱，因此此在策略上上應(yīng)該以快快打慢，講講求銷售速速度6.3項項目的總體體價格策略略及推售安安排48推售方式建建議：本項項目的整體體推售時間間為2年，，由于項目目規(guī)模有限限，不能有有較多的硬硬件及亮點點支持銷售售，所以我我司建議的的推售方式式是采用線線式的銷售售方式較為為合理，并并且可以達達到較佳的的銷售延續(xù)續(xù)力。49月份推售單位每月預(yù)計銷售套數(shù)價格金額套數(shù)金額519棟（單）7621棟（單）6641664154約5300萬615棟（雙）4019棟（雙）7623棟（雙）52473642974224約6500萬約150約6000萬721棟（雙）594286約2800萬約80約3200萬823棟（單）704516約2200萬約50約2000萬合計4384271約1.7億約280約1.12億9剩余120套25棟（雙）504516約6400萬約70約3000萬1015棟（單）401棟（全）5425棟（單）54469642594516約7300萬約150約7000萬1117棟（雙）604420約1800萬

約50約2000萬1217棟單）684420約2400萬

約60約2300萬合計3354418約1.8億約330約1.43億2003年年整體推售售安排50月份推售單位套數(shù)價格金額3-822棟12518棟6613棟3211棟322棟363棟4510棟328棟27復(fù)式33438744504364439245234497442545024237約5100萬約5600萬約1150萬約1150萬約1350萬約1730萬約1160萬約1260萬約2330萬合計5064412約2.1億9-125棟456棟3612棟3216棟757棟279棟32復(fù)式264582444643814739448744184263約1760萬約1460萬約1150萬約3910萬約1250萬約1160萬約1870萬合計2734518約1.3億2004年年整體推售售安排516.4商商鋪部分本項目的商商鋪（約90間）我我司建議可可以在2004年3月份推售售（招租）），其考慮慮因素如下下：項目工程基基本完成，，現(xiàn)場有條條件整體推推廣商鋪；；2004年年3月份作作為項目的的第二年住住宅銷售開開售期，商商鋪的推廣廣可以同期期使用這部部分的資源源；項目經(jīng)前期期的推廣，，已經(jīng)有具具備一定的的知名度，，對于推廣廣本商業(yè)街街的進行會會比較順利利；52總體價格策策略：本項目的整整體價格是是采用中開開平走的方方式。53第七章、整整體推廣策策略——如何使使用我們的的武器？——我們怎怎樣走？54項目的主題題定位：““愛家的男男人住百合合”——以以和合精神神打造的家家園。根據(jù)據(jù)本項目的的主題定位位，制定項項目的總體體推廣策略略時，定要要以下列的的幾個出發(fā)發(fā)點為前提提，從而使使項目的整整體推廣策策略更為有有效，并且且亦為解決決之前我司司總結(jié)四大大難題，而而作出明確確的方針和和策略。7.1整整體體思思路路55以愛愛家家的的定定位位為為最最高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，體體現(xiàn)現(xiàn)以以““寬寬容容和和愛愛””為為主主題題的的和和合合精精神神提提出出三三本本精精神神：：以以人人為為本本，，以以家家為為本本，，以以愛愛為為本本。。借保保利利品品牌牌之之勢勢，，借借國國家家示示范范小小區(qū)區(qū)整整合合之之力力，，打打造造大大社社區(qū)區(qū)品品牌牌。。運用用““新新聞聞廣廣告告化化，，廣廣告告新新聞聞化化““的的滲滲透透營營銷銷手手法法，，使使項項目目與與社社會會，，與與媒媒體體，，與與潛潛在在客客戶戶互互動動起起來來。。推廣廣策策略略系系列列化化，，將將名名人人品品家家和和““家家本本文文化化””博博物物展展做做成成項項目目品品牌牌的的標(biāo)標(biāo)簽簽，，更更成成為為““保保利利地地產(chǎn)產(chǎn)””品品牌牌的的文文化化窗窗口口。。56在上上述述的的前前提提下下，，我我司司制制定定的的推推廣廣策策略略分分為為2步步走走，，4大大階階段段進進行行。。2步步走走：：第一一步步2003年年：：確確立立保保利利百百合合花花園園的的市市場場形形象象定定位位，，使使保保利利花花園園的的市市場場形形象象得得以以深深入入民民心心，，從從而而達達到到超超乎乎想想象象的的銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。第二二步步2004年年：：在在確確立立保保利利百百合合花花園園的的市市場場形形象象之之后后，，通通過過三三大大整整合合手手段段（（品品牌牌整整合合，，社社區(qū)區(qū)整整合合，，業(yè)業(yè)主主整整合合））將將保保利利品品牌牌提提升升到到一一個個全全新新平平臺臺，，從從而而為為各各子子品品牌牌（（保保利利百百合合花花園園及及保保利利花花園園））贏贏得得更更好好的的銷銷售售契契機機及及2004年年銷銷售售平平臺臺。。574大大階階段段（（四四大大戰(zhàn)戰(zhàn)役役））2003年5—6月目的：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位2003年2004年2003年十·一目的：營造愛家的生活方式，提升項目形象。2004年五·一目的：延伸“家”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。2004年十·一目的：強化愛家的主張，升華品牌。訴求點：強勢推出“愛家”的主張，全面訴求產(chǎn)品的核心賣點訴求點：居住在百合的生活狀態(tài)及生活方式，提升及鞏固百合的品牌形象。訴求點：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。訴求點：整合保利文化品牌，位動企業(yè)品牌聯(lián)動從而提升保利品牌。587.2階階段段推推廣廣策策略略第一一階階段段：：形形象象定定位位期期，，打打響響知知名名度度，，確確立立樓樓盤盤定定位位時間間：：2003年年4——6月月廣告告主主題題：：愛愛家家的的男男人人住住百百合合廣州州第第一一個個私私家家家家本本文文化化博博物物長長廊廊超大大型型““互互動動式式園園林林樂樂園園””環(huán)保保健健康康裝裝修修材材料料廣州州第第一一““居居家家健健康康型型””會會所所廣州州第第一一個個私私人人醫(yī)醫(yī)療療中中心心首創(chuàng)創(chuàng)““愛愛家家””管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)————生生活活服服務(wù)務(wù)體體系系賣點點訴訴求求：：59推廣廣目目標(biāo)標(biāo)：：塑塑造造項項目目獨獨特特的的家家本本文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵品品位位，，打打造造項項目目““愛愛家家””的的生生活活主主張張和和個個性性，，使使““有有品品位位的的男男人人都都愛愛家家，，愛愛家家的的男男人人住住百百合合””深深入入人人心心。。1））蓄蓄勢勢期期（（4月月23日日-5月月24日日））I、、4月月23日日保保利利地地產(chǎn)產(chǎn)新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會————保保利利集集團團打打造造南南部部地地產(chǎn)產(chǎn)第第一一品品牌牌通過過保保利利地地產(chǎn)產(chǎn)新新聞聞發(fā)發(fā)布布會會的的信信息息發(fā)發(fā)布布，，將將保保利利地地產(chǎn)產(chǎn)的的未未來來戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、發(fā)發(fā)展展方方向向及及保保利利百百合合花花園園的的信信息息進進行行公公布布II、、5月月1日日————5月月7日日保保利利項項目目聯(lián)聯(lián)展展通過過保保利利集集團團聯(lián)聯(lián)展展的的旗旗號號，，帶帶出出保保利利百百合合花花園園的的即即將將開開售售的的信信息息，，為為保保利利百百合合花花園園的的開開售售作作勢勢營銷銷活活動動60Ⅰ、、保保利利集集團團：：打打造造南南部部地地產(chǎn)產(chǎn)第第一一品品牌牌，，建建造造中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)知知名名企企業(yè)業(yè)Ⅱ、、保保利利百百合合花花園園即即將將面面世世媒體體炒炒作作61營銷銷活活動動I、、名名人人品品家家活活動動通過過名名人人品品家家的的一一系系列列推推廣廣，，使使保保利利百百合合花花園園可可以以牢牢固固地地與與家家的的概概念念結(jié)結(jié)合合，，使使保保利利百百合合花花園園等等同同于于愛愛家家的的代代名名詞詞。。通過過本本活活動動的的炒炒作作，，增增加加媒媒體體的的關(guān)關(guān)注注度度，，從從而而為為項項目目的的推推廣廣做做勢勢。。II、廣州第第一個“家本本文化”的博博物長廊（并并以“家”主主題繪畫大賽賽作配合）建立家本文化化長廊，突出出項目以家為為主題的特性性，并作為項項目長期宣傳傳的一個主要要途徑。建立私人博物物長廊，引出出市民的關(guān)注注，為項目的的開售積累勢勢能。為項目的內(nèi)部部認(rèn)購期積累累人氣。2）內(nèi)部認(rèn)購購——公開發(fā)發(fā)售期（5月月底—6月））62開局篇：”百百合，讓男人人更愛家“———名家眼中中的百合花園園。賣點演繹篇。。家是收藏品位位和文化的博博物館?！幕L廊廊篇家是展示自由由和個性的舞舞臺?！b修篇篇家是揮灑天性性的成長樂園園。 ———園林篇家是心靈溝通通的平臺。———會會所篇家是導(dǎo)航幸福福和快樂的港港灣。 ———服務(wù)篇炒作主題：百百合，讓男人人更愛家。63第二階段：營營造愛家的生生活方式，提提升項目形象象。時間間：2003年9-10月廣告主題：愛愛家的男人最最好，戀家的的女人最美。。推廣目標(biāo)：通通過深入挖掘掘項目的開發(fā)發(fā)理念，倡導(dǎo)導(dǎo)一種家的生生活形態(tài)，生活方式，家家的體驗，家家的感覺，提提升項目的品品牌形象，并并進一步宣傳傳本項目形象象及產(chǎn)品賣點點。64媒體炒作：百百合，讓愛家家的人更有品品味。滿屋飄香的咖咖啡是家的味味道。滿目盛開的百百合花是家是是色彩。親子樂園中的的歡笑是家地地聲音。萬家的燈光就就是家的感覺覺。兒時的腳踏車車就是家的眷眷戀。營銷活動：保利文化博物物館珍藏字畫畫展?！睹似芳摇贰废盗卸労秃暇幼∽∥幕３闪⒈＠麡I(yè)主主藝術(shù)團體組組織——百合合雅社。65第三階段：延延伸“家”的的概念，整合合大社區(qū)，塑塑造大品牌。。時間間：2004年3-5月月廣告主題：愛愛家的人心連連心。推廣目標(biāo)：通通過對保利紅紅棉，保利花花園，保利百百合花園的各各方面資源整整合與利用，，強調(diào)保利““城中城”的的概念，強化化“一個城市市必備三個中中心的理念””，體驗保利利大社區(qū)的優(yōu)優(yōu)越與獨特的的文化氛圍。。66營銷活動：名人品家系列列三。名人及為業(yè)主主同心墻揭幕幕。名人品家白皮皮書《百合之之光》簽發(fā)儀儀式。保利業(yè)主運動動會。67文化中心（會會所文化長廊廊）媒體炒作：百百合，讓愛家家的胸懷更寬寬廣。城中城概念，，三個中心經(jīng)濟中心（步步行街、超市市）居住中心（保保利、百合等等）完善的教育網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)成熟的商業(yè)氛氛圍68第四階段：強強化愛家的主主張，升華品品牌。時間間：2004年9-10月廣告主題：愛愛家的路，無無限延伸推廣目標(biāo)：利利用“保利城城”的概念，，有效的資源源整合讓保利利百合花園更更強大，保利利地產(chǎn)的品牌牌得到進一步步的鞏固，擴擴大項目的社社會效應(yīng)與全全面提升項目目的全民參與與性。69媒體炒作：百百合，讓愛家家的路無限延延伸。社區(qū)文化氛圍圍。保利大品牌的的平臺建立。。營銷活動：家庭為主題電電影的電影節(jié)節(jié)家庭趣味DV小電影的有有獎?wù)骷顒觿?02003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”廣告主題愛家的男人住百合愛家的男人最好戀家的女人最美愛家的人心連心愛家的路無限延伸活動配合保利集團新聞發(fā)布會保利集團旗下樓盤聯(lián)展保利地產(chǎn)文化系列活動——《名人品家》篇之作。廣州第一個以“家”為主題的博物長廊展覽會，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合?！栋俸腺x》的落成?！睹似芳摇废盗卸１＠幕┪镳^珍藏珍貴名人字畫展?！睹似芳摇废盗腥??！栋俸现狻钒灼拿撕灻麜芭砂l(fā)儀式。名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。以“家和愛”為主題的電影展。家庭趣味DV大賽。712003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”炒作主題百合，讓男人更愛家核心詞：更愛家百合，讓愛家的人更有品味核心詞：更有品味百合，讓家家的胸懷更寬廣核心詞：更寬廣百合，讓愛家的路無限延伸核心詞：無限延伸支持點試問廣州地產(chǎn)開發(fā)理念？（三本主義）廣州第一“居家健康”會所廣州第一個私家家本文化博物長廊絕不一樣的交樓標(biāo)準(zhǔn)超大型互動式園林樂園廣州第一個“愛家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財、發(fā)展廣州第一家私人醫(yī)療顧問）透過舉辦名人字畫展，增強項目的藝術(shù)氛圍、提升買家欣賞的品味組織專家鑒賞團，對展品進行專業(yè)的評價，與客戶溝通鑒賞心得。成立業(yè)主“百合雅社”提出“城中城”的概念。引出“保利城”橫空出世。“保利城”完善的配套使之成為真正的“城”廣州第一條私家步行街全面開發(fā)——保利商業(yè)街整治完成。居家會所開業(yè)百合花園和合精神——社區(qū)同心墻揭幕儀式保利業(yè)主首屆運動會和合文化打造的文化家園——愛家的理念以“家和愛”的電影展達至推廣的社會效應(yīng)以家庭趣味DV大賽提高市民的參與性72第八章、媒介介運用策略738.1推廣廣目標(biāo)因本項目具貨貨量大而集中中、推廣周期期緊湊之銷售售特性，故宣宣傳推廣上一一定要造到一一炮而紅，迅迅速占領(lǐng)市場場之效果，建建議在推廣之之中，我們要要實現(xiàn)以下三三個目標(biāo)：擴展項目知名名度利用廣州強勢勢媒體作主導(dǎo)導(dǎo)，實現(xiàn)最大大化鎖定目標(biāo)標(biāo)消費者，樹樹立項目鮮明明概念形象，，營造具項目目個性之特色色品牌，吸引引消費者，激激發(fā)其興趣。。74B、提升項目目形象通過制造新聞聞熱點，引發(fā)發(fā)各大媒體自自發(fā)性跟蹤報報道，由此制制成轟動效應(yīng)應(yīng)，實現(xiàn)組合合優(yōu)勢媒體之之目的，從而而提升項目形形象，引發(fā)潛潛在客戶好感感，促進銷售售，達至穩(wěn)固固支持廣告目目標(biāo)和營銷目目標(biāo)。C、深化好感感促進銷售在媒體傳播上上分步驟進行行，先打知名名度為主，設(shè)設(shè)定高的到達達率，再強化化接觸頻次，，有效使用預(yù)預(yù)算，達成媒媒體投資目標(biāo)標(biāo)，實現(xiàn)最終終搶占市場份份額之目的。。758.2媒介介組合策略———構(gòu)筑立體體化宣傳綜合合體要迅速建立項項目的形象及及品牌，在樓樓盤的開發(fā)初初期，由于難難于從物業(yè)管管理、樓宇質(zhì)質(zhì)量等硬指標(biāo)標(biāo)來進行支持持，故此，廣廣告宣傳成為為項目唯一渠渠道，也是最最重要的手段段，而媒體的的合理組合則則最大限度地地發(fā)揮廣告所所帶來的作用用。故此對于于媒體的組合合，敞司有如如下建議：76A、報紙本項目作為新新盤推出市場場，除需建立立項目形象品品牌以外，更更重要的是把把項目特色賣賣點有效地傳傳播到目標(biāo)客客戶當(dāng)中。據(jù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯顯示，目前在在廣州，客戶戶日常獲得房房地產(chǎn)信息的的渠道中，報報紙廣告占絕絕大的比重，，達到92%以上，此舉舉有助項目透透過平面廣告告介紹特色賣賣點；同樣，，也有接近6成的消費者者將報紙廣告告作為最主要要的信息來源源，這樣利于于項目透過新新聞炒作，制制造新聞熱點點，引起市場場廣泛關(guān)注，，制造轟動效效應(yīng)。77B、電視廣告告電視廣告通過過平面展示，，有助快速建建立項目品牌牌知名度，在在推廣期內(nèi)，，通過靚麗的的畫面展現(xiàn)，，高頻次的投投放，能迅速速吸引市場關(guān)關(guān)注，實現(xiàn)項項目立體化宣宣傳C、戶外廣告告、車身廣告告通過在項目外外部及周邊主主要路段設(shè)置置戶外廣告，，能促進項目目形象的建立立，標(biāo)識項目目位置所在和和反復(fù)提示之之功用。車身身廣告因其活活動性強而且且具有輻射力力廣之作用，，有助項目拓拓寬宣傳層面面。78D、DM、單單張派發(fā)DM、單張派派發(fā)因其針對對性強并且有有助項目集中中開發(fā)目標(biāo)區(qū)區(qū)域市場之效效用，而且對對于展銷會期期間網(wǎng)羅目標(biāo)標(biāo)客源有明顯顯的作用。E、公關(guān)活動本項目所推崇崇之“家本文文化”具深度度的文化內(nèi)涵涵，適度的公公關(guān)活動是建建立和體現(xiàn)社社區(qū)文化的重重要手段。79報紙戶外廣告DM、單張派派送公關(guān)活動電視廣告共同構(gòu)筑保利利·百合花園園立體化宣傳傳綜合體808.3媒介介運用比重2003年總體銷售額額：約2.55億元廣告比率（除除活動外）：：約4.5%活動推廣費用用：約1150萬元其中：報紙廣告占70%，預(yù)算算投入費用約約800萬元元電視廣告占10%，預(yù)算算投入費用約約115萬元元戶外及車身廣廣告占5.5%，預(yù)算投投入費用約65萬元公關(guān)活動占13%，預(yù)算算投入費用約約150萬元元DM、單張派派發(fā)占1.5%，預(yù)算投投入費用約20萬元81以報紙廣告作作為項目之宣宣傳主體，以以戶外廣告、、電視廣告、、DM、單張張派發(fā)、公關(guān)關(guān)活動等作為為有效的補充充，共同構(gòu)筑筑立體化宣傳傳綜合體。821）報紙（預(yù)預(yù)算投入費用用：800萬萬元）以《廣州日報報》為主，《《南方都市報報》作輔助，，《羊城晚報報》、為補充充，各投放比比例見下圖所所示：8.4各媒媒體具體選擇擇及分布建議議832）電視（預(yù)預(yù)算投入費用用：115萬萬元）因海珠區(qū)轄區(qū)區(qū)內(nèi)同時擁有有廣東省有線線電視網(wǎng)以及及廣州市有線線電視網(wǎng)，兩兩大有線電視視網(wǎng)絡(luò)，為求求把項目信息息能廣泛有效效地傳播到目目標(biāo)客戶之中中，故此在電電視廣告投放放選擇上，采采用兩個有線線電視網(wǎng)同時時投放相同比比例的廣告的的方式；而為為求達到集中中火力的效果果，故此在頻頻道選擇上采采用只投收視視率較高之無無線翡翠臺及及廣州電視臺臺的18點30分的廣州州新聞時間投投放。843）戶外廣告告、車身廣告告（預(yù)算投入入費用：65萬）戶外廣告（包包括T牌、候候車亭廣告，，預(yù)算投入費費用：約40萬元）車身廣告（預(yù)預(yù)算投入費用用：約25萬萬元）4）DM、單單張派發(fā)（預(yù)預(yù)算投入費用用：約20萬萬元）在項目周邊區(qū)區(qū)域有針對性性地DM項目目資料，并在在展銷會期間間，采用在附附近樓盤售樓樓部外及人流流密集地派發(fā)發(fā)單張的方式式，達到拓寬寬宣傳層面，，廣泛網(wǎng)絡(luò)客客戶的作用。。855）公關(guān)活動動（預(yù)算投入入費用：約150萬元））在樓盤內(nèi)不定定期地舉辦各各式主題社區(qū)區(qū)活動，如兒兒童繪畫大賽賽、業(yè)主登山山活動等，以以強化社區(qū)人人文氛圍；贊助文化、藝藝術(shù)社團在樓樓盤內(nèi)舉辦各各式展示，營營造文化藝術(shù)術(shù)氛圍，提升升項目品位；；86月份媒體選擇銷售額廣告比率(除活動)電視報紙繕稿活動戶外廣告DM單張合計2003年5-6月40萬270萬20萬120萬33萬10萬493萬約6000萬8.2%2003年7-8月15萬150萬10萬32萬——207萬約5200萬4.0%2003年9-12月60萬330萬20萬30萬——10萬450萬約1.43億3.1%總計115萬750萬50萬150萬————1150萬約2.55億4.5%2003年總總體推廣費用用明細(xì)871在企業(yè)內(nèi)部部，只有成成本。21世紀(jì)，沒有有危機感是是最大的危危機。如果有一個個項目，首首先要考慮慮有沒有人人來做。如果沒有人人做，就要要放棄，這這是一個必必要條件。。20世紀(jì)是生產(chǎn)產(chǎn)率的世紀(jì)紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量量的世紀(jì)，，質(zhì)量是和和平占領(lǐng)市市場最有效效的武器。。把一件簡單單的事做好好就不簡單單，把每一一件平凡的的事做好就就不平凡。。自古以來的的偉人，大大多是抱著著不屈不撓撓的精神，，從逆境中中掙扎奮斗斗過來的。。05-1月月-2322:431月-23科學(xué)技術(shù)的進進步將會給人人們的生活帶帶來巨大的影影響，而人們們要不斷適應(yīng)應(yīng)這種時代的的變化，而不不要坐等未來來，失去自我我發(fā)展的良好好機2023/1/5會。2023/1/522:43:29不只獎勵成功功，而且獎勵勵失敗。一個人想要成成功，就要學(xué)學(xué)會在機遇從從頭頂上飛過過時跳起來抓抓住它。這樣樣逮到機遇的的機會就會增增大。22:43:2922:431月-23公平不是總存存在的，在生生活學(xué)習(xí)的各各個方面總有有一些不能如如意的地方。。但只要適應(yīng)應(yīng)它，并堅持持到底，總能能收到意想不不到的成效。。花費數(shù)百元買買一本書，便便可以獲得別別人的智慧經(jīng)經(jīng)驗。然而，，如果你全盤盤模仿，不加加思考，那有有時就會畫虎虎不成反類犬犬。不能搞搞平均均主義義，平平均主主義懲懲罰表表現(xiàn)好好的，，鼓勵勵表現(xiàn)現(xiàn)差的的，得得來的的只是是一支支壞的的職工工隊伍伍。1月-2322:43利人為為利已已的根根基，，商業(yè)業(yè)經(jīng)營營上老老是為為自己己著想想，而而不顧顧及到到他人人，利利也就就可能能隨之之“飛飛”了了。管理就就是把把復(fù)雜雜的問問題簡簡單化化，把把混亂亂的事事情規(guī)規(guī)范化化。質(zhì)量等等于利利潤。。1月-2322:4322:43:29失敗并并非壞壞事，，一次次失敗敗能教教會你你許多多，甚甚至比比你大大學(xué)里里所學(xué)學(xué)的還還有用用。噴泉的的高度度不會會超過過它的的源頭頭;一個人人的事事業(yè)也也是這這樣，，他的的成就就絕不不會超超過自自己的的信念念。05-1月月-23機會并并不會會自動動地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為鈔票票只花一一元錢錢的顧顧客，，比花花一百百元的的顧客客，對對生意意的興興隆更更具有有根本本性的的影響響力。。22:43:2919:111月-23做事事，，不不止止是是人人家家要要我我做做才才做做，，而而是是人人家家沒沒要要我我做做也也爭爭著著去去做做。。這這樣樣，，才才做做得得有有趣趣味味，，也也就就會會有有收收獲獲。。1月月-231月月-23戰(zhàn)略略越越精精煉煉，，就就越越容容易易被被徹徹底底地地執(zhí)執(zhí)行行。。他之之所所以以為為自自己己所所領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的的微微軟軟而而感感到到自自豪豪，，是是因因為為在在這這個個團團體體中中聚聚集集了了一一大大批批與與他他一一樣樣熱熱愛愛微微軟軟事事業(yè)業(yè)的的人人。。2023/1/522:43:29一個個成成功功的的決決策策，，等等于于90%的信信息息加加上上10%的直直覺覺。。我們并并不鄙鄙棄一一切有有惡習(xí)習(xí)的人人，但但我們們鄙棄棄一點點美德德都沒沒有的的人。。1月-2322:4322:43:291月-231月-2322:431月-2322:4322:43:2922:43:29在市場場競爭爭的條條件下下，首首先是是員工工素質(zhì)質(zhì)的競競爭。。建立自自信的的最快快最確確實的的方法法，就就是去去做你你害怕怕的事事，直直到你你獲得得成功功的經(jīng)經(jīng)驗。。管理不不是獨獨裁，，一個個家公公司的的最高高管理理階層層必須須有能能力領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和和管理理員工工。在沒出出現(xiàn)不不同意意見之之前，，不做做出任任何決決策。。10:43:29下下午午1月-23細(xì)節(jié)的的不等等式意意味著著1%的錯誤誤會導(dǎo)導(dǎo)致100%的錯誤誤。第一，，不許許說競競爭對對手的的壞話話；第第二，，不許許說競競爭對對手的的壞話話；第第三，，還是是不許許說競競爭對對手的的壞話話。加強用用水設(shè)設(shè)備管管理，，堵塞塞水的的跑冒冒滴漏漏！我今天天就要要打敗敗你，，我不不睡覺覺也要要打敗敗你，，這是是我們們的文文化。。今后的的世界界，并并不是是以武武力統(tǒng)統(tǒng)治，，而是是以創(chuàng)創(chuàng)意支支配。。省錢就是掙掙錢。10:43下午2023/1/522:43失敗是成大大事者之母母。創(chuàng)新就是創(chuàng)創(chuàng)造一種資資源。幸運之神會會光顧世界界上的每一一個人，但但如果她發(fā)發(fā)現(xiàn)這個人人并沒有準(zhǔn)準(zhǔn)備好要迎迎接