某手機(jī)制造企業(yè)利用競爭情報(bào)進(jìn)行銷售控制

案例：某手機(jī)制造企業(yè)利用競爭情報(bào)進(jìn)行銷售控制中國科技信息研究所陳峰博士2003.3月版北京課題由來企業(yè)背景：MAS公司是我國一家著名的家電企業(yè)，家電產(chǎn)品在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。為了振興民族工業(yè)，MAS公司決定進(jìn)入手機(jī)制造領(lǐng)域，與洋品牌一爭高下。

問題由來：銷售環(huán)節(jié)對于戰(zhàn)略實(shí)施有舉足輕重的作用。消費(fèi)者在實(shí)際購買的瞬間，究竟會(huì)選擇哪一家公司的產(chǎn)品在很大程度上受到零售環(huán)節(jié)的影響。例如，在一家通訊產(chǎn)品專營店里有MAS公司的手機(jī)產(chǎn)品，也有摩托羅拉、諾基亞、愛立信三種品牌的手機(jī)產(chǎn)品（國內(nèi)俗稱三大品牌）。某消費(fèi)者在MAS公司電視廣告的影響下打算購買MAS公司的手機(jī)。但這時(shí)以下情況之一都會(huì)使它放棄原先的計(jì)劃轉(zhuǎn)而購買三大品牌的手機(jī)：銷售環(huán)節(jié)不力=所有工作前功盡棄！1．店員竭力推薦三大品牌的產(chǎn)品，并說其中某某產(chǎn)品是賣得最好的一款機(jī)型。2．正當(dāng)你為MAS公司手機(jī)價(jià)格過高而略顯猶豫時(shí)，店員拿給你三大品牌手機(jī)，并說某款手機(jī)的性能比你想要的一點(diǎn)不差，但價(jià)格便宜很多。3．店中關(guān)于MAS手機(jī)的POP（宣傳品）種類過少，或者柜臺里擺放的樣機(jī)過于破損。而相比之下三大品牌的POP種類及樣機(jī)給人的感覺好的多，導(dǎo)致消費(fèi)者對MAS手機(jī)電視廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。4．該店并沒有陳列消費(fèi)者從廣告中看到并想購買的MAS公司的那一款機(jī)型，但被店員告知有三大品牌的產(chǎn)品，功能完全類似甚至優(yōu)于MAS的同價(jià)位手機(jī)。利用競爭情報(bào)強(qiáng)化銷售控制任務(wù)：利用定標(biāo)比超提高銷控能力，趕超競爭對手具體做法：確定關(guān)鍵成功因素，選擇標(biāo)桿，收集相關(guān)情報(bào)，找出差距，迎頭趕上關(guān)鍵成功因素主題標(biāo)桿企業(yè)

MAS差距諾基亞摩托羅拉

零售拓展主要策略

覆范圍

零售拓展速度

對零售商的控制

對零售商的支持

愛立信關(guān)鍵成功因素主題標(biāo)桿企業(yè)MAS差距諾基亞摩托羅拉

愛立信展品陳列POP目標(biāo)

POP計(jì)劃

POP供應(yīng)

POP陳列

關(guān)鍵成功因素主題標(biāo)桿企業(yè)MAS差距諾基亞摩托羅拉

零售人員管理銷售人員選擇

市場信息反饋

考評

培訓(xùn)

愛立信關(guān)鍵成功因素售后服務(wù)主題標(biāo)桿企業(yè)

MAS差距諾基亞摩托羅拉

維修周期

售后服務(wù)點(diǎn)

返修率

顧客服務(wù)熱線申請

愛立信提出改進(jìn)建議1關(guān)于零售市場的拓展1．

加強(qiáng)對現(xiàn)有專賣店、零售專柜等零售網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其應(yīng)強(qiáng)化對他們?nèi)粘＝?jīng)營的監(jiān)察和控制。建立嚴(yán)密的直接監(jiān)督程序，將考評的結(jié)果與專賣店的利益直接掛鉤。實(shí)施定期考評和嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，對不合格的應(yīng)淘汰。2．

修改、完善專賣店、專柜的選擇標(biāo)準(zhǔn)和程序，以提高零售點(diǎn)的覆蓋率為直接目標(biāo)。要求候選人必須具有拓展零售的愿望和能力，并制定可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)?？梢詢?yōu)先選擇自己具有零售網(wǎng)絡(luò)的客戶，要求候選人提供詳細(xì)的零售發(fā)展計(jì)劃并據(jù)此訂立相應(yīng)的監(jiān)察和獎(jiǎng)懲措施。3．

對非專賣店的零售商進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控，提供教育引導(dǎo)和支持，爭取零售商的合作，使本企業(yè)的產(chǎn)品獲得最好的待遇4．

努力拓展農(nóng)村市場提出改進(jìn)建議2、3店面布置生動(dòng)化建議1．

設(shè)計(jì)用戶通俗易懂、富有吸引力的POP2．

加大POP投放的數(shù)量，縮短投放周期，給零售商以最大支持3．

為零售商提供專業(yè)水準(zhǔn)的POP張貼和布置零售人員管理建議1．

設(shè)立客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對專賣店人員的管理，嘗試向?qū)Ｙu店派駐統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的直銷人員，提高服務(wù)質(zhì)量。2．

增加培訓(xùn)數(shù)量和質(zhì)量。3．

建立業(yè)績與獎(jiǎng)懲相結(jié)合的制度提出改進(jìn)建議議4售后服務(wù)建議議1．設(shè)立全國性的的售后服務(wù)電電話網(wǎng)絡(luò)2．縮短售后服務(wù)務(wù)周期大力宣傳公司司完善的售后后服務(wù)體系，，加強(qiáng)信息工工作，提高產(chǎn)產(chǎn)品的附加值值請?zhí)釂柫私飧嘈畔⑾?，歡迎與作作者聯(lián)系：電話：（010）68515544轉(zhuǎn)2569感謝各位！授課人簡介：：陳峰，中國科技信息息研究所國際際信息咨詢中中心副主任，，北京大學(xué)管管理學(xué)博士，，研究方向?yàn)闉楦偁幥閳?bào)、、戰(zhàn)略管理、、技經(jīng)貿(mào)信息息服務(wù)等。參參加競爭情報(bào)報(bào)課題5項(xiàng)，，發(fā)表競爭情情報(bào)論文10多篇。攻讀讀博士學(xué)位前前曾在企業(yè)工工作多年，并并在河北大學(xué)學(xué)工商管理學(xué)學(xué)院任教?，F(xiàn)現(xiàn)為中國科技技情報(bào)學(xué)會(huì)競競爭情報(bào)分會(huì)會(huì)副秘書長、、競爭情報(bào)從從業(yè)者協(xié)會(huì)（（SCIP）會(huì)員、中國科科技信息研究究所碩士研究究生競爭情報(bào)報(bào)課程授課教教師。先后在在首鋼、中遠(yuǎn)遠(yuǎn)、金珠藏藥藥、萬方數(shù)據(jù)據(jù)、廣東移動(dòng)動(dòng)通訊公司、、北京21世世紀(jì)信息中心心、北京大學(xué)學(xué)、上海交通通大學(xué)、中國國人民大學(xué)等等單位進(jìn)行競競爭情報(bào)專題題講座或培訓(xùn)訓(xùn)。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202310:48:59下下午午22:48:591月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:48:59下下午午10:48下下午午22:48:591月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202310:48:59下下午22:48:591月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2310:48下下午1月-2322:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。10:48:59下下午10:48下下午22:48:591月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。22:48:5922:48:5922:481/5/202310:48:59PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2322:48:5922:48Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。22:48:5922:48:5922:48Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2322:48:5922:48:59January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202310:48:59下下午22:48:591月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。一月2310:48下下午1月-2322:48January5,202316、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2023/1/522:48:5922:48:5905January202317、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。10:48: