某房地產(chǎn)公司高層營銷策略報(bào)告

萬科城上半年?duì)I銷工作總結(jié)與下半年高層營銷策略報(bào)告報(bào)告思路問題與解決思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)行后期目標(biāo)報(bào)告思路問題與解決思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)行后期目標(biāo)銷售概覽

客戶總結(jié)與分析

營銷總結(jié)與分析總體銷售情況目標(biāo)√產(chǎn)品類型計(jì)劃推售套數(shù)認(rèn)購情況套數(shù)占總套數(shù)成交金額占總金額花園墅院1267862%1.47億75%高層4087819%6200萬20%價(jià)格目標(biāo)高層實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)8000元/平花園墅院實(shí)現(xiàn)實(shí)收均價(jià)11000元/平速度目標(biāo)3－6月，推售高層13號棟、23、24號棟共計(jì)408套房源推售126套花園墅院花園墅院已實(shí)現(xiàn)均價(jià)11000元/平，高層實(shí)現(xiàn)均價(jià)7200元/平已完成高層13號棟78套房源的銷售，花園墅院90套房源的推售

√√目標(biāo)與完成情況銷售情況概覽推售樓棟13#30#、31#、32#26#、27#、28#、29#23#、24#推售套數(shù)785472330計(jì)劃推售時(shí)間2-3月5月18日6月18日6月25日實(shí)際推售時(shí)間3月3日6月27日6月27日推28、29棟未推實(shí)際推售78套28-32#54套28-29#36套0實(shí)際銷售套數(shù)78套78套0階段性主推產(chǎn)品很明確，先推洋房起勢，抬升項(xiàng)目價(jià)值，再推高層走量，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；但2011年由于萬科城工程滯后，導(dǎo)致營銷被動，遲遲未能推出墅院產(chǎn)品,銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。且在蓄客過程中流失了部分客戶，后期推售中應(yīng)加快工程施工，實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)。銷售總量分析：萬科城2011年2-5月推售時(shí)間遠(yuǎn)遲于計(jì)劃，銷售未能達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)客戶總結(jié)與分析客戶總量分析由左圖可見，從3月開始，萬科城的上門和進(jìn)線一直保持上升的趨勢，這和我們推廣的密集節(jié)點(diǎn)有著密不可分的關(guān)系。平均到每周的上門達(dá)到了120-180批，進(jìn)線也是隨著短信發(fā)送數(shù)量增加而提升。左圖為花園墅院客戶上門進(jìn)線進(jìn)度表，與總上門進(jìn)線量相比，所占比例較小，反映出我們花園墅院客戶數(shù)量有限，要完成花園墅院在6月清盤的目標(biāo)有一定的困難?？蛻艨偭浚喝f科城2011年1-5月花園墅院客戶上門量總計(jì)2670批，但花園墅院客戶有限，無法滿足萬科城對墅院蓄客的需求

高層花園墅院合計(jì)目標(biāo)達(dá)成率上門2068602267025%進(jìn)線75921197035%客戶來源與需求萬科城1-5月上門進(jìn)線客戶主要來源于開福區(qū)，其次是芙蓉區(qū)，其它城市也占一定比例；市內(nèi)的另外幾個(gè)區(qū)域分布得比較均勻；廣東區(qū)域的客戶在外地客戶中占到了較大的比例；萬科城1-5月上門進(jìn)線客戶面積需求主要還是集中在高層，而花園墅院客戶中，145㎡的客戶最多，190㎡的客戶較少。區(qū)域來源及面積需求：上半年上門客戶主要來自于開福區(qū)，外地客戶占有一定比例；花園墅院客戶量較少，高層客戶較多，去年高層的熱銷影響力仍存在萬科城的上門客戶的渠道以友介和現(xiàn)場形象攔截最多，其次是短信和網(wǎng)絡(luò)，但與其它項(xiàng)目相比，我們的友價(jià)還未充分發(fā)揮，后期可制定新的老帶新政策，加強(qiáng)老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，擴(kuò)大這個(gè)層面的影響力，同時(shí)，提高現(xiàn)場的形象包裝，形成客戶口碑，實(shí)現(xiàn)圈層傳播；萬科城的進(jìn)線客戶認(rèn)知渠道主要以短信和網(wǎng)絡(luò)為最多,這與推廣緊密相關(guān).客戶認(rèn)知渠道客戶認(rèn)知渠道：上門客戶友介比例較高，達(dá)到近33%，但與其它項(xiàng)目相比，老帶新仍未充分發(fā)揮。此外，現(xiàn)場形象攔截、網(wǎng)絡(luò)和短信上門效果其次，報(bào)紙廣告作用也較大。進(jìn)線客戶則多以短信和網(wǎng)絡(luò)為主，友介其次。項(xiàng)目麓谷林語郡原美村萬國城MOMA藏瓏恒大雅苑友介比例60%30%左右40%40%35%老帶新政策送6個(gè)月物業(yè)費(fèi)無送消費(fèi)及購房積分送3000元購物卡送購房款0.5%的購物卡高層客戶分析高層客戶比較感興趣且愿意上門參與的活動主要有新購房及老帶新優(yōu)惠活動、新產(chǎn)品展示活動、明星大腕秀活動，其次為送禮送獎(jiǎng)的活動，暖場性活動及公益性活動客戶參與興趣不高。高層客戶年齡較洋房更趨于年輕化，25-32歲的占到了46%，33-45歲的占了22%，而25歲以下的占了15%。高層認(rèn)籌客戶分析：高層認(rèn)籌客戶年齡集中在25-32歲的中青年為主，且客戶多為私營企業(yè)主及政府事業(yè)單位人員，優(yōu)惠活動及新品展示、明星秀活動對他們較有吸引力萬科城高層客戶多在私營企業(yè)工作，其次為政府機(jī)和事業(yè)單位，在股份企業(yè)和國企上班的分布得較均勻，分別占9%和10%。萬科城成交客戶語錄：我以前還給你們介紹一些客戶過去，后來搞著搞著就疲了,你們現(xiàn)在老帶新太奇怪了,要我們介紹的朋友付錢給我們,那你們這個(gè)肯定做不起來的.高層客戶分析析萬科城高層客客戶多數(shù)為首首次置業(yè)，占占到了60%，購買第二二套房的客戶戶占到了30%，購房3次以上的客客戶僅10%，客戶置業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)少，以以剛性需求為為主。高層認(rèn)籌客戶戶分析：高層層認(rèn)籌客戶收收入集中在11-20萬之間，客戶戶收入水平處處于中上水平平，多為首次次置業(yè)者，對對產(chǎn)品存在剛剛性需求。高層客戶年收收入主要集中中在11-20萬之間，占了了62%；10萬以下的占了了23%；21-100萬的占了15%。客戶抗性分析析萬科城的高層層客戶對本項(xiàng)項(xiàng)目的抗性，，因?yàn)閮r(jià)格不不明確而對項(xiàng)項(xiàng)目沒有信心心的占到了35%；因?yàn)橘J款原原因而產(chǎn)生猶猶豫的占了22%；再次，因?yàn)闉槿f科城開盤盤時(shí)間一再拖拖延，已經(jīng)對對萬科城產(chǎn)生生信任危機(jī)的的客戶占到了了18%；另外已經(jīng)購購買了其他樓樓盤的客戶占占到了16%。萬科城的高層層客戶對萬科科城的產(chǎn)品抗抗性較少，抗抗性多集中在在貸款及價(jià)格格，客戶也由由此產(chǎn)生了猶猶豫、觀望情情緒，而遲遲遲不開盤也導(dǎo)導(dǎo)致了部分客客戶流失?？蛻舴治鲂〗Y(jié)結(jié)上半年?duì)I銷節(jié)節(jié)點(diǎn)推遲，萬萬科城客戶進(jìn)進(jìn)線上門量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未滿足目標(biāo)標(biāo)需求?？蛻袅块_福區(qū)及芙蓉蓉區(qū)為客戶主主要來源地，，但外地客戶戶也占有一定定比例?？蛻舳酁橹星嗄暾率聵I(yè)單位職員員及私營業(yè)主主，且主要以以首置客戶為主主，剛性需求求大?？蛻魜碓纯蜆I(yè)抗性客業(yè)特征客戶因開盤時(shí)時(shí)間不定、價(jià)價(jià)格及貸款方方面原因而大大量流失。一、推進(jìn)加快快施工，降低低營銷壓力；；二、集中拓展展開福及芙蓉蓉區(qū)客戶，并并試行異地拓拓客。三、多舉辦優(yōu)惠活動及新新品展示、明明星秀活動吸吸引客戶上門門。四、制定價(jià)格格策略時(shí)綜合合考慮客戶的的價(jià)格承愛力力。五、采用新鎖鎖客方式維系系客戶，降低低開盤時(shí)間、、不明確的客客戶流失。六、采取有效效的價(jià)格策略略圈住客戶。。針對客戶層面面營銷建議前階段營銷總總結(jié)與分析前期營銷總軸軸時(shí)間1月2月3月4月5月6月戶外推廣推售節(jié)點(diǎn)城央絕版花花園墅院洋房價(jià)格洋房銷量總銷量0078套0078套0000078套－－－－－12000高層價(jià)格高層銷量城中央領(lǐng)領(lǐng)跑者－－3月3日開盤－－6月－－7200－－－0078套000千億萬科祈祈福新歲主要推廣工具具網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM單戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM單、加油站廣告、電梯門廣告、報(bào)紙、廣播、活動推廣主題萬科藝術(shù)季，，為幸福筑家家城中央領(lǐng)領(lǐng)跑者為穩(wěn)固項(xiàng)目大大盤形象，提提升品牌價(jià)值值，上半年項(xiàng)項(xiàng)目以品牌為為主題進(jìn)行推推廣，但由于于項(xiàng)目營銷及推推售時(shí)間滯后后，且推廣力力度過小，導(dǎo)導(dǎo)致營銷前期期鋪開面小，，市場影響力力不夠配合宣傳推廣廣戶外推廣：2-3月僅有一塊戶戶外在用，進(jìn)進(jìn)入4月，戶外仍未未有效增加，，形象推廣工工作少，線上上推廣聲音過過小。從今年整體的的推廣主題來來看，主要著著重于項(xiàng)目的的品牌形象推推廣，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目為城中央央的高端樓盤盤，務(wù)虛成份份較濃。戶外定義的推推廣主題較為為貼切，但由于線上聲聲音過小，項(xiàng)項(xiàng)目形象的穩(wěn)穩(wěn)固與提升作作用有限1月2月3月4月5月6月長永高速京珠高速機(jī)場高速芙蓉北路瀏陽陽河大橋五一廣場四方坪立交橋橋武廣高鐵火車車站配合宣傳推廣廣網(wǎng)絡(luò)推廣：配配上兩名學(xué)生生劍客進(jìn)行集集中發(fā)貼，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣量及及面有所擴(kuò)大大，但由于項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖挖掘不夠,網(wǎng)絡(luò)話題缺乏乏足夠的支撐撐力,做得不夠透徹徹。1月2月3月4月5月6月短信推廣：短短信推廣效果果不斷提升，，但是由于短短信上長期以以大氣、沉穩(wěn)穩(wěn)來表現(xiàn)，讓讓客戶感受有有些疲乏，客客戶投訴電話話數(shù)增加。網(wǎng)絡(luò)及短信為為項(xiàng)目拓客的的最主要推廣廣工具，推廣廣效果較為顯顯著。但是在在推廣過程中中對項(xiàng)目價(jià)值仍挖挖掘不夠，缺缺乏具備較大大影響力的話話題支撐網(wǎng)絡(luò)專題回顧顧2011年上上半年，經(jīng)歷歷過嚴(yán)冬的萬萬科城現(xiàn)場綠綠植破敗，且且由于季節(jié)生生長周期原因因，整改時(shí)間間滯后。直至至5月份，現(xiàn)現(xiàn)場綠植展示示才得以改善善?，F(xiàn)場包裝展示示2011年上半年，項(xiàng)項(xiàng)目前期展示示條件有限，，客戶對項(xiàng)目目缺乏高端感感覺，對產(chǎn)品品及項(xiàng)目評價(jià)價(jià)不高。后期期展示條件改改善后，客戶戶體驗(yàn)提升，，對項(xiàng)目評價(jià)價(jià)改善前期由于工程程施工原因，，現(xiàn)場展示條條件有限。高高層樣板房拆拆建、花園墅墅院無精裝樣樣板間展示，，模型缺乏等等等，現(xiàn)場整整體包裝展示示效果較差。。營銷活動展示示4月下旬開始，，項(xiàng)目每周開開展活動，客客戶上門效果果顯著提高。。但由于活動動多是小型暖暖場活動，缺乏大型且有有影響力的活活動支撐，項(xiàng)項(xiàng)目市場影響響力仍不夠4月下旬開始，，為提升項(xiàng)目目熱度，項(xiàng)目目現(xiàn)場舉辦了了多種類型的的活動，但多多數(shù)活動為圈圈層活動及暖暖場活動，客客戶邀約上門門困難，且市市場影響力不不夠活動活動時(shí)間總計(jì)接待人數(shù)總計(jì)上門（批）平均上門（批/天）品牌活動?xùn)|南亞風(fēng)情周末/名車展7天530382553C活動房交會暖場性活動五一活動6天100033456孔雀展風(fēng)箏DIY香水插花DIY活動BBQ圈層活動紅酒品鑒3天29010936風(fēng)水講座理財(cái)沙龍其它推廣展示示進(jìn)入5月，萬科城增增加新的推廣廣渠道，包裝裝加油站廣告告、電梯廣告告、行銷拓展展，效果逐漸漸顯現(xiàn),其中銷使在后后期增加對其其的激勵(lì)后上上客效果明顯顯增加，但仍仍未達(dá)到預(yù)期期效果電梯門推廣及及電梯轎廂廣廣告加油站廣告豆腐塊廣告營銷分析小結(jié)結(jié)通過對于項(xiàng)目目前期營銷的的總結(jié)分析，，我們發(fā)現(xiàn)本本項(xiàng)目營銷上上目前存在的的問題是：自身價(jià)值沒有有完全詮釋出出來，市場影影響力不夠。。媒體推廣力度度過小，市場場影響力小，，項(xiàng)目價(jià)值挖挖掘不足，缺缺乏具有足夠夠影響力的推推廣話題，使使?fàn)I銷推廣捉捉襟見肘。推廣活動頻繁，但但暖場性活動動過多，無大大型活動造勢勢，市場影響響力小。激勵(lì)有限，拓拓客人員未能能充份發(fā)揮拓拓客能力，積積極性調(diào)動有有限?；顒油卣拐故久嬗邢蓿?，無法展現(xiàn)萬萬科城高端住住宅小區(qū)的氣氣質(zhì)。展示報(bào)告思路問題與解決思思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)執(zhí)行后期目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目下半年銷銷售目標(biāo)14.5億產(chǎn)品類型預(yù)計(jì)單價(jià)房源數(shù)量（套數(shù)）推售面積消化率總回款額高層75001953180675100%13.5億花園墅院11000368946100%1億總計(jì)1989189621100%14.5億目標(biāo)分解時(shí)間計(jì)劃上市樓棟計(jì)劃上市房源月推售數(shù)量（套）開盤銷售率銷售量上門量VIP客戶量7月高層23#、24#高層330套高層330套80%2641080380洋房26#-32#洋房36套洋房36套100%36150508月33#、34#、35#高層369套高層264套80%27712004229月22#、17#、18#、19#高層1254套高層369套90%385188066010月高層330套100%367188066011月高層330套100%330188066012月高層330套100%3301880660合計(jì)_高層1953套,洋房36套高層1953套,洋房36套100%1989995034927-12月實(shí)現(xiàn)VIP客客戶登記近3500批，，上門近萬批，也即要實(shí)現(xiàn)上上半年上門量量的3倍，平均每天接待待55批,平均每人接接待2.2批批/天根據(jù)市場現(xiàn)狀狀，我們調(diào)整整以往的辦卡卡及成交比例例進(jìn)行計(jì)算,各項(xiàng)比率設(shè)設(shè)為:客戶上門辦卡卡率:按35%計(jì)算開盤解籌率:花園墅院及及商業(yè)按70%解籌率計(jì)計(jì)算，高層按按50%的解解籌率計(jì)算252011年計(jì)劃推售節(jié)奏奏7月10月8月6月27日，開盤盤推售90套推售計(jì)劃9月下旬開盤，，推售105套7月下旬發(fā)售，，推售330套高層11月墅院7月中旬，開盤推推售36套高層推售貨量量大,上市房源過于于集中,特別是9月,上市房源超千千套12月9月8月下旬發(fā)售，，推售264套工程節(jié)點(diǎn)9月中旬開盤，，推售264套10月中下旬開盤盤，推售330套11月中旬開盤，，推售330套12月中旬開盤，，推售330套6月下旬，28-32#達(dá)到預(yù)售7月中旬，26-27#達(dá)到預(yù)售6月28日,大堂及中央景景觀軸開放7月下旬，23#、24#達(dá)到預(yù)售8月下旬，33-35#達(dá)到預(yù)售9月上旬，22#達(dá)到預(yù)售9月下旬，17-19#達(dá)到預(yù)售目標(biāo)小結(jié)這個(gè)目標(biāo)是否否可行？關(guān)于速度：關(guān)于價(jià)格：1、7-8月：消化剩余余總量的31.7%（630套）2、9-10月：消化剩余余總量的35%%（699套）3、11-12月：消化剩余余總量的33.3%（660套）月均332套快速回款，保保證整體實(shí)收收7500元/㎡以上竟品均價(jià)7000（含精裝）報(bào)告思路問題與解決思思路前期總結(jié)策略總綱與執(zhí)執(zhí)行后期目標(biāo)市場競爭分析析

核心問題題推導(dǎo)

解決決思路政策背景2011年1月2月6月5月4月3月1月26日，政府出臺臺更嚴(yán)政策“國八條”1月28日，上海、重重慶試點(diǎn)房地地產(chǎn)稅2月9日，央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)準(zhǔn)利率3月4日，長沙出臺臺限購令，90平米以下戶型型限購1月1日，長沙市房地產(chǎn)產(chǎn)稅費(fèi)新規(guī)執(zhí)執(zhí)行4月6日起個(gè)人住房房公積金存貸貸款利率上調(diào)調(diào)從2月24日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)構(gòu)存款準(zhǔn)備金金率0.5個(gè)個(gè)百分點(diǎn)5月1日起，《商品房銷售明明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定定》正式執(zhí)行2011年房地產(chǎn)調(diào)控控成為白熱話話題及大勢所所趨，長沙主主要受到限購購&金融貨幣收緊緊兩大政策影影響較為嚴(yán)重重長沙限購直接接否定多次置置業(yè)的90平以下戶型潛潛在客戶的購購買資格，對對長沙90平以上產(chǎn)品無無影響；但受受外地限購擠擠壓，外地湘湘籍客戶回鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)比例提提升。區(qū)域籍貫為非本地人的購房占比銷售面積占比籍貫為非本地人返鄉(xiāng)置業(yè)的比例（假設(shè)）50%40%30%20%10%一線城市80%5%2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%二線城市50%33%8.25%6.60%4.95%3.30%1.65%三線城市20%62%6.20%4.96%3.72%2.48%1.24%累計(jì)32.90%100%16.45%13.16%9.87%6.58%3.29%影響面積3030792118*1515312123909260613031影響套數(shù)33710241681351016734政策背景金融貨幣收緊緊：2011年下半年銀根根緊縮，直接接影響客戶貸貸款的發(fā)放及及項(xiàng)目資金回回款速度，且且銀行利率的的提高也使客客戶觀望情緒緒增加。銀行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中國銀行首付3成，基準(zhǔn)利率首付5成，利率上浮10%基本停貸停貸工商銀行首付3成，基準(zhǔn)利率首付5成，利率上浮10%基本停貸停貸建設(shè)銀行首付4成，基準(zhǔn)利率首付5成，利率上浮10%停貸停貸農(nóng)業(yè)銀行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停貸停貸貸款時(shí)間貸款金額貸款利率貸款年數(shù)月供款總供款支付利息10年12月26日基準(zhǔn)利率100萬6.4%20年7396.98(元)1775274.11775274.1111年2月9日基準(zhǔn)利率100萬6.60%20年7514.72(元)1803532.99803532.9911年4月5日基準(zhǔn)利率100萬6.80%20年7633.4(元)1832014.88832014.8811年4月5日利率上線（1.1倍）100萬7.48%20年8043.71(元)1930489.69930489.69銀行利率不斷斷提高，客戶戶購房成本增增加，直接影影響到客戶的的購房信心。。政策背景金融貨幣收緊緊的長沙市場場表現(xiàn)：140㎡以上產(chǎn)品受限限貸及高首付付的影響，目目標(biāo)客戶觀望望情緒濃重，，直接導(dǎo)致上上門量的下滑滑。項(xiàng)目戶型上門客戶量限貸前一次性付款比例限貸后一次性付款比例北辰三角洲200-300平減少20%40%60%西山匯景140-160平減少20%50%80%保利國際廣場130-190平大平面減少10%——60%閬峰云墅獨(dú)棟減少20%10%15%藏瓏300平以上減少15%20%25%保利麓谷林語140-160平減少10%10%15%80-140平——10%10%萬科城89-130平減少20%20%20%匯金國際78-130平減少5%30%28%1、限購政策下下，湘籍回鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)比率提提升，住宅影影響相對較小小，但多次置置業(yè)的90平以下戶型客客戶的購買人人群減少。2、下半年銀根根緊縮，直接接影響客戶的的貸款發(fā)放及及項(xiàng)目回款速速度。3、受限購及信信貸政策的影影響，90平以下戶型產(chǎn)產(chǎn)品客戶購買買資格限制，，大戶型客戶戶觀望情緒加加重，購買決決策周期加長長。1、下半年建議議在保持現(xiàn)有有推售節(jié)奏的的前提下，以以走量為主要要目標(biāo)，價(jià)格格拔升有所控控制，加快客客戶的購買決決策。2、建議調(diào)整銷銷售說辭，對對資金實(shí)力有有限，猶豫的的誠意的客戶戶，可以把銀銀行信貸緊縮縮作為逼定的的說辭之一。。政策分析小結(jié)結(jié)針對市場層面面營銷建議政策背景小小結(jié)限購令及限限貸已初見見成效,市市場成交量量有所下降降,但成交交價(jià)格較平平穩(wěn),還未未出現(xiàn)大幅幅下調(diào)趨勢勢。為應(yīng)對對市場走淡，各大大樓盤加大大報(bào)廣投入入，以求快快速出貨。。整體而言，長沙樓市市商品房成交交價(jià)格穩(wěn)步步上升，但但銷售量隨隨“國八條條”的出臺臺大為消減減。3月4日，，長沙版限限購令的出出臺，使商商品住宅價(jià)價(jià)格上升趨趨勢趨緩。。進(jìn)入5月，，各開發(fā)商商為保證快快速出貸，，多采用促促銷及降價(jià)價(jià)方式來實(shí)實(shí)現(xiàn)成交。。市場大勢各樓盤加大大報(bào)廣投放放力度，以以增強(qiáng)推廣廣，擴(kuò)大上上門量。2011年年上半年，國家加大樓樓市調(diào)控力力度，在3月4日出出臺限購令令，90平米以下戶戶型受限，，小戶型產(chǎn)產(chǎn)品特別是是60平米以下戶戶型下降較較快。銷售售結(jié)構(gòu)中，，90-120平米的產(chǎn)銷銷化量最大大，成交套套數(shù)也呈上上升態(tài)勢。。從區(qū)域消化化量來看，，開福區(qū)處處于內(nèi)五區(qū)區(qū)的居中水水平。整休休銷售量呈呈上升趨勢勢。市場大勢長沙限購后后，小戶型型產(chǎn)品銷量量下跌，90－120平產(chǎn)品銷量量上升。從從區(qū)域分布布來看，開開福區(qū)的銷銷售處于內(nèi)內(nèi)五區(qū)中間間水平，后后期有上竄竄趨勢項(xiàng)目名稱板塊建筑面積建筑規(guī)模主力戶型上半年推售量均價(jià)平均月銷售量平均月上門量北辰三角洲開福中心537萬平米1840套兩房、三房、五房484套800053套390恒大雅苑金鷹月湖151萬平米2821套兩房、三房——7300179套480藏瓏金鷹月湖56萬平米4000套三房、四房、單間279套810041套416萬國城芙蓉北130萬平米一二期1830套兩房、三房、四房253套630047套368珠江花城芙蓉北110萬平米8000套兩房、三房、四房132套680049套357英祥春天芙蓉北20萬平米1156套兩房、三房462套6000191套360湘江世紀(jì)城芙蓉北320萬平米177棟22000套兩房、三房、四房630套富灣8300豪庭6500177套460第一灣芙蓉北30萬平米2611套三房246套680050套320美利新世界芙蓉北17.8萬平米550套兩房、三房414套5500124套300市場分析與去年同期期相比，各各競品上半半年供應(yīng)量量少，成交交僅2200套，平均每每月銷售101套，上門量量平均每月月360批左右，在在一定程度度上分流了了本項(xiàng)目的的客戶。市場預(yù)判項(xiàng)目名稱當(dāng)前均價(jià)（元/㎡）后期最新推貨信息時(shí)間貨量（㎡）套數(shù)（套）萬科城高層72007月18萬方1953套保利國利廣場高層130006月10萬方800－1000套萬達(dá)公館高層130006月15萬方1300北辰三角洲80006月底25萬1500藏瓏81006月11.3萬1323恒大雅苑73006月10萬1000珠江花城精裝68009月15萬1220萬國城毛坯63007月18萬3000英祥春天60006月13萬942第一灣毛坯6800，精裝75007月約7萬905美利新世界55007月9.2萬644湘江世紀(jì)城富灣8300豪庭65005月7.2萬720總計(jì)————158.7萬15000余套從周圍主要要競品樓盤盤推售總量量來看，下下半年預(yù)計(jì)計(jì)推售超150萬方方，15000套，，是上半年年推售的近近7倍,下下半年市場場競爭激烈烈。湘江世紀(jì)城萬國城MOMA雙灣國際珠江花城藏瓏第一灣萬科城恒大雅苑北辰三角洲英祥春天萬達(dá)廣場極目楚天目前周邊在在售項(xiàng)目加加精裝成本本后市場均均價(jià)在7000元/平米左右市場預(yù)判從下半年周周邊主要競競品的推貨貨情況來看看，這些樓樓盤都將集集中在下半半年推貨，，特別是9月份后，，市場產(chǎn)品品同質(zhì)化競競爭嚴(yán)重2011年6月7月9月8月北辰三角洲洲后期推售售三房至四四房貨量約1500套，6月底7月初第一次次推售150套房房源。恒大雅苑后后期推售二二房至三房房貨1000套，預(yù)計(jì)7月推出第一一批房源。。藏瓏6月底底新推696套小戶戶型，后期期100-180平平的貨量總總計(jì)推售627套。。英祥春天下下半年推貨貨680二二－三房套套，下次推推售時(shí)間預(yù)預(yù)計(jì)在7月底，推售售貨量近500套萬國城預(yù)計(jì)計(jì)將在7月初推上品品格272套房源，，后期推貨貨3000套，主力力戶型為二二房及三房房美利新世界界預(yù)計(jì)7月月新推240套房源源，后期推推貨644套，主力力戶型為80－130平房源珠江花城預(yù)預(yù)計(jì)9月推出一期四四組團(tuán)，主力戶型為為二房至三三房，約3000套房源源，預(yù)計(jì)第第一次推售售210套套房源，湘江世紀(jì)城城國際公館預(yù)預(yù)計(jì)9月推推售，后期推貨720套。。10月12月11月目前周邊在在售項(xiàng)目供供應(yīng)產(chǎn)品多多為80－130的二房至三三房產(chǎn)品2011年下半年萬萬科城周邊邊項(xiàng)目供應(yīng)應(yīng)量超150萬㎡，產(chǎn)品趨同，，市場進(jìn)入入“激列競競爭”階段段。市場整體供供應(yīng)開福區(qū)項(xiàng)目目持銷期項(xiàng)項(xiàng)目月成交交101套左右，但下半年競競市場供應(yīng)應(yīng)加大，項(xiàng)項(xiàng)目需全面面突破市場場。現(xiàn)開福區(qū)銷銷售單價(jià)集集中在7000元/㎡左右，本項(xiàng)目前單單價(jià)7200元/㎡，超市場均均價(jià)水平。。成交量價(jià)格本項(xiàng)目上半半年價(jià)格已已突破市場場水平，下下半年推售售貨量大，，項(xiàng)目存在在巨大的市市場挑戰(zhàn)市場小結(jié)從推售產(chǎn)品品、價(jià)格來來看，萬科科城項(xiàng)目高高層竟?fàn)幹髦饕獙κ质鞘遣丨?、北北辰和恒大大雅苑，其其竟?fàn)巸?yōu)勢勢在于精裝裝及品牌，，其他周邊邊配套、資資源配備無無絕對優(yōu)勢勢項(xiàng)目名稱當(dāng)前均價(jià)（元/㎡）物業(yè)優(yōu)勢主力戶型客戶關(guān)注萬科城高層7200品牌、精裝產(chǎn)品三房品牌、產(chǎn)品戶型及精裝保利國利廣場高層13000地段\品牌\商業(yè)配套二房\三房商業(yè)配套、投資價(jià)值及品牌萬達(dá)公館高層13000地段\精裝\商業(yè)配套二房地段、投資價(jià)值、精裝北辰三角洲8000資源、品牌三房、四房江景資源、商業(yè)配套藏瓏8100資源三房月湖資源、廣電資源、高校恒大雅苑7300資源、品牌二房、三房月湖、廣電、高校珠江花城精裝6800交通二房、三房周邊配套、交通萬國城毛坯6300科技二房、三房周邊配套、交通、低碳節(jié)能英祥春天6000資源二房80平，三房130平周邊配套、交通第一灣毛坯6800，精裝7500地段三房86平地段及周邊配套美利新世界5500價(jià)格優(yōu)勢二房、三房價(jià)格湘江世紀(jì)城富灣8300豪庭6500規(guī)模4房、5房江景資源競爭分析競爭第一階階梯：總價(jià)價(jià)品牌相當(dāng)當(dāng)，如何突突破競爭？？競爭第二階階梯：周邊邊競品以低低價(jià)爭取客客戶，萬科科城如何取取得客戶支支持？競爭第三階階梯:可不作為競競爭重點(diǎn)沿江熱點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，市場場影響力大大萬科城競爭爭鎖定原則則：總價(jià)或或單價(jià)相近近、產(chǎn)品、、區(qū)域位置置或入市時(shí)時(shí)間段相近近、客戶重重疊競品對比

萬科城VS沿江熱點(diǎn)豪宅項(xiàng)目萬科城保利國際廣場萬達(dá)北辰規(guī)模57.28萬方80萬100萬500萬方交通芙蓉北路與福元西路交匯處天心湘江中路與南湖路交匯處開福區(qū)五一大道與湘江中路交匯處西北角湘江北路三段1200號（新河三角洲）配套游泳池、大型超市、幼兒園、會所、商業(yè)街萬豪酒店、超市、學(xué)校圍繞量販KTV、電玩城、萬達(dá)國際影城、六星酒店五星級酒店、商業(yè)配套戶型精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率產(chǎn)品戶型豐富170－300精裝二、三房，超大面寬，雙套房奢華設(shè)計(jì)93-116兩房、136三房園林景觀東南亞別墅級園林圍合式，綠化率51%歐式，綠化率8.54%無特色，樓宇狹縫中的園林價(jià)格

7800元/平13000元/平13000元/平毛坯8000/平物業(yè)服務(wù)萬科物業(yè)（國家一級資質(zhì)物業(yè)）保利物業(yè)萬達(dá)物業(yè)綠城物業(yè)主要賣點(diǎn)萬科精裝（全面家居解決方案）地段價(jià)值、保利品牌地段價(jià)值、精裝產(chǎn)品毛坯房，二期產(chǎn)品不是江景房，僅是臨江房對外推廣城中央，領(lǐng)跑者——持續(xù)領(lǐng)跑中國濱江豪宅萬達(dá)廣場就是城市中心——強(qiáng)調(diào)地段價(jià)值報(bào)廣——300億動了誰的心項(xiàng)目配套與沿江熱點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目（萬萬達(dá)、保利利、北辰））相比，萬萬科城在品品牌、規(guī)模模及配套上上都處于劣劣勢，但是是萬科城是是專注于住住宅方向的的宜居生活活小區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離城市喧喧嘩，競爭爭上需更加加強(qiáng)調(diào)萬科科城高層的的全面家居居解決方案案及寧靜宜宜居。上半年，湘湘江三大品品牌樓盤吸吸引了市場場眼球，萬萬科城在配配套、地段段及規(guī)模上上都不及這這三大樓盤盤，萬科城城無法在推推廣及規(guī)模模影響上超超越。但綜綜合萬科城城各項(xiàng)價(jià)值值來看，萬科城可以以實(shí)現(xiàn)差異異化營銷，，通過塑造造全面精裝裝家居解決決方案的居居住理念及及宜居生活活環(huán)境來吸吸引客戶。。競品對比萬科城VS競爭第一陣營競品項(xiàng)目萬科城恒大雅苑藏瓏規(guī)模57.28萬方50.27萬方56萬方交通芙蓉北路與福元西路交匯處，有地鐵一號線經(jīng)過，車站北路直通城中心開福萬家麗路北路一段699號（月湖公園北側(cè)）洪山路188號（長沙大學(xué)對面）道咱通達(dá)性較差配套幼兒園，商業(yè)廣場、會所五星級豪華會所，國際運(yùn)動中心、貴族式幼兒園、優(yōu)質(zhì)小學(xué)、國際風(fēng)情商業(yè)街幼兒園、會所、商業(yè)街物業(yè)類型高層+洋房的低密度洋房社區(qū)高層別墅、普宅產(chǎn)品精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率精裝產(chǎn)品,80-89兩房，107-144三房，176四房47平公寓，105-1362房，99-125平3房，136-175平四房園林景觀東南亞別墅級園林歐式園林，48%綠化率無特色，享有月湖公園資源價(jià)格7300/平7300/平8100/平品牌萬科恒大地產(chǎn)雙瑞藏瓏物業(yè)服務(wù)萬科物業(yè)（國家一級資質(zhì)）金碧物業(yè)集團(tuán)（非百強(qiáng)物業(yè)）長沙雙瑞物業(yè)（非百強(qiáng)物業(yè)）對外推廣城中央，領(lǐng)跑者——持續(xù)領(lǐng)跑報(bào)廣：每周廣告開盤，88-176㎡二至四房6300元起，送1600豪裝戶外、道旗、電梯間廣告：大美盡顯——六億造月湖，六萬進(jìn)藏瓏與第一陣營營競品相比比，萬科城城在資源上上還不成熟熟、在規(guī)格格及價(jià)格上上不相上下下，但是萬萬科城十字字天闊在配配套及產(chǎn)品品上更加具具有優(yōu)勢，，且品牌上上更具號召召力。突破競爭第第一陣營的的方向主要要是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目具有更更好的交通通配套，更更具優(yōu)勢的的產(chǎn)品戶型型及人性化化家居精裝裝設(shè)計(jì)。此外，強(qiáng)化化項(xiàng)目的品品牌價(jià)值可可作為輔助助推廣。競品對比

萬科城VS競爭第二陣營競品項(xiàng)目萬科城萬國城MOMA珠江花城英祥春天規(guī)模57.28萬方130萬110萬20萬交通芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站芙蓉北路與福元西路交匯處，福元路地鐵站配套游泳池、運(yùn)動場、商業(yè)街、大型超市商業(yè)待\清水塘小學(xué)二小\會所五星酒店、蔬果市場緊領(lǐng)洪山公園\商業(yè)戶型精裝十字天闊，75平兩房、90平三房、120平四房，超高利用率毛坯兩房丶三房為主，地暖配置，贈入戶花園，不可改造精裝二房、三房、四房，贈入戶花園，但不可改造毛坯二房、三房為主，創(chuàng)新N+1園林景觀東南亞別墅級園林，綠化率40%北方風(fēng)格綠化率達(dá)到55%綠化率42%，有約4萬㎡現(xiàn)代派風(fēng)景園林品牌萬科城當(dāng)代MOMA珠江實(shí)業(yè)英祥價(jià)格7800元/平6300元/平6800元/平6200元/平物業(yè)服務(wù)萬科物業(yè)（國家一級資質(zhì)物業(yè)）湖南第一物業(yè)珠江物業(yè)英祥物業(yè)對外推廣城中央，領(lǐng)跑者——持續(xù)領(lǐng)跑湖南地區(qū)，絕無僅有科技住宅中國最美麗的100個(gè)樓盤之一地鐵口的公園社區(qū)與競爭第二二陣營競品品相比，萬萬科城無論論在品牌還還是產(chǎn)品上上都具有較較大優(yōu)勢第二陣營競競品多以價(jià)價(jià)格取勝,但綜合考慮慮,可在營銷上上突出萬科科城的品牌牌及精裝價(jià)價(jià)值,將價(jià)格進(jìn)行行分解,實(shí)現(xiàn)競爭突突破。市場竟?fàn)幮⌒〗Y(jié)一、針對不同同競爭對手手采用不同同的競爭手手法。（避開沿江熱熱點(diǎn)樓盤的的品牌及配配套、規(guī)模模之爭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宜居方向向及全面精精裝家居解解決方案的的體貼性差差異化的競競爭。針對對第一及第第二階梯競競爭對手則則走品牌、、配套及產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化競爭路路線。）二、加大營營銷力度，，吸引市場場眼球，海海量拓展客客戶。三、借政策策收緊契機(jī)機(jī)，利用銷銷售說辭來來增加客戶戶買壓，并并尋找更具優(yōu)優(yōu)惠及限制制更少的銀銀行進(jìn)行合合作，降低低客戶購買買門檻。限購限貸，，政策緊縮縮，并增加加了首付壓壓力，客戶戶觀望情緒緒加重，影影響購買決決策。政策背景下半年市場場供應(yīng)為上上半年的7倍，且價(jià)格格集中在7000附近。市場場競爭激烈烈。競爭匹敵對對手主要鎖鎖定為北辰辰、藏瓏和和恒大雅苑苑，但位于于第二陣營營的萬國城城、珠江花花城及英祥祥卻會分流流大部分客客戶。市場情況競爭情況針對市場層層面營銷建建議客戶上門量量要達(dá)到上上半年的3倍前期價(jià)值挖挖掘不足,市場影響力力有限高層推售貨貨量大,實(shí)現(xiàn)金額為為上半年的的7倍市場供貨量量為上半年年的5倍,競爭壓力大大核心問題推導(dǎo)項(xiàng)目半年度度目標(biāo)14.5個(gè)億，每天天55批客客戶上門擺在我們面面前的核心心問題：消化速度為為市場平均均水平的三三倍，我們們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)現(xiàn)？前期墅院價(jià)價(jià)值挖掘不不足，后期期高層營銷銷該如何切切入？換個(gè)角度看看萬科城……找尋萬科城城營銷的核核心價(jià)值突突破點(diǎn)?項(xiàng)目價(jià)值梳梳理價(jià)值梳理——尋找價(jià)值突突破點(diǎn)區(qū)位發(fā)展價(jià)價(jià)值：本項(xiàng)目處處于芙蓉路路與福元路路交匯處,坐落于城北北核心區(qū)域域,緊鄰伍家領(lǐng)領(lǐng)成熟商圈圈，目前周周邊湘江世世紀(jì)城商圈圈配套不斷斷完善,入住率也不不斷提高,區(qū)域發(fā)展價(jià)價(jià)值不斷升升級。第一灣恒大雅苑藏垅北辰雙灣國際萬科城五一廣場珠江花城萬國城MOMA萬達(dá)成熟商圈新型商圈共享價(jià)值：：周邊項(xiàng)目共共享區(qū)域發(fā)發(fā)展價(jià)值，，與北辰、、萬達(dá)、保保利等高端端靠江項(xiàng)目目相比，區(qū)區(qū)域價(jià)值要要弱。項(xiàng)目價(jià)值梳梳理價(jià)值梳理——尋找價(jià)值突突破點(diǎn)配套價(jià)值：城市5分鐘生活圈圈，項(xiàng)目周周邊配套不斷完完善，學(xué)校、商商業(yè)、酒店店、銀行等等一應(yīng)俱全全，車行5分鐘生活便利。周邊交通通不斷完善善，福元路路大橋明年年年初拉通通，地鐵一一號線在建建、車站北北路瀏陽河河大橋、沿沿江隧道開開通，交通配套升升級。資源配套洪山公園、瀏陽河風(fēng)光帶、兩館一廳、163醫(yī)院商業(yè)配套深國投商業(yè)用地、世紀(jì)金源超五星級酒店、金源時(shí)代購物中心、珠江花城五星商業(yè)等交通配套公交9、112、116、128、149、159、801路；地鐵一號線建設(shè)中、瀏陽河大橋通車、福元路大橋建設(shè)中教育配套順天小學(xué)、青竹湖實(shí)驗(yàn)學(xué)校、清水塘小學(xué)、北雅中學(xué)、陳家渡中學(xué)長大附中等共享價(jià)值：：周邊項(xiàng)目共共享項(xiàng)目周周邊配套價(jià)價(jià)值，本項(xiàng)項(xiàng)目無絕對對優(yōu)勢。項(xiàng)目價(jià)值梳梳理價(jià)值梳理——尋找價(jià)值突突破點(diǎn)資源價(jià)值：與長沙九九大公園之之一的開福福區(qū)洪山公公園相鄰，，緊接規(guī)劃劃中的瀏陽陽河風(fēng)光帶帶，屬于長長沙生態(tài)居住條條件最優(yōu)越的核核心區(qū)域之之一。規(guī)劃中的洪山公園規(guī)劃中的瀏陽河風(fēng)光帶共享價(jià)值：：與周邊項(xiàng)目目共享項(xiàng)目目資源價(jià)值值，資源價(jià)價(jià)值非本項(xiàng)項(xiàng)目的絕對對價(jià)值優(yōu)勢勢。項(xiàng)目自身配配套：引進(jìn)世界500強(qiáng)大型超市市沃爾碼及及國際性名名牌幼兒園園，同時(shí)自建建16800平綠地櫻花花林，為項(xiàng)項(xiàng)目居民提提供更高端端的生活配配套，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目自身身的商業(yè)價(jià)值和和教育配套套價(jià)值的提提升。價(jià)值梳理——尋找價(jià)值突突破點(diǎn)項(xiàng)目價(jià)值梳梳理沃爾瑪———初步談定定戰(zhàn)略合作作意向，預(yù)預(yù)計(jì)7月簽簽約預(yù)計(jì)面積：：1萬平米左左右獨(dú)享價(jià)值：：項(xiàng)目單獨(dú)引引進(jìn)世界強(qiáng)強(qiáng)沃爾碼及及國際名牌牌幼兒園,享更高商業(yè)業(yè)價(jià)值,更獨(dú)享教育育配套。此此外,規(guī)劃建有16800平綠地櫻花花林,讓業(yè)主獨(dú)享享美麗健康康的生活居居住環(huán)境.幼兒園示意意圖國際名牌幼幼兒園———規(guī)劃9個(gè)個(gè)班，，總總占地約3200平平米預(yù)計(jì)簽約時(shí)時(shí)間：8月月份市政綠化帶示意圖綠地櫻花林林——規(guī)劃劃16800Z平米米,項(xiàng)目產(chǎn)品：十字天闊闊高層產(chǎn)品品，進(jìn)一步步的調(diào)整組組合,實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)產(chǎn)品突破。。戶型方正正而緊湊，，且種類增增加，能滿滿足各類人人群需求，，產(chǎn)品價(jià)值得得到升級。。價(jià)值值梳梳理理———尋找找價(jià)價(jià)值值突突破破點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值梳梳理理高層層戶戶型型優(yōu)勢勢：：戶型型方方正正通通透透100%的戶戶戶戶超超值值贈贈送送戶內(nèi)內(nèi)送送空空中中花花園園，，可可做做房房間間使使用用主臥臥享享有有超超大大露露臺臺獨(dú)享享價(jià)價(jià)值值：：項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品為為萬萬科科設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的專專有有精精裝裝系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品，，享享萬萬科科獨(dú)獨(dú)有有的的全全面面家家居居方方案案優(yōu)優(yōu)勢勢，，但但市市場場仿仿制制速速度度快快，，無無法法形形成成絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢。。項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值梳梳理理價(jià)值值梳梳理理———尋找找價(jià)價(jià)值值突突破破點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品精精裝裝：充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)人人性性化化的的全全面面精精裝裝家家居居解解決決方方案案，，讓讓客客戶戶充充分分感感受受到到生生活活的的舒舒適適及及便便捷捷。。體體系系化化的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與研研究究，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好好于于品品牌牌堆堆砌砌及及粗粗制制亂亂造造的的其其他他項(xiàng)項(xiàng)目目。。獨(dú)享享價(jià)價(jià)值值：：萬科科專專業(yè)業(yè)的的研研發(fā)發(fā)團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)經(jīng)經(jīng)過過專專業(yè)業(yè)研研發(fā)發(fā)與與十十幾幾年年的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)檢檢驗(yàn)驗(yàn)得得出出的的全全面面解解居居解解決決方方案案應(yīng)應(yīng)用用至至萬萬科科城城,非萬萬科科樓樓盤盤無無緣緣享享受受.價(jià)值值梳梳理理———尋找找價(jià)價(jià)值值突突破破點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值梳梳理理品牌牌價(jià)價(jià)值值：““萬萬科科城城””系系列列已已經(jīng)經(jīng)形形成成萬萬科科城城地地產(chǎn)產(chǎn)旗旗下下高端端品品牌牌系系列列，在在全全國國目目前前僅僅有有12座城城市市擁擁有有，，且且一一座座城城市市僅僅有有一一座座萬萬科科城城，，失失去去即即無無法法再再擁擁有有。。而而萬科科品品牌牌也也在在2010年得得到到全全面面升升級級，，跨跨入入““千千億億品品牌牌””行行列列。。獨(dú)享享價(jià)價(jià)值值：：項(xiàng)目目區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)獨(dú)獨(dú)享享萬萬科科千千億億品品牌牌價(jià)價(jià)值值，，萬萬科科布布局局大大長長沙沙，，在在長長沙沙將將形形成成以以萬萬科科品品牌牌為為核核心心的的多多個(gè)個(gè)品品牌牌樓樓盤盤，，客客戶戶選選擇擇更更能能獲獲得得品品牌牌價(jià)價(jià)值值溢溢價(jià)價(jià)。。二環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)金色色家家園園西街街庭庭院院金域域藍(lán)藍(lán)灣灣城市市花花園園金域域華華府府萬科科城城萬科科紫紫臺臺南山山項(xiàng)項(xiàng)目目靳江江項(xiàng)項(xiàng)目目萬科科在在長長沙沙的的發(fā)發(fā)展展及及其其在在全全國國銷銷售售額額跨跨千千億億，，成成為為全全球球最最大大的的品品牌牌發(fā)發(fā)展展商商，，其其品品牌牌影影響響力力為為長長沙沙市市場場共共識識。。項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值梳梳理理小小結(jié)結(jié)價(jià)值值梳梳理理———項(xiàng)目目價(jià)值值突突破破點(diǎn)點(diǎn)出出路路A自身身配配套套價(jià)價(jià)值值升升級級：：牽手手世世界界500強(qiáng)沃爾爾碼碼、國際際名名牌牌幼幼兒兒園園，享享國國際際級級商商業(yè)業(yè)配配套套及及教教育育配配套套價(jià)價(jià)值值，，亦亦享享有有16800平櫻櫻花花公公園園居居住住環(huán)環(huán)境境；；B項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值升升級級：：十字字天天闊闊精精裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品，為為您您帶帶來來全全面面精精裝裝家家居居的的品品質(zhì)質(zhì)體體貼貼生生活活；；C項(xiàng)目目品品牌牌價(jià)價(jià)值值升升級級：千億億級級品品牌牌價(jià)價(jià)值值保保障障，化化解解您您對對產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)及及未未來來生生活活的的后后續(xù)續(xù)煩煩惱惱。。通過過總總結(jié)結(jié)分分析析我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，項(xiàng)項(xiàng)目目目目前前缺缺乏乏在在淡淡市市下下的的務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)的的表表達(dá)達(dá)策策略略及及表表達(dá)達(dá)方方式式，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為在在此此階階段段應(yīng)應(yīng)該該更更多多的的從從務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)的的角角度度出出發(fā)發(fā)：：項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值梳梳理理啟啟示示萬科科城城領(lǐng)領(lǐng)跑跑升升級級———500強(qiáng)沃沃爾爾碼碼強(qiáng)強(qiáng)勢勢入入駐駐品牌牌+精裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品+配套套升升級級后續(xù)續(xù)的的形形象象該該怎怎么么表表達(dá)達(dá)？？形象象演演繹繹第一一階階段段:主打打高高層層領(lǐng)領(lǐng)跑跑者者形形象象城央升級領(lǐng)跑無限沃爾碼強(qiáng)勢入駐第二二階階段段:主打打配配套套提提升升天闊，領(lǐng)跑精裝生活第三三階階段段:主打打精精裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品萬科城領(lǐng)跑升級報(bào)告告思思路路問題題與與解解決決思思路路前期期總總結(jié)結(jié)策略略總總綱綱與與執(zhí)執(zhí)行行后期期目目標(biāo)標(biāo)策略略推推導(dǎo)導(dǎo)策策略略分分解解與與執(zhí)執(zhí)行行營銷銷策策略略推推導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目目SWOT分析析優(yōu)勢勢（（S）：：劣勢勢（（W）：：機(jī)會會（（O）：：威脅脅（（T）：：—萬科科品品牌牌；；—16800平櫻櫻花花公公園園配配套套；；—差異異化化產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)—引進(jìn)進(jìn)沃爾爾瑪瑪超超市市、、國國際際名名牌牌幼幼兒兒園園—萬科科產(chǎn)產(chǎn)品品精精裝裝修修—受到到京京廣廣線線鐵鐵路路影影響響，，有有一一定定噪噪音音—項(xiàng)目目周周邊邊區(qū)區(qū)域域形形象象一一般般，，環(huán)環(huán)境境有有待待進(jìn)進(jìn)一一步步改改善善；；—項(xiàng)目目周周邊邊區(qū)區(qū)域域配配套套進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善；；—地鐵鐵1號線線的的動動工工建建設(shè)設(shè)；；—長沙沙城城市市化化加加快快，，棚棚戶戶改改造造和和市市政政建建設(shè)設(shè)，，購購房房需需求求加加大大—車站站北北路路通通車車,與市市中中心心距距離離更更近近—北城城區(qū)區(qū)域域推推售售貨貨量量較較大大，，沿沿江江項(xiàng)項(xiàng)目目吸吸引引了了大大批批客客戶戶關(guān)關(guān)注注,同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭嚴(yán)嚴(yán)重重，，分分流流客客戶戶；；—房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)控控收收緊緊加加強(qiáng)強(qiáng)。。利用機(jī)會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅強(qiáng)調(diào)調(diào)萬萬科科產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)及及萬萬科科為為幸幸福福筑筑家家的的精精裝裝家家居居生生活活理理念念；；萬科科品品牌牌保保證證利用用開開福福區(qū)區(qū)市市政政建建設(shè)設(shè)的的進(jìn)進(jìn)一一步步落落實(shí)實(shí)，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)區(qū)區(qū)域域未未來來規(guī)規(guī)劃劃加強(qiáng)現(xiàn)場展示示環(huán)境做好現(xiàn)場物業(yè)業(yè)和銷售服務(wù)務(wù)水平，體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)重塑自身價(jià)值值體系，凸現(xiàn)現(xiàn)差異化價(jià)值值,擴(kuò)大項(xiàng)目市場場影響力營銷策略總綱綱營銷策略推導(dǎo)導(dǎo)核心策略：重重塑自身價(jià)值值體系，凸顯顯差異化價(jià)值值,擴(kuò)大項(xiàng)目市場場影響力。戰(zhàn)略目標(biāo)：營營造萬科城大大盤氣勢，成成為標(biāo)桿支撐：區(qū)區(qū)域配套升級級＼項(xiàng)目配套套升級＼項(xiàng)目目產(chǎn)品升級推售/價(jià)格策略推廣策略客戶策略展示策略小步快跑，玩玩轉(zhuǎn)價(jià)格聚焦媒介，增增加推廣，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目影響響力客戶營銷，盤盤活老客啟動動新客體現(xiàn)全面精裝裝家居的人性性化，展示品品質(zhì)提升，現(xiàn)現(xiàn)場、銷售、、物業(yè)全面提提升營銷策略分解解活動策略以大型有影響響力的活動為為支撐，擴(kuò)大大項(xiàng)目的市場知名名度與影響力力推廣策略推廣策略執(zhí)行重點(diǎn)：線上：擴(kuò)大推推廣力度，以以客戶地圖為為核心,堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)炒作作不動搖,堅(jiān)持短信教育育不放松;同時(shí)增加戶外外、報(bào)紙及電電臺等大眾傳傳播渠道的曝曝光頻率，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目的市市場影響力。。線下:堅(jiān)持行銷拓展展打街霸,堅(jiān)持競品客戶戶搶奪拉，多多渠道進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的的傳播，如展展架、宣傳海海報(bào)、DM單張及巡展等等傳播項(xiàng)目領(lǐng)領(lǐng)跑者的大盤盤形象。第一階段:用大盤崛起的的領(lǐng)跑者形象象夯實(shí)項(xiàng)目在在區(qū)域內(nèi)領(lǐng)跑跑者地位。第二階段:用沃爾碼與國國際幼兒園為為核心賣點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)化項(xiàng)目的配配套價(jià)值。第三階段:以品牌為支撐撐,推廣項(xiàng)目全面面精裝解決方方案之領(lǐng)跑精精裝生活的理理念.重塑項(xiàng)目價(jià)值值體系,深化大盤品牌牌、產(chǎn)品及自自身配套價(jià)值值，傳播夯實(shí)實(shí)價(jià)值點(diǎn)，將“領(lǐng)跑”主主題概念從從線上深入貫貫徹推廣策略第一階段：湘湘江成為熱點(diǎn)點(diǎn)，萬科城如如何進(jìn)行品牌牌傳播,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)大盤領(lǐng)跑各個(gè)媒體渠道道同時(shí)啟動,充分利用媒媒體渠道進(jìn)行行短期內(nèi)大范范圍的高層形形象推廣，以以擴(kuò)大市場影響響力，為高層營銷銷打好堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ).推廣主題1：：萬科城，領(lǐng)跑跑升級推廣渠道：網(wǎng)絡(luò)炒作、短短信及報(bào)紙新新聞推廣推廣方式：網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起討討論主題，邀邀請網(wǎng)民參與與，并鏈接到到各大房產(chǎn)主題網(wǎng)網(wǎng)站和論壇報(bào)紙推廣：訂制晨報(bào)版塊塊廣告，以硬硬廣形式做一一系列的品牌牌形象宣傳，，擴(kuò)大品牌影影響力短信推廣：高層形象及產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值推廣時(shí)間：7月中下旬第二階段：萬萬科城如何進(jìn)進(jìn)行價(jià)值傳播播,實(shí)現(xiàn)價(jià)值值重塑以萬科城引進(jìn)進(jìn)世界500強(qiáng)沃爾碼及及國際名牌幼幼兒園為價(jià)值值依托，進(jìn)行行項(xiàng)目價(jià)值的的重塑與傳播播推廣主題2：：500強(qiáng)沃爾爾瑪入駐,國國際化教育引引進(jìn)推廣渠道：全面發(fā)起網(wǎng)絡(luò)絡(luò)炒作、短信信及報(bào)紙新聞聞推廣推廣方式：網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起討討論主題，邀邀請網(wǎng)民參與與，并鏈接到到各大房產(chǎn)主題網(wǎng)網(wǎng)站和論壇報(bào)紙推廣：誠邀記者以新新聞的形式進(jìn)進(jìn)行推廣，擴(kuò)擴(kuò)大市場影響響力，同時(shí)降降低報(bào)紙推廣廣成本短信推廣：世界500強(qiáng)強(qiáng)沃爾碼入駐駐萬科城國際名牌幼兒兒園簽約萬科科城16800平平的櫻花公園園立現(xiàn)長沙城城推廣時(shí)間：8月起推廣策略第三階段：萬萬科城如何進(jìn)進(jìn)行品牌及產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值傳播播,實(shí)現(xiàn)價(jià)值值提升進(jìn)入后續(xù)傳播播期,以企業(yè)業(yè)品牌理念有有依據(jù),傳播播萬科城的各各項(xiàng)配套價(jià)值值及精裝的差差異化產(chǎn)品.推廣主題3：：天闊，領(lǐng)跑精精裝生活推廣渠道：全面發(fā)起網(wǎng)絡(luò)絡(luò)炒作、短信信及報(bào)紙新聞聞推廣推廣方式：網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)推廣萬科科的精裝產(chǎn)品品,營銷萬科科的全面家居居解決方案,推廣萬科為為幸福筑家的的理念報(bào)紙推廣：以軟文硬做的的形式進(jìn)行推推廣，擴(kuò)大市市場影響力短信推廣：精裝產(chǎn)品價(jià)值值點(diǎn)推廣推廣時(shí)間：10月起推廣策略戶外推廣:增加推廣的戶戶外,在項(xiàng)目周圍形形成四個(gè)方向向的全面截留留，通過形象象戶外,建立大盤形象象，打通通路路長永高速京珠高速機(jī)場高速芙蓉北路瀏陽河大橋五一廣場四方坪立交橋二環(huán)武廣高鐵芙蓉廣場各階段推廣主主題建議安排排:7月:萬科城,領(lǐng)跑升級8月-9月:城央升級,領(lǐng)跑無限500強(qiáng)沃爾瑪入駐駐,國際化教育引引進(jìn)10月:天闊,領(lǐng)跑精裝生活活11-12月:天闊，讓生活活無限美好萬科城，領(lǐng)跑升級推廣策略城央升級領(lǐng)跑無限沃爾碼強(qiáng)勢入駐預(yù)計(jì)費(fèi)用:120萬客戶目標(biāo):500批推廣策略報(bào)廣推廣:適當(dāng)使用報(bào)廣廣等大眾傳播播媒介的使用用，加大推廣廣力度，擴(kuò)大大項(xiàng)目市場影影響力時(shí)期使用渠道及頻次推廣內(nèi)容2011.7月-9月報(bào)紙:長沙晚報(bào)品牌聯(lián)動,四聯(lián)版硬廣推廣10次;電臺:893電臺,增加廣播頻次,每日在客戶開車高峰期播放硬廣至少5次高層入市,領(lǐng)跑升級\中央景觀軸開放\沃爾瑪入駐\國際名牌幼兒園入駐\開盤\開盤熱銷\新品入市(75平)\新品開盤\新品加推\開盤熱銷2011.10月-12月報(bào)紙:晚報(bào)硬廣10次電臺:音樂頻道及交通頻道全面家居\精裝升級\品牌聯(lián)動,房交會\領(lǐng)跑生活\開盤加推\開盤熱銷\推廣關(guān)鍵點(diǎn):關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)使用用,有新的信息釋釋放,維繞主題明確確預(yù)計(jì)費(fèi)用:60萬客戶目標(biāo):500批每一次短信的的發(fā)送，都是是對發(fā)送公司、發(fā)發(fā)送對象、發(fā)發(fā)送條數(shù)、發(fā)發(fā)送時(shí)間、發(fā)發(fā)送內(nèi)容精心推敲、篩篩選、編輯的的過程，并且且每次短信發(fā)發(fā)送完畢，都都要對發(fā)送效效果進(jìn)行評估估，以指導(dǎo)下下一次短信的的發(fā)送。并且且在內(nèi)容上，，建議偶爾改變原先先大氣、專業(yè)業(yè)的形象，選選用更加人性性化、生活化化、符合長沙沙人審美的短短信內(nèi)容，讓人有耳目目一新的感覺覺。短信推廣：標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化短信發(fā)發(fā)送流程——精確鎖定發(fā)送送群體1、針對長沙客客戶：主打萬科品牌牌、產(chǎn)品、區(qū)區(qū)位、配套等等2、針對車主客客戶：主打區(qū)位、規(guī)規(guī)模、配套、、資源等3、針對私企業(yè)業(yè)主：主打品牌、櫻櫻花公園、性性價(jià)比、投資資潛力等4、針對外地投投資客戶：主打投資前前景，區(qū)域升升值潛力等不同客戶群體不同營銷階段1、項(xiàng)目推廣時(shí)時(shí)期：主打品牌、配配套、產(chǎn)品、、地鐵、園林林、洪山公園園等2、客戶登記：：主打品牌、區(qū)區(qū)位、投資前前景、園林等等3、開盤當(dāng)天：：主打開盤信息息、產(chǎn)品等推廣策略預(yù)計(jì)費(fèi)用:80萬客戶目標(biāo):1500批網(wǎng)絡(luò)炒作：每周3-5個(gè)話題炒作，，內(nèi)容不需要要很高雅，只只要能引起話話題，例如：：名人門、漲漲價(jià)門、美女女秀等網(wǎng)絡(luò)硬廣：依照節(jié)點(diǎn)進(jìn)行行排布，并盡盡量多爭取廣廣告資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)生劍客客：配2名學(xué)生劍劍客，每日每每人保持500帖的發(fā)帖量，，發(fā)布到各大大論壇及房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)推廣主題題安排0731、搜房、新浪、焦點(diǎn)網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易、紅網(wǎng)、天涯論壇、汽車論壇等時(shí)期話題建議推廣模式推廣內(nèi)容及主題2011.7月-9月世界品牌要進(jìn)駐萬科城？是萬科的品牌大還是沃爾碼的品牌強(qiáng)？誰借用誰——萬科VS沃爾碼？萬科城，國際幼兒園也得仰仗你啊視窗廣告、專題、軟文、通欄、論壇、微博挑戰(zhàn)麥克風(fēng)系列專場活動，發(fā)布專題2篇，軟文4篇，更新通欄，論壇持續(xù)炒作；中央景觀軸開放活動，發(fā)布專題1篇，軟文2篇；沃爾碼及國際幼兒園入駐宣傳，發(fā)布專題2篇，軟文4篇，更新通欄，并進(jìn)行論壇的持續(xù)炒作系列有影響力的活動專題6篇、軟文12篇及論壇持續(xù)炒作。高層產(chǎn)品開盤炒作，更新通欄，論壇持續(xù)炒作，發(fā)布專題3篇，軟文6篇2011.10月-12月看過“七度空間”，聽說萬科城有“三度空間”？/聽說萬科城的業(yè)主一年坐收上十萬，還年年漲！全屏廣告、專題、軟文、通欄、論壇、微博后續(xù)推廣全屏展示高層大盤崛起推廣主題，全線炒作天闊，領(lǐng)跑人生路的“為幸福筑家”主題開盤專題3篇，向市場傳遞項(xiàng)目熱情及受市場追捧的信息；每次活動專題一篇，軟文兩篇，進(jìn)行活動的大勢宣傳；推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣：流流程化網(wǎng)絡(luò)推推廣動作，持持續(xù)推廣不放放松預(yù)計(jì)費(fèi)用:50萬客戶目標(biāo):1200銷售人員在接接待客戶時(shí)，，告知客戶本本項(xiàng)目在新浪浪\騰訊專業(yè)業(yè)網(wǎng)站已開設(shè)設(shè)萬科城官方方微博，會及及時(shí)發(fā)布最新新信息，設(shè)置置客戶所關(guān)注注的話題，要要求有微博帳帳號的客戶可可以加為好友友，或?qū)ぬ柼栐O(shè)計(jì)在銷售售物料上。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣廣渠道形式1：微博博營銷推廣策略創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣廣渠道形式2：社區(qū)區(qū)群傳播通過網(wǎng)絡(luò)合作作，搜索開福福區(qū)企事業(yè)單單位，重點(diǎn)職職業(yè)交流群，，工會，消費(fèi)費(fèi)性機(jī)構(gòu)會員員專區(qū)等，傳傳播項(xiàng)目品牌牌，保持市場場熱度，積累累意向客戶。。項(xiàng)目鋪設(shè)溝通通平臺，在制制造客戶粘性性的同時(shí)，同同時(shí)傳播項(xiàng)目目信息，篩選選和鞏固意向向客戶。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣廣渠道形式3：強(qiáng)入入式擴(kuò)散營銷銷網(wǎng)絡(luò)推廣：創(chuàng)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣廣渠道，擴(kuò)大大網(wǎng)絡(luò)推廣的的曝光渠道樓盤通欄廣告告始終懸浮于于郵箱首頁，，保證郵箱用用戶視覺接受受率。（網(wǎng)易易郵箱）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣廣渠道形式4：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)團(tuán)購、秒殺殺在價(jià)格一路走走高的長沙樓樓市，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)團(tuán)購和秒殺始始終可以抓住住抓住消費(fèi)者者取巧心態(tài)，，炒作項(xiàng)目。。最重要價(jià)值值在于受眾的的推薦鏈接和和圈層共享。?？稍O(shè)置房源之之外的有吸引引力的物品，，如電影票等等。推廣策略其它推廣：適適當(dāng)使用小眾眾渠道推廣,進(jìn)行定點(diǎn)截客客充分利用道旗旗進(jìn)行競品攔攔截,截留客戶預(yù)計(jì)費(fèi)用:6個(gè)月18萬客戶目標(biāo):500批在開福區(qū)及芙芙蓉區(qū)高端辦辦公樓場所投投入轎廂廣千千,拓展白領(lǐng)階層層客戶預(yù)計(jì)費(fèi)用:6個(gè)月10萬客戶目標(biāo):200批爭取深國投圍圍墻廣告投放放預(yù)計(jì)費(fèi)用:6個(gè)月18萬客戶目標(biāo):500批世界500強(qiáng)沃爾碼入駐國際名牌幼兒園入駐7月中旬，更換換加油站廣告告為高層形象象預(yù)計(jì)費(fèi)用：12萬半年客戶目標(biāo)：200批展示策略展示策略外部：1、升級住宅公公園2、一號棟大大堂3、一期景觀觀軸4、十字街區(qū)區(qū)5、櫻花林銷售及物業(yè)展展示：6、售樓部7、物業(yè)服務(wù)務(wù)8、銷售人員員現(xiàn)場展示品質(zhì)質(zhì)全面升級，，除現(xiàn)場桁架架及燈桿旗展展示造場外，，還需加強(qiáng)包包括現(xiàn)場、銷銷售、物業(yè)及及精裝樣板房房的升級展示示2134567月桁架展示,以建黨90周年為主題進(jìn)進(jìn)行展示。燈桿旗展示，，形成陣列，，為項(xiàng)目造場場7-8月,以世界500強(qiáng)沃爾碼入駐駐及國際名牌牌幼兒園入駐駐的展示為主主題,強(qiáng)勢對對外宣宣傳大大盤崛崛起的的形象象。并并加強(qiáng)強(qiáng)住宅宅公園園的夜夜間展展示效效果，，增強(qiáng)強(qiáng)現(xiàn)場場氛圍圍展示策策略7月開臺臺，爭爭取將將園林林用發(fā)發(fā)光字字做出出“萬萬科住住宅公公園””效果果，突突出萬萬科將將園林林與樣樣板房房結(jié)合合的完完美。。沃爾瑪瑪強(qiáng)勢勢入駐駐7月起，，完成成1號棟大大堂的的展示示，以以高效效實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)場場形象象攔截截。并并在2棟樓樓體上上以巨巨幅噴噴繪畫畫面展展示高高層形形象，，以形形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)程廣