國際促銷的概念及其作用

第八章國際市場營銷促銷策略

學習目標1.了解國際促銷的概念及作用2.了解國際促銷組合策略的制定程序3.掌握國際促銷主要促銷方法的基本原理、特殊性及應用

第一節(jié)國際促銷的概念及其作用

一、國際促銷的概念促銷，即促進銷售的簡稱。它來自拉丁語(Promotion)，原意指“前進”，用在商品銷售上，指企業(yè)通過各種形式向消費者宣傳報導本企業(yè)及其商品或勞務的信息，來引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和影響消費者采取購買行為，從而達到擴大產品銷售目的的活動。二、國際促銷的作用

(一)傳遞信息，溝通產銷(二)突出特點，強化競爭能力(三)誘導需求，促進銷售(四)提高聲譽，穩(wěn)定銷售第二節(jié)促銷目標與促銷組合

一、促銷目標(一)提高企業(yè)產品知名度(二)刺激需求(三)勸說和提示(四)樹立企業(yè)形象和產品形象

二、促銷組合策略

企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動策略和間接拉引策略。(一)直接推動策略1.示范促銷法2.拜訪促銷法3.服務促銷法4.網點銷售法

(二)間接推動策略1.廣告促銷法2.邀約促銷法3.代銷或試銷促銷法4.信譽促銷法三、促銷組合策略的選擇

（一）產品的特性

（二）產品的生命周期1.在產品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標是使顧客認知商品2.在產品生命周期的成長期，企業(yè)的促銷目標是進一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，并形成廠牌偏愛。3.在產品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)的促銷目標是增加購買者的信任感，以戰(zhàn)勝競爭對手，保持市場占有率。4.產品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產品，堅持購買，并消除其不滿意感

(三)市場性質(四)費用預算一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業(yè)推廣一次性開支較大，公共關系宣傳的費用最低案例：海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉(xiāng)”

調研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。市場分析析和目標標大中城市市的家庭庭擁有冰冰箱率已已超過95％，，在個別別城市已已達到99％，，而調查查顯示的的農村冰冰箱擁有有率是22．7％，農農村市場場仍處于于導入階階段，普普及的程程度相差差十多年年西門子、、伊萊克克斯為代代表的外外資品牌牌占據了了國內約約20％％的冰箱箱市場份份額。城城市冰箱箱市場上上，以海海爾、容容聲、新新飛和美美菱等為為主的第第一陣營營與伊萊萊克斯、、西門子子等為主主的第二二陣營之之間的品品牌之戰(zhàn)戰(zhàn)勢不可可擋.搶搶先占有有農村市市場，才才能占得得市場先先機。外部原因因促進農農村冰箱箱需求增增長1、宏觀觀環(huán)境:中央把把增加農農民收入入視為擴擴大內需需的重點點，改造造農村電電網，改改善農村村交通、、通信設設施等.２、農村村購買力力的提高高:近幾幾年我國國農村人人均收入入保持連連續(xù)增長長，農民民手中儲儲蓄存款款約達9000億元，，手持現現金8000億億元，這這部分資資金形成成了很可可觀的購購買力。。海爾的市場推廣廣策略1．產產品策略略——實實用、耐耐用·降低冰冰箱科技技含量，，生產價價低耐用用的冰箱箱產品·健全售售后服務務網絡，，消除農農民的后后顧之憂憂2．價價格策略略——中中低價位位3．渠渠道策略略——一一對一上上門銷售售4．促促銷策略略——貼貼近農民民，做農農民式促促銷一對一促促銷人員員職能廣告宣傳傳注重口碑碑宣傳選擇最有有效的電電視廣告告媒體第三節(jié)國際人員員促銷策策略一、國際際人員促促銷的概概念及特特點(一)靈靈活創(chuàng)造造需求。。(二)反反饋信息息及時。。(三)鞏鞏固產銷銷關系。。(四)提提供服務務(五)調調劑余缺缺。(六)促促進成交交二、國際際市場人人員促銷銷的技巧巧與策略略（一）人人員促銷銷程序1.開拓拓顧客。。4.面議洽洽談2.接近近前的準準備5.化解異異議（1）產產品情況況6.達成成交易。。（2）顧顧客情況況7.追蹤蹤服務（3）競競爭者情情況3.接近顧客客（二）人員促促銷的方法1.間接促促銷法法關系系介介紹紹法法和和連連鎖鎖推推銷銷法法2.直接接促促銷銷法法3.合作作促促銷銷法法伴同同促促銷銷法法和和交交換換用用戶戶促促銷銷法法。。4.團體體促促銷銷法法(三)人員員促促銷銷的的策策略略1.設設問問－－－－回回答答策策略略2.配配方方一一－－成成交交策策略略3.刺刺激激一一－－反反應應策策略略4.誘誘發(fā)發(fā)一一－－滿滿足足策策略略經典典廣廣告告語語賞賞析析雀巢巢咖咖啡啡：：味味道道好好極極了了麥氏氏咖咖啡啡：：滴滴滴滴香香濃濃麥氏氏咖咖啡啡：：好好東東西西要要與與好好朋朋友友分分享享M＆＆M巧巧克克力力：：只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手德芙巧巧克力力：牛牛奶香香濃，，絲般般感受受可口可可樂：：永遠遠的可可口可可樂，，獨一一無二二好味味道百事可可樂：：新一一代的的選擇擇大眾甲甲克蟲蟲汽車車：想想想還還是小小的好好耐克：：justdoit（要要做就就做））諾基亞亞：科科技以以人為為本戴比爾爾斯鉆鉆石：：鉆石石恒久久遠，，一顆顆永流流傳IBM：四四海一一家的的解決決之道道餐館廣廣告：：請來來本店店用餐餐吧?。〔蝗蝗荒阄椅叶家ゐI餓了。?？照{廣廣告：：本品品在世世界各各地的的維修修工是是最寂寂寞的的。理發(fā)店店廣告告：雖雖為毫毫發(fā)技技藝，，確是是頂上上功夫夫。美容院院廣告告：請請不要要向本本店出出來的的女子子調情情，她她也許許就是是你的的祖母母。新書廣廣告：：本書書包括括十個個短篇篇小說說，我我熬了了許多多個夜夜晚才才寫出出，現現以一一元錢錢奉獻獻給讀讀者，，即一一個短短篇才才值一一角錢錢。安全廣廣告：：假如如閣下下煙癮癮發(fā)作作，可可以在在此吸吸煙，，不過過請先先將地地址留留下，，以便便將你你的骨骨灰送送交家家人。。海爾：：海爾爾，中中國造造長虹：：以產產業(yè)報報國、、以民民族昌昌盛為為己任任中國聯聯通：：情系系中國國結，，聯通通四海海心商務通通：科科技讓讓你更更輕松松飛亞達達：一一旦擁擁有，，別無無選擇擇李寧：：把精精彩留留給自自己康師傅傅：好好吃看看得見見張裕：：傳奇奇品質質，百百年張張裕新飛冰冰箱：：新飛飛廣告告做的的好，，不如如新飛飛冰箱箱好孔府家家酒：：孔府府家酒酒，叫叫人想想家潤迅通通訊：：一呼呼天下下應上海別別克：：當代代精神神，當當代車車奧妮洗洗發(fā)水水：黑黑頭發(fā)發(fā)，中中國貨貨春都火火腿腸腸：春春都進進萬家家，賓賓朋滿滿天下下舒膚佳佳：促促進健健康為為全家家農夫山山泉：：農夫夫山泉泉有點點甜樂百氏氏：27層層凈化化三源美美乳霜霜：做做女人人挺好好山葉鋼鋼琴：：學琴琴的孩孩子不不會變變壞人頭馬馬XO：：人頭馬馬一開開，好好事自自然來來鹿牌威威士忌忌：自自在，，則無無所不不在眼藥水水廣告告：滴滴后請請將眼眼球轉轉動數數次，，以便便藥水水布滿滿全球球?；ǖ陱V廣告：：送幾幾朵花花給你你最愛愛的人人，但但不要要忘了了你的的妻子子。香水廣廣告：：本品品最能能吸引引異性性，故故隨本本品奉奉送自自衛(wèi)教教材一一份。。第四節(jié)國際市場場營銷中中的廣告告策略一、國際際營銷廣廣告的概概念和特特點與國內廣廣告相比比，國際際營銷廣廣告有自自身的一一些特點點，主要要體現在在以下幾幾個方面面：(一)必必須遵守守目標國國的廣告告法規(guī)(二)必必須尊重重目標國國的風俗俗習慣(三)必必須尊重重各國的的宗教信信仰(四)必須注注意目標國的的各種環(huán)境因因素二、國際營銷銷廣告的限制制因素(一)語言的的限制(二)政府限限制1.對某些產品的的廣告進行限限制2.對廣告信息的的限制3.對廣告媒介的的限制4.對廣告開支的的限制(三)廣告媒介的限限制(四)廣告代代理商的限制制三、國際營銷銷廣告策略(一)統(tǒng)一廣告策策略和差異異廣告策略略(二)產品廣告策策略和形象象廣告策略略(三)推動動需求策略略與拉引需需求策略(四)產品生命周周期廣告策策略產品生命周期引入期

成長期成熟期衰退期

廣告階段

初期

中期

后期

廣告目標

創(chuàng)牌保牌

維持

廣告目的

創(chuàng)造需要

指導選擇性需要

指導選擇性需要

廣告戰(zhàn)略

開拓市場

競爭市場

保持、轉移壓縮市場

廣告策略

告知

說服：差別化、多樣化、印象

提醒

廣告對象

最先使用者早期使用大眾晚期使用大眾

第五節(jié)國國際營銷營營業(yè)推廣策策略一、營業(yè)推推廣的概念念及類型除人員促銷銷、廣告、、公共關系系以外，所所有刺激消消費者購買買、提高中中間商銷售售積極性和和協調其作作用的促銷銷手段，都都屬于營業(yè)業(yè)推廣。國際營銷營營業(yè)推廣的的三大類型型（一）針對對最終消費費者的。如贈送樣品品、獎券、、代價券、、交易印花花、購物贈贈物、廉價價包裝、展展銷、現場場示范、操操作表演等等。（二）針對對中間商的的。如購貨折扣扣、合作廣廣告、推銷銷獎勵、陳陳列資助、、免費贈品品、名單推推廣等。（三）針對對公司推銷銷人員的。。如超額獎金金、推銷競競賽、推銷銷補助、提提升機會、、精神鼓勵勵等。二、國際營營銷營業(yè)推推廣的策略略1.超前營營業(yè)推廣策策略所謂超前營營業(yè)推廣策策略，是指指企業(yè)在市市場變化之之前，依據據市場預測測和商情分分析，針對對未來市場場需求及早早運籌，提提前采取行行動、搶占占市場、取取得競爭主主動權的策策略。2.滯后營營業(yè)推廣策策略滯后營業(yè)推推廣策略，，是指企業(yè)業(yè)利用市場場細分方法法，針對市市場多樣化化需求銷售售老產品、、傳統(tǒng)產品品或滯銷產產品，使其其增值增效效的策略。。3.填缺營營業(yè)推廣策策略填缺營業(yè)推推廣策略，，是指企業(yè)業(yè)及時抓住住市場空缺缺機會，以以自己的產產品有效填填補空缺的的策略。4.候鳥營營業(yè)推廣策策略這種策略是是指企業(yè)根根據市場需需求變化規(guī)規(guī)律或消費費習俗，提提早組織貨貨源，應時時應需地組組織營業(yè)推推廣策略。。5環(huán)境促銷銷策略環(huán)境促銷策策略是指企企業(yè)利用商商品內外部部環(huán)境，美美化商店、、烘托氣氛氛、吸引顧顧客、刺激激購買的策策略。第六節(jié)國際營銷公公共關系促促銷策略一、國際營營銷公共關關系的特點點和原則(一)國際際營銷公共共關系的特特點1.主體的的復合性。。2.客體的的復雜性。。3.傳播媒媒介的局限限性。(二)公共共關系原則則1.加強調調查研究，，增強針對對性。2.善于運運用國外公公眾經常接接觸的新聞聞傳播媒介介要了解你的的目標公眾眾所在國的的新聞傳播播媒介的基基本情況考慮新聞媒媒介的視聽聽對象、發(fā)發(fā)行范圍和和信譽程度度，也要結結合企業(yè)本本身的形象象和產品、、服務的范范圍注意運用當當地的語言言，適應當當地的風俗俗和文化背背景加強和所在在國的公眾眾代表、社社會知名人人士和公共共關系機構構的聯系二、國際營營銷公共關關系的內容容和手段(一)國際際營銷公共共關系的內內容1.企業(yè)內內部的國際際營銷公關關2.企業(yè)本本土國的國國際營銷公公關。3、市場國國的國際營營銷公關(二)國際際營銷公共共關系的手手段1.新聞和和記者招待待會。2.公益服服務活動。。3.書面、、視聽資料料。4.電話咨咨詢服務。。5.參觀聯聯誼活動6.展覽(銷)會會7.典禮、、儀式三、國際營營銷公共關關系的策略略(一)宣傳傳公關策略略1.內部宣宣傳2.外部宣宣傳(二)交際際公關策略略(三)服務務公關策略略(四)社會會公關策略略(五)征詢詢公關策略略案例：可口口可樂出現現信任危機機之后一個公司的的戰(zhàn)略眼光光、經營能能力、組織織效率、公公關意識等等等均會在在一次危機機中集中全全面地被展展示危機：1999年6月，比利利時首先宣宣布禁止銷銷售比利時時可口可樂樂公司生產產的可口可可樂和芬達達、雪碧等等所謂軟飲飲料之后，，盧森堡也也宣布暫禁禁止銷售由由該公司生生產的可口口可樂。在在荷蘭，可可口可樂公公司主動將將由比利時時可口可樂樂公司的產產品從市場場撤回。與與此同時，，歐盟就可可口可樂產產品可能帶帶來的危險險向其成員員國發(fā)出警警告?！隹煽诳蓸窐?0天危機公關關內幕6月14日日，可口可可樂北京辦辦事處的員員工全部通通過電話被被告知6月15日日一大早，，危機處處理小組緊緊急召開會會議決定處處理方案17日日，，可可口口可可樂樂組組織織記記者者去去超超市市調調查查18日日，，跟跟中中國國衛(wèi)衛(wèi)生生部部門門接接觸觸。。20日日左左右右，，衛(wèi)衛(wèi)生生部部在在全全國國幾幾個個城城市市對對可可口口可可樂樂做做了了抽抽檢檢6月月22日日，，可可口口可可樂樂行行政政總總裁裁艾艾華華士士直直飛飛比比利利時時接接受受專專訪訪，，公公開開向向消消費費者者道道歉歉，，可可口口可可樂樂行行政政總總裁裁當當場場喝喝了了一一瓶瓶可可口口可可樂樂6月月23日日，，比比利利時時衛(wèi)衛(wèi)生生部部決決定定，，從從24日日起起取取消消對對可可口口可可樂樂的的禁禁銷銷令令法國國財財政政部部長長斯斯特特勞勞斯斯··卡卡恩恩24日日宣宣布布，，從從即即日日起起取取消消對對可可口口可可樂樂的的禁禁銷銷令令，，批批準準可可口口可可樂樂系系列列飲飲料料重重新新在在法法國國上上市市。。可口口可可樂樂為為此此事事付付出出的的代代價價僅僅比比利利時時就就約約為為6000萬萬美美元元。。公公關關仍仍在在繼繼續(xù)續(xù)，，6月月29日日，，衛(wèi)衛(wèi)生生部部官官員員在在接接受受新新華華社社記記者者采采訪訪時時指指出出，，在在北北京京等等五五城城市市罐罐裝裝生生產產的的可可口口可可樂樂符符合合國國家家衛(wèi)衛(wèi)生生標標準準。。治理危危機手手里必必須有有幾張張王牌牌?？煽诳煽蓸肥质种械牡耐跖婆疲海喝肆Y資源的的儲儲備與政府府部門門、媒媒介建建立好好關系系嚴密高高效的的組織織協作作樹立良良好的的品牌牌形象象公開誠誠實、、勇于于承擔擔責任任案例：：海爾爾公關關海爾的的發(fā)展展可以以分為為三個個階段段：第一階階段：：（1984年年12月-1991年12月月）起起步步階段段（知知名度度積累累階段段）第二階階段：：（1991年年12月-1998年12月月）多多元元化創(chuàng)創(chuàng)新階階段。。以““卓越越、創(chuàng)創(chuàng)新””的服服務建建立““民族族工業(yè)業(yè)”的的品牌牌第三階階段：：（1998年年12月以以后））國國際化化發(fā)展展階段段。“創(chuàng)品品牌，，而不不是創(chuàng)創(chuàng)匯””的國國際化化發(fā)展展觀念念。。海海爾的的公關關始終終有目目的地地貫徹徹在企企業(yè)/品牌牌整合合的每每一個個接觸觸點。。在海海爾，，公關關已經經形成成一個個龐大大的、、科學學的系系統(tǒng)，，剖析析海爾爾有助助于我我們對對公共共關系系有一一個比比較全全面客客觀的的了解解。海爾的的核心心價值值、CS顧客滿滿意系系統(tǒng)、、民族族化公公關、、國際際化公公關、、政府府及社社區(qū)公公關（1）海爾的的核心價價值“工作創(chuàng)創(chuàng)最佳、、創(chuàng)新無無止盡、、服務重重信譽、、真誠到到永遠””“敬業(yè)報報國，追追求卓越越”的企企業(yè)價值值觀；“迅速反反應，馬馬上行動動”的企企業(yè)作風風；“公平競競爭，人人盡其才才，積極極向上””的文化化氛圍（2）海海爾的CS顧客滿意意系統(tǒng)：：海爾的高高明在文文化概念念的創(chuàng)新新上表現現的淋漓漓盡致。?！耙砸孕枨鬄闉閷颉薄钡腃S（CustomerSatisfaction））客戶滿意意戰(zhàn)略。。它包括括對內對對外公共共關系的的全面面滿意。。海爾第一一個提出出“用戶戶永遠是是對的””。海爾爾只用了了76臺小有缺缺陷的電電冰箱就就砸出了了市場信信譽（3）海海爾“民民族工業(yè)業(yè)”公關關海爾最早早在80年代提出出“民族族工業(yè)””（注意意：是工工業(yè)而不不是民族族產品）），當時時外資品品牌特別別是日資資（松下下、日立立）將中中國支柱柱產業(yè)之之一的家家電工業(yè)業(yè)沖擊到到接近崩崩潰的邊邊緣。海海爾人常常常把孔孔子、老老子、孫孫子和波波特、德德魯克、、松下幸幸之助、、韋里奇奇等掛在在嘴邊，，這是企企業(yè)文化化的反應應，也是是文化公公關的技技巧（4）“國際際化海爾爾”以國際化化標準做做品質公公關：信信息、認認證、工工業(yè)設計計、知識識產權、、新品開開發(fā)全面面創(chuàng)新。。進入日本本：實行行洗衣機機運行7899次無故障障的軍用用標準（（國內標標準5000次）進入美國國及歐盟盟：開發(fā)發(fā)180升以下小小電冰箱箱，強占占空隙市市場（5）造造“神””運動：：CEO張瑞敏幾乎每一一個成功功的企業(yè)業(yè)背后都都有一個個“神””，他，，是企業(yè)業(yè)價值、、地位和和身份的的代言人人。創(chuàng)造性提提出“OEC管理法””、“斜斜坡球體體理論””、“企企業(yè)文化化繳活休休克魚””、“市市場鏈””“理論公公關”：1995年：““中國經經營大師師”1998年：《《亞洲周周刊》““1997年企企業(yè)家成成就獎””，并以以此進行行媒體公公關1998年3月月：張瑞瑞敏將““繳活休休克魚””理論搬搬上哈佛佛講臺，，案例收收入教材材1999年：：英國《金融融時報》“全全球最受尊重重的企業(yè)家””第26位2000年6月：張瑞敏敏成為中國家家電企業(yè)第一一位CEO2001年：跨上《財財富》論壇等等2001年：：先后在洛桑桑國際管理學學院（IMD）、哥倫比亞大學學、沃頓商學學院講學（6）政府及社區(qū)區(qū)公關：2001年6月17日，中國銀行行與海爾簽署署3億美元在全球球授信額度協協議海爾成為國家家扶持的沖擊擊“500強”的民族企企業(yè)的主力軍軍之一其他社區(qū)和消消費者公關：：97年“過年年不回家，服服務到萬家””，把淡季變變成旺季，同同時提升海爾爾的服務形象象北京海爾售后后服務人員““打的去維修修”；“自帶帶礦泉水”等等售后主題公公關提倡“五個一一”：一張服服務卡、一副副鞋套、一塊塊墊布、一塊塊抹布、一件件小禮物主題公關：時間：1999年夏背景：準備啟啟動海爾全國國10000個星級服務務點，實施大大規(guī)模服務完完全滿意工程程，即“五化化一滿意”：：專業(yè)化、網絡絡化、規(guī)范化化、精細化、、國際化事件：重慶市市空調銷售火火暴，部分產產品斷貨過程：為維護護“真誠到永永遠”服務形形象，借勢擴擴大“海爾服服務滿意”影影響力。高調調動用飛機從從青島空運100臺海爾爾健康型“小小小英才”空空調送往重慶慶。飛機抵達重慶慶機場時，重重慶五大商場場車隊列隊等等候，同時在在各商場的相相關售點活動動將氣氛推向向高潮…事件前后全國國數十家媒體體爭相報道，，影響波及全全國9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:14:4020:14:4020:141/5/20238:14:40PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:14:4020:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:14:4020:14:4020:14Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:14:4020:14:40January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:14:40下午午20:14:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:14下下午午1月月-2320:14January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:14:4020:14:4005January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:14:40下下午8:14下下午午20:14:401月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:14:4020:14:4020:141/5/20238:14:40PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:14:4020:14Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。20:14:4020:14:4020:14Thursday,January