某房地產(chǎn)營銷執(zhí)行方案匯報

如果說2011年,紅郡你最紅;如果說2012年,紅郡的紅;有高度,有內(nèi)涵那么,紅郡2013,封面人物集結(jié)號!光谷2013封面人物，你是主角！2013基調(diào):萬科紅郡2013年營銷執(zhí)行方案匯報

紅郡項目組

2012年12月思維框架

CATALOGUE2012年營銷總體目標(biāo)回顧2012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績重溫2012年度客戶分析總結(jié)2012年度總結(jié)2013年度營銷總體目標(biāo)展望2013年度產(chǎn)品供應(yīng)計劃2013年度三維市場研判2013年度營銷推廣策略回顧Review展望Prospect2012年營銷目標(biāo)執(zhí)行總結(jié)2013年度營銷總體計劃現(xiàn)狀situation2013年案場管理執(zhí)行2012年營銷總體目標(biāo)回顧2012年銷售產(chǎn)品及業(yè)績重溫2012年度客戶分析總結(jié)2012年度總結(jié)回顧Review2012年營銷目標(biāo)執(zhí)行總結(jié)思維框架

CATALOGUE上篇

12年銷售回顧累計凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫存情況12年賴特B、D戶型去化較多。庫存較多的是A、F、C戶型。是下階段需要主力去化的目標(biāo)。長期的信息轟炸大多客戶已經(jīng)疲軟，建議下階段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。12年觀庭137戶型去化較多。占住宅銷售額度總比的34.23%。觀庭整體庫存不多。12年銷售回顧累計凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫存情況12年H系產(chǎn)品銷售良好。占住宅銷售額度總比的41.42%。H系整體庫存不多，主要集中在頂樓復(fù)式。下階段可以采用平銷方式清空尾盤。12年銷售回顧累計凈成交住宅905套賴特產(chǎn)品銷售占比、去化及庫存情況12年銷售售回顧顧累計凈凈成交交住宅宅905套賴特產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售占占比、、去化化及庫庫存情情況B11棟和H6H7平銷觀庭持持續(xù)平平銷5月19日B12棟新品品加推推營銷節(jié)節(jié)點銷售進進度B13棟多層層開盤盤H系進入入最后后銷售售尾聲聲9月30日B14棟開盤盤國慶賴賴特新新品加加推推售H6H7棟新品品房源源12月推售售新觀觀庭共共計24套，10月21日賴特特加推推D、C戶型2012年銷售售產(chǎn)品品及業(yè)業(yè)績重重溫12月22日紅郡郡車位位開盤盤，共共計410套8月底H系小戶戶型清清盤2012年紅郡郡完成成銷售售額10億;H系除頂頂層復(fù)復(fù)式的的清盤盤;觀庭完完成除除B14/B12和S外的清清盤;賴特基基本完完成E戶型的的清盤盤;商鋪完完成可可售房房源的的清盤盤;車位完完成70%去化;紅郡完完成了了從幸幸福系系到成成就系系的華華麗轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身，，從入入門級級別的的首次次置業(yè)業(yè)客群群到需需要解解決限限購、、限貸貸問題題的改改善及及再改改類客客群的的轉(zhuǎn)變變，從從簡單單初級級的客客戶接接待到到專屬屬賴特特專員員的精精細化化接待待，紅紅郡逐逐漸完完成向向高端端品牌牌的蛻蛻變.2012年年度度銷售售總結(jié)結(jié)2012年營銷銷總體體目標(biāo)標(biāo)回顧顧2012年銷售售產(chǎn)品品及業(yè)業(yè)績重重溫2012年度客客戶分分析總總結(jié)2012年度總總結(jié)回顧顧Review2012年營銷銷目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行行總結(jié)結(jié)思維框框架CATALOGUE上篇觀庭客客戶分分析重要客客戶游離客客戶核心客客戶重要客客戶游離客客戶區(qū)域來來源：：武昌昌區(qū)職業(yè)特特點：：政府府機關(guān)關(guān)公務(wù)務(wù)員、、醫(yī)院院、學(xué)學(xué)校、、企事事業(yè)單單位職職員等等置業(yè)目目的：：投資資、自自住置業(yè)特特征：：看中中區(qū)域域市場場發(fā)展展，對對項目目地段段的市市場前前景看看好；；或改改善居居住環(huán)環(huán)境，，對社社區(qū)宜宜居性性的考考察較較為側(cè)側(cè)重，，多數(shù)數(shù)表現(xiàn)現(xiàn)為二二次置置業(yè)核心客客戶2：知富富階層層區(qū)域來來源：：項目目周邊邊區(qū)域域職業(yè)特特點：：上班一一族，，注重重生活活品質(zhì)質(zhì)置業(yè)目目的：：自住住置業(yè)特特征：：關(guān)注注交通通的便便捷，，認可可區(qū)域域環(huán)境境剛性性需求求、婚婚房核心客客戶1：城市市精英英白領(lǐng)領(lǐng)階層層區(qū)域來來源：：中南南商圈圈、魯魯巷商商圈及及各大大學(xué)周周邊形形成的的商業(yè)業(yè)圈層層職業(yè)特特點：：收入入豐厚厚置業(yè)目目的：：投資資、自自住置業(yè)特特征：：喜愛愛攀比比，原原有住住房已已不能能滿足足現(xiàn)有有居住住需求求，需需要換換置更更加氣氣派的的高檔檔住宅宅重要客客戶：：傳統(tǒng)統(tǒng)商圈圈商戶戶區(qū)域來來源：：地級級市居居民職業(yè)特特點：：自由由職業(yè)業(yè)置業(yè)目目的：：自住住置業(yè)特特征：：大部部分已已有當(dāng)當(dāng)?shù)刈∽》?，，主要要是為為在武武漢讀讀書的的子女女購買買，計計劃在在武漢漢定居居游離客客戶：：向往往武漢漢成交客客戶工工作區(qū)區(qū)域以以光谷谷為主主，占占有54%的比例例。洪洪山區(qū)區(qū)、武武昌區(qū)區(qū)、所所占比比例分分別為為12%和6%。成交交客戶戶工作作區(qū)域域占比比高的的多距距項目目較近近。另有8%的客戶戶為外外地客客戶，，多為為附近近地級級市、、縣事事業(yè)單單位員員工和和公務(wù)務(wù)員；；私營營業(yè)主主也較較多。。成交客客戶居居住區(qū)區(qū)域以以光谷谷為主主，占占有58%的比例例。洪洪山區(qū)區(qū)、武武昌區(qū)區(qū)分別別為10%和7%。另有16%的客戶戶為省省內(nèi)外外地客客戶，，其中中江漢漢油田田客戶戶較多多。觀庭成成交客客戶分分析以30歲以下下年輕輕客群群為主主，占占比37%；其次為為50歲以上上人群群，多多為子子女買買房；；35歲以下下客戶戶占比比62%，置業(yè)業(yè)群體體年輕輕化明明顯；；整體家家庭結(jié)結(jié)構(gòu)以以三口口直接接為主主，占占比59%；其次為為單身身，占占比20%；兩口之之家占占比為為9%；客改善善型特特征明明顯。。觀庭成成交客客戶分分析客戶興興奮點點以萬萬科品品牌為為主占占比53%；其次為為裝修修和戶戶型，，占比比分別別為22%和17%；萬科品品牌占占了絕絕大比比例，，特征征明顯顯置業(yè)目目的以以改善善型自自住為為主占占比89%；其次為為自主主兼投投資，，占比比3%；改善型型自住住占了了絕大大比例例，特特征明明顯。。觀庭成成交客客戶分分析觀庭典典型客客戶描描摹30多歲小太陽陽或青青年持持家有一定定積蓄蓄收入穩(wěn)穩(wěn)定且且較高高主要關(guān)關(guān)注面面積、、功能能等多多方面面因素素，兼兼顧性性價比比。理智型型購房房。觀庭典典型客客戶描描摹21-30歲大齡單單身或或小兩兩口收入穩(wěn)穩(wěn)定且且較高高購房仍仍需父父母的的資金金支持持。價格主主導(dǎo)，，考慮慮性價價比。。沖動型型購房房。產(chǎn)品對對位客客戶：：觀庭庭產(chǎn)品品客戶戶細分分賴特客客戶分分析重要客客戶游離客客戶核心客客戶重要客客戶游離客客戶區(qū)域來來源：：光谷谷職業(yè)特特點：：周邊邊高校校、科科技企企業(yè)的的學(xué)科科帶頭頭人、、院系系負責(zé)責(zé)人或或高級級工程程師置業(yè)目目的：：自住住置業(yè)特特征：：對居居住環(huán)環(huán)境、、空間間舒適適度有有著極極高的的要求求，尋尋找類類似于于終極極居所所、鄰鄰里層層次與與己匹匹配核心客客戶2：科研研教育育精英英區(qū)域來來源：：武漢漢職業(yè)特特點：：行業(yè)業(yè)多樣樣，收收入豐豐厚置業(yè)目目的：：自住住、投投資置業(yè)特特征：：追追求品品質(zhì)、、品牌牌，要要求能能體現(xiàn)現(xiàn)身份份地位位重要客客戶：：私營營業(yè)主主區(qū)域來來源：：武漢漢職業(yè)特特點：：收入入渠道道多元元置業(yè)目目的：：自住住置業(yè)特特征：：注重重生活活品質(zhì)質(zhì)環(huán)境境與戶戶型空空間舒舒適，，要求求社區(qū)區(qū)私密密性強強核心客客戶1：周邊邊企業(yè)業(yè)高管管區(qū)域來來源：：荊州州、黃黃石、、大冶冶等職業(yè)特特點：：多樣樣置業(yè)目目的：：子女女落戶戶、養(yǎng)養(yǎng)老、、投資資置業(yè)特特征：：曾有有武漢漢工作作生活活和學(xué)學(xué)習(xí)經(jīng)經(jīng)歷，，或?qū)ξ錆h漢地域域懷有有深厚厚感情情游離客客戶：：具武武漢情情結(jié)人人士客戶分分析想要別別墅的的感覺覺，卻卻不喜喜歡諸諸多別別墅項項目的的地段段或環(huán)環(huán)境；；對于于居住住環(huán)境境、物物業(yè)服服務(wù)、、居住住安全全性、、周邊邊人群群素質(zhì)質(zhì)、會會所服服務(wù)等等要求求較高高?，F(xiàn)現(xiàn)階段段略帶帶度假假功能能，后后續(xù)為為養(yǎng)老老無較大大需求求，近近幾年年不會會來住住，但但看到到或聽聽說朋朋友買買了，，自己己跟風(fēng)風(fēng)購買買備用用，略略帶收收藏意意味，，注重重保值值升值值空間間，考考慮轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手同同時也也考慮慮后續(xù)續(xù)自己己來住??；對對于環(huán)環(huán)境、、物業(yè)業(yè)、安安全性性、居居住功功能、、周邊邊環(huán)境境略有有要求求。想要別別墅的的感覺覺，卻卻無法法接受受諸多多別墅墅項目目的地地段或或價格格；對對于環(huán)環(huán)境、、物業(yè)業(yè)有要要求但但更看看重居居住功功能、、房間間數(shù)量量、房房間面面積、、周邊邊配套套等。。作為為日常常第一一居所所使用用。賴特成成交客客戶分分析從客戶戶工作作區(qū)域域來看看,大部分分觀庭庭客戶戶主要要工作作區(qū)域域為洪洪山和和漢口口.占比分分別為為28%和23%.其次為為光谷谷區(qū)域域的客客戶,占比12%.從客戶戶居住住區(qū)域域看,客戶主主要來來自光光谷區(qū)區(qū)域和和武昌昌區(qū),分別占占比28%和23%.其次為為東湖湖高新新區(qū)和和江夏夏油田田板塊塊的大大客戶戶群體體.從成交交客戶戶年齡齡段分分析,賴特產(chǎn)產(chǎn)品成成交客客戶占占比最最大部部分為為31-35歲中年年人占占比27%,其次為為30歲以下下中青青年,占比23%,再次為為36-40歲中壯壯年群群體,其他年年齡段段人群群占比比較少少.從成交交客戶戶興奮奮點來來看,絕大多多數(shù)客客戶是是沖著著萬科科品牌牌價值值購買買的,占比75%;其次因因為項項目產(chǎn)產(chǎn)品的的戶型型和萬萬科物物業(yè)價價值分分別占占比11%.賴特產(chǎn)產(chǎn)品屬屬類別別墅資資源型型產(chǎn)品品因此客客群細細分時時以高高端圈圈層為為主核心客客戶群群重點客客戶群群游離客客戶群群偶得客客戶群群光谷私私企老老板周邊政府府、企事事業(yè)單位、、銀行、、大學(xué)從業(yè)業(yè)者江夏油田田、富士士康等周周邊改善善型客戶戶外地改善善客產(chǎn)品對位位客戶：：賴特客客戶以高高端改善善圈層群群體為主主40歲以上后小太陽陽經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)多樣，，事業(yè)發(fā)發(fā)達積蓄豐厚厚全方面考考慮置業(yè)業(yè)因素特別滿意意才會購購買偶爾會再再來看下下賴特舒適適型客戶戶描摹40歲左右事業(yè)穩(wěn)定定積蓄較豐豐厚全方面考考慮置業(yè)業(yè)因素功能需求求明顯經(jīng)常光顧顧樣板間間，暢想想未來生生活賴特功能能型客戶戶描摹賴特功能能型客戶戶描摹年齡40-55歲業(yè)態(tài)多樣樣，收入入較高積蓄豐厚厚看重性價價比和前前景覺得劃算算就買簽約完畢畢再也不不來，不不參加任任何活動動2012年客戶分分析深入周邊邊大客戶戶單位、、高校，，挖掘中中、高管管；配合萬客客會激勵勵政策，，深度發(fā)發(fā)動業(yè)主主積極性性，激勵勵自購或或推薦；；以光谷為為中心，，影響力力輻射武武昌、漢漢口，逐逐步拓展展至漢陽陽；以光谷為為中心，，在區(qū)域域各來往往武漢的的加油站站、高速速餐廳派派發(fā)資料料；新購賴特特客戶的的圈層活活動、充充分挖掘掘其身邊邊客群賴特核心客戶戶2：科研教育精精英賴特核心客戶戶1：周邊企業(yè)高高管觀庭核心客戶戶2：知富階層觀庭核心客戶戶1：精英白領(lǐng)階階層已購客戶私營業(yè)主、周周邊城市以點對面，有有效媒體覆蓋蓋，拓展新客客群；打入有效客戶戶內(nèi)部，有效效開展圈層營營銷光谷片區(qū)核心，高成長性區(qū)域關(guān)注舒適度與成長性的擴容客戶萬科產(chǎn)品運營能力萬科的客戶整合能力前期客戶體現(xiàn)為矛盾的改善，有一定經(jīng)濟能力，有追求，要引導(dǎo)。2012年客戶分析總總結(jié)圓滿完成任務(wù)務(wù)形象建立高端端12個月賴特外,其他貨源少量量，約10億大盤形象，萬萬眾矚目開盤銷售旺盛盛直面競爭，量量價雙贏客戶需求旺盛盛持續(xù)關(guān)注，分分布廣泛2012年年度總結(jié)2012年完美收官,創(chuàng)造區(qū)域熱銷銷,客戶圈層分別別廣泛,項目品牌價值值持續(xù)發(fā)力.2012年場戰(zhàn)役華麗麗謝幕，2013年，我們委以以她終結(jié)者的的角色，一個新的起點點即將起航，，一場屬于賴特特的絢麗舞臺臺劇即將啟幕幕·····在此之前，有有必要看看大大勢如何？思維框架CATALOGUE中篇現(xiàn)狀situation2013年度三維市場場研判1.宏觀環(huán)境2.中觀市場與競競爭3.微觀項目特質(zhì)質(zhì)尋求市場機會會場市中國季度GDP走勢經(jīng)濟增長急劇劇下滑，首要要任務(wù)保增長長，有望松銀銀根，市場可可適度樂觀。。經(jīng)濟增長急劇劇下滑，2萬億投資和流流動性釋放均均為保增長，，并非刺激樓樓市2萬億投資——著力穩(wěn)增長，，樓市不松綁綁，啟動一批批重大項目存準率利率下下調(diào)——在GDP、CPI雙雙下滑的背背景下，6個月內(nèi)三次下下調(diào)存準率一一個月內(nèi)內(nèi)連續(xù)兩次降降息中國存貸款利利率走勢1、宏觀環(huán)境/經(jīng)濟走勢季度末，按照照銀行額度控控制底線，三三季度開始銀銀行貸款逐漸漸收緊，而首首套房貸優(yōu)惠惠逐步減弱，，而房地產(chǎn)開開發(fā)貸款“定定向?qū)捤伞壁呞厔菝黠@首套房貸收緊緊已成事實上海等地取消消了首套房貸貸款利率8.5折優(yōu)惠，部分分銀行甚至在在基準利率的的基礎(chǔ)上上浮浮5%至10%。多數(shù)銀行對首首套房貸利率率都維持基準準利率。且不不排除首套房房貸利率再度度上浮的情況況出現(xiàn)。農(nóng)業(yè)業(yè)銀行表示首套房貸是其其優(yōu)先保障的的領(lǐng)域。將有限的信貸貸資金量向收收益更高的企業(yè)貸款等貸款種類傾斜，而利潤空間間小的房貸，，尤其是首套套房貸款。四大行信貸環(huán)環(huán)比少增兩成成，人民幣貸貸款增加6232億元各商業(yè)銀行對全國大型房企企拋出橄欖枝枝。房企在全全國50強或全國100強內(nèi)，貸款額額度和批貸方方面占有優(yōu)勢勢.今年二季度以以來，樓市成成交量持續(xù)回回升，房企資資金回流速度度明顯加快，，降低了房地產(chǎn)開發(fā)貸款風(fēng)險險；在實體經(jīng)濟濟下行壓力仍仍較大背景下下，房地產(chǎn)開開發(fā)貸款的質(zhì)量較較好，商業(yè)銀行的的信貸投放偏好好仍較強烈。中央銀行窗口口指導(dǎo)叫停了部分銀銀行的票據(jù)貼貼現(xiàn)業(yè)務(wù)。個人首套房貸貸收緊偏好開發(fā)商1、宏觀環(huán)境/金融政策房地產(chǎn)調(diào)控不不動搖，未來來將逐步從行行政干預(yù)轉(zhuǎn)向向經(jīng)濟、法制制手段1月溫家寶主持國務(wù)院會議工作部署明確表示：鞏固房地產(chǎn)市場調(diào)控成果，抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸2月央行金融市場工作座談會表明：滿足首次購房家庭的貸款需求3月溫總理工作報告：房價遠沒回到合理價位、調(diào)控不放松4月溫家寶在福州召開的福建、上海、江蘇、浙江四省經(jīng)濟座談會報告表示：堅定不移繼續(xù)實施房地產(chǎn)市場調(diào)控政策5、6月溫家寶在國務(wù)院常務(wù)會議：要穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策，嚴格控制房價7、8月各政府部門通過不同口徑頻頻喊話。國務(wù)院啟動專項督查組對16省市進行督查9月多地政府密集表態(tài)收緊調(diào)控，出臺臨時性行政強制手段的措施10月經(jīng)濟增速趨于穩(wěn)定堅持樓市調(diào)控政策不動搖11月十八大“雙軌制”，建立市場配置和政府保障相結(jié)合制度2012年1-11月中中央態(tài)度一覽覽1、宏觀環(huán)境/政策導(dǎo)向城市戰(zhàn)略地位位提升，經(jīng)濟濟基礎(chǔ)夯實，，GDP增長高于全國國4-5%，為樓市提供供堅實基礎(chǔ)打造復(fù)興國家家中心城市GDP五年翻番每年開通一條條地鐵線新建兩江四岸岸江灘50公里1、宏觀環(huán)境/城市發(fā)展?jié)摿αΤ鞘薪ㄔO(shè)進入入收獲期，地地鐵實現(xiàn)，過過江通道打通通，地鐵2號線年底通車車，武漢整體體市場未來還還有一波穩(wěn)健健增長期。過江通道：10條長江通道，，9條漢江通道軌道交通：12條軌道交通網(wǎng)網(wǎng)，一年建成成一條地鐵線線1、宏觀環(huán)境/城市發(fā)展?jié)摿αξ錆h住宅市場周度供求量價走勢武漢市場供不不應(yīng)求，月均均成交面積達達110萬方。從區(qū)域市場供供應(yīng)情況來看看，武漢市場場2012年1-49周總供應(yīng)面積積達988萬㎡，其中4月第二周和10月第三周成交交量突破100萬方。從區(qū)域市場成成交情況來看看，武漢市場場成交量大，，1-49周總成交面積積達1236萬㎡，月均突破110萬方。從區(qū)域市場供供求關(guān)系來看看，武漢市場場處于供不應(yīng)應(yīng)求狀態(tài)，2012年1-49周供求比僅0.8。101萬方137萬方1、宏觀環(huán)境/武漢市場供應(yīng)應(yīng)情況41武漢成交量顯顯著上升，成成交價格逐漸漸趨穩(wěn)成交面積：2012年1-10月武漢成交面面積達841萬方，超過2011年全年總成交交量821萬方，月成交交量步步走高高，屢破100萬方；成交均價：2012年1-10月武漢商品房房成交均價穩(wěn)穩(wěn)定在7300元/㎡左右。1、宏觀環(huán)境/武漢市場量價價走勢42宏觀經(jīng)濟走勢勢：經(jīng)濟增長長急劇下滑，，首要任務(wù)保增增長，有望松松銀根，市場場可適度樂觀觀宏觀政策導(dǎo)向向：房地產(chǎn)調(diào)調(diào)控不動搖，，未來將逐步從從行政干預(yù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟、法法制手段金融政策：三三季度開始銀銀行貸款逐漸漸收緊，而首首套房貸優(yōu)惠惠逐步減弱，，而房地產(chǎn)開發(fā)貸貸款“定向?qū)拰捤伞壁厔菝髅黠@宏觀環(huán)境有力力、城市發(fā)展展給力，未來來樓市前景較較好宏觀環(huán)境小結(jié)結(jié)城市發(fā)展?jié)摿αΓ撼鞘袘?zhàn)略地位位提升，城市市建設(shè)進入收收獲期，武漢整體市市場未來還有有一波穩(wěn)健增增長期。武漢市場量價價走勢：武漢成交量顯顯著上升，成成交價格逐漸漸趨穩(wěn)武漢市場供求求關(guān)系：武漢市場供不不應(yīng)求，月均均成交面積達達110萬方武漢市場成交交結(jié)構(gòu)：剛需依然是成成交主力，改改善性需求開開始復(fù)蘇1.宏觀環(huán)境2.中觀市場與競競爭3.微觀項目特質(zhì)質(zhì)尋求市場機會會場市金地格林春岸岸-聯(lián)排33套，260-280㎡11000，220-300W綠地新都會63套，130-140㎡聯(lián)排16000，200W金地瀾菲溪岸岸31套，192㎡疊拼，15000，350-400W夢湖香郡-聯(lián)排14套，220-380㎡14000，300-600W寶安山水龍城城-聯(lián)排176套，220-300㎡，7000，150-200W香榭北酈湖-聯(lián)排23套，201-250㎡6500，150W恒達盤龍灣-聯(lián)排125套，200㎡8500，170WF天下-獨棟168套，230-290㎡，17000，390-500W十二橡樹-獨棟55套，280-320㎡15000，300-600W長島-獨棟116套，350-630㎡，23000，800-4000W納帕溪谷-聯(lián)排205套，250-350㎡19000，470-680W陽光100-聯(lián)排68套，190-220㎡16000，230-270W保利心語-聯(lián)排61套，190-220㎡12000，230-380W保利拉菲-聯(lián)排31套，190-230㎡18000，220-400W東瀾岸-聯(lián)排雙拼32套，134-138㎡/200-260㎡，150-500W心齋橋-聯(lián)排26套，180-240㎡，10000，200-350W萬科紅郡-疊加150套，135-192㎡17000，220-400W世茂龍灣-聯(lián)排202套，98-114㎡聯(lián)排，180-200㎡雙拼均價9000元/㎡灣郡-聯(lián)排123套，130-180㎡12000，180-220W萬科高爾夫-聯(lián)排1套，300㎡16000，480W起遠洋莊園-獨棟雙拼疊加加84套，207-467㎡，160-1200W銀湖水榭–聯(lián)排41套，180-260㎡，190-270W美加橘郡-聯(lián)排154套，240-260㎡12000，400-480W九臺-疊加200套，140-220㎡26000，350-700W五月花-聯(lián)排85套，160-220㎡9500，150-220W海悅天地-雙拼42套，280-440㎡預(yù)計350-1100W濱湖壹號-聯(lián)排29套，330-660㎡銀湖翡翠–聯(lián)排29套，200-420㎡，22000保利中央公館館-聯(lián)排48套，233-281㎡，330-450W湯遜湖1號-聯(lián)排雙拼300套，197-220㎡/223-251㎡，200-500W華僑城-聯(lián)排雙拼34套，252㎡/337-440㎡400-1200W純別墅項目非純別墅項目目武漢市別墅存量共計約81萬方，存量主要集集中在湯遜湖湖，多為聯(lián)排排和疊拼產(chǎn)品品海昌之星-疊加27套，200-220㎡10000，180-200W復(fù)地東湖國際際-疊加61套，180-240㎡，22000，440-600W碧桂園生態(tài)城城-聯(lián)排雙拼460套，160-620㎡200-1000W2、中觀市場場與競爭/全市別墅供供應(yīng)情況武漢別墅市市場成交量價走走勢震蕩上行停漲因華僑城別別墅產(chǎn)品入入市，價格格保持在高高位2、中觀市場場與競爭/全市別墅量量價走勢從成交量走走勢來看：：別墅月成成交量逐漸漸趨穩(wěn)，月月成交量穩(wěn)穩(wěn)定在50-60套從成交均價價走勢來看看：成交價價格持續(xù)走走高，別墅墅成交均價價達17000元/㎡，同比均均價有6000元/㎡左右的漲漲幅，主要要是城心華華僑城項目目別墅熱賣賣，價格保保持在高位位。武漢別墅成成交量趨穩(wěn)穩(wěn)，成交價價格上揚趨趨勢明顯均價TOP10項目中三環(huán)環(huán)內(nèi)別墅占占7位，純水岸岸東湖過3萬位居榜首首上半年，均均價TOP10項目中，三三環(huán)內(nèi)項目目占7個，三環(huán)外外項目僅納納帕溪谷、、武漢長島島、銀湖湖翡翠三項項目上榜，，中心匙別別墅憑借匙匙位優(yōu)勢，，價格位居居高位。其其中，純水水岸·東湖居別墅墅市場均均價之首，，是全市唯唯一一個單單價超過3萬元癿別墅墅項目。其其次是城投投·瀚城，均價價接近3萬元；復(fù)地地東湖國際際單價過2萬元，位居居第三位。。其余各項項目均價均均在2萬元以內(nèi)。。2、中觀市場場與競爭/全市各別墅墅項目成交交情況經(jīng)濟型別墅墅相對熱銷銷，資源稀稀缺型中心心區(qū)別墅項項目表現(xiàn)搶搶眼成交面積前前十名項目目中，總價價300萬以內(nèi)癿項項目有7個，套均面積積在250㎡㎡以內(nèi)癿項目有6個；低總價、小小面積癿經(jīng)經(jīng)濟型別墅墅在上半年年仍相對熱熱銷。城市中中心高端別別墅熱銷是是上半年別別墅市場亮亮點。純水水岸·東湖、復(fù)地地·東湖國際均均位于二環(huán)環(huán)線內(nèi)，，交通便利利、生活配配套齊全，，幵坐擁稀稀缺癿自然然資源——東湖，屬于于稀缺癿城城市中心別別墅，上半半年分別備備案57套、29套，位列別別墅成交套套數(shù)排行癿癿第一位、、第五位.2、中觀市場場與競爭/全市別墅成成交特征九臺別墅保利十二橡樹莊園中建湯遜湖壹號納帕溪谷碧桂園生態(tài)城本案項目競品主要集中在湯遜湖區(qū)域,本案位于光谷城心，產(chǎn)品面積較小、總價較為有優(yōu)勢，碧桂園生態(tài)城在資源與價格方面相對于本案優(yōu)勢明顯，直接分流本案項目2、中觀市場場與競爭/區(qū)域別墅競競品市場別墅競品項項目供應(yīng)量量達1220套，約24萬方，競爭爭壓力較大大，其中碧碧桂園生態(tài)態(tài)城與中建建湯遜湖壹壹號產(chǎn)品總總價跟本案案較為接近近，對本案案威脅較大大。2、中觀市場場與競爭/別墅競品未未來供應(yīng)量量中觀市場與與競爭小結(jié)結(jié)武漢市別墅墅存量共計計約81萬方，存量主要要集中在湯遜湖，多為聯(lián)排和疊拼拼產(chǎn)品武漢別墅成交量趨穩(wěn)穩(wěn)，成交價格上漲趨趨勢明顯均價TOP10項目中三環(huán)內(nèi)別墅占7位，經(jīng)濟型別墅墅相對熱銷銷，資源稀缺型型中心區(qū)別別墅項目表表現(xiàn)搶眼中觀市場：：別墅市場量量價穩(wěn)中有有升，其中中聯(lián)排、疊疊拼別墅供供應(yīng)量量大大，城心、、經(jīng)濟、資資源型別墅墅熱銷項目競品主主要集中在在湯遜湖區(qū)區(qū)域,本案位于光光谷城心，，產(chǎn)品面積積較小，總總價較為有有優(yōu)勢，碧桂園生生態(tài)城在資資源與價格格方面相對對于本案優(yōu)優(yōu)勢明顯，，直接分流流本案項目目別墅競品項項目供應(yīng)量量達1220套，約24萬方，競爭爭壓力較大大，其中碧桂園生態(tài)態(tài)城與中建建湯遜湖壹壹號產(chǎn)品總價跟跟本案較為為接近，對本案威脅脅較大。競爭市場：：區(qū)域競爭較較為激烈，，供應(yīng)量較較大，其中中碧桂園生生態(tài)城與中中建湯遜湖湖壹號對本本案威脅較較大1.宏觀環(huán)境2.中觀市場與與競爭3.微觀項目特特質(zhì)尋求市場機機會場市典型個案分分析：碧桂園生態(tài)態(tài)城納帕溪谷案例分析：：納帕溪谷納帕溪谷基基本信息項目屬性別墅住區(qū)一線湖景高端物業(yè)武漢納帕溪溪谷總規(guī)圖圖精裝修項目區(qū)位“納帕溪谷谷·武漢”北臨臨華中科大大、武大、、中南財經(jīng)經(jīng)政法、湖湖北經(jīng)濟學(xué)學(xué)院等全國國知名的大大專院校為為代表的大大學(xué)城，東東西向坐擁擁碧波萬頃頃的湯遜湖湖，南與湖湖北美術(shù)學(xué)學(xué)院新校毗毗鄰并直通通武漢中環(huán)環(huán)線。周邊邊更有華師師一附小、、華師一附附中、楓葉葉國際學(xué)校校等齊全的的從幼兒園園到中學(xué)的的教育體系系。項目距距魯巷廣場場僅需15分鐘車程，，距武昌火火車站30分鐘車程，，從中環(huán)線線到天河機機場50分鐘車程，，交通便利利。納帕溪谷三三面環(huán)湖，，呈南北向向延伸入湯湯遜湖成半半島地形，，坐擁3000公頃湯遜湖湖浩瀚水景景，3000米湖岸景觀觀線、20余米落差原原生坡地，，形成武漢漢別墅市場場絕無僅有有的獨特自自然優(yōu)勢資資源。武漢納帕帕溪谷區(qū)區(qū)位圖規(guī)劃布局局特點◎項目除除沿湖部部分，依依湖分布布，其他他產(chǎn)品以以純南北北方向依依規(guī)律而而建，形形成外包包圍開的的小組團團結(jié)構(gòu)；；◎小區(qū)由由600套獨棟或或聯(lián)排別別墅組成成，形成成半島風(fēng)風(fēng)情的純純低密別別墅區(qū)；；◎所有配配套、娛娛樂設(shè)施施均依湖湖而建，，以便于于尊享私私有湯遜遜湖水景景；◎小區(qū)布布局規(guī)整整，西端端超大綠綠化景觀觀組團，，面積近近于住宅宅占地面面積，是是小區(qū)的的一大特特色；武漢納帕帕溪谷總總規(guī)圖一期二期建筑風(fēng)格格特點：：納帕溪谷谷采用北北美風(fēng)格格，立面面使用防防水涂料料，頂部部使用琉琉璃瓦坡坡屋頂造造型，圓圓形拱門門立柱，，扇形客客廳窗戶戶。目前已有有交房產(chǎn)產(chǎn)品，下下圖為小小區(qū)實景景。北美風(fēng)格格的建筑筑在中國國悄然興興起，暖暖色外立立面，坡坡屋頂、、退臺式式結(jié)構(gòu)都都是時下下最歡迎迎的。園林景觀觀六維風(fēng)光光園林入口園林林、入戶戶花園、、客廳透透視入戶戶花園、、廚房透視視側(cè)花園園、二樓樓主臥透透視樓下下花園、、下沉式花花園六景挪威森林林、綠墅墅仙蹤、、時光漫漫步、羅羅馬假日日、庭院深深深、水榭榭汀香樣板間納帕溪谷谷營銷動動作示例例：從2011下半半年，銷銷售陷入入停滯，，連續(xù)多多月0成成交，開開發(fā)商面面對淡市市，前開開發(fā)商撤撤資。重慶東原原與華西西村合資資接手納納帕。線上借勢勢易主，，強勢推推介東原原和納帕帕溪谷，，一箭雙雙雕武漢晚報報16版版重磅聚聚焦線下圈層層營銷商會私家家宴風(fēng)水講座座美克美家家講座4.12日舉行品品牌發(fā)布布會近期去化化速度——納帕別墅墅產(chǎn)品，，從2011年8月至目前前銷售34套。今年以來來別墅產(chǎn)產(chǎn)品消化速度度大約2.2套/月。去化速度度及客戶戶分布銷售去化化分析典型個案案分析：：碧桂園生生態(tài)城納帕溪谷谷碧桂園生生態(tài)城于11月3日開盤，，推出1710套房源，，銷售約約849套，是12年武漢市市開盤項項目中單次推盤盤量排名名第一，且取得得近50%銷售率的項目；；其中別墅推出出766套，銷售售280套。碧桂園生生態(tài)城光谷希爾頓酒店區(qū)水藍灣組團（雙拼）桃花源組團（雙拼、聯(lián)排）山湖間組團（洋房）項目規(guī)劃圖嚴西湖項目介紹紹碧桂園生生態(tài)城作作為花山山生態(tài)新新城的首首個高端端住宅項項目，項項目占地地40萬方，分分三期開開發(fā)，碧碧桂園·生態(tài)城一一期水藍藍灣開發(fā)發(fā)900畝，其中中包括酒酒店300畝，住宅宅600畝；產(chǎn)品品涵蓋雙雙拼、聯(lián)聯(lián)排別墅墅，以及及多層、、小高層層、高層層洋房，，其中聯(lián)聯(lián)排是150-180平米，雙雙排200-230平米，超超級豪宅宅390-513。碧桂園生生態(tài)城：：花山生生態(tài)新城城的首個個高端住住宅項目目規(guī)劃：將將建兩條條地鐵線線，總里里程達82公里。其其中，軌軌道S4號線從武武漢火車車站到中中華科技技園，軌軌道9號線從東東湖磨山山到新城城東部港港口產(chǎn)業(yè)業(yè)園。目前，花花山大道道與花城城大道已已通車，，從碧桂桂園生態(tài)態(tài)城經(jīng)花花山大道道、珞瑜瑜路約15分鐘車程程可到光光谷魯巷巷廣場，，由花城城大道經(jīng)經(jīng)三環(huán)線線約8分鐘車程程可到武武漢高鐵鐵站。而八一路路延長線線、長江江大道以以及東湖湖通道等等的建成成，更使使碧桂園園·生態(tài)城快快速接駁駁二環(huán)線線，形成成15分鐘中心心城區(qū)生生活圈。。距離在建建的武黃黃城際鐵鐵路花山山站約5分鐘車程程?，F(xiàn)狀：從從光谷廣廣場走珞珞瑜東路路到達本本案車程程20分鐘。區(qū)域交通通——項目屬于于武漢遠遠郊樓盤盤，距離離市中心心偏遠，，交通相相對不方方便碧桂園生生態(tài)城花城大道道還被譽譽為花城城生態(tài)城城的迎賓賓路，它它一線串串聯(lián)起東東湖風(fēng)景景區(qū)、嚴嚴西湖、、花山河河、九峰峰森林公公園等景景觀地，，未來將將打造成成為武漢漢最美的的景觀大大道之一一。碧桂園生生態(tài)城作作為花山山生態(tài)新新城的首首個高端端住宅項項目，雄雄踞花山山新城核核心區(qū)，，融自然然、生態(tài)態(tài)、人文文于一體體，將成成為武漢漢軟件新新城與世世界500強企業(yè)的的頂級居居住配套套，為高高端科技技人才營營造綠色色生態(tài)新新新生活活領(lǐng)地。。隨著區(qū)區(qū)域的不不斷建設(shè)設(shè)和發(fā)展展，其置置業(yè)價值值也將不不斷提升升。碧桂桂園生態(tài)態(tài)城與武武漢軟件件新城強強強聯(lián)手手，必將將書寫武武漢光谷谷乃至中中部地區(qū)區(qū)的“雙雙城記””傳奇。。武漢軟件件新城示示意圖花山生態(tài)態(tài)新城示示意圖區(qū)域產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐——武漢軟件新城城助力中國國軟件名名城創(chuàng)建建，碧桂園生生態(tài)城享千億級級產(chǎn)業(yè)配配置武漢軟件件新城投投資超過過100億元，建建設(shè)規(guī)模模達200萬方，超超過光谷谷軟件園園3倍。目前前，在硅硅谷簽約約入駐武武漢軟件件新城的的已有甲甲骨文、、CDP等四大知知名企業(yè)業(yè)。據(jù)悉悉，IBM、康帕斯斯、美庫庫爾咨詢詢等80家世界500強或知名名企業(yè)也也有意向向入駐。。區(qū)域文化化教育——華中師范范大學(xué)附附屬小學(xué)學(xué)已入駐駐該項目目，區(qū)域域借力光光谷周邊邊各大高高校碧桂園規(guī)規(guī)建有知知名品牌牌幼兒園園和小學(xué)學(xué)，目前前，華中中師范大大學(xué)附屬屬小學(xué)已已進駐，，受到一一部分青青年客戶戶的青睞睞，為碧碧桂園生生態(tài)城在在很大程程度上加加分。規(guī)劃學(xué)校用地：華師附小水藍灣，別墅片桃花源，別墅和洋房山湖間光谷希爾頓酒店會所嚴西湖一期用地規(guī)劃圖項目規(guī)劃劃：總用地4000畝，一期期用地900畝，其中中希爾頓頓酒店用用地300畝配套先行行是碧桂桂園集團團二十年年來的開開發(fā)理念念，其攜攜手湖北北聯(lián)投集集團傾力力打造了了光谷希希爾頓酒酒店，它它將成為為華中地地區(qū)規(guī)模模最大、、功能最最全、標(biāo)標(biāo)準最高高的國賓賓級接待待中心。。光谷希爾爾頓酒店店占地約約300畝，建筑筑面積11萬平方米米，擁有有客房600余間，以以及大小小會議室室近20間，可同同時容納納近4000人開會，，將成為為省市乃乃至中部部地區(qū)高高端政治治、經(jīng)濟濟、文化化、科技技活動舉舉辦的首首選之地地。希爾頓酒酒店：華中規(guī)模模最大，，功能最最全，少少有的低低密度希希爾頓酒酒店景觀資源源：一線嚴西西湖湖景景景觀打造造：項目景觀觀園林打打造呈現(xiàn)現(xiàn)較早戶型：G45-D戶型-5室2廳4衛(wèi)1廚-275.44㎡戶型點評評：大面框、、小進深深，采光光通風(fēng)好好，舒適適性佳客廳明亮亮大落地地窗設(shè)計計，視野野開闊一層設(shè)父父母房，，方便起起居雙豪華大大套房，，二層雙雙柱臥室室均帶衣衣帽間、、衛(wèi)生間間，華貴貴三層巧設(shè)設(shè)超大露露臺產(chǎn)品打造造：營銷推廣廣：營銷推廣廣力度空空前。知知名度帶帶動人氣氣，人氣氣帶動認認籌量，，認籌量量帶動成成交碧桂園從從項目預(yù)預(yù)熱期到到開盤，，營銷費費用接近近5000萬，開盤前一一到二個個月，營營銷費用用達到2000萬每天有200個銷售顧顧問帶禮物（（食用油油、茶葉葉、購物物卡）上門掃客客。營銷推廣廣：入市前項項目品牌牌強勢宣宣傳，主主要以報報紙投放放為主，，戶外廣廣告牌為為輔明年上半半年將是是直接競競案集體體推盤的的高峰期期，競爭爭壓力很很大。產(chǎn)品推售售方面競競案在環(huán)環(huán)境\景觀\產(chǎn)品包裝裝方面優(yōu)優(yōu)勢明顯顯,在區(qū)域\配套\交通方面面弱勢。。明年上半半年競案案推盤量量遠遠大大于本項項目，推推盤壓力力更大，，任務(wù)更更重，對對本項目目造成供供量擠壓壓。競案研判判小結(jié)新聯(lián)康建建議：在在2013相對放松松的銷售售環(huán)境下下，營銷銷團隊仍仍需要謹謹慎細心心，全局局思考。。要明確確項目的的定位，，根據(jù)各各樓盤特特點制訂訂有針對對性的營營銷方法法，把控控營銷節(jié)節(jié)奏，并并對周邊邊產(chǎn)品深深入了解解，確立立自己的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。心心思足夠夠細，才才能走足足夠遠。。思維框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度營銷銷總體計計劃2013年度營銷銷總體目目標(biāo)展望望2013年度產(chǎn)品品供應(yīng)計計劃2013年度營銷銷推廣策策略2013年案場管管理執(zhí)行行思維框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度營銷銷總體計計劃2013年度營銷銷總體目目標(biāo)展望望2013年度產(chǎn)品品供應(yīng)計計劃2013年度營銷銷推廣策策略2013年案場管管理執(zhí)行行銷售周期期：8個月銷售目標(biāo)標(biāo)：5.4億紅郡2013年清盤售售罄.我們的目目標(biāo)：2013年營銷目目標(biāo)展望望2013年推售貨貨源盤點點2013年推售貨貨源盤點點紅郡2013年清盤任務(wù)集中中在賴特特產(chǎn)品銷售數(shù)量量比銷售金額額比從銷售產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量量看,賴特占比比68%,為庫存量量最多的的產(chǎn)品類類型;從銷售金金額看,2013年推售金金額賴特特占比79%.2013年推售任任務(wù)細化化目標(biāo)計劃劃:5月底前清清空除賴賴特外的的產(chǎn)品,并完成賴賴特認購購50%.思維框架架CATALOGUE下篇展望Prospect2013年度營銷銷總體計計劃2013年度營銷銷總體目目標(biāo)展望望2013年度產(chǎn)品品供應(yīng)計計劃2013年度營銷銷推廣策策略2013年案場場管理理執(zhí)行行幸福系系產(chǎn)品品庫存存主要要集中中在H1-7的頂層層復(fù)式式,小戶型型產(chǎn)品品存量量作為為本項項目的的補充充,可忽略略不計計.D2-D11B1B2B3B4B5B6B8H1-H72013年從去去化幸幸福系系小戶戶型產(chǎn)產(chǎn)品開開始2013年度產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)計計劃觀庭產(chǎn)產(chǎn)品目目前剩剩余38套,其中老老觀庭庭主要要集中中B14棟,S新觀庭庭可作作為老老觀庭庭與賴賴特產(chǎn)產(chǎn)品的的補充充.S1S2B12B142013年從去去老觀觀庭產(chǎn)產(chǎn)品開開始2013年度產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)計計劃一期三期二期四期五期D2-D11D12-D23賴特產(chǎn)產(chǎn)品庫庫存主主要集集中在在C\F戶型,均占比比29%,A戶型占占比26%,其次為為D戶型產(chǎn)產(chǎn)品.2013年從去去化賴賴特產(chǎn)產(chǎn)品B\E戶型開開始2013年度產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)計計劃預(yù)計明明年將將新增增二期期五期期商業(yè)業(yè)13套,T3剩余車車位還還剩130個.13套二期、五期商業(yè)130個T3剩余車位2013年從去去化T3剩余車車位開開始開開始2013年度產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)計計劃2013年年度度產(chǎn)品品供應(yīng)應(yīng)小結(jié)結(jié)通過對對2012年的剩剩余庫庫存產(chǎn)產(chǎn)品進進行梳梳理,新聯(lián)康康認為為:2013年的壓壓力主主要集集中在在賴特特產(chǎn)品品,應(yīng)盡快快去化化除賴賴特以以外的的其他他貨量量;2013年的供供應(yīng)去去化應(yīng)應(yīng)從占占比少少,客戶抗抗性弱弱的產(chǎn)產(chǎn)品開開始;2013年應(yīng)通通過新新年節(jié)節(jié)點去去化賴賴特以以外的的產(chǎn)品品大部部分,然后收收縮精精力去去化主主力產(chǎn)產(chǎn)品.立即行動,我們該從哪里入手?壓力大時間緊任務(wù)重思維框框架CATALOGUE下篇展望望Prospect2013年度營營銷總總體計計劃2013年度營營銷總總體目目標(biāo)展展望2013年度產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)計計劃2013年度營營銷推推廣策策略2013年案場場管理理執(zhí)行行營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策略思思路戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行前期問問題思思考策略推推導(dǎo)形象攻攻略客戶攻攻略推售攻攻略營銷攻攻略階段營營銷安安排推廣節(jié)節(jié)奏營銷費費用預(yù)預(yù)算2013年度營營銷推推廣策策略問題賴特推推售前前期策策略回回顧:制作節(jié)節(jié)點,多次加加推;主推產(chǎn)產(chǎn)品,相互刺刺激.值得考考慮:2013年賴特特推量量均為為前期期加推推剩余余產(chǎn)品品,如何在在已知知客戶戶心理理接受受程度度疲軟軟的狀狀態(tài)下下持續(xù)續(xù)加推推?策略策略推推導(dǎo)策略形形成策略思思考明確前前期推推售與與未來來推售售的關(guān)關(guān)系.201320122012年核核心賣賣點是是產(chǎn)品品價值值及項項目品品牌價價值,通過品品牌價價值攜攜帶的的附加加價值值，銷銷量業(yè)業(yè)績證證明了了營銷銷定位位的正正確。。并且在在市場場上有有一定定的影影響力力，產(chǎn)產(chǎn)品的的概念念化已已經(jīng)相相當(dāng)成成熟.快速跑跑量的的大盤盤形象象因為項項目的的區(qū)域域位置置及產(chǎn)產(chǎn)品推推售的的時間間差,前期項項目以以火爆爆\跑量為為主,對外形形象并并不能能突出出項目目的核核心價價值。。12年年項目目自身身所擁擁有的的———觀庭產(chǎn)產(chǎn)品的的強勢勢出擊擊,以及賴賴特產(chǎn)產(chǎn)品獨獨一無無二的的特質(zhì)質(zhì),將項目的外外在形象逐逐步拔高,成為區(qū)域高高端品牌項項目.項目自身片片區(qū)的發(fā)展展成熟,周邊大型樓樓盤的扎堆堆,為項目周邊邊的居住環(huán)環(huán)境起到關(guān)關(guān)鍵作用.目標(biāo)客戶群群體事業(yè)家家庭處于上上升階段。。樹立通過產(chǎn)產(chǎn)品價值提提升到追求求精神價值值的全新項項目形象組團名、主主廣告語、、主形象及及延展性畫畫面重新界界定。賦予項目生生機活力，，成為光谷谷片區(qū)的代代言者。以擬人化的的形式來表表現(xiàn)項目精精神氣質(zhì)。。市場競爭：別墅產(chǎn)品周邊區(qū)域競爭有限競爭對手：與競品對比在展示面、推廣力度上競爭力有待提高區(qū)位認知：片區(qū)的交通配套設(shè)施再次突出市場形象：在光谷區(qū)域及武漢主流房地產(chǎn)圈突出賴特特性的主題形象光谷封面人人物集結(jié)號號光谷封面人物東湖高新江夏周邊片區(qū)客戶更新?lián)Q代需求面積及預(yù)期價格分析客戶群體需要有一定的資金實力產(chǎn)品價值放大，客戶面需要深挖，13年重點覆蓋客戶群體通過有效渠道拓展區(qū)域大客戶較大面積產(chǎn)品及舒適的大社區(qū)園林契合此類客戶洪山區(qū)東湖高新江夏區(qū)武昌區(qū)紅郡銷售任務(wù)重2013年賴特貨量159套，上市金額4.2億,銷售周期只有8個月.擴大客戶上門量只有量的足夠積累，才能保證銷售質(zhì)的改變。加大推廣，提高費效比加強線上線下推廣力度，提升項目品質(zhì)及附加值，在營銷費用有限的情況下，需減少推廣費效比。價格提高現(xiàn)場展示：看房通道\車庫重新包裝，提升品質(zhì)影響力：營銷推廣力度加強，品牌拉升附加值：社區(qū)、教育配套，現(xiàn)場服務(wù)及物業(yè)等附加值服務(wù)調(diào)整策略：根據(jù)推售節(jié)點調(diào)整看房動線形象攻略：：建立光谷谷封面人物物集散地高高端形象；；展示攻略：：現(xiàn)場展示示要凸顯高高調(diào)性,高身份圈層層區(qū)別對待待；客戶攻略：：以中高階階層為主要要客戶群體體，區(qū)域上上主打本地地客戶，深深挖渠道資資源；營銷攻略：：提前處理理貨量少房房源,短期蓄客,量大多推營銷戰(zhàn)略策略思路戰(zhàn)略執(zhí)行前期問題思思考策略推導(dǎo)形象攻略客戶攻略推售攻略營銷攻略階段營銷安安排推廣節(jié)奏營銷費用預(yù)預(yù)算2013年度營銷推推廣策略打造全新形形象形象升級解決之道核心廣告語語：賴特29,光谷封面人人物集結(jié)號號!賴特29賴特29高端大T牌樹立大盤盤形象：交通要道、、核心地段段大廣告牌牌，成為品品牌有力支支撐。植入性小戶戶外：城區(qū)核心地地段小牌精精準打擊目目標(biāo)客戶，，使廣告效效果最大化化。解決之道擴大客戶上上門量目標(biāo)客戶鎖鎖定區(qū)域上客策策略同屬性類上上客策略城市封面人人物有一定社會會身份;有足夠的資資金實力注重生活品品質(zhì)，需要要匹配的房房子，品牌牌的社區(qū)事業(yè)處于牛牛市，有著著不菲收入入年齡在35-45之間車子能代表表身份,只是生活很很小一部分分城市精英階階級生活圈圈層，品味味、務(wù)實、、博得別人人羨慕的眼眼光非常注重孩孩子的教育育問題關(guān)谷片區(qū)徐東南湖街道口軟件園廣埠屯青山片區(qū)徐東片區(qū)網(wǎng)絡(luò)banner投放網(wǎng)絡(luò)大客戶渠道道拓展維護關(guān)鍵聯(lián)系人，促成成交尋找關(guān)鍵聯(lián)系人摸清大客戶團體購買實力及誠意度搜集大客戶相關(guān)情況，洽談合作方式及活動方式及時傳遞最新銷售信息如何進行大客戶拓展？工作思路首先聯(lián)系大大客戶單位位的關(guān)鍵人人物在大客戶單單位關(guān)鍵人人物的介紹紹下，了解解大客戶單單位的購房房需求情況況和活動范范圍在大客戶單單位關(guān)鍵人人物引薦下下與員工或或工作人員員進行交流流組織針對大大客戶單位位的小型產(chǎn)產(chǎn)品推介會會。經(jīng)常和關(guān)關(guān)鍵人物物取得聯(lián)聯(lián)系，了了解對方方的最新新動態(tài)。。1張全面覆覆蓋網(wǎng)3支作戰(zhàn)隊隊伍充分了解目標(biāo)置業(yè)人群，強大行銷力、無死角覆蓋奠定體系基礎(chǔ)分為攻堅拓展組、現(xiàn)場組和后援組，劃分戰(zhàn)區(qū)“責(zé)任制”全渠道覆蓋的作戰(zhàn)軍團用競爭刺激整合實效4條渠道滲透關(guān)系渠道、公關(guān)渠道、聯(lián)動渠道、網(wǎng)絡(luò)電商四種渠道做深做透有針對性、創(chuàng)新性方法N點密集突破外圍關(guān)系、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)開拓，各行業(yè)密集攻堅，聯(lián)動市場開發(fā)維系，網(wǎng)絡(luò)電商造勢宣揚資源整合“獵殺”客戶客戶資源源深度拓拓展體系系主要大客客戶單位位：前期積累累大客戶戶單位后期重點點開展大大客戶單單位前期主要要聯(lián)系的的大客戶戶單位有有中冶南方方、中南南電力、、烽火客客戶、郵郵科院，后期陸陸續(xù)開展展的大客客戶單位位還有富士康、、華為、、江漢油油田等。下面將對對前期大大客戶單單位做持續(xù)深入入的工作計計劃和后后期大客客戶單位位的開發(fā)計劃劃。中冶南方富士康烽火科技郵科院中南電力華為江漢油田中南電氣化推售攻略略解決之道12年余量及及13年預(yù)計新新推貨值值總計約約5.4億庫存貨值約5.4億D2-D11D12-D23B7B8H1H2H3H4H5H6B10B12B14B13B5B6B3B4B1B2B9B111月2月房源包裝裝,主推老觀觀庭,,賴特去化化B和E5月強推幸福福系,去化小戶戶型,返鄉(xiāng)潮主主推頂復(fù)復(fù),賴特去化化D戶型6月3月制造節(jié)點點,組團推售售A戶型,其他戶型型蓄客4月考慮商業(yè)業(yè)推售,主推F戶型,完成除賴賴特之外外產(chǎn)品6月開始,通過前期期蓄客,產(chǎn)品混搭搭組合推推售,相互刺激激7月制造C戶型節(jié)點點,去化S觀庭8月31日以1-3月,4-5月,6-8月為階段段完成清清盤計劃劃；3月之前,持續(xù)加推推,持續(xù)消耗耗,賴特小型型積累，，3月以后,賴特少量量多推，，小步快快跑。2013年推售節(jié)節(jié)奏解決之道營銷攻略略活動組織織銷售力提提升銷售現(xiàn)場場賣壓價格策略略4321持續(xù)性旺旺場活動動現(xiàn)場銷售售賣壓強大的現(xiàn)現(xiàn)場銷售售能力銷售目標(biāo)靈活的價價格策略略名俗文化化節(jié)家居名品品展覽度假風(fēng)情情講座1月———3月4月———5月6月——7月新年暢想想季酷夏裝修修季春季家庭庭活動節(jié)節(jié)幸福家活活動季8月配合春節(jié)節(jié)，舉行行元宵燈燈節(jié)等活活動為封面人人物進行行時尚度度假地的的文化風(fēng)風(fēng)俗講座座及旅途途的興趣趣行動(例如攝影影,購物等等等)配合去化化庫存進進行業(yè)主主與準業(yè)業(yè)主的家家庭活動動舉辦為即將結(jié)結(jié)束的項項目銷售售現(xiàn)場進進行最后后一批的的家庭裝裝修講座座和各種種家具名名品展覽覽夏暑度假假季強化景觀觀示范區(qū)區(qū)的展示示及商業(yè)業(yè)街的展展示，給給客戶更更多感性性的認知知，提高高感情契契合度增增加企業(yè)業(yè)品牌、、景觀示示范區(qū)的的的展示示及介紹紹，強化化客戶體體驗。項目沙盤盤解說區(qū)域沙盤盤解說企業(yè)品牌牌介紹樣板間介介紹景觀示范范區(qū)介紹紹新客戶上上門進入洽談?wù)剠^(qū)>>【狹路相逢逢勇者勝勝】區(qū)域可以以共享、、客戶不不能共享享??！仔細研究究對手，，從客戶戶的角度度深挖對對手優(yōu)劣劣勢，在在外圍對對客戶進進行攔截截，在內(nèi)內(nèi)部對客客戶進行行逼定。。獎懲結(jié)結(jié)合，提提高淡市市之下客客戶的積積極性。。案場PK制勝：1、分組PK2、給到殺殺客工具具3、抓回訪訪，抓CALL客，抓抓客戶滿滿意度，，并制定定嚴格的的考核標(biāo)標(biāo)準3、激勵：：強調(diào)案案場激烈烈政策,給出完善善的激勵勵機制4、階段性性客戶培培訓(xùn)：別別墅產(chǎn)品品的認知知提升培培訓(xùn),案場新一一輪說辭辭道具等等等5、對競爭爭對手進進行點對對點的分分析并加加強培訓(xùn)訓(xùn)，揚長長避短，，跑贏競競爭對手手。我的地盤，聽我的！>>【武裝置業(yè)業(yè)顧問到到牙齒】你說吧，，我都準準備好了了??！根據(jù)項目目不同的的節(jié)點，，不斷調(diào)調(diào)整項目目的各種種說辭，，并通過過不同時時期的成成交客戶戶及未成成交客戶戶語錄，，不斷修修正，增增加新的的內(nèi)容，，使其成成為殺客客利器。。對客戶生生命階段段進行細細分，對對不同的的人說不不同的話話：夕陽無限好,環(huán)境最重要!我是幸福的,他們就是快樂的!生命階段段：望子子成龍訴說角度度：孩子子成長、、教育生命階段段：健康康養(yǎng)老訴說角度度：環(huán)境境、養(yǎng)生生生命階段段：社會會新銳訴說角度度：生活活品位、、未來目的保持項目目上升勢勢頭增強購買買信心擠壓前期期提升去化化盡量為開開發(fā)商增增加利潤潤備注：后后期價格格適當(dāng)上上揚，但但給客戶戶的優(yōu)惠惠可以適適當(dāng)放大大，保證證不會降降低客戶戶購買熱熱度。調(diào)整一調(diào)整二調(diào)整三調(diào)整四根據(jù)市場政策策調(diào)整根據(jù)競品動態(tài)態(tài)調(diào)整根據(jù)客戶基數(shù)數(shù)調(diào)整根據(jù)促銷優(yōu)惠惠額度調(diào)整備注：2013年優(yōu)惠政政策及調(diào)調(diào)價制度度應(yīng)根據(jù)據(jù)實際情情況實時時調(diào)整。。營銷戰(zhàn)略略策略思路路戰(zhàn)略執(zhí)行行前期問題題思考策略推導(dǎo)導(dǎo)形象攻略略客戶攻略略推售攻略略營銷攻略略階段營銷銷安排推廣執(zhí)行行營銷費用用預(yù)算2013年度營銷銷推廣策策略執(zhí)行存量時間階段推廣老觀庭蔡琴演唱唱會頂復(fù)S+老觀庭+頂復(fù)賴特持續(xù)續(xù),C\F戶型賴特登記記認籌啟動動新年推貨貨,觀庭\幸福系推推售完成成賴特B\E推售,完成,其它戶型小型型蓄客;賴特新形象出出街全城推廣開售F戶型推售賴特A戶型A戶型推售組合推售賴特組合戶型型賴特組合90%持銷集中爆破推售售賴特節(jié)點,戶型組合5月市場再預(yù)熱形形象提升升制造節(jié)點點去化庫存房房源3月6月7月8月1月4月5月2月5月新年節(jié)點,返鄉(xiāng)潮頂層復(fù)復(fù)式推售再造造熱潮3月6月7月8月4月5月1月2月5月新春鬧元宵,返鄉(xiāng)潮持續(xù)造造熱潮6月7月8月4月5月1月2月3月5月新春之后新氣氣象,賴特春季新形形象6月7月8月1月2月4月3月5月5月年中房源包裝裝季,封面人物集結(jié)結(jié)8月1月2月6月3月7月4月5月5月酷夏最后的激激情演繹1月2月8月3月4月5月6月7月節(jié)點：元旦新年前后,情人節(jié)元宵兒童節(jié)點,夏暑節(jié)點制造造1月2月3月4-5月6-7月活動構(gòu)想：借勢元旦全城造勢,蔡琴演唱會門門票贈送借勢新年前后后,情人節(jié)和元宵宵節(jié)制作一波波返鄉(xiāng)潮熱潮潮借勢清明節(jié)全全城掃墓客流流+敬老持續(xù)加推,階段釋放借勢中高考臨臨近，市民對對教育的關(guān)注注+項目小學(xué)幼兒兒園引進的確確定。春節(jié)前后活動動節(jié)點制作邀約封面人物物度假旅游講講座清明萬科專車車攔截節(jié)點借勢推廣策略:結(jié)合推售、利利好節(jié)點“包包裝”大事件件，逐月引爆爆掃墓\母親節(jié)\勞動節(jié)借助封面人物物暑期度假的的心理進行一一破圈層活動動元旦活動邀約約到訪贈送演演唱會門票2013年銷售金額：：預(yù)計約5.4億元；總推廣額：總總銷售額的1.5%—810萬元2013年1月~3月25%費用4月~5月25%費用推廣強度階段費用比2013年1月——2013.02———————2013.03———————2013.04—————-----------——2013.05—--6月---------------------7月-