房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)措施

2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和應(yīng)對(duì)措施一.政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作用舉足輕重我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從房改以來(lái)已經(jīng)走過(guò)了11年，在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，除了市場(chǎng)本身的驅(qū)動(dòng)力外，政策從其誕生到發(fā)展的每個(gè)階段都具有深刻的影響，與發(fā)達(dá)房地產(chǎn)市場(chǎng)相比，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的外部政策性。自1998年房改后，房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)攀升，2002年國(guó)土資源部頒布《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定》，明確了國(guó)有土地出讓必須通過(guò)招、拍、掛方式，全國(guó)房地產(chǎn)景氣出現(xiàn)短暫下跌。2003年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，第一次明確房地產(chǎn)行業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱地位，房地產(chǎn)從此走上了長(zhǎng)達(dá)4年的大繁榮。針對(duì)全國(guó)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快，國(guó)家先后出臺(tái)了新舊國(guó)八條（2005年）、國(guó)六條（2006年）等一系列嚴(yán)厲的調(diào)控措施，這些調(diào)控政策對(duì)當(dāng)年房?jī)r(jià)和成交量產(chǎn)生了重要影響，但由于有些措施不當(dāng)，房地產(chǎn)行業(yè)總體景氣仍然頑強(qiáng)向上。2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打斷了房地產(chǎn)行業(yè)的景氣周期，房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)創(chuàng)房改以來(lái)新低，為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，國(guó)家出臺(tái)了一攬子針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的刺激政策，包括金融、稅收及交易環(huán)節(jié)等各個(gè)方面，2009年，房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇并開(kāi)始了新一輪增長(zhǎng)。圖：政策對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)影響歷史示意圖圖：政策對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)影響歷史示意圖二.2010年樓市風(fēng)向解讀一）房地產(chǎn)政策“三部曲”2009年12月7日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出支持合理的自住需求，同時(shí)增加普通商品住宅供應(yīng)。12月9日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。12月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出了綜合運(yùn)用土地、金融、稅收等手段保持房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展，遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭的“國(guó)四條”。短短7天，房地產(chǎn)政策取向就跳出了“三部曲”。二）關(guān)于國(guó)家宏觀調(diào)控后，未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向及地產(chǎn)形勢(shì)分析：第一、中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議給明年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定下了穩(wěn)定的基調(diào)。房地產(chǎn)保持良好的持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。為穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)促消費(fèi)，刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2010年國(guó)家將延續(xù)執(zhí)行適度寬松的貨幣政策。積極財(cái)政政策和適當(dāng)寬松的貨幣政策不變，這意味著明年行業(yè)總的政策環(huán)境與今年相比不會(huì)有實(shí)質(zhì)性改變。政策保持穩(wěn)定和連續(xù)性對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響應(yīng)該是非常正面的。而且，房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)60——70個(gè)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家在宏觀政策上是調(diào)控而非打壓，房地產(chǎn)行業(yè)依然應(yīng)該保持良好的態(tài)勢(shì)持續(xù)發(fā)展。所以，明年市場(chǎng)不會(huì)大起大落，以穩(wěn)為主。明年上半年由于供求關(guān)系相對(duì)不是十分平衡，樓價(jià)依然有上行動(dòng)力；下半年由于政策微調(diào)因素（尤其要注意二套以上房貸政策執(zhí)行力度），有一定的不確定性。市場(chǎng)成交則受供應(yīng)偏少、樓價(jià)走高的影響，預(yù)計(jì)全年成交比09年會(huì)減少?？傊?，從政策穩(wěn)定性來(lái)看，明年樓市、樓價(jià)穩(wěn)定的可能性很大，大幅度波動(dòng)的機(jī)會(huì)不大。第二、在房地產(chǎn)具體政策中，鼓勵(lì)自住、改善性購(gòu)房需求，預(yù)計(jì)明年普通首套住房、自住改善性住房的優(yōu)惠政策將延續(xù)，這將會(huì)對(duì)中小套型、首次置業(yè)、以及首次改善型購(gòu)房起到刺激作用，該類成交比重會(huì)加大。第三、政策明確提出要增加普通商品住宅供應(yīng)，預(yù)計(jì)明年普通商品住宅的土地供應(yīng)會(huì)大幅度提高。但是，明年普通住宅實(shí)際供應(yīng)相對(duì)偏少的現(xiàn)狀不會(huì)有太大改變。第四、現(xiàn)在國(guó)家出臺(tái)的二手房營(yíng)業(yè)稅稅費(fèi)恢復(fù)的政策，意在保護(hù)消費(fèi)者，抑制房?jī)r(jià)的上漲，但二手房交易受限制將導(dǎo)致二手房供應(yīng)量減少?gòu)亩鴮?dǎo)致一手房的價(jià)格繼續(xù)上漲；反過(guò)來(lái)一段時(shí)間以后，又會(huì)帶動(dòng)二手房?jī)r(jià)升量增。就是說(shuō)，是為了打擊投投機(jī)性炒房，支持消費(fèi)型、改善型住房。但是，二手房營(yíng)業(yè)稅新規(guī)出臺(tái)政策的出臺(tái)可能對(duì)部分人群和項(xiàng)目的交易限制，而對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)不會(huì)有太大負(fù)面影響，無(wú)法逆轉(zhuǎn)強(qiáng)有力的住房需求和房?jī)r(jià)上漲，房地產(chǎn)在新的一年仍會(huì)平穩(wěn)地上升。第五、調(diào)控后會(huì)有新需求釋放。金融危機(jī)歷經(jīng)一年半，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)的價(jià)格水平也已達(dá)07年的高位，經(jīng)歷了2年的變革與發(fā)展，歷數(shù)過(guò)去國(guó)家出臺(tái)的調(diào)控政策，均應(yīng)對(duì)性較強(qiáng)，出臺(tái)政策后一旦對(duì)大勢(shì)產(chǎn)生影響，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生制約就會(huì)馬上出臺(tái)新政策予以扶持。保增長(zhǎng)是國(guó)家以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線。每一輪調(diào)控后都有新需求釋放，和價(jià)格上漲，越調(diào)價(jià)格越漲。第六、買房仍會(huì)成為抵御通脹的主要手段。隨著2010年適度寬松的貨幣政策的延續(xù)執(zhí)行，大量的貨幣投放市場(chǎng)，將形成嚴(yán)重的通貨膨脹，貨幣將繼續(xù)趨于貶值，在此時(shí)選擇增值潛力更大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的房產(chǎn)，讓貨幣保值增值仍然將是大多客戶思考的問(wèn)題。第七、隨著通貨膨脹的加深，和受中國(guó)政府的節(jié)能減排、鋼鐵和水泥的淘汰落后產(chǎn)能影響，明年的鋼鐵、水泥原材料將大幅上漲，包括其他材料和人工成本的不斷飚升，都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售價(jià)格的進(jìn)一步上調(diào)，誰(shuí)早出手，誰(shuí)就掌握了資本游戲的主動(dòng)權(quán)。第八、根據(jù)目前的國(guó)際形勢(shì)，黃金價(jià)格一路飆升，并已達(dá)到高位，近來(lái)有所下挫，究其原因是受國(guó)際影響較為嚴(yán)重；相比之下，房產(chǎn)就具有較強(qiáng)的區(qū)域性。三.企業(yè)應(yīng)對(duì)思路及措施那么，在2010年各項(xiàng)相關(guān)政策都將發(fā)生變化的大環(huán)境中，作為我們致盛愿景來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？一）理順環(huán)境認(rèn)識(shí)，明晰應(yīng)對(duì)思路要理清這個(gè)問(wèn)題，首先要理順三個(gè)環(huán)境認(rèn)識(shí)，才能明晰應(yīng)對(duì)的思路：第一，信貸政策，尤其是按揭貸款政策的收緊與變化，首先將對(duì)投機(jī)性投資發(fā)揮出很強(qiáng)的遏制作用，其次將相對(duì)抬高一般購(gòu)房的首付門檻，再者將直接影響市場(chǎng)買方對(duì)房地產(chǎn)價(jià)值和房產(chǎn)市值下降的期待。結(jié)合市場(chǎng)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)模式和開(kāi)發(fā)觀念必然面臨著“與時(shí)俱進(jìn)”的考驗(yàn)。這是2010年我們將首先面對(duì)的大環(huán)境。第二，保障性住房的增加供應(yīng)，尤其是保障性住房對(duì)相對(duì)優(yōu)質(zhì)地塊的占用及其相對(duì)低價(jià)，不僅將從數(shù)量上調(diào)節(jié)房源總量與需求總量之間的關(guān)系，而且還會(huì)直接影響更多中產(chǎn)家庭放緩購(gòu)房投入的腳步，等待并享受保障性住房帶來(lái)的恩惠。這是2010年整個(gè)買方市場(chǎng)的普遍心態(tài)，也是我們將要面對(duì)的最嚴(yán)峻的市場(chǎng)課題。在2010年，一方面商品房開(kāi)發(fā)的力度和規(guī)模，總體下降的可能性肯定有，但是下降的數(shù)量不會(huì)很大，房源總量與社會(huì)購(gòu)房需求之間的關(guān)系，不會(huì)有本質(zhì)的改變。這是由房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱作用和開(kāi)發(fā)商在2009年囤地2010年繼續(xù)買地進(jìn)行開(kāi)發(fā)的必然性決定的。另一方面，政府增加的保障性住房，從批地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從開(kāi)工建設(shè)到入市催化供需格局改變，這中間的周期，最短也要1年左右甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，而且政府也無(wú)力承擔(dān)大規(guī)模的保障性住房的建設(shè)。也就是說(shuō)，在2010年之中，政府增加提供的保障性住房，對(duì)于很多手里抱著錢急于要買房子的人來(lái)說(shuō)，僅僅還是個(gè)概念，還沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的房子讓大家去買。至于什么時(shí)候可以去買了，而實(shí)際可以買的房子的綜合品質(zhì)，與商品房又有多大的可比優(yōu)勢(shì)，在2010年還是個(gè)未知數(shù)。第三，土地政策的變化，實(shí)際上不太可能廢除招牌掛的競(jìng)價(jià)原則（牽涉土地資源的優(yōu)化配置與產(chǎn)出最大化原則），但是政府職能部門對(duì)于開(kāi)發(fā)商拿地后的付款、開(kāi)工、建成和預(yù)售限制的管理，卻大有可為，其直接效應(yīng)就是能夠有效迫使開(kāi)發(fā)商必須提高資金使用規(guī)模和運(yùn)作效率，縮短項(xiàng)目的建售周期，大幅度地甚至是裂變性地改變數(shù)十年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理模式。這是2010年的政策與市場(chǎng)環(huán)境對(duì)開(kāi)發(fā)商自身的存活形態(tài)，提出的最大考驗(yàn)。二）六大積極反應(yīng)在上述三種環(huán)境認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，對(duì)于我們的經(jīng)營(yíng)管理而言帶來(lái)了全新課題。所以，在2010年的大環(huán)境中，至少應(yīng)該在六個(gè)方面作出積極反應(yīng)，以免在上述“圍剿”中受到損失。這六個(gè)方面的積極反應(yīng)包括：1.順應(yīng)大勢(shì)，調(diào)整開(kāi)發(fā)計(jì)劃，出空儲(chǔ)存土地進(jìn)入2010年，囤留在手中的土地將成為“燙手的山芋”，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。前不久，國(guó)土資源部明確表示，將強(qiáng)化對(duì)開(kāi)發(fā)商囤地的清理。如果不能在2010年春季投入開(kāi)發(fā)建設(shè)，將受到來(lái)自國(guó)土資源部的重手清理。屆時(shí)，繼續(xù)囤留手上的土地肯定是得不償失的。這是第一個(gè)囤地風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)囤地風(fēng)險(xiǎn)在于，2010年政府投放的土地?cái)?shù)量，應(yīng)該不會(huì)少于2009年的總量，結(jié)合政府調(diào)控的綜合措施，此前囤留下來(lái)意圖轉(zhuǎn)手的土地，將不會(huì)像2009年那樣具有“熱門貨”的賣點(diǎn)和附加價(jià)值，甚至還有貶值的可能?！虼耍瑢⑹稚隙诹舻耐恋乇M快實(shí)施開(kāi)發(fā)建設(shè)，一方面可以避免被國(guó)土資源部“清理”的危險(xiǎn)，另一方面也能加快資本的流動(dòng)和市場(chǎng)產(chǎn)出，避免被劃入黑名單，失去很多看不見(jiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2.順應(yīng)大局，調(diào)整投資模式，加快新品入市在2010年的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都應(yīng)該加快步伐，而不是放緩腳步。因?yàn)榉啪從_步的代價(jià)很可能帶來(lái)悲劇性的、與越來(lái)越多的保障性住房形成直面抗衡的結(jié)果。這種抗衡的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)是非常高的。原因在于：“國(guó)四條”基礎(chǔ)上的保障性住房問(wèn)題，已經(jīng)是一個(gè)帶有全局性和保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，而不是前些年作為配套政策主導(dǎo)下的經(jīng)濟(jì)適用房問(wèn)題。而且，一旦長(zhǎng)沙對(duì)保障性住房的問(wèn)題給予了高度的重視，并將其與產(chǎn)業(yè)調(diào)整、新區(qū)開(kāi)發(fā)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程放在一起的話，則“放緩腳步”的做法，則近乎于“自殘”。3.順應(yīng)民意，調(diào)整銷售觀念，縮短資金周期在“國(guó)四條”推行之后，一方面民眾的期待必將導(dǎo)致購(gòu)房投資的腳步放緩，對(duì)房屋產(chǎn)品的理性選擇也將大幅提升。另一方面，這種民眾期待實(shí)際上就是一種民意，是一種關(guān)乎自身利益的“群體意志”。在此“群體意志”認(rèn)知傾向之下，捂盤或炒作等及價(jià)格炒作技巧行為，很可能就要搬起石頭砸自己的腳?！虼耍m當(dāng)?shù)卣{(diào)整銷售觀念，尤其是調(diào)整利益觀念，使已經(jīng)進(jìn)入銷售周期或即將進(jìn)入銷售周期的房屋產(chǎn)品，盡快實(shí)現(xiàn)銷售回款，無(wú)論是從確保今后的銀行支持，還是從品牌價(jià)值與市場(chǎng)口碑的角度來(lái)看，無(wú)論是從盡快實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模擴(kuò)大角度來(lái)講，還是從資金運(yùn)用的時(shí)間效率角度來(lái)講，都是利益大于風(fēng)險(xiǎn)的選擇。4.順應(yīng)潮流，調(diào)整營(yíng)銷方式，改變市場(chǎng)期待鑒于上述大環(huán)境造成的影響，2010年初期購(gòu)房者群體的“期待”與“觀望”，無(wú)疑是擺在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)面前的一道“冰墻”。如果企業(yè)不能調(diào)整觀念和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而不能調(diào)整營(yíng)銷訴求和策略的話，僅僅這一道“冰墻”就能將我們活活“悶死”在2010年夏季來(lái)臨之前?！簿褪钦f(shuō)，樓盤項(xiàng)目及企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，將成倍提高。所以我們的樓盤項(xiàng)目在2010年春季銷售旺季結(jié)束之前能不能有效“破冰”，關(guān)鍵在于調(diào)整營(yíng)銷方式，加強(qiáng)樓盤特色和體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5.順應(yīng)方向，調(diào)整產(chǎn)品思想，重塑產(chǎn)品內(nèi)涵“國(guó)四條”之后，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境和社會(huì)需求，嚴(yán)格地講已經(jīng)將“升級(jí)換代”的要求，實(shí)實(shí)在在地?cái)[在了我們的面前。此前那種在“資本不足、管理不善、產(chǎn)品不硬、靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛和總體發(fā)展帶動(dòng)”情況下生存的好日子肯定會(huì)越來(lái)越難過(guò)。除了資本運(yùn)營(yíng)、土地運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌效應(yīng)等關(guān)乎存活的內(nèi)涵需要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性地“升級(jí)換代”之外，對(duì)房屋產(chǎn)品的“產(chǎn)品內(nèi)涵與特色”的要求，則需要有實(shí)質(zhì)性地裂變與突破?！绾螌⒎孔釉O(shè)計(jì)得更好、如何將房屋質(zhì)量做得更好、如何將社區(qū)文化做得更好、如何將產(chǎn)品服務(wù)做得更好、如何將功能配套作得更好、如何將建售周期做得更短、如何將購(gòu)房者口碑維護(hù)的更好，諸如此類，都是關(guān)系到產(chǎn)品銷售的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是產(chǎn)品的“價(jià)值內(nèi)涵”所在。對(duì)此，無(wú)論是視而不見(jiàn)還是有意淡化，其結(jié)果都將在“因果關(guān)系規(guī)律”和“優(yōu)勝劣汰規(guī)律”的主導(dǎo)下走向衰落。6.順應(yīng)政策，加快資本整合，擴(kuò)大存活途徑在“國(guó)四條”的配套政策中，金融市場(chǎng)的相關(guān)政策是對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)商群體最有力的“洗牌武器”。在2010年的金融政策和投資市場(chǎng)之中，如果缺少特別強(qiáng)的產(chǎn)品能力和市場(chǎng)能力，那么就要面臨著被“清洗出局”的危險(xiǎn)。因?yàn)橐坏┍徽豌y行“兩大判官”列入“劣質(zhì)名單”，不僅會(huì)越來(lái)越難以融資，而且還將因?yàn)橘Y金的短缺而最終失去“拿地”的資格。沒(méi)有土地，就沒(méi)有產(chǎn)品原料，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和必要，出局就是合情合理的結(jié)果。所以，對(duì)此危局，我們無(wú)論怎樣高度重視都不為過(guò)。終上所述，雖然在12月中央政府出臺(tái)了一些列針對(duì)房地產(chǎn)的政策，但都不足以成為2010年市場(chǎng)景氣出現(xiàn)拐點(diǎn)的誘因?？偟膩?lái)說(shuō)明年市場(chǎng)不會(huì)大起大落，以穩(wěn)為主。而且這些政策發(fā)揮作用也需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，至少2010年上半年上半場(chǎng)成交量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，甚至將在某個(gè)階段出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，而房?jī)r(jià)將會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí)我們可以預(yù)見(jiàn)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)將繼續(xù)保持新的繁榮。12月26日，長(zhǎng)沙入選十大“2009年度中國(guó)最具幸福感城市”，加上就業(yè)機(jī)會(huì)的增多，人居環(huán)境的良好，污染得到綜合治理。這些都將吸引越來(lái)越多的外地人來(lái)長(zhǎng)沙投資和置業(yè)，從而催生不少的剛性需求；從城市發(fā)展看，隨著城市化、工業(yè)化進(jìn)程加快，城市人口集聚處于加速過(guò)程中，對(duì)住房的需求是客觀存在；從市場(chǎng)價(jià)格看，與周邊城市和全國(guó)其他同類城市相比，長(zhǎng)沙房市價(jià)格相對(duì)偏低，有吸引力；從住房現(xiàn)狀看，雖然市民住房狀況近年來(lái)有了很大改善，但還有相當(dāng)部分群體沒(méi)有得到住房保障，尤其是隨著生活水平的提高，人們改善居住條件的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，“小房換大房、舊房換新房”的人越來(lái)越多，市場(chǎng)空間仍然很大。因此，未來(lái)長(zhǎng)沙的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求仍然旺盛，價(jià)格還會(huì)保持在平穩(wěn)增長(zhǎng)區(qū)間。四.注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)提升企業(yè)品牌營(yíng)銷是房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它可以使利潤(rùn)最大化，也可以使項(xiàng)目滯銷，所以它的作用是不容忽視的，而且營(yíng)銷的作用可以在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，并且發(fā)揮長(zhǎng)時(shí)間功效。作為我們?cè)妇爸聞?，挖掘銷售細(xì)節(jié)的創(chuàng)新對(duì)增加利潤(rùn)，提高品牌效應(yīng)有著舉足輕重的作用。不同的公司營(yíng)銷方法大同小異，不外乎售樓處和廣告營(yíng)銷，或者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等，我們公司在這些方面都有采取相應(yīng)的措施，我覺(jué)得我們?nèi)俚年P(guān)鍵應(yīng)該是主動(dòng)出擊，積極開(kāi)拓，謀求在營(yíng)銷上下功夫，創(chuàng)新。尤其是面對(duì)我們旁邊虎視眈眈的被恒大收購(gòu)的藏龍項(xiàng)目和福元路上萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，更加要求我們?cè)跔I(yíng)銷方面下功夫，尤其是在下面幾個(gè)方面加以完善：一）適當(dāng)利用事件營(yíng)銷我們每天生活在各種事件充斥的現(xiàn)實(shí)生活中，只要我們注意觀察和善于發(fā)現(xiàn)，很多事件都能為我所用，當(dāng)然，這種事件的選擇一定要與項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)推廣工作效果的盡可能理想化。為了使事件營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)期效果，必須注意幾個(gè)方面：一是事件的選擇要能吸引人，或者說(shuō)是人們所關(guān)注的事件，如萬(wàn)科08年的降價(jià)風(fēng)波，因?yàn)?8年全國(guó)上下關(guān)注的就是房?jī)r(jià)；如果所選擇事件能與社會(huì)熱門事件結(jié)合起來(lái)，效果更佳，如曼哈頓城的形象代言人活動(dòng)就很好的與重慶市評(píng)選城市代言人活動(dòng)相結(jié)合，達(dá)到賺取眼球的效果。二是事件營(yíng)銷的活動(dòng)力度要大，即要有深度，如隆鑫的帖子換房子活動(dòng)，如果改為帖子換禮品或者其他力度不大的獎(jiǎng)品，那肯定達(dá)不到預(yù)期效果，當(dāng)一旦改為帖子換房子，那人氣一下就起來(lái)了，同樣以上面的曼哈頓城為例，如果不是50萬(wàn)元，而改為5萬(wàn)元，則達(dá)不到當(dāng)前的效果。三是事件營(yíng)銷活動(dòng)要有大力度的促銷政策做背景支撐，我們知道，任何活動(dòng)的目的就是一個(gè)，即實(shí)現(xiàn)房屋銷售，如果只賺取了眼球，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售的突破，那活動(dòng)就失去了初衷，以上面的曼哈頓城為例，在推出50萬(wàn)征集形象代言人的同時(shí)，還要有大量的針對(duì)普通購(gòu)房者的促銷活動(dòng)，否則就只能賺取眼球，不能賺取腰包。二）舉辦營(yíng)銷活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)、客戶鑒賞會(huì)……要在山水灣項(xiàng)目不同時(shí)期安排和組織一些客戶活動(dòng)，在讓客戶及時(shí)了項(xiàng)目情況，感受我們誠(chéng)意的同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)的宣傳擴(kuò)大了我們的市場(chǎng)知名度，也可以了解客戶的誠(chéng)意度和購(gòu)買意愿，在安撫客戶的同時(shí)，也能提供企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)、客戶的多方資料。三）擴(kuò)大物料范圍在樓盤營(yíng)銷推廣過(guò)程中我們的物料主要是所制作的單頁(yè)、折頁(yè)、樓書(shū)等宣傳用品，我建議在以后銷售過(guò)程中可以適當(dāng)拓寬物料范圍，如印刷材料、各類紀(jì)念品、禮品、實(shí)用物品等。通過(guò)豐富的物料進(jìn)行地面滲透，也可以取得極佳的戰(zhàn)果。例如：臺(tái)歷，現(xiàn)在馬上到年底，我們可以向新老客戶、周邊單位等人群覆蓋式發(fā)放；社區(qū)宣傳欄可以根值到大型社區(qū)，既傳播公益信息又傳遞樓盤情況，對(duì)周邊長(zhǎng)住居民進(jìn)行“無(wú)微不至”的廣告滲透。其他如手提袋、年歷卡、紙杯、小臺(tái)燈、打火機(jī)、福字等，都可以在不同階段混合使用，這些價(jià)格低廉但使用周期相對(duì)較長(zhǎng)的物料，對(duì)樓盤的長(zhǎng)期宣傳可以起到潛移默化的巨大作用，并有效地降低了推廣成本。總結(jié)下來(lái)可以推廣的物料有：易耗品包括：手提袋、筆、便簽、信封、紙杯、抽紙盒、一次性火機(jī)；相對(duì)耐用品包括：書(shū)簽、筆記本、層貼、扇子、雨傘和遮陽(yáng)傘、水杯、耐用火機(jī)、煙灰缸、圍裙、T恤衫、環(huán)保購(gòu)物袋、鼠標(biāo)墊、開(kāi)關(guān)貼、撲克、名片夾、光盤包、手機(jī)座、小臺(tái)燈、鬧鐘、鎮(zhèn)紙等；節(jié)氣類：臺(tái)歷、年歷卡、鮮花、福字、春聯(lián)、紅包；食品類：月餅、水餃、元宵、粽子等。四）做好客戶分析除了傳統(tǒng)的來(lái)訪客戶分析，還要做好成交客戶分析和未成交客戶分析，具體做好以下三個(gè)方面：第一類：來(lái)訪客戶分析。這一類是最常見(jiàn)的，要分析、統(tǒng)計(jì)內(nèi)容主要包括客戶的年齡、職業(yè)、區(qū)域、來(lái)訪途徑、看房意圖、對(duì)我們項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)等等。來(lái)訪客戶分析在樓盤營(yíng)銷中的核心作用其實(shí)是通過(guò)了解和掌握當(dāng)前的客戶來(lái)訪信息，以指導(dǎo)和調(diào)整下一步的推廣策略、修正廣告計(jì)劃。第二類：成交客戶分析。和第一類客戶分析相比，成交客戶分析在統(tǒng)計(jì)內(nèi)容上的變化并不大，無(wú)非是增添了購(gòu)房屬性、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)買方式、成交要點(diǎn)等，但對(duì)于項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略而言，對(duì)這一類客戶的深度分析總結(jié)比上一類則要重要許多，更具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。因?yàn)閬?lái)訪的客戶中存在大量的無(wú)效客戶，如果你只是按照來(lái)訪客戶分析去調(diào)整推廣策略，往往會(huì)得到事倍功半的結(jié)果；只有把成交客戶分析透徹，知道到底是什么人、為什么買我們的房子，才能做到有的放矢，也唯有這樣才能夠做到事半功倍。第三類：未成交客戶分析。這一類是最容易被忽略的。樓盤吸引客戶的亮點(diǎn)可能會(huì)有許多，有的人羨慕的是地段、有的人喜歡的是建筑形態(tài)，不一而足；但客戶卻可能因?yàn)榱咙c(diǎn)而來(lái)，卻因?yàn)橛矀?，大多?shù)情況下，最終導(dǎo)致客戶放棄購(gòu)買的最核心因素往往只是一個(gè)。我們必須要做好未成交客戶分析的關(guān)鍵，就是要找出這最終導(dǎo)致客戶放棄的那一個(gè)因素。無(wú)論是哪一類客戶分析，分析客戶的關(guān)鍵價(jià)值和作用就是在于找出客戶的共性所在，將共性的東西掌握的越多，在工作中遇到的問(wèn)題越少，越能夠做到事半功倍五）增加分銷店使用分銷點(diǎn)或展銷點(diǎn)就可以把項(xiàng)目直接送到目標(biāo)客戶眼皮底下。為了能夠迅速的積累客戶，并在節(jié)省廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上拉近與目標(biāo)客群的空間距離，可在正式銷售接待中心之外，另設(shè)立分銷點(diǎn)或展銷點(diǎn)。分銷點(diǎn)的首選之地就是商場(chǎng)和大賣場(chǎng)，同時(shí)注意以下技巧：1、商場(chǎng)：越是高端的商場(chǎng)，其覆蓋人群的廣闊與檔次，不僅利于銷售、亦有利于企業(yè)品牌的塑造；又因其消費(fèi)人群存在一定的偶然性與不穩(wěn)定性，故而商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立的分銷點(diǎn)適合長(zhǎng)期使用，應(yīng)在6個(gè)月以上；逛商場(chǎng)的消費(fèi)群“游蕩”范圍及時(shí)間較長(zhǎng)，故而在其中選址時(shí)只要不超過(guò)二樓即可，當(dāng)然，能在入口附近是最佳。2、大賣場(chǎng)：蓄客量最塊、最大的分銷點(diǎn)，但因其消費(fèi)群體的相對(duì)單一性和穩(wěn)定性，故使用周期無(wú)須超過(guò)6個(gè)月，長(zhǎng)了是浪費(fèi)；而且，因?yàn)槠湎M(fèi)者與商場(chǎng)的巨大差異，故而在大賣場(chǎng)選址時(shí)，務(wù)必靠近賣場(chǎng)主入口。3、獨(dú)立店鋪：若商場(chǎng)、大賣場(chǎng)內(nèi)找不到地方，也可在其附近租賃門店設(shè)立分銷點(diǎn)。若能夠找到極佳位置，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的接待中心甚至可以放棄。4、臨時(shí)展點(diǎn)：在客群極端密集區(qū)域，可短期設(shè)置此類臨時(shí)性質(zhì)的分銷點(diǎn)或展銷點(diǎn)。5、最佳模式：仿照媒體組合的方式與技巧，根據(jù)目標(biāo)客群的分布狀況，綜合使用以上展點(diǎn)。六）短信的作用作為銷售人員，如何持續(xù)加強(qiáng)與客戶的溝通成效、如何不斷加深與客戶的情感維系，這是需要通過(guò)各種方式去不懈努力的。其中，“短信”可以說(shuō)是性價(jià)比最高、覆蓋面最廣的溝通方式，在不同階段采取不同的短信內(nèi)容告知。1、首次備忘。在客戶首次致電咨詢或首次現(xiàn)場(chǎng)參觀后，銷售人員在獲取客戶手機(jī)的第一時(shí)間用自己的手機(jī)號(hào)碼給其發(fā)送第一條信息，例如：客戶首次來(lái)電咨詢后，“鄭老師，您好！我是您的置業(yè)顧問(wèn)王一，山水灣——玩轉(zhuǎn)空間，110㎡帶來(lái)超130㎡舒適居住感，詳情請(qǐng)致電********或我的手機(jī)***********，接待中心地址：*********************，歡迎您大駕光臨、品鑒經(jīng)典，王一祝您工作愉快！?！被蛘吆?jiǎn)短型“鄭老師，您好！我是山水灣置業(yè)顧問(wèn)王一，歡迎您前來(lái)看房，到時(shí)我會(huì)給您詳細(xì)講解！祝您工作愉快！王一”給客戶發(fā)送第一條信息有幾個(gè)要點(diǎn)必須把握：A必須用自己的手機(jī)、B必須用客戶的姓氏稱謂開(kāi)頭、C必須兩次提示自己的名字、D必須有祝福語(yǔ)句收尾、E必須有售樓處電話。2、項(xiàng)目告之。在第一時(shí)間將項(xiàng)目的最新進(jìn)展告之客戶，例如售樓處喬遷、樣板房開(kāi)放、主體封頂、景觀落成等階段。例如“鄭老師，您好！我是山水灣置業(yè)顧問(wèn)王一，我們項(xiàng)目一期現(xiàn)已封頂，二批房源即將退出，歡迎您和您的朋友前來(lái)看房、預(yù)定。王一”，又如“鄭老師，您好！山水灣五月購(gòu)房大酬賓，豐厚大禮包最高優(yōu)惠15萬(wàn)元，****路最佳購(gòu)房時(shí)機(jī)，敬請(qǐng)把握。王一恭候您和親友的光臨！”3、促銷逼迫。在促銷活動(dòng)的前期，高密度向準(zhǔn)客戶發(fā)送壓迫式信息，例如“鄭老師，您好！山水灣VIP客戶認(rèn)購(gòu)卡火爆銷售中，憑卡可享受優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)及開(kāi)盤當(dāng)日98折優(yōu)惠，最后三天、莫失良機(jī)！您的置業(yè)顧問(wèn)王一”，又如“鄭老師，您好！山水灣VIP客戶認(rèn)購(gòu)卡發(fā)售倒計(jì)時(shí)第三天，憑卡可享受優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)及開(kāi)盤當(dāng)日98折優(yōu)惠，莫失良機(jī)！您的置業(yè)顧問(wèn)王一”。4、信息分享。將項(xiàng)目銷售信息進(jìn)行定期發(fā)送，例如“鄭老師，您好！山水灣五一促銷成功舉行，三天銷售46套、總額逾5000萬(wàn)！優(yōu)惠活動(dòng)即將結(jié)束，歡迎您與親朋親臨現(xiàn)場(chǎng)，您的置業(yè)顧問(wèn)王一”或“鄭老師，您好！山水灣本月簽約33套，總金額3500萬(wàn)，至今本年度銷售總額逾8000萬(wàn)元！您的置業(yè)顧問(wèn)王一”。注：若能夠準(zhǔn)確掌握客戶的興趣愛(ài)好，可與客戶分享部分經(jīng)典、重要相關(guān)資訊；尤其是已成交客戶。5、節(jié)慶問(wèn)候。在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和主要洋節(jié)給客戶發(fā)送祝福短信，例如“瑞氣呈祥，金牛賀歲。山水灣作為長(zhǎng)沙市高端社區(qū)典范，飽含著您的支持與關(guān)愛(ài)，感謝您全心的信任與托付！2010山水灣恭祝鄭先生：闔家幸福，事業(yè)騰達(dá)！您的置業(yè)顧問(wèn)王一”，又如“鄭老師，您好！值此元宵佳節(jié)，山水灣全體工作人員祝您節(jié)日快樂(lè)、闔家幸福。歡迎您攜家人光臨現(xiàn)場(chǎng)參加慶元宵活動(dòng)，燈謎、尋寶、抽獎(jiǎng)……繽紛大獎(jiǎng)等您拿！您的置業(yè)顧問(wèn)王一”。6、天氣提醒。“鄭老師，您好！山水灣王一提醒您：雪天路滑，請(qǐng)注意行車安全！元旦將至，提前祝您元旦快樂(lè)，別忘記給家人準(zhǔn)備禮物?。∧闹脴I(yè)顧問(wèn)王一”，又如“鄭老師，您好！山水灣王一提醒您：氣溫下降，請(qǐng)注意保暖！山水灣——玩轉(zhuǎn)空間，長(zhǎng)沙市稀缺置業(yè)良機(jī)、敬請(qǐng)把握，您的置業(yè)顧問(wèn)王一”。注意點(diǎn)：A、針對(duì)已購(gòu)房客戶，必須通過(guò)不間斷的信息發(fā)送，深化情感維系，為后期客帶客及交房做好鋪墊