中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件發(fā)展格局及未來市場(chǎng)發(fā)展展望分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件發(fā)展格局及未來市場(chǎng)發(fā)展展望分析

一、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件發(fā)展格局

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具，用戶滲透率已經(jīng)接近飽和。中國(guó)實(shí)用工具APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，2018年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為11.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為19.5%，而2019年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅增長(zhǎng)到12.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率降至9.7%。從實(shí)用工具APP用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達(dá)到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實(shí)用工具APP的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，這也是實(shí)用工具用戶增長(zhǎng)放緩的主要原因。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實(shí)用工具依然是用戶規(guī)模量級(jí)最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。中國(guó)實(shí)用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺(tái)、12.3億臺(tái)和13億臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)，位列于所有APP類別中的前兩位?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，實(shí)用工具已經(jīng)成為普及度最高的類型之一，用戶對(duì)實(shí)用工具的認(rèn)知已經(jīng)較為熟悉，其需求偏好和使用習(xí)慣也較為成熟，因此對(duì)實(shí)用工具產(chǎn)品的要求和期待也會(huì)更高。

盡管實(shí)用工具在用戶規(guī)模上已經(jīng)十分普及甚至飽和，但是其在用戶粘性方面仍有較大的進(jìn)步空間。2017年以來，移動(dòng)APP整體的用戶粘性不斷在增強(qiáng)，而實(shí)用工具的用戶粘性則增長(zhǎng)緩慢。2017年Q1實(shí)用工具APP單機(jī)單日使用次數(shù)和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了26.7次。2019年Q1實(shí)用工具APP單機(jī)單日有效使用時(shí)間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了180分鐘?？梢钥闯鰧?shí)用工具用戶在每天打開的次數(shù)和投入的時(shí)間上，均出現(xiàn)了比較明顯的天花板。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實(shí)用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實(shí)用工具在代表用戶規(guī)模的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)指標(biāo)上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機(jī)單日使用次數(shù)、單機(jī)單日有效使用時(shí)間和單機(jī)單次有效使用時(shí)間等代表用戶粘性的指標(biāo)均處于第七位。其中通訊聊天是單機(jī)單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個(gè)設(shè)備每天會(huì)打開12次，而實(shí)用工具僅有5.8次，另外每個(gè)設(shè)備每天花費(fèi)在視頻服務(wù)上的時(shí)間高達(dá)94.2分鐘，實(shí)用工具僅有33.6分鐘?？梢?，實(shí)用工具的高普及度并沒有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大實(shí)用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，評(píng)估營(yíng)銷效果的指標(biāo)和鏈條更加復(fù)雜，在實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)后，從實(shí)現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在用戶流失。和所有APP的整體情況相比，實(shí)用工具APP在各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實(shí)用工具APP僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，實(shí)用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

從年齡分布和地域分布來看，實(shí)用工具用戶與全體移動(dòng)網(wǎng)民的用戶畫像也高度重合。實(shí)用工具APP用戶在各個(gè)年齡段和各線城市的TGI指數(shù)，基本都維持在100上下，也就是說，在所有網(wǎng)民中各個(gè)城市和各個(gè)年齡段的用戶群體同樣都在使用實(shí)用工具。

用戶在使用實(shí)用工具產(chǎn)品時(shí)的需求主要圍繞便捷和實(shí)用展開，其中54.5%的用戶表示使用實(shí)用工具產(chǎn)品主要是為了享受更加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時(shí)，這也成為用戶在選擇實(shí)用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)，從調(diào)研結(jié)果來看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和31.3%?？梢?，當(dāng)前用戶對(duì)實(shí)用工具的需求和認(rèn)知仍是功能導(dǎo)向。

整體來看，超過6成用戶同時(shí)使用的同類實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以內(nèi)，可見實(shí)用工具產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于功能的近似性和可替代性，用戶同一時(shí)間針對(duì)某類實(shí)用工具只會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來看，用戶根據(jù)實(shí)用工具類別的不同，用戶同時(shí)使用實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對(duì)較小，只用1個(gè)產(chǎn)品的用戶占比分別為19.9%和26%，因?yàn)樽鳛樾畔@取和檢索工具，用戶通常會(huì)使用多個(gè)產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場(chǎng)景相對(duì)單一的實(shí)用工具類別，對(duì)用戶的差異化更小，比如，有超過40%的用戶在同一時(shí)間只會(huì)用一款流量管理產(chǎn)品。

用戶單次使用實(shí)用工具的時(shí)間普遍不高，半小時(shí)以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區(qū)間最為集中。具體來看，使用頻率較高的實(shí)用工具類別單次使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產(chǎn)品，單次使用時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以上的長(zhǎng)時(shí)使用占比均超過半數(shù)。而安全優(yōu)化、語音助手和流量管理等實(shí)用工具類別的碎片化使用習(xí)慣更為明顯，單次使用時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以下的短時(shí)使用占比均在40%以上。由此可以看出實(shí)用工具“用完即走”的用戶習(xí)慣仍然明顯，而鏈接用戶內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景或上網(wǎng)剛需場(chǎng)景是延長(zhǎng)用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。

由于實(shí)用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實(shí)用工具產(chǎn)品的時(shí)間周期也較短，有64.8%的用戶會(huì)在一年內(nèi)更換實(shí)用工具產(chǎn)品。從更換原因來看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因?yàn)楣δ懿粔驅(qū)I(yè)，不能很好解決問題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因?yàn)楣δ懿粔蜇S富，需要同時(shí)下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。

超過一半的用戶在過去一年內(nèi)有過為實(shí)用工具付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，整體來看實(shí)用工具用戶的產(chǎn)品付費(fèi)意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優(yōu)化和流量管理的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，付費(fèi)用戶占比分別為51.4%、49.9%和43%，而輸入法和搜索的付費(fèi)意愿則相對(duì)較低。

二、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具軟件未來發(fā)展展望

1.營(yíng)銷目標(biāo)變化：實(shí)用工具存量市場(chǎng)愈加凸顯，未來從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)民用戶紅利消退，以及實(shí)用工具用戶在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。在此背景下，過去以“拉新”為主的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生變化，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模來建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷思路不再適用。未來實(shí)用工具企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)更多以“促活”為主，即通過精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，將普通的激活用戶不斷培育為活躍用戶，增加其用戶粘性、忠誠(chéng)度以及付費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品用戶價(jià)值的提升。

2.營(yíng)銷模式變化：對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)商依賴程度越來越深

無論是通過精細(xì)化用戶經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“促活”的營(yíng)銷目標(biāo)，還是繼續(xù)挖掘存量市場(chǎng)下的外部流量實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)和技術(shù)工具的應(yīng)用和賦能，對(duì)實(shí)用工具企業(yè)來說將越來越重要。一方面，實(shí)用工具企業(yè)需要獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，以支持更加精細(xì)化的營(yíng)銷策略；另一方面，實(shí)用工具企業(yè)未來千人千面的差異化營(yíng)銷愈加顯著，因此對(duì)自動(dòng)化創(chuàng)意等營(yíng)銷工具的需求也越來越大。而企業(yè)自身在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)布局上精力有限，未來則會(huì)更多依賴第三方營(yíng)銷服務(wù)商，建立深度合作關(guān)系，推動(dòng)營(yíng)銷推廣的升級(jí)和落地。

3.營(yíng)銷訴求變化：從簡(jiǎn)單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

無論是在品牌形象的認(rèn)知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶都更加關(guān)注實(shí)用工具的功能價(jià)值，因此過去乃至當(dāng)前實(shí)用工具企業(yè)的主要營(yíng)銷策略仍然以功能訴求為主，通過直接簡(jiǎn)明的營(yíng)銷訴求吸引目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著實(shí)用工具市場(chǎng)發(fā)展的不斷成熟，實(shí)用工具已經(jīng)完全進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶對(duì)現(xiàn)有實(shí)用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認(rèn)知，過于同質(zhì)化的功