服務(wù)促銷與溝通培訓(xùn)課件

第8講服務(wù)促銷與溝通“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見——這就是我的經(jīng)營訣竅”。

——美國旅館業(yè)大王希爾頓2023/1/291第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述2在服務(wù)營銷活動中，顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在，他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點、時間、價格和針對他們需求建議的種種信息，因此，能否與顧客進行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動的成敗。促銷是為顧客進行溝通而專門設(shè)計的，它是營銷組合中的一個要素，綜合運用各種促銷工具，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述3服務(wù)促銷就是促進服務(wù)銷售，是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進顧客了解某種服務(wù)，并促使其對服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購買的活動。溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進，公關(guān)宣傳等，靈活運用它們會為服務(wù)活動的溝通展示提供良好的平臺。第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述4第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通的目標1建立對該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認知及興趣2使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異3溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽5說服顧客購買或使用該服務(wù)任何促銷努力的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法促進服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標都會有差異，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標就包括以下各項：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本/利益關(guān)系、價格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象，改善顧客對公司的態(tài)度。其最主要的目標是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標顧客群更容易接受。消除已存在的錯誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附加服務(wù)及調(diào)整。服務(wù)促銷的目的第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述6第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述7超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述8第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述9營銷導(dǎo)向的不不足專業(yè)和道德限限制服務(wù)企業(yè)規(guī)模模小競爭的性質(zhì)和和市場條件對于可用的促促銷方式所知知有限服務(wù)本身的性性質(zhì)，可能會會限制大規(guī)模模使用某些促促銷工具服務(wù)促銷與實實體產(chǎn)品促銷銷的差異服務(wù)的行業(yè)特特征造成的差差異第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述10服務(wù)業(yè)的無形形性是營銷上上一項重要的的要素，消費費者在購買時時，往往是憑憑著對服務(wù)與與服務(wù)表現(xiàn)者者或出售者的的主觀印象，，而對這種主主觀印象的依依賴性，在購購買實體性產(chǎn)產(chǎn)品時候，則則沒有那么重重要。于是有必要運運用促銷手段段展現(xiàn)一切可可能的有形線線索，如其設(shè)設(shè)備、過程和和員工的積極極性以及他們們在后臺的表表現(xiàn)。對促銷的挑戰(zhàn)戰(zhàn)是要保證其其真實性。服務(wù)促銷與實實體產(chǎn)品促銷銷的差異服務(wù)本身特征征造成的差異異一、服務(wù)業(yè)的的無形性第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述11有形產(chǎn)品的生生產(chǎn)無需顧客客介入，可以以在生產(chǎn)車間間進行完畢，，生產(chǎn)出成品品。在服務(wù)組組織里，提高高生產(chǎn)效率通通常強調(diào)的是是在服務(wù)傳遞遞上的技術(shù)革革新，而在服服務(wù)傳遞時與與顧客息息想想關(guān)。促銷的任務(wù)是是對顧客進行行服務(wù)教育以以利其更好地地消費。服務(wù)本身特征征造成的差異異二、顧客參與與生產(chǎn)和消費費第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述12服務(wù)無法儲存存，導(dǎo)致在服服務(wù)市場上供供給與需求經(jīng)經(jīng)常會出現(xiàn)矛矛盾。我們不不可能讓一個個理發(fā)師由一一天理幾十個個人的頭發(fā)一一躍而要求其其一天理幾百百個人的頭發(fā)發(fā)。企業(yè)會從其他他方面實施管管理，其中促促銷就可以幫幫助協(xié)調(diào)供給給和需求。在在需求高峰時時，力求減少少對服務(wù)的使使用；在需求求淡季，努力力刺激對服務(wù)務(wù)的使用，比比如降價或延延長享用服務(wù)務(wù)時間。服務(wù)本身特征征造成的差異異三、供給和需需求管理第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述13服務(wù)本身特征征造成的差異異四、人員的接接觸在服務(wù)市場上上，服務(wù)員工工和顧客的接接觸直接影響響其服務(wù)質(zhì)量量與服務(wù)體驗驗，在接觸服服務(wù)中，服務(wù)務(wù)員工是服務(wù)務(wù)傳遞的中心心環(huán)節(jié)。服務(wù)務(wù)員工的表現(xiàn)現(xiàn)使得服務(wù)更更加有形且更更具個性。因此，強調(diào)促促銷手段中的的人員銷售的的調(diào)節(jié)作用.第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述14推銷產(chǎn)品和推推銷服務(wù)的差差異一、顧客對服服務(wù)購買的看看法1，顧客們認為為服務(wù)業(yè)與制制造業(yè)相比，，缺乏一致的的質(zhì)量。2，購買服務(wù)比比購買產(chǎn)品的的風險高。3，服務(wù)購買似似乎總有比較較不愉快的購購買感覺。4，服務(wù)購買主主要是針對某某一特定賣主主。5，決定是否購購買時，對該該服務(wù)組織的的了解程度是是一重要因素素。二、顧客對服服務(wù)的購買行行為1，顧客受廣告告的影響較小小，受別人介介紹的影響較較大。2，顧客對服務(wù)務(wù)不太作價格格比較。三、服務(wù)的人人員推銷1，推銷員往往往需要花很多多的時間說服服顧客對購買買的猶豫不決決。2，在購買服務(wù)務(wù)時，顧客本本身的參與程程度很高。第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述15促銷組合方式式運用的差異異無論是產(chǎn)品促促銷、還是服服務(wù)促銷，最最基本的促銷銷工具都是廣廣告、人員銷銷售、銷售促促進和公關(guān)宣宣傳，然而在在實際運用中中，它們的重重要卻有所不不同。第1節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通概述述16在溝通過程中中，必須確定定如下問題：：一是確定目標標對象。明確確溝通的信息息是發(fā)給誰的的（市場細分分一章已解決決了這個問題題）。二是溝通意欲欲達到什么樣樣的目的，即即希望現(xiàn)有顧顧客和潛在顧顧客作出怎么么樣的反應(yīng)。。三是確確定所所要傳傳達的的信息息內(nèi)容容。四是了了解各各種干干擾溝溝通的的因素素。服務(wù)促促銷的的管理理原則則第1節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通概述述17(1)制定促促銷計計劃(2)對每一一項促促銷活活動設(shè)設(shè)定時時間限限制(3)激勵整整個營營銷系系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造造性和和簡易易性之之間保保持平平衡(5)關(guān)注競競爭對對手的的促銷銷活動動服務(wù)促促銷的管理理原則則一個過過于復(fù)復(fù)雜的的促銷銷設(shè)計計發(fā)生生在英英國鐵鐵路公公司。。它曾曾經(jīng)提提供一一種促促銷性性的通通行證證，持持有者者如果果在另另一位位乘客客的陪陪同下下就可可以享享受免免費乘乘車，，但是是那位位陪同同的乘乘客必必須支支付全全額票票價。。為獲獲取這這種通通行證證的資資格，，消費費者必必須至至少收收集九九個超超市產(chǎn)產(chǎn)品的的包裝裝盒頂頂蓋或或包裝裝標簽簽。第1節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通概述述18關(guān)注整整合營營銷溝溝通在服務(wù)務(wù)溝通通中，，必須須關(guān)注注整和和營銷銷溝通通。所所謂整整和營營銷溝溝通（（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是指指組織織或其其產(chǎn)品品追求求一種種專一一的市市場定定位理理念，，它依依賴計計劃、、協(xié)調(diào)調(diào)和整整合組組織的的所有有溝通通工作作來實實現(xiàn)。。無論論是有有意設(shè)設(shè)計還還是不不斷修修正錯錯誤的的結(jié)果果，成成功的的服務(wù)務(wù)組織織總是是多年年一貫貫的對對其營營銷溝溝通活活動要要素進進行整整合。。其實實，理理想化化地來來講，，每個個促銷銷組合合要素素（人人員推推銷、、廣告告、銷銷售促促進和和公關(guān)關(guān)宣傳傳）開開展的的營銷銷溝通通應(yīng)該該是統(tǒng)統(tǒng)一的的。也也就是是說，，不論論信息息來自自廣告告、現(xiàn)現(xiàn)場推推銷人人員、、雜志志文章章還是是報紙紙上的的優(yōu)惠惠券，，消費費者收收到的的信息息都應(yīng)應(yīng)該是是一樣樣的。。第1節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通概述述19服務(wù)的的營銷銷溝通通組合合人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進宣傳、、公共共關(guān)系和和贊助助指導(dǎo)材料公司設(shè)計口碑廣播電視電臺因特網(wǎng)網(wǎng)印刷報紙雜志戶外和和零售售廣告牌牌或海海報電子顯顯示屏屏運輸車車輛零售商商陳列列電影院院直接郵寄電話營營銷傳真/電子郵件第1節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通概述述20服務(wù)營營銷促促銷與與溝通通的意意義第1節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通概述述1．宣傳傳服務(wù)務(wù)2．說服服嘗試試3．明確確定位位4．展示示差別別5．糾正正偏差差6．培養(yǎng)養(yǎng)忠誠誠7．強化化記憶憶21第2節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通工具具22第2節(jié)服服務(wù)促促銷與與溝通通工具具服務(wù)促銷組合人員推銷廣告銷售促進公共關(guān)系直郵口碑傳播23圖5-4服務(wù)業(yè)的行銷溝通組合24人員推推銷人員推推銷是是一種種人際溝溝通的的促銷銷手段段。對于某某些復(fù)復(fù)雜或或價格格昂貴貴的服服務(wù)，，人員員推銷銷是一一種非常有有效的的信息息傳遞遞與勸勸說手手段。人員員推銷銷具有有針對對性強強、反反應(yīng)靈靈活、、策略略實施施完整整、成成本相相對較較高的的特征征，能能使員員工和和顧客客面對對面，，銷售售人員員對顧顧客的的提問問可以以作出出及時時反應(yīng)應(yīng)，并并可對對服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品進行行全面面的講講解和和解釋釋。人員推推銷的的原則則、程程序和和方法法在服服務(wù)業(yè)業(yè)與制制造業(yè)業(yè)上的的運用用大致致類似似，但但應(yīng)該該說，，推銷服服務(wù)比比推銷銷產(chǎn)品品更困困難。由于于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品無法法展示示，顧顧客不不能看看、聞聞、摸摸；服服務(wù)在在沒有有提供供時并并不存存在，，銷售售人員員必須須（或或只能能）用用一些些其他他的方方法來來令顧顧客相相信服服務(wù)的的特性性和質(zhì)質(zhì)量，，為其其可能能的出出色質(zhì)質(zhì)量提提供證證據(jù)。。25人員推推銷人員銷銷售的的目的的功能責任例子教育教導(dǎo)買主如何評價和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨特性；股票經(jīng)紀人；房地產(chǎn)銷售人員銷售與服務(wù)說服潛在顧客購買服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險代理；監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報修理人員、顧客服務(wù)代表激勵傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）26（一））發(fā)展展與顧顧客的的個人人關(guān)系系（二））采取取專業(yè)業(yè)化導(dǎo)導(dǎo)向（三））利用用間接接銷售售1.推廣和和銷售售有關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，并并協(xié)助助顧客客更有有效率率地利利用現(xiàn)現(xiàn)有各各項服服務(wù)，，以創(chuàng)創(chuàng)造引引申需需求。。2.利用公公斷人人、見見證人人與意意見領(lǐng)領(lǐng)袖以以影響響顧客客的選選擇過過程。。3.自我推推銷。。（四））建立立并維維持有有利的的形象象（五））銷售售多種種服務(wù)務(wù)而不不是單單項服服務(wù)（六））使購購買簡簡單化化人員推推銷服務(wù)業(yè)業(yè)的人人員銷銷售有有許多多指導(dǎo)導(dǎo)原則則27對于服服務(wù)業(yè)業(yè)的人人員推推銷，，有人人提出出一個個包括括六項項指導(dǎo)導(dǎo)原則則的模模式3．將服務(wù)實體化六項原則2．易于評估質(zhì)量6．讓所有員工了解對外接觸的重要性4．強調(diào)公司形象5．利用公司外的參考群體1．積累服務(wù)購買機會人員推推銷28人員推推銷人員銷銷售的的優(yōu)勢勢信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性推銷成果的有效性滿足需需求的的多樣性性29人員推推銷給銷售售人員員的建建議發(fā)展關(guān)系營銷，強調(diào)與顧客個人關(guān)系的建立。提供顧客服務(wù)，實施顧客教育。建立并維持有利形象。通過廣告和口頭輿論讓顧客更多地了解服務(wù)內(nèi)容。30一項對對人壽壽保險險業(yè)的的調(diào)查查消費者者對服服務(wù)采采購的的看法法——服務(wù)業(yè)業(yè)比制制造業(yè)業(yè)缺乏乏一致致的質(zhì)質(zhì)量——采購服服務(wù)比比采購購產(chǎn)品品的風風險高高——采購服服務(wù)似似乎總總有比比較不不愉快快的購購買經(jīng)經(jīng)驗——決定購購買一一項服服務(wù)的的時候候，對對該服服務(wù)業(yè)業(yè)公司司的了了解程程度是是一重重要因因素顧客對對服務(wù)務(wù)的采采購行行為——對于服服務(wù)不不太做做價格格比較較——對服務(wù)務(wù)的某某一特特定賣賣主寄寄予最最多關(guān)關(guān)注——受廣告告的影影響較較小，，受別別人介介紹的的影響響較大大服務(wù)的的人員員銷售售——在購買買服務(wù)務(wù)時顧顧客本本身的的參與與程度度很高高——推銷員員往往往需要要花很很多的的時間間在說說服顧顧客對對購買買的猶猶豫不不決。。31服務(wù)務(wù)廣廣告告眾所所周周知知，，廣廣告告是是現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷中中最最重重要要的的促促銷銷手手段段、、具具有有傳傳播播迅迅速速、、覆覆蓋蓋面面廣廣、、提提供供有有價價值值的的信信息息、、提提升升形形象象的的重重要要作作用用。。服服務(wù)務(wù)組組織織的的廣廣告告也也具具有有同同樣樣的的效效力力，，通通過過廣廣告告，，依依賴賴媒媒介介、、資資料料、、有有形形設(shè)設(shè)施施，，向向顧顧客客傳傳遞遞信信息息。。服務(wù)務(wù)廣廣告告的的目目的的第三三、、協(xié)協(xié)助助業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)代代表表們們順順利利工工作作。。第二二、、指指導(dǎo)導(dǎo)員員工工如如何何對對待待顧顧客客。。第一一，，在在顧顧客客心心目目中中創(chuàng)創(chuàng)造造公公司司的的形形象象。。32服務(wù)務(wù)廣廣告告服務(wù)務(wù)廣廣告告的的指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則廣告不只是鼓勵消費者購買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員工當作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線索來彌補服務(wù)的無形性通過刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告借用標志、術(shù)語或標語口號對外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對可能的事情作出承諾，且只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持與顧客的合作關(guān)系發(fā)展展廣廣告告的的連連續(xù)續(xù)性性解除除顧顧客客購購買買后后的的疑疑慮慮使用用明明確確的的信信息息強調(diào)調(diào)服服務(wù)務(wù)的的利利益益33服務(wù)務(wù)廣廣告告服務(wù)務(wù)廣廣告告的的任任務(wù)務(wù)1、創(chuàng)創(chuàng)造造公公司司形形象象2．展展示示公公司司個個性性3．建建立立顧顧客客認認同同4．引引導(dǎo)導(dǎo)員員工工行行為為5．支支持持業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)代代表表推推銷銷34服務(wù)務(wù)廣廣告告服務(wù)務(wù)廣廣告告的的常常用用方方法法使用標志、術(shù)語、標語口號提供數(shù)據(jù)和事實利用服務(wù)機構(gòu)的行業(yè)排名采用有形比喻35服務(wù)務(wù)廣廣告告提高高服服務(wù)務(wù)廣廣告告的的生生動動性性生動動策策略略———使用用具具體體化化的的語語言言、、有有形形的的物物品品、、戲戲劇劇化化的的技技術(shù)術(shù)通過過交交互互想想象象來來建建立立企企業(yè)業(yè)名名稱稱與與其其服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品間間的的多多重重聯(lián)聯(lián)系系———可借借助助包包含含圖圖畫畫標標志志的的廣廣告告來來將將二二者者合合二二為為一一廣告告人人員員創(chuàng)創(chuàng)造造信信息息，，以以便便令令顧顧客客知知曉曉服服務(wù)務(wù)的的后后臺臺運運作作和和知知道道他他們們能能期期望望從從服服務(wù)務(wù)提提供供過過程程中中得得到到些些什什么么。。前前者者可可提提供供有有關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)的的附附加加信信息息，，而而后后者者能能通通過過現(xiàn)現(xiàn)實實性性期期望望的的樹樹立立來來確確保保顧顧客客滿滿意意。。36服務(wù)務(wù)廣廣告告優(yōu)秀秀的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意必將將表表現(xiàn)現(xiàn)不不凡凡———美國國運運通通我們們不不懈懈努努力力———埃維維斯斯我們們講講您您的的語語言言———英國國旅旅游游局局對對美美國國市市場場的的廣廣告告我愛愛紐紐約約———紐約約州州世界界最最喜喜愛愛的的航航空空公公司司———英國國航航空空公公司司只有有一一家家連連鎖鎖飯飯店店擔擔保保您您的的房房間間井井井井有有條條———80年代代早早期期假假日日飯飯店店的的廣廣告告37服務(wù)務(wù)廣廣告告服務(wù)務(wù)廣廣告告的的媒媒體體服務(wù)務(wù)廣廣告告媒媒體體在媒媒體體選選擇擇上上有有兩兩個個主主要要的的方方面面可可供供選選擇擇，，印印刷刷媒媒體體和和廣廣播播媒媒體體。。傳統(tǒng)統(tǒng)上上，，廣廣播播廣廣告告是是通通過過電電視視和和電電臺臺進進行行。。印印刷刷廣廣告告是是通通過過報報紙紙、、雜雜志志上上的的有有償償信信息息。。規(guī)模模更更大大的的印印刷刷信信息息也也可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)在在戶戶外外媒媒體體和和公公關(guān)關(guān)交交通通車車輛輛上上，，如如廣廣告告牌牌和和海海報報、、電電子子顯顯示示屏屏。。另外其他他的媒體體還有：：網(wǎng)絡(luò)廣廣告、電電子郵件件、電話話營銷、、傳真營營銷等。。38服務(wù)廣告告主要媒體體類型和和特點媒體類型優(yōu)點缺點電視電臺報紙雜志生動、普及面廣普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜靈活、及時、針對地方市場、來源可靠針對準確細分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小注意力弱可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不靈活、等待時間長39服務(wù)廣告告主要媒體體類型和和特點媒體類型優(yōu)點缺點廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛郵遞、電話營銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對有選擇的觀眾，有針對性“大規(guī)模的市場”展示時間比較短每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意40服務(wù)廣告告媒體選擇擇的考慮慮因素在媒體決決策中，，最重要要的是考考慮媒體體與產(chǎn)品品的目標標市場相相匹配。。要做好媒媒體之間間的組合合，而不不是選擇擇一種方方法而舍舍棄另一一種方法法。媒體組合合決策主主要建立立在單位位接觸的的成本、、信息接接觸、頻頻率、目目標群體體等因素素的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。單位接觸觸成本是是信息接接觸目標標市場每每位成員員的費用用。信息接觸觸是指特特定的時時間，通通常是四四周內(nèi)，，至少接接觸商業(yè)業(yè)廣告一一次的目目標消費費者的數(shù)數(shù)目。頻率是在在特定時時期內(nèi)，，一個人人接觸特特定信息息的次數(shù)數(shù)。41舉例：旅旅游業(yè)的的常用媒媒體（1）全國性或或地區(qū)性性電視，，或有線線電視；；國際衛(wèi)星星電視臺臺；全國性和和地方性性廣播電電臺；全國性報報刊（日日報、周周日報和和雜志增增刊）；；區(qū)域性的的地方性性報刊；；消費者雜雜志（季季刊、月月刊、周周刊）；；影院廣告告；行業(yè)報刊刊和雜志志（如旅旅游報等等）；42舉例：旅旅游業(yè)的的常用媒媒體（2）戶外，交交通運輸輸場所（（地鐵、、飛機場場、火車車站、公公共汽車車和公共共汽車車車亭），，一般場場所的海海報欄；；（向各種種經(jīng)營場場所內(nèi)出出售版面面的）旅旅游局的的宣傳冊冊和指南南，商業(yè)業(yè)性消費費指南（（針對飯飯店、露露營區(qū)））；這個個方式非非常重要要。各類名錄錄和廣告告黃頁；；展覽會（（攤位的的展示空空間）；；內(nèi)部雜志志（如向向其他經(jīng)經(jīng)營商出出售版面面的航空空公司雜雜志或飯飯店雜志志）；直接郵寄寄（利用用購得的的地址清清單郵寄寄）；入戶投遞遞（直接接郵寄的的替代形形式）。。43銷售促進進銷售促進進：針對對某一事事件、價價格或顧顧客群的的營銷活活動，通通過提供供額外利利益鼓勵勵顧客或或營銷中中介做出出直接的的反應(yīng)。。銷售促進進是一種種具有誘誘導(dǎo)性的的短時期期的迅速速推動銷銷售的促促銷方式式。在有有形產(chǎn)品品銷售中中，銷售售促進只只在短時時期使用用，只是是其他主主要促銷銷手段的的補充，，不是經(jīng)經(jīng)常動用用的促銷銷方式，，但它在在服務(wù)促促銷中的的作用卻卻有所提提升，這這是由服服務(wù)的特特性所決決定的。。銷售促進進可以起起到服務(wù)務(wù)需求調(diào)調(diào)節(jié)的良良好作用用。銷售售促促進的好好處1、調(diào)整需需求和供供應(yīng)的波波動周期期2、形成強強有力的的防御手手段3、形成新新的服務(wù)務(wù)特色44銷售促進進銷售促進進的原因因1234第一，服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時，營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。第三，如果在市場上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過短時間內(nèi)的銷售促進來擴大影響。第二，如果某項服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或者購買量不夠大，通過銷售促進予以刺激。第四，如果是中間機構(gòu)出了問題，應(yīng)對中間商實施相應(yīng)的推廣措施。5第五，如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題，也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強有力的防御手段。45銷售促進進銷售促進進的對象象銷售促進進的對象象顧客中間商銷售力量量免費提供供樣品演示贈券現(xiàn)金退還還獎金競賽和保保修免費商品品折扣廣告補貼貼合作的廣廣告配送競賽賽獎勵為最佳業(yè)業(yè)績者的的傭金獎勵競賽獎金46銷售促進進銷售促進進的方式式有獎銷售樣品贈送價格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券禮品贈送銷售促進的方式常用的方法未來折扣扣補貼47公共關(guān)系系是一種種協(xié)調(diào)、、處理各各方面關(guān)關(guān)系的促促銷手段段，注重重長遠性性、雙響響性、穩(wěn)穩(wěn)定性等等特征，，是服務(wù)務(wù)促銷的的上佳手手段。公關(guān)是以以新聞方方式表達達，而不不是以直直接銷售售或廣告告方式，，更容易易被潛在在顧客或或使用者者所接受受；因此此公共關(guān)關(guān)系能夠夠幫助服服務(wù)組織織樹立一一個良好好的形象象，并以以令人信信服的方方式推銷銷其產(chǎn)品品。公共關(guān)系系的目的的1協(xié)助新任務(wù)的啟動2建立維持形象3解決問題和麻煩4加強宣傳公共關(guān)系系48公共關(guān)系系的特點點1、可信度度（credibility）2、解除防防備3、戲劇化化（dramatization）公共關(guān)系系的任務(wù)務(wù)1、協(xié)助新新任務(wù)的的啟動2、建立并并維持形形象3、處理危危機4、加強定定位公共關(guān)系系公關(guān)工作作的三項項重點決決策1、建立公公共關(guān)系系目標2、選擇公公共關(guān)系系的信息息與工具具3、評估公公共關(guān)系系效果49公共關(guān)系系公共關(guān)系系的方式式１宣傳報道２事件贊助被宣傳的的沸沸揚揚揚的IBM的超級計計算機“深藍藍”與俄俄羅斯象象棋大師師卡斯帕帕羅夫的對抗抗賽，所所取得的的有利免免費宣傳傳報道，使宣宣傳對抗抗賽的IBM國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站站，在比賽高高潮時吸吸引了10萬訪問者者，成為為萬維網(wǎng)中中訪問頻頻率最高高的事件件之一，，這些網(wǎng)站大大獲其益益。汶川地震震捐助，，萬科事事件。3公益贊助4網(wǎng)站50案例：應(yīng)應(yīng)用于旅旅游業(yè)的的公關(guān)活活動類型型新聞稿——可以是有有利信息息，也可可以是反反駁不利利信息新聞發(fā)布布會——發(fā)布新產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)品的變變化或發(fā)發(fā)展的信信息；也也用來發(fā)發(fā)布年度度報告名人到場場舉辦活動動產(chǎn)品參觀觀——專門為電電視和廣廣播的假假日節(jié)目目和游記記撰稿人人而安排排，目的的在于促促使其發(fā)發(fā)表編者者論。51服務(wù)溝通通與促銷銷新工具具利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進行行服務(wù)促促銷網(wǎng)上廣告告的強大大交互溝溝通網(wǎng)上廣告告與其他他促銷手手段的配配合1.口碑傳播播對促銷銷的影響響。2.蝴蝶效應(yīng)應(yīng)3.利用口碑碑傳播開開展業(yè)務(wù)務(wù)口碑傳播播52綜合運用用營銷組組合進行行溝通價格，有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的確立地點，也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點的信息。3.產(chǎn)品特征，能向顧客傳遞許多信息。53促銷是為為與顧客客進行溝溝通而專專門設(shè)計計的，服服務(wù)組織織依賴促促銷來使使它們的的服務(wù)得得以被顧顧客了解解；然而而營銷組組合中的的其他要要素同樣樣可服務(wù)務(wù)于此目目的。第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃54第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃一、影響促促銷設(shè)計的的因素（一）、影影響促銷設(shè)設(shè)計的因素素1．產(chǎn)品范圍圍2．市場范圍圍3．促銷價值值4．促銷時間間5．受益對象象6．競爭防衛(wèi)衛(wèi)55產(chǎn)品范圍——應(yīng)當對哪些些特點的服服務(wù)或輔助助性商品進進行促銷？——服務(wù)產(chǎn)品線線越寬，對對何種服務(wù)務(wù)進行促銷銷的決策所所面臨的挑挑戰(zhàn)就越多多市場范圍——在這個方面面服務(wù)營銷銷人員比包包裝商品營營銷人員擁擁有更多的的彈性空間間——同顧客之間間有著“會員”關(guān)系的服務(wù)務(wù)企業(yè)能夠夠追蹤每一一個顧客對對服務(wù)的使使用，并且且以使用服服務(wù)的數(shù)量量、時間、、地點和其其他使用類類型為標準準來開發(fā)細細分市場。。第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃56促銷的價值值——服務(wù)營銷人人員在決定定提供給顧顧客的價值值形式和水水平時，必必須考慮消消費者的偏偏好、成本本和促銷目目標?！魏涡问降牡拇黉N都包包含明顯的的價格折扣扣。服務(wù)營營銷人員應(yīng)應(yīng)當認識到到消費者的的反應(yīng)函數(shù)數(shù)可能會隨隨促銷種類類的不同而而不同，但但不可能是是線性的——在設(shè)定價格格折扣率的的時候，管管理者應(yīng)當當考慮在促促銷過程中中如何對服服務(wù)進行競競爭性的定定位。通通常情況下下，市場份份額的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者并不需需要像跟隨隨者那樣提提供很高的的價格折扣扣，以獲得得同樣水平平的顧客反反應(yīng)。第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃57時間——何時，多久久，頻率。。以平穩(wěn)需需求為目的的的服務(wù)促促銷的時間間設(shè)定，應(yīng)應(yīng)當?shù)窒皇强浯蟠笾芷谛缘牡匿N售形態(tài)態(tài)?！?wù)營銷人人員應(yīng)當避避免在顧客客心目中建建立這樣一一種看法：：企業(yè)進行行促銷是理理所當然的的。第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃58受益者的確確定——促銷是用來來影響或強強化消費者者行為的，，因此瞄準準正確的細細分市場就就很重要。防衛(wèi)競爭——要設(shè)計一種能能夠提供獨獨特的持續(xù)續(xù)競爭優(yōu)勢勢的促銷活活動?！蠖鄶?shù)的促促銷活動很很容易被模模仿。有兩種防衛(wèi)衛(wèi)競爭的形形式，第一一，設(shè)計一一種非常復(fù)復(fù)雜以至于于無法迅速速模仿的促促銷活動；；第二，同同一個或多多個著名企企業(yè)進行排排他性的聯(lián)聯(lián)合促銷。。第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃59（二）、有有效促銷管管理的原則則1、規(guī)劃促銷銷策略2、限制促銷銷目標3、限制促銷銷時間4、聯(lián)合促銷銷第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃5、搭配促銷銷6、激勵分銷銷渠道7、平衡創(chuàng)新新與簡易的的關(guān)系8、評價促銷銷效果60規(guī)劃促銷策策略——營銷人員要要制定一張張促銷時間間表，標明明將對哪些些服務(wù)進行行促銷、什什么時候促促銷、在哪哪些市場上上促銷、促促銷目標是是什么以及及使用哪些些促銷技巧巧。從而將確保促銷銷活動的多多樣性、內(nèi)內(nèi)部統(tǒng)一性性和協(xié)同效效應(yīng)限制促銷目目標——任何一次既既定的促銷銷活動都應(yīng)應(yīng)當選擇性性地集中于于一兩個目目標，所花花費的促銷銷費用應(yīng)能能夠?qū)@些些目標產(chǎn)生生最大限度度的影響。。61第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃對每一項特特定的促銷銷活動設(shè)定定時間限制制考慮聯(lián)合促促銷考慮促銷的的搭配激勵整個營營銷系統(tǒng)在創(chuàng)造性和和簡易性之之間保持平平衡評價促銷效效果。62第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃考慮促銷的的搭配激勵整個營營銷系統(tǒng)——最有效的促促銷能夠通通過激勵過過程中的各各方（消費費者、顧客客接觸人員員，甚至中中間商）以以同時創(chuàng)造造出“推”和“拉”的效應(yīng)在創(chuàng)造性和和簡易性之之間保持平平衡評價促銷效效果。63第3節(jié)服務(wù)促促銷的設(shè)計計與規(guī)劃第4節(jié)連鎖鎖超市促銷銷策略64第4節(jié)連鎖鎖超市促銷銷策略（一）制定定促銷計劃劃選擇促銷時機選定促銷商品確定促銷主題選擇促銷媒介選擇促銷方式確定促銷預(yù)算明確促銷目的651、明確促銷銷目的超市促銷目目的一般有有以下幾種種：提高營業(yè)額額增增加利潤額額提高來客數(shù)數(shù)提提高客單價價提高企業(yè)形形象加加快快商品流通通應(yīng)對競爭對對手662、選定促銷銷時機選擇促銷時時機應(yīng)注意意以下兩方方面問題：：（1）促銷銷活動的延延續(xù)時間長期促銷活活動？短期促銷活活動？（2）促銷銷時機的選選擇和把握握超市常采用用的促銷時時機有：季節(jié)月月份日期天天氣溫度節(jié)節(jié)假日673、選定促銷銷商品一般來說，，促銷商品品有以下四四種：節(jié)令商品敏敏感商品大眾商品特特殊商品684、確定促銷銷主題促銷主題的的分類開業(yè)促銷活活動周年店慶促促銷活動例行性促銷銷活動競爭性促銷銷活動節(jié)假日促銷銷活動695、選擇促銷銷方式促銷方式應(yīng)應(yīng)該以促銷銷目標、促促銷主題及及促銷商品品的特點為為依據(jù)，再再根據(jù)促銷銷效果和超超市在不同同時期的需需要來選擇擇。706、選擇促銷銷媒介電視報報紙雜志廣廣播宣傳單戶戶外廣告POP廣告717、確定促銷銷預(yù)算（1）促銷銷預(yù)算常用用的方法營業(yè)額比例例法逐逐項累計法法量入為出法法競競爭對等等法目標任務(wù)法法（2）促銷銷費用來源源將廠商的促促銷活動融融入超市的的促銷計劃劃。廠商向超市市租用賣場場的特定位位置及相關(guān)關(guān)設(shè)備，以以推廣其商商品。72（二）商品品促銷方式式1、營業(yè)推廣廣營業(yè)推廣是是超市最重重要的促銷銷方式，常常用的方式式有：優(yōu)惠券附附加贈送有獎銷售樣樣品品贈送以舊換新特特價價銷售732、公共關(guān)系系常用的公關(guān)關(guān)方式有：：宣傳活動服服務(wù)型活動動公益服務(wù)活活動娛娛樂型型活動教育型活動動企企業(yè)業(yè)形象促銷銷743、會員制促促銷會員制是最最能體現(xiàn)長長期效益的的一種促銷銷形式，其其具體做法法是：由到某一超超市購物或或享受特定定服務(wù)的人人們組成一一個俱樂部部，其成員員向俱樂部部交納一定定數(shù)額的會會費，以后后可以在該該超市享受受折扣購買買一定數(shù)量量的商品或或享受一定定級別服務(wù)務(wù)的權(quán)利。。753、會員制促促銷（1）會員制給給消費者帶帶來的利益益享受價格優(yōu)優(yōu)惠或折扣扣方便購買享受優(yōu)質(zhì)服服務(wù)享受年底分分紅或返還還（2）會員制給給超市帶來來的利益建立長期穩(wěn)穩(wěn)定的顧客客群便于調(diào)整營營銷策略會員費收入入可觀764、POP策略店面促銷（（PointofPurchaseAdvertising），簡稱POP。又稱為店面面廣告、售售點廣告，，是指在商商品購買場場所和零售售商店的周周圍、入口口、內(nèi)部以以及有商品品的地方設(shè)設(shè)立的廣告告。（1）POP廣告的作用用傳輸新產(chǎn)品品信息激發(fā)消費者者興趣，喚喚起其潛意意識誘使消費者者產(chǎn)生購買買欲望，進進而達成交交易行為取代推銷員員，傳達商商品信息能夠配合季季節(jié)促銷，，營造節(jié)日日氣氛巧妙利用銷銷售空間與與時間，達達成即時性性購買行為為塑造企業(yè)形形象，保持持與顧客的的良好關(guān)系系77區(qū)分種類功能店頭POP店頭看板（招牌）、商品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗展示、旗子、布簾通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。店內(nèi)POP專柜POP、引導(dǎo)POP告訴走進商店的顧客，商品在什么地方。特賣POP、廉價POP告訴入店的顧客正在實施特賣的活動信息。告知POP、優(yōu)待POP、氣氛POP告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。廠商海報、廣告板、場地POP傳達商品情報及廠商情報的功能陳列現(xiàn)場POP展示卡告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。分類廣告告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。價目卡告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標示。超市POP廣告的類型型與功能78（2）POP廣告的策劃劃與設(shè)計不同的POP廣告作用不不同按顧客對POP廣告的態(tài)度度，可將POP廣告分為出出售POP廣告和裝飾飾POP廣告。按POP廣告擺放的的位置，可可將POP廣告分為室室外POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場場POP。79（2）POP廣告的策劃劃與設(shè)計超市POP廣告的設(shè)計計原則（1）突出出個性，設(shè)設(shè)計醒目。。（2）重視視陳列設(shè)計計，強調(diào)主主題先行。。（3）準確確充分利用用各種要素素，注意其其統(tǒng)一性和和協(xié)調(diào)性。。（4）強調(diào)調(diào)現(xiàn)場宣傳傳效果。80（3）需要設(shè)置置POP廣告的商品品廣告商品或或宣傳商品品特價品或犧犧牲品能夠讓顧客客沖動購買買的商品新產(chǎn)品和流流行商品有關(guān)聯(lián)的商商品81（4）POP廣告對超市市營業(yè)額的的影響經(jīng)驗數(shù)據(jù)：：端架的陳列列、定位的的陳列（如如特價品、、新產(chǎn)品、、推薦品等等）有POP廣告時，可可增加5%的營業(yè)額額。具體的商品品促銷（如如打7折或或8折）有有POP廣告可增加加23%的的營業(yè)額。。如果有POP標示，大量量陳列的商商品可增42%的營營業(yè)額。825、超市廣告告促銷策略略連鎖超市廣廣告促銷，，是指超市市經(jīng)營者采采用付款方方式，委托托廣告經(jīng)營營部門通過過傳播媒介介，以現(xiàn)代代科學(xué)技術(shù)術(shù)和現(xiàn)代化化設(shè)備為手手段，以策策劃為主體體、創(chuàng)意為為中心，對對目標市場場所進行的的有關(guān)超市市的店名、、標志、企企業(yè)定位等等為主要內(nèi)內(nèi)容的宣傳傳活動，旨旨在使顧客客心目中牢牢固樹立企企業(yè)的形象象，從而達達到刺激并并擴大市場場需求、開開拓潛在市市場、擴大大市場份額額、發(fā)展連連鎖超市的的目的。確定廣告促促銷目標信息性廣告告促銷說說明性性廣告促銷銷提醒性廣告告促銷835、超市廣告告促銷策略略確定廣告促促銷預(yù)算廣告促銷預(yù)預(yù)算是超市市經(jīng)營者對對廣告促銷銷活動費用用的匡算，，是企業(yè)投投入廣告活活動的資金金費用使用用計劃，科科學(xué)地編制制廣告促銷銷預(yù)算是實實施有效的的廣告促銷銷策略并取取得預(yù)定促促銷效果所所必需的。。845、超市廣告告促銷策略略廣告策劃原原則及時性、真真實性、針針對性、效效益性選擇廣告訴訴求形式確定廣告促促銷時間廣告媒體選選擇評價廣告促促銷效果856、超市公關(guān)關(guān)促銷策略略1、確立公關(guān)關(guān)促銷目標標提高商店知知名度樹立商店良良好形象激勵銷售人人員和經(jīng)銷銷商866、超市公關(guān)關(guān)促銷策略略2、公關(guān)促銷銷策劃（1）公共共關(guān)系策劃劃的基本原原則價值導(dǎo)向原原則真實性原則則新奇性原則則876、超市公關(guān)關(guān)促銷策略略（2）選擇擇公關(guān)促銷銷的方式制造新聞。。發(fā)表演講。。創(chuàng)造事件。。從事公益服服務(wù)活動。。散發(fā)書面資資料。編輯視聽資資料。利用自身媒媒體。887、服務(wù)促銷銷策略售前服務(wù)購物環(huán)境衛(wèi)衛(wèi)生、商商品陳列、、購物指指南、商品介紹、、咨詢信息息服務(wù)售中服務(wù)銷售接待服服務(wù)、在線銷售服服務(wù)、訂購服務(wù)、加工服務(wù)售后服務(wù)送貨服務(wù)、、維修服服務(wù)、抱抱怨與投訴訴的處理、、培訓(xùn)服務(wù)務(wù)89（三）促銷銷活動的實實施1、促銷企劃劃方案準備備：促銷主題持續(xù)時間促銷商品及及其價格促銷方式廠商協(xié)作90（三）促銷銷活動的實實施2、促銷活動動實施審核促銷計計劃準備促銷商商品促銷宣傳制制作與宣傳傳促銷活動實實施與管理理91（三）促銷銷活動的實實施3、促銷活動動評估與分分析客流量客單價營業(yè)額利潤額929、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:55:2920:55:2920:551/5/20238:55:29PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:55:2920:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:55:2920:55:2920:55Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2