旅游市場(chǎng)營銷學(xué)渤海大學(xué)網(wǎng)絡(luò)課堂

第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)營銷與旅游市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)營銷（一）、市場(chǎng)營銷的發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。（二）、市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營銷活動(dòng)與營銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、管理與控制。生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷階段市場(chǎng)營銷階段社會(huì)營銷階段二、旅游市場(chǎng)營銷（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營銷1、旅游市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵2、旅游市場(chǎng)營銷特征（1）營銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生產(chǎn)觀點(diǎn)生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。產(chǎn)品觀點(diǎn)一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。推銷觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。營銷觀點(diǎn)營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁矗蜕a(chǎn)什么”。市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。社會(huì)營營銷觀觀點(diǎn)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代第二節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營銷銷學(xué)及及其內(nèi)內(nèi)容體系一、旅游消消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)的的主動(dòng)性和和計(jì)劃性很很強(qiáng)，消費(fèi)費(fèi)指向非常常明確；第二、是一一個(gè)動(dòng)態(tài)的的過程，每每經(jīng)歷一次次就會(huì)有一一次不同的的感受，具具有反復(fù)消消費(fèi)的特點(diǎn)點(diǎn)；第三、旅游游消費(fèi)必須須在旅游目目的地消費(fèi)費(fèi)，旅游產(chǎn)產(chǎn)品的流通通方式不是是產(chǎn)品在運(yùn)運(yùn)動(dòng)而是消消費(fèi)者在流流動(dòng)；第四、旅游游消費(fèi)必須須有錢和有有閑的支持持；第五、季節(jié)節(jié)性明顯；；第六、時(shí)尚尚特點(diǎn)十分分明顯。二、旅游市市場(chǎng)營銷特特征1、人的個(gè)個(gè)性差異對(duì)對(duì)旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷有極極大影響。。2、旅游企企業(yè)內(nèi)部管管理在市場(chǎng)場(chǎng)營銷中處處于核心地地位。3、信息傳傳遞非常重重要。三、旅游市市場(chǎng)營銷的的發(fā)展歷史史1、旅游業(yè)業(yè)市場(chǎng)營銷銷學(xué)的導(dǎo)入入階段（60年代和和70年代代）2、旅游市市場(chǎng)營銷的的理論探索索階段（80年代初初中期）3、理論突突破及實(shí)踐踐階段（80年代后后期）第三節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營銷銷學(xué)的發(fā)展展一、傳統(tǒng)營營銷理論的的發(fā)展1、國際旅旅游業(yè)對(duì)市市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)的研究2、我國旅旅游企業(yè)市市場(chǎng)營銷觀觀念的轉(zhuǎn)變變3、旅游企企業(yè)市場(chǎng)營營銷的步驟驟二、旅游市市場(chǎng)營銷新新理念1、旅游網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷2、旅游綠綠色營銷3、旅游服服務(wù)營銷4、旅游文文化（知識(shí)識(shí)）營銷5、旅游關(guān)關(guān)系營銷第二章旅旅游游市場(chǎng)營銷銷環(huán)境分析析旅游市場(chǎng)營營銷宏觀環(huán)環(huán)境是指旅旅游企業(yè)或或旅游業(yè)運(yùn)運(yùn)行的外部部大環(huán)境。。市場(chǎng)營銷銷人員必須須根據(jù)外部部環(huán)境中的的各種因素素及其變化化趨勢(shì)制定定自己的營營銷策略，，以達(dá)到市市場(chǎng)經(jīng)營目目的。在旅旅游市場(chǎng)營營銷中，宏宏觀環(huán)境因因素主要包包括政治法法律因素、、文化因素素、經(jīng)濟(jì)因因素、技術(shù)術(shù)水平因素素及人口、、地理因素素等幾個(gè)方方面。第一節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營銷銷宏觀環(huán)境境分析一、政治法法律因素二、文化因因素三、社會(huì)因因素四、經(jīng)濟(jì)因因素五、人口、、地理因素素六、技術(shù)環(huán)環(huán)境第二節(jié)旅旅游游市場(chǎng)微觀觀環(huán)境分析析一、購買者者對(duì)企業(yè)營營銷活動(dòng)的的影響1、旅游購購買者2、公司購購買者二、中間商商對(duì)旅游業(yè)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的影響旅游中間商商是指處于于旅游生產(chǎn)產(chǎn)者與旅游游者之間，，參與旅游游產(chǎn)品流通通業(yè)務(wù)，促促使買賣行行為發(fā)生和和實(shí)現(xiàn)的集集體和個(gè)人人。三、競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)的的影響1、競(jìng)爭(zhēng)者者及其數(shù)量量和規(guī)模需求價(jià)格交交叉彈性系系數(shù)2、旅游者者需求量與與競(jìng)爭(zhēng)者供供應(yīng)量之間間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕絕對(duì)占有率率旅游市場(chǎng)相相對(duì)占有率率四、公眾對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營營活動(dòng)的影影響產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購買者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營銷銷機(jī)會(huì)—風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就就是對(duì)該企企業(yè)的營銷銷活動(dòng)具有有吸引力、、能享有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和獲得差別別利益的環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)，，即營銷環(huán)環(huán)境中對(duì)該該企業(yè)產(chǎn)品品營銷的有有利因素。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的的評(píng)估：根根據(jù)企業(yè)的的目標(biāo)和資資源評(píng)估市市場(chǎng)機(jī)會(huì)。。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量量：風(fēng)險(xiǎn)的的衡量就是是度量、評(píng)評(píng)估有關(guān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)既定目標(biāo)標(biāo)的不利影影響及其程程度。在衡衡量中需要要注意以下下問題：第第一、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的相相對(duì)性；第第二、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的綜綜合性；第第三、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)損失的時(shí)時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制制：風(fēng)險(xiǎn)控控制主要有有以下幾種種方法。第第一、損失失回避；第第二、損失失控制；第第三、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)隔離；第第四、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)結(jié)合；第第五、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)分析析1、SWOT模型分分析SW是指旅旅游企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)，，OT是指指旅游企業(yè)業(yè)外部的機(jī)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。SWOT分析就就是旅游企企業(yè)在選擇擇戰(zhàn)略時(shí)，，對(duì)該企業(yè)業(yè)內(nèi)部的優(yōu)優(yōu)劣勢(shì)和外外部環(huán)境的的機(jī)會(huì)與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜綜合分析，，據(jù)以對(duì)備備選戰(zhàn)略方方案作出系系統(tǒng)評(píng)價(jià)，，最終達(dá)到到選出一種種適宜戰(zhàn)略略的目的。。SWOT分分析的做法法是：針對(duì)對(duì)某一旅游游企業(yè)，依依據(jù)企業(yè)方方針列出對(duì)對(duì)該企業(yè)發(fā)發(fā)展有重大大影響的內(nèi)內(nèi)部與外部部環(huán)境因素素，繼而確確定標(biāo)準(zhǔn)，，對(duì)這些因因素進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)，判定定是優(yōu)勢(shì)還還是劣勢(shì)，，是機(jī)會(huì)還還是風(fēng)險(xiǎn)。。2、機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)方格格第三章旅游游市場(chǎng)調(diào)查查研究與預(yù)預(yù)測(cè)第一節(jié)旅游消費(fèi)需需求分析一、旅游消消費(fèi)行為的的類型1、根據(jù)旅旅游消費(fèi)者者購買決策策思考的程程度進(jìn)行分分類2、根據(jù)旅游游消費(fèi)者對(duì)購購買商品的品品質(zhì)評(píng)估能力力進(jìn)行分類二、旅游消費(fèi)費(fèi)者決策分析析1.確認(rèn)需求求2.收集信息息3.比較評(píng)價(jià)價(jià)4.決定購買買5.買后評(píng)價(jià)價(jià)三、影響旅游游消費(fèi)者旅游游決策的因素素1.經(jīng)濟(jì)因素素2.文化因素素3.社會(huì)因素素4.個(gè)人因因素5.心理因素素第二節(jié)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研內(nèi)容與程程序一、旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的定義義及其類型1、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研兩個(gè)基本觀點(diǎn)點(diǎn)：第一、系統(tǒng)整整體性第二、營銷調(diào)調(diào)研是手段而而非目的2、旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷調(diào)研種種類典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查二、旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、旅游企業(yè)業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境境調(diào)查（政治治環(huán)境調(diào)查、、法律環(huán)境調(diào)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境調(diào)查、科科技環(huán)境調(diào)查查、社會(huì)文化化環(huán)境調(diào)查、、地理環(huán)境調(diào)調(diào)查）旅游市場(chǎng)需求求調(diào)查（旅游游者規(guī)模及構(gòu)構(gòu)成情況、旅旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查查、旅游行為為調(diào)查）旅游市場(chǎng)供給給調(diào)查（旅游游吸引物調(diào)查查、旅游設(shè)施施調(diào)查、可進(jìn)進(jìn)入性調(diào)查、、旅游服務(wù)調(diào)調(diào)查、企業(yè)形形象調(diào)查、旅旅游容量調(diào)查查）旅游市場(chǎng)營銷銷調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、、旅游產(chǎn)品調(diào)調(diào)查、旅游價(jià)價(jià)格調(diào)查、分分銷渠道調(diào)查查、促銷調(diào)查查）2、旅游企業(yè)業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷三、旅游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的程序序和方法（8個(gè)步驟）1、確定調(diào)研研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備備分析3、非正式調(diào)調(diào)研4、正式調(diào)研研5、整理分析析資料6、補(bǔ)充調(diào)研研7、調(diào)研報(bào)告告8、跟蹤調(diào)研研第三節(jié)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、旅游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)既成成的市場(chǎng)事實(shí)實(shí)，利用已有有的知識(shí)、預(yù)預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響響旅游企業(yè)市市場(chǎng)變化的各各種因素進(jìn)行行研究、分析析、判斷和估估計(jì)，以掌握握市場(chǎng)發(fā)展變變化的趨勢(shì)和和規(guī)律。2、旅游企業(yè)業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)內(nèi)容第一、旅游市市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)測(cè)第二、旅游市市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)測(cè)。第三、旅游容容量預(yù)測(cè)第四、旅游價(jià)價(jià)格預(yù)測(cè)第五、旅游效效益預(yù)測(cè)二、旅游企業(yè)業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋三、預(yù)測(cè)方法法1、定性預(yù)測(cè)測(cè)經(jīng)營人員意見見調(diào)查預(yù)測(cè)法法銷售人員意見見調(diào)查預(yù)測(cè)法法旅游交易會(huì)、、博覽會(huì)調(diào)查查預(yù)測(cè)法旅游消費(fèi)者購購買意向調(diào)查查預(yù)測(cè)法專家評(píng)估法2、定量預(yù)測(cè)測(cè)時(shí)間序列預(yù)測(cè)測(cè)（移動(dòng)平均均法、指數(shù)平平滑法）回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié)旅游游市場(chǎng)調(diào)查的的文案設(shè)計(jì)一、調(diào)查問卷卷的設(shè)計(jì)構(gòu)思思二、調(diào)查問卷卷的內(nèi)容三、調(diào)查問卷卷的設(shè)計(jì)技巧巧四、調(diào)查報(bào)告告的撰寫格式式第四章旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇在目標(biāo)營銷活活動(dòng)中，銷售售者區(qū)分主要要的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，把一個(gè)或或幾個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)作為目標(biāo)標(biāo)，為每個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)定制制產(chǎn)品開發(fā)和和營銷方案。。如何將市場(chǎng)分分割成有意義義的顧客群體體（市場(chǎng)細(xì)分分）——選擇擇服務(wù)于哪些些顧客群體（（目標(biāo)市場(chǎng)選選擇）——?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造營銷建議議更好地服務(wù)務(wù)于目標(biāo)顧客客（市場(chǎng)定位位）目標(biāo)營銷需需要經(jīng)過三三個(gè)主要步步驟：第一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分化：：按照購買買者所需要要的旅游產(chǎn)產(chǎn)品，將一一個(gè)市場(chǎng)分分為若干個(gè)個(gè)不同的購購買者群體體，并描述述他們的輪輪廓；第二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選定定：選擇一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入入的細(xì)分市市場(chǎng)；第三、市場(chǎng)場(chǎng)定位：建建立與在市市場(chǎng)上傳播播高產(chǎn)品的的關(guān)鍵特征征與利益市場(chǎng)細(xì)分及及市場(chǎng)定位位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念第一節(jié)旅旅游游市場(chǎng)細(xì)分分一、旅游市市場(chǎng)細(xì)分的的層次市場(chǎng)細(xì)分是是增加企業(yè)業(yè)目標(biāo)精確確性的一種種努力，可可以分為四四個(gè)層次：：細(xì)分、補(bǔ)補(bǔ)缺、本地地化和個(gè)別別化。1、大眾化化營銷2、細(xì)分營營銷3、補(bǔ)缺營營銷4、本地化化營銷5、個(gè)別化化營銷6、自我營營銷二、旅游市市場(chǎng)細(xì)分的的模式3種不同的的偏好模式式：同質(zhì)偏好、、擴(kuò)散偏好好（分散偏偏好）、集集群偏好三、旅游市市場(chǎng)細(xì)分的的程序運(yùn)用一系列列變量可以以把一個(gè)市市場(chǎng)化分為為多個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。該該過程分為為三個(gè)步驟驟：第一、調(diào)查查階段第二、分析析階段第三、細(xì)分分階段四、細(xì)分消消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)參見圖表五、細(xì)分業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的的基礎(chǔ)許多用來細(xì)細(xì)分旅游消消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)的變量，，同樣可以以用來細(xì)分分業(yè)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)六、有效細(xì)細(xì)分的要求求要使市場(chǎng)細(xì)細(xì)分有效，，必須是:1、可衡量量性：指細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的規(guī)模、、購買力和和概況可以以衡量。2、可盈利利性：細(xì)分市場(chǎng)足足夠大，足足夠有利可可圖。3、可接近近性（可獲獲得性）：即能有效的的到達(dá)細(xì)分分市場(chǎng)并為為之服務(wù)的的程度。（（香水：深深夜歸家的的單身男人人和女人，，信息獲取取的局限性性）4、、差差異異性性：：細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)在在概概念念上上是是可可以以區(qū)區(qū)分分的的。5、、可可行行性性：：能夠夠設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出吸吸引引和和滿滿足足細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的有有效效方方案案。。第二二節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選定定一、、評(píng)評(píng)估估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)在評(píng)評(píng)估估細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)，，必必須須考考慮慮細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的吸吸引引力力、、公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源。。也也就就是是細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)有有吸吸引引力力，，同同時(shí)時(shí)和和企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源一一致致。。二、、選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)企業(yè)業(yè)可可以以考考慮慮的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)模模式式，，一一共共可可以以采采用用5種種模模式式（（見見下下圖圖））密集集單單一一有有選選擇擇的的專專門門化化市市場(chǎng)場(chǎng)專專門門化化產(chǎn)產(chǎn)品品專專門門化化完完全全覆覆蓋蓋市市場(chǎng)場(chǎng)三、、評(píng)評(píng)估估和和選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的其其他他因因素素1、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的道道德德選選擇擇強(qiáng)調(diào)調(diào)的的是是社社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任的的問問題題（（鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村旅旅游游中中環(huán)環(huán)保保、、綠綠化化、、可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展中中存存在在的的問問題題，，火火炕炕））2、、細(xì)細(xì)分分相相互互關(guān)關(guān)系系與與超超級(jí)級(jí)細(xì)細(xì)分分要求求密密切切注注意意在在成成本本、、經(jīng)經(jīng)營營管管理理或或技技術(shù)術(shù)方方面面的的細(xì)細(xì)分分相相互互關(guān)關(guān)系系3、、逐逐個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入入的的計(jì)計(jì)劃劃4、、內(nèi)內(nèi)部部細(xì)細(xì)分分合合作作第三三節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位一、、差差異異化化的的工工具具差異異化化：：是是指指設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)一一系系列列有有意意義義的的差差異異，，以以便便使使本本企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者產(chǎn)產(chǎn)品品相相區(qū)區(qū)分分的的行行動(dòng)動(dòng)。。1、、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化特色色、、性性能能、、一一致致性性、、耐耐用用性性、、可可靠靠性性、、可可維維修修性性、、風(fēng)風(fēng)格格、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)。。2、、服服務(wù)務(wù)差差異異化化3、、人人員員差差異異化化4、、渠渠道道差差異異化化5、、形形象象差差異異化化二、、開開發(fā)發(fā)定定位位策策略略1、、差差異異的的多多少少2、、選選擇擇的的差差異異三、、傳傳播播公公司司的的定定位位第五五章章旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略第一一節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述一、、旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的概概念念從宏宏觀觀上上講講，，旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指一一個(gè)個(gè)國國家家(或或地地區(qū)區(qū))在在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷觀觀念念的的指指導(dǎo)導(dǎo)下下，，為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)該該國國家家(或或地地區(qū)區(qū))發(fā)發(fā)展展旅旅游游業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)，，為為旅旅游游業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)各各行行業(yè)業(yè)制制定定的的在在一一個(gè)個(gè)相相當(dāng)當(dāng)長長的的時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷發(fā)發(fā)展展的的總總體體設(shè)設(shè)想想和和規(guī)規(guī)劃劃。。從微觀上上講，旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指一個(gè)旅旅游企業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人在現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營銷觀觀念的指指導(dǎo)下，，為了謀謀求企業(yè)業(yè)長期的的生存與與發(fā)展，，根據(jù)外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件的的變化，，對(duì)旅游游市場(chǎng)營營銷所做做的具有有長期性性、全局局性的計(jì)計(jì)劃與謀謀略，它它是企業(yè)業(yè)在一個(gè)個(gè)相當(dāng)長長的時(shí)期期內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)營銷發(fā)發(fā)展的總總體設(shè)想想和規(guī)劃劃。二、旅游游市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略略的特點(diǎn)點(diǎn)和意義義1、旅游游市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略略特點(diǎn)全局性、、長遠(yuǎn)性性、適應(yīng)應(yīng)性、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游游市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略略的意義義使旅游企企業(yè)營銷銷活動(dòng)有有一個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃提高經(jīng)營營的穩(wěn)定定性有利于調(diào)調(diào)動(dòng)群眾眾的積極極性三、旅游游市場(chǎng)營營銷戰(zhàn)略略的制定定與控制制1、戰(zhàn)略略分析2、營銷銷戰(zhàn)略制制定3、營銷銷戰(zhàn)略方方案的選選擇4、營銷銷戰(zhàn)略的的監(jiān)督與與控制第二節(jié)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品—市市場(chǎng)戰(zhàn)略略一、產(chǎn)品品—市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略矩矩陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略二、市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展展戰(zhàn)略3、市場(chǎng)發(fā)展展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新新戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明明戰(zhàn)略6、多角化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略7、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移移戰(zhàn)略8、市場(chǎng)創(chuàng)造造戰(zhàn)略9、全方位創(chuàng)創(chuàng)新戰(zhàn)略略第三節(jié)旅旅游游市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略誰是我們們的主要要競(jìng)爭(zhēng)者者？怎樣確定定它們的的戰(zhàn)略、、目標(biāo)、、優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)，，它們的的反映模模式是什什么？怎樣設(shè)計(jì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情情報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)？市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市市場(chǎng)追隨隨者或市市場(chǎng)不確確者，各各應(yīng)如何何定位？？如何平平衡顧顧客與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向？（一））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量量波特力力量分分析模模型

供應(yīng)商

購買者（供應(yīng)能力）(購買能力)潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)退出壁壘低高進(jìn)低入壁壘高壁壘和盈利能力（二））識(shí)別別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者1、行行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念行業(yè)就是一一組提提供或或一類類相互互密切切替代代產(chǎn)品品的公公司群群。行業(yè)分分類的的依據(jù)據(jù)是：：銷售商商的數(shù)數(shù)量、、產(chǎn)品品差異異化的的程度度、進(jìn)進(jìn)入和和缺席席、流流動(dòng)性性和退退出壁壁壘、、垂直直一體體化的的程度度、全全球化化的程程度。。2、市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀觀念除了從從行業(yè)業(yè)角度度以外外，也也可以以從市市場(chǎng)觀觀念來來確定定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（三））分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者一旦一一個(gè)公公司確確定了了它的的首要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者后后，就就必須須分析析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的特點(diǎn)點(diǎn)，分分析它它們的的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)勢(shì)，以及及反應(yīng)模模式。主宰型型：這類公公司控控制著著其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的行為為，有有廣泛泛選擇擇戰(zhàn)略略的余余地強(qiáng)壯型型：這類類公司司可以以采取取不會(huì)會(huì)危及及其長長期地地位的的獨(dú)立立行動(dòng)動(dòng)，而而且它它的長長期地地位也也不受受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者行行動(dòng)的的影響響。優(yōu)勢(shì)型型：這類類公司司在特特定戰(zhàn)戰(zhàn)略中中有較較多力力量可可供利利用，，有較較多機(jī)機(jī)會(huì)改改善其其地位位。防守型型：這類類公司司經(jīng)營營情況況令人人滿意意，足足以繼繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營，，但它它在主主宰企企業(yè)的的控制制下存存在，，改善善其地地位的的機(jī)會(huì)會(huì)較少少。虛弱型型：這類類公司司經(jīng)營營情況況不能能令人人滿意意，但但仍有有改善善的機(jī)機(jī)會(huì)，，不改改變就就會(huì)被被迫退退出市市場(chǎng)。。難以生生存型型：這類類公司司經(jīng)營營情況況很差差，并并且沒沒有改改善的的機(jī)會(huì)會(huì)。分析它它的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的時(shí)時(shí)候，，必必須監(jiān)監(jiān)視三三個(gè)變變量：：市場(chǎng)份份額：：心理份份額：：情感份份額：：（四））反應(yīng)應(yīng)模式式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的反反應(yīng)因因公司司不同同而異異。（五））設(shè)計(jì)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情報(bào)報(bào)系統(tǒng)統(tǒng)1、四四個(gè)主主要步步驟建立系系統(tǒng)、、收集集資料料、估估計(jì)與與分析析、傳傳播與與反應(yīng)應(yīng)2、選選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者顧客價(jià)價(jià)值＝顧客客利益益－顧顧客成成本顧客價(jià)價(jià)值包括產(chǎn)產(chǎn)品利利益、、服務(wù)務(wù)利益益、個(gè)個(gè)人利利益和和形象象利益益顧客成成本包括購購買價(jià)價(jià)格、、獲得得成本本、使使用成成本、、維持持成本本、所所有權(quán)權(quán)成本本和拋拋棄成成本。。競(jìng)爭(zhēng)者者分類類：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與與弱競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者近競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與與遠(yuǎn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者“良性性”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者與““惡性性”競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者（六））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略決策策1、市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略擴(kuò)大總總市場(chǎng)場(chǎng)保護(hù)市市場(chǎng)份份額防御戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額2、市市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手選擇一一個(gè)總總的進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特特定的的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略略特定的的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略略價(jià)格折扣廉價(jià)品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成成本密集廣告促促銷3、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略仿制者緊跟者模仿者改變者4、市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略略補(bǔ)缺者策略略最終用戶專專家垂直專家顧客規(guī)模專專家特定顧客專專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品品線專家產(chǎn)品特色專專家定制專家質(zhì)量／價(jià)格格專家服務(wù)專家渠道專家第四節(jié)旅旅游游市場(chǎng)營銷銷組合戰(zhàn)略略一、旅游市市場(chǎng)營銷組組合的概念念就是企業(yè)的的綜合營銷銷方案，企企業(yè)對(duì)自己己的可控制制的各種營營銷因素的的優(yōu)化組合合和綜合運(yùn)運(yùn)用，使之之揚(yáng)長避短短、發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)，以便便更好地實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷目目標(biāo)。二、旅游市市場(chǎng)營銷組組合因素1、考夫曼曼分類法2、雷諾漢漢分類法三、旅游市市場(chǎng)營銷組組合戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營營銷組合戰(zhàn)戰(zhàn)略是有效效地設(shè)計(jì)和和實(shí)現(xiàn)各種種營銷手段段的綜合運(yùn)運(yùn)用，即在在組織其營營銷活動(dòng)時(shí)時(shí)，針對(duì)不不同的旅游游市場(chǎng)環(huán)境境和內(nèi)部條條件，將以以上因素進(jìn)進(jìn)行最佳組組合，使他他們相互配配合，產(chǎn)生生協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)的綜合作作用，而不不是互不相相關(guān)甚至是是相互矛盾盾而抵消其其作用四、市場(chǎng)營營銷組合理理論的發(fā)展展傳統(tǒng)的4PS理論，，后來科特特勒提出了了11P理理論，其組組合情況見見下本章末末尾。五、市場(chǎng)營營銷組合的的意義1、提供了了一種科學(xué)學(xué)地分析和和運(yùn)用各種種營銷因素素的思路和和方法；2、把營銷銷戰(zhàn)略決策策和營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策有有機(jī)的結(jié)合合起來；3、為企業(yè)業(yè)參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供供了有力手手段。市場(chǎng)營銷組組合的11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章旅旅游游產(chǎn)品策略略第一節(jié)一、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的概念念及內(nèi)容1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品廣義的旅游游產(chǎn)品是指指旅游經(jīng)營營者在旅游游市場(chǎng)上銷銷售的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品和活活勞動(dòng)提供供的各種服服務(wù)的總和和。其核心心是吃、住住、行、游游、購、娛娛。2、整體產(chǎn)產(chǎn)品的概念念核心產(chǎn)品、、形式產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容容二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)1、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的綜合合性2、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的非實(shí)實(shí)物性3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的不可可儲(chǔ)存性4、旅游產(chǎn)產(chǎn)品的高附附加值5、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有較較大大的的需需求求彈彈性性三、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品體體系系1、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種依據(jù)據(jù)旅旅游游范范圍圍可可以以分分為為國國內(nèi)內(nèi)旅旅游游和和國國際際旅旅游游依據(jù)據(jù)旅旅游游規(guī)規(guī)模模的的大大小小可可以以分分為為團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)旅旅游游和和散散客客旅旅游游依據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)方方式式可可以以分分為為人人工工旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品和和自自然然旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品依據(jù)據(jù)旅旅游游方方式式可可以以分分為為傳傳統(tǒng)統(tǒng)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品和和專專項(xiàng)項(xiàng)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品其他他還還有有如如新新婚婚蜜蜜月月旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品、、家家庭庭旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品、、老老年年人人產(chǎn)產(chǎn)品品等等。。2、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用價(jià)價(jià)值值產(chǎn)品品持持續(xù)續(xù)時(shí)時(shí)間間產(chǎn)品品的的可可靠靠性性和和安安全全程程度度產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格第二二節(jié)節(jié)旅旅游游一、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期理理論論上上可可以以分分為為：：投放放期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期二、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的營營銷銷策策略略1、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放期期營營銷銷策策略略緩慢慢撇撇脂脂策策略略快速速撇撇脂脂策策略略緩慢慢滲滲透透策策略略快速速滲滲透透策策略略4、、旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品衰衰退退期期營營銷銷策策略略立即即放放棄棄策策略略撤退和淘汰疲疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略略自然淘汰策略略2、旅游產(chǎn)品品成長期營銷銷策略改進(jìn)旅游產(chǎn)品品加強(qiáng)市場(chǎng)促銷銷開拓新市場(chǎng)3、旅游產(chǎn)品品成熟期營銷銷策略市場(chǎng)改革產(chǎn)品改革營銷組合改革革新產(chǎn)品的研制制和開發(fā)4、旅游產(chǎn)品品衰退期營銷銷策略立即放棄策略略撤退和淘汰疲疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略略自然淘汰策略略三、產(chǎn)品生命命周期的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)移第三節(jié)旅旅游新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略略一、我國旅游游產(chǎn)品的現(xiàn)狀狀二、現(xiàn)代旅游游產(chǎn)品的發(fā)展展趨勢(shì)旅游產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)現(xiàn)以下幾個(gè)特特點(diǎn)：1、產(chǎn)品多樣樣化，形成一一定的產(chǎn)品體體系2、主導(dǎo)產(chǎn)品品明確，整體體形象鮮明3、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，產(chǎn)品生命命周期縮短4、旅游產(chǎn)品品大型化和集集中化5、注重產(chǎn)品品的參與性三、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)1、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品及種類改進(jìn)型新產(chǎn)品品換代型新產(chǎn)品品創(chuàng)新型新產(chǎn)品品仿制型新產(chǎn)品品2、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)策策略長短結(jié)合策略略主導(dǎo)產(chǎn)品策略略高低結(jié)合策略略以旅游企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)導(dǎo)向的策略不同革新程度度的策略掌握開發(fā)時(shí)機(jī)機(jī)的策略3、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià)價(jià)4、旅游新產(chǎn)產(chǎn)品的商品化化確定適當(dāng)?shù)耐锻斗艜r(shí)間和投投放地區(qū)及時(shí)反饋新產(chǎn)產(chǎn)品的試銷信信息四、旅游產(chǎn)品我國旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品——一般觀光旅游。第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品第四節(jié)旅旅游產(chǎn)品品商標(biāo)策略一、商標(biāo)的概概念及其構(gòu)成成商標(biāo)使企業(yè)區(qū)區(qū)別于其他企企業(yè)的商品和和勞務(wù)的名稱稱、象征標(biāo)記記等的結(jié)合體體。一個(gè)完整的商商標(biāo)由三個(gè)部部分構(gòu)成：文文字、圖形、、色彩。二、商標(biāo)的種種類1、根據(jù)商標(biāo)標(biāo)代使用分類類，可分為營營業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)、等等級(jí)商標(biāo)2、根據(jù)商標(biāo)標(biāo)的使用者分分類，可以分分為制造業(yè)商商標(biāo)和流通業(yè)業(yè)商標(biāo)三、旅游產(chǎn)品品商標(biāo)策略1、商標(biāo)的標(biāo)標(biāo)記策略2、商標(biāo)的質(zhì)質(zhì)量策略3、商標(biāo)的擴(kuò)擴(kuò)展策略第五節(jié)旅旅游產(chǎn)品品組合策略一、旅游產(chǎn)品品組合及其作作用1、旅游產(chǎn)品品組合2、旅游產(chǎn)品品組合對(duì)旅游游企業(yè)市場(chǎng)營營銷的作用滿足旅游消費(fèi)費(fèi)者需求，以以確保市場(chǎng)營營銷的成功樹立旅游產(chǎn)品品形象產(chǎn)生良好的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益二、旅游產(chǎn)品品組合策略1、影響旅游游產(chǎn)品組合的的因素旅游消費(fèi)者的的需求旅游企業(yè)的生生產(chǎn)能力旅游企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀狀況2、旅游產(chǎn)品品組合策略產(chǎn)品組合的廣廣度產(chǎn)品組組合的的深度度產(chǎn)品組組合的的相關(guān)關(guān)性三、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品最最優(yōu)組組合第七章章定定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略第一節(jié)節(jié)制制定定價(jià)格格圖中第第1、、5、、9戰(zhàn)戰(zhàn)略都都可以以在同同一市市場(chǎng)上上同時(shí)時(shí)存在在：即即一家家公司司可以以提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)高價(jià)價(jià)的產(chǎn)產(chǎn)品，，另一一家公公司以以普通通價(jià)格格提供供質(zhì)量量一般般的產(chǎn)產(chǎn)品，，還有有一家家公司司可以以低價(jià)價(jià)銷售售劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品。三三個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者可以以長期期共存存，它它們是是堅(jiān)持持質(zhì)量量者、、堅(jiān)持持價(jià)格格者和和介入入這兩兩者之之間的的人。。第2、、3、、6戰(zhàn)戰(zhàn)略表表明如如何在在這三三種斜斜線定定位方方法之之間采采取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的戰(zhàn)略略。第第2種種戰(zhàn)略略表示示我們們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與與第1方格格的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量一一樣好好，但但是我我們售售價(jià)更更低，，第三三種戰(zhàn)戰(zhàn)略表表達(dá)同同樣的的意思思，能能為顧顧客節(jié)節(jié)省更更多的的錢。。第4、、7、、8戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位，，就是是說與與產(chǎn)品品價(jià)值值相比比，產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)過過高，，顧客客會(huì)覺覺得““受騙騙上當(dāng)當(dāng)”了了，并并可能能抱怨怨，這這些戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該被被專業(yè)業(yè)營銷銷人員員所避避免。。定價(jià)流流程：：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選選擇定定價(jià)目目標(biāo)一個(gè)企企業(yè)對(duì)對(duì)其目目標(biāo)越越清楚楚，制制定價(jià)價(jià)格就就容易易。一一個(gè)企企業(yè)通通過定定價(jià)來來追求求以下下六個(gè)個(gè)主要要目標(biāo)標(biāo)：生生存、、最大大當(dāng)期期利潤潤、最最高當(dāng)當(dāng)期收收入、、最高高銷售售成長長、最最大市市場(chǎng)撇撇脂，，或產(chǎn)產(chǎn)品——質(zhì)量量領(lǐng)先先。生存如果企企業(yè)遇遇上生生產(chǎn)力力過剩?；騽×腋?jìng)競(jìng)爭(zhēng)或或者要要改變變消費(fèi)費(fèi)者的的需求求時(shí)，，它們們要把把維持持生存存作為為其主主要目目標(biāo)。。這時(shí)時(shí)，利利潤比比起生生存來來就要要次要要得多多，只只要它它們的的價(jià)格格能夠夠彌補(bǔ)補(bǔ)可變變成本本和一一些固固定成成本，，它們們就能能夠維維持企企業(yè)。。從長長遠(yuǎn)來來看，，企業(yè)業(yè)必須須學(xué)會(huì)會(huì)增加加利潤潤，否否則要要面臨臨破產(chǎn)產(chǎn)。最大當(dāng)當(dāng)期利利潤這一目目標(biāo)假假設(shè)的的前提提是：：公司司對(duì)需需求量量和成成本函函數(shù)清清楚，，其次次，企企業(yè)只只考慮慮當(dāng)前前的財(cái)財(cái)務(wù)狀狀況，，忽視視長期期利益益，最最后，，企業(yè)業(yè)并不不考慮慮其他他營銷銷因素素、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)和對(duì)對(duì)價(jià)格格的法法律限限制。。最高當(dāng)當(dāng)期收收入許多經(jīng)經(jīng)理認(rèn)認(rèn)為最最高收收入將將會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致利利潤的的最大大化和和市場(chǎng)場(chǎng)份額額的成成長最高銷銷售增增長另有一一些公公司希希望達(dá)達(dá)到銷銷售額額最大大增長長量。。這種種定價(jià)價(jià)稱為為市場(chǎng)場(chǎng)滲透透定價(jià)價(jià)。下列因因素有有利于于制定定低價(jià)價(jià)：市市場(chǎng)對(duì)對(duì)價(jià)格格非常常敏感感；隨隨著生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的積累累，生生產(chǎn)和和分銷銷成本本將會(huì)會(huì)下降降；低低價(jià)抑抑制了了現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛潛在的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。最大市市場(chǎng)撇撇脂市場(chǎng)撇撇脂應(yīng)應(yīng)符合合下列列條件件：顧顧客的的人數(shù)數(shù)足以以構(gòu)成成當(dāng)前前的高高需求求；小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)的單單位成成本不不至于于高到到無法法從交交易中中獲得得好處處的程程度；；開始始的高高價(jià)未未能吸吸引更更多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者；高高價(jià)有有助于于樹立立優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的形形象。。產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先一個(gè)公公司可可以樹樹立在在市場(chǎng)場(chǎng)上成成為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先地地位這這樣的的目標(biāo)標(biāo)。其他定定價(jià)目目標(biāo)二、確確定需需求1、影影響價(jià)價(jià)格敏敏感度度的因因素獨(dú)特價(jià)價(jià)格效效應(yīng)替代品品知名名效應(yīng)應(yīng)難以比比較效效應(yīng)總開支支效應(yīng)應(yīng)最終效效益效效應(yīng)分?jǐn)偝沙杀拘?yīng)積累投投資效效應(yīng)價(jià)格質(zhì)質(zhì)量效效應(yīng)存貨效效應(yīng)2、估估計(jì)需需求線線的方方法第一種種使用用統(tǒng)計(jì)計(jì)方法法分析析過去去的價(jià)價(jià)格、、銷售售數(shù)量量和其其他因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)來估估算它它們的的關(guān)系系第二種種方法法是價(jià)價(jià)格實(shí)實(shí)驗(yàn)法法。第三種種方法法是詢?cè)儐栙徺徺I者者在不不同的的價(jià)格格水平平，他他們會(huì)會(huì)購買買多少少產(chǎn)品品。3、需需求價(jià)價(jià)格彈彈性需求價(jià)價(jià)格彈彈性反反應(yīng)的的是需需求量量的變變動(dòng)對(duì)對(duì)價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)的敏敏感程程度。。公司司如下下：需求求量量對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的反反映映一一般般是是反反方方向向的的，，所所以以需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性數(shù)數(shù)值值為為負(fù)負(fù)值值。。三、、估估計(jì)計(jì)成成本本1、、成成本本的的類類型型：：固固定定成成本本和和變變動(dòng)動(dòng)成成本本2、、在在每每期期不不同同生生產(chǎn)產(chǎn)水水平平下下的的成成本本行行為為3、、作作為為積積累累生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的函函數(shù)數(shù)的的成成本本行行為為4、、作作為為差差別別營營銷銷報(bào)報(bào)價(jià)價(jià)的的成成本本行行為為5、、目目標(biāo)標(biāo)成成本本法法四、、分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者成成本本、、價(jià)價(jià)格格和和提提供供物物在由由市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求和和成成本本所所決決定定的的可可能能價(jià)價(jià)格格的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的成成本本、、價(jià)價(jià)格格和和可可能能對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格反反應(yīng)應(yīng)也也在在幫幫助助企企業(yè)業(yè)制制定定它它的的價(jià)價(jià)格格。。五、、選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法有了了3C————需需求求表表、、成成本本函函數(shù)數(shù)、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格格就就可可以以確確定定價(jià)價(jià)格格了了。。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特和代用品價(jià)格的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求1、、成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法2、、目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤定定價(jià)價(jià)法法3、、認(rèn)認(rèn)知知價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法4、、通通行行價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法5、、拍拍賣賣式式定定價(jià)價(jià)法法英國國式式拍拍賣賣（（加加價(jià)價(jià)法法））荷蘭蘭式式拍拍賣賣（（減減價(jià)價(jià)法法））封閉閉式式投投標(biāo)標(biāo)拍拍賣賣六、、選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格前述述定定價(jià)價(jià)方方法法的的目目的的是是縮縮小小從從中中選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格的的價(jià)價(jià)格格范范圍圍，，在在選選定定最最終終價(jià)價(jià)格格的的時(shí)時(shí)候候，，企企業(yè)業(yè)必必須須引引進(jìn)進(jìn)一一些些附附加加的的考考慮慮因因素素。。1、、心心理理定定價(jià)價(jià)法法2、、其其他他營營銷銷因因素素對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的影影響響相對(duì)對(duì)質(zhì)質(zhì)量量水水平平一一般般，，但但具具有有高高廣廣告告預(yù)預(yù)算算的的品品牌牌能能產(chǎn)產(chǎn)生生溢溢價(jià)價(jià)具有有相相對(duì)對(duì)的的高高質(zhì)質(zhì)量量和和相相對(duì)對(duì)的的高高廣廣告告支支出出的的品品牌牌能能產(chǎn)產(chǎn)生生高高價(jià)價(jià)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者和和對(duì)對(duì)低低成成長長產(chǎn)產(chǎn)品品來來說說，，在在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的最最后后階階段段，，高高價(jià)價(jià)與與高高廣廣告告之之間間的的正正相相關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系保保持持得得最最強(qiáng)強(qiáng)烈烈3、、價(jià)價(jià)格格對(duì)對(duì)其其他他各各方方的的影影響響第二二節(jié)節(jié)修修訂訂價(jià)價(jià)格格企業(yè)業(yè)通通常常不不要要制制定定一一種種單單一一的的價(jià)價(jià)格格，，而而是是建建立立一一種種價(jià)價(jià)格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，可可以以反反映映諸諸如如地地區(qū)區(qū)需需求求和和成成本本、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分要要求求、、購購買買時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)訂訂單單水水平平、、交交貨貨頻頻率率、、保保證證等等許許多多因因素素的的變變化化情情況況。。在在提提供供了了折折扣扣、、折折讓讓后后，，一一家家公公司司很很少少會(huì)會(huì)從從經(jīng)經(jīng)銷銷自自己己產(chǎn)產(chǎn)品品的的各各家家經(jīng)經(jīng)銷銷商商那那兒兒獲獲取取相相同同的的利利潤潤。。一、地理定價(jià)價(jià)現(xiàn)金對(duì)銷貿(mào)易易貨貿(mào)易二、價(jià)格折扣扣和折讓1、現(xiàn)金折扣扣2、數(shù)量折扣扣3、功能折扣扣（是指生產(chǎn)產(chǎn)商向履行了了某種功能的的貿(mào)易渠道成成員的一種折折扣）4、季節(jié)折扣扣5、折讓（是是根據(jù)價(jià)目表表給消費(fèi)者以以價(jià)格折扣的的另一種類型型）注意：折扣的的戒律因?yàn)槠渌硕级继峁┱劭蹆?yōu)優(yōu)惠，就不應(yīng)應(yīng)該再提供這這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣扣戰(zhàn)略來清理理存貨或增加加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交交易在時(shí)間上上作出限制必須確保最終終顧客得到這這項(xiàng)交易只有為了在一一個(gè)成熟市場(chǎng)場(chǎng)上生存時(shí)，，才應(yīng)該制定定折扣戰(zhàn)略盡可能盡早地地停止這種折折扣優(yōu)惠三、促銷定價(jià)價(jià)1、犧牲品定定價(jià)2、特別事件件定價(jià)3、現(xiàn)金回扣扣4、低息貸款款5、較長的付付款條件6、保證和服服務(wù)合同7、心理定價(jià)價(jià)四、差別定價(jià)價(jià)1、顧客細(xì)分分定價(jià)（如針針對(duì)學(xué)生）2、產(chǎn)品式樣樣定價(jià)3、形象定價(jià)價(jià)4、地點(diǎn)定價(jià)價(jià)5、時(shí)間定價(jià)價(jià)實(shí)行差別定價(jià)價(jià)

必須滿足足一定條件第一、市場(chǎng)必必須能夠細(xì)分分，而且這些些細(xì)分市場(chǎng)要要顯示不同的的需求程度；；第二、付低價(jià)價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)人員不得將將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)；第三、在高價(jià)價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者者無法以低于于公司的價(jià)格格出售；第四、細(xì)分和和控制市場(chǎng)的的費(fèi)用不應(yīng)超超過差別定價(jià)價(jià)所得的額外外收入；第五、實(shí)踐這這種定價(jià)法不不應(yīng)該引起顧顧客反感和敵敵意；第六、差別定定價(jià)的特定形形式不應(yīng)是非非法的。五、產(chǎn)品組合合定價(jià)1、產(chǎn)品線定定價(jià)法2、選擇特色色定價(jià)法3、附帶產(chǎn)品品定價(jià)法4、兩段定價(jià)價(jià)法5、副產(chǎn)品定定價(jià)法6、成組產(chǎn)品品定價(jià)法第三節(jié)發(fā)發(fā)動(dòng)價(jià)格格變更和對(duì)它它的反應(yīng)一、發(fā)動(dòng)降價(jià)價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原原因是：第一一、過多的生生產(chǎn)能力；第第二、面臨強(qiáng)強(qiáng)有力的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)而正在在下降中的市市場(chǎng)份額；第第三、為通過過低成本爭(zhēng)取取在市場(chǎng)上居居于支配地位位。但這種戰(zhàn)略存存在以下誤區(qū)區(qū)：低質(zhì)量誤誤區(qū)；脆弱的的市場(chǎng)占有率率誤區(qū)；淺錢錢袋誤區(qū)。二、發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)引起提價(jià)的原原因是：成本本增加；供不不應(yīng)求。方法有：采用用延緩報(bào)價(jià)；；使用價(jià)格自自動(dòng)調(diào)整條款款；分別處理理產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的價(jià)目；減減少折扣三、價(jià)格變化化的反應(yīng)1、顧客的反反應(yīng)2、競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格變化的的反應(yīng)在作出反應(yīng)前前，必須考慮慮以下問題：：第一、為什什么競(jìng)爭(zhēng)者變變動(dòng)價(jià)格？第第二、是臨時(shí)時(shí)還是長期？？第三、如果果不作出反應(yīng)應(yīng)，會(huì)怎樣？？其他企業(yè)是是否會(huì)作出反反應(yīng)？第四、、對(duì)于每一種種可能發(fā)生的的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者與其他企企業(yè)的回答很很可能是什么么？作為市場(chǎng)領(lǐng)先先者，可以作作出的反應(yīng)是是：維持原價(jià)價(jià)格；提高被被認(rèn)知的質(zhì)量量；降價(jià)；提提高價(jià)格同時(shí)時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；；推出廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品線反擊。。是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2％推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了2％－4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是否是第八章旅旅游產(chǎn)品品營銷渠道選選擇一、營銷渠道道的含義營銷渠道是促使產(chǎn)品或或服務(wù)順利地地被使用或消消費(fèi)的一整套套相互依存的的組織。1、利用營銷銷中間機(jī)構(gòu)的的原因許多生產(chǎn)者缺缺乏進(jìn)行直接接營銷的財(cái)力力資源。在某種情況下下，直接營銷銷并不可行。。有能力建立自自己的銷售渠渠道的生產(chǎn)者者常能通過增增加其主要業(yè)業(yè)務(wù)的投資而而獲得更大的的利益。利用中間商的的目的就在于于它們能夠更更加有效地推推動(dòng)商品廣泛泛地進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)MMMCCCDMMMCCC2、渠道的功功能和流程信息：收集和傳播播營銷環(huán)境中中有關(guān)潛在與與現(xiàn)行顧客、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和和其他參與者者及力量的營營銷調(diào)研信息息。促銷：發(fā)展和傳播播有關(guān)提供物物的富有說服服力的吸引顧顧客報(bào)價(jià)的溝溝通材料。談判：盡力達(dá)成有有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格和其他條條件的最終協(xié)協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)所有權(quán)或者者持有權(quán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。訂貨：營銷渠道成成員向制造商商進(jìn)行有購買買意圖的反向向溝通行為。。融資：收集和分散散資金，以負(fù)負(fù)擔(dān)渠道工作作所需費(fèi)用。。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道道任務(wù)的過程程中承擔(dān)有關(guān)關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從從原料到最終終顧客的連續(xù)續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作作。付款：買方通過銀銀行和替他金金融機(jī)構(gòu)向銷銷售者提供帳帳款。所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)個(gè)組織或個(gè)人人轉(zhuǎn)移到其他他人。流程渠道中有些是是正向流程（實(shí)體、受有有權(quán)和促銷）），另一些是是反向流程（訂貨和付款款），還有一一些是雙向流程（信息、談判判、籌資和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），，即便一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的營銷渠渠道也會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)復(fù)雜的情況況。一個(gè)銷售實(shí)體體的制造商至至少需要3個(gè)個(gè)渠道來為他他服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道、服務(wù)渠道。問題不在于是是否需要執(zhí)行行，而是誰來來執(zhí)行。所有有這些功能都都具有3個(gè)共共同點(diǎn)：它們使用稀缺缺資源；常常?？梢酝ㄟ^專專業(yè)化而更好好地發(fā)揮作用用；它們?cè)谇莱蓡T之間間是可以轉(zhuǎn)換換的。3、渠道級(jí)數(shù)數(shù)每個(gè)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)只要在推動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品及其所所有權(quán)向最終終買主轉(zhuǎn)移的的過程中承擔(dān)擔(dān)若干工作，，就是一個(gè)渠渠道級(jí)。零級(jí)渠道（直直接營銷渠道道）一級(jí)營銷渠道道二級(jí)營銷渠道道三級(jí)營銷渠道道渠道越長，控控制就越成問問題渠道一般是指指產(chǎn)品的前向向運(yùn)動(dòng)，有人人也提出了反反向渠道。（（如固體垃圾圾的處理）第一節(jié)旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道道的類型一、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的概念及其產(chǎn)產(chǎn)生發(fā)展1、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的概念是指旅游產(chǎn)品品從旅游生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)向旅游游者轉(zhuǎn)移過程程中所經(jīng)過的的一切取得使使用權(quán)或協(xié)助助使用權(quán)轉(zhuǎn)移移的中介組織織和個(gè)人。具體包括：2、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的產(chǎn)生及其發(fā)發(fā)展二、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的類型直接營銷渠道道和間接營銷銷渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長渠道和短渠渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人三、旅游產(chǎn)品品營銷渠道的的特征1、穩(wěn)定性2、協(xié)調(diào)性3、整體性性四、旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道的作用用1、旅游營營銷渠道是是保證旅游游企業(yè)再生生產(chǎn)過程順順利進(jìn)行的的前提條件件2、合理選選擇旅游營營銷渠道是是提高旅游游經(jīng)濟(jì)效益益的重要手手段3、旅游營營銷渠道策策略直接影影響其他市市場(chǎng)營銷策策略的實(shí)施施效果第二節(jié)旅旅游游中間商一、旅游中中間商的類類型1、旅游經(jīng)經(jīng)銷商2、旅游代代理商二、旅游中中間商的功功能市場(chǎng)調(diào)研、、市場(chǎng)開拓拓、出境銷銷售、組合合加工三、選擇旅旅游中間商商的原則經(jīng)濟(jì)的原則則控制的原則則適應(yīng)的原則則第三節(jié)旅游游產(chǎn)品營銷銷渠道策略略一、良好的的旅游產(chǎn)品品營銷渠道道的特征連續(xù)性明顯顯輻射性突出出配套性全面面經(jīng)濟(jì)效益理理想二、旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道形式的的決策和策策略1、選擇旅旅游產(chǎn)品營營銷渠道類類型的影響響因素2、確定營營銷渠道目目標(biāo)3、旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道形式的的選擇決策策三、旅游產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠渠道的管理理旅游中間商商的選擇2、旅游中中間商的合合作與激勵(lì)勵(lì)3、旅游中中間商的評(píng)評(píng)價(jià)4、旅游營營銷渠道的的調(diào)整四、旅游營營銷渠道的的沖突1、沖突的的類型垂直渠道的的沖突水平渠道的的沖突多渠道的沖沖突2、沖突產(chǎn)產(chǎn)生的原因因目標(biāo)不一致致職權(quán)劃分不不清楚知覺差異3、沖突的的解決辦法法五、旅游營營銷渠道的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1、營銷渠渠道逐步““短化”和和“寬化””2、渠道成成員加強(qiáng)合合作，整合合市場(chǎng)營銷銷渠道引起起關(guān)注垂直市場(chǎng)營營銷渠道由由交易型向向伙伴型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變水平型市場(chǎng)場(chǎng)營銷渠道道從單獨(dú)生生存向共生生性轉(zhuǎn)變3、網(wǎng)絡(luò)營營銷日漸風(fēng)風(fēng)靡第九章旅旅游游促銷策略略第一節(jié)旅旅游游促銷策略略一、旅游促促銷的概念念與作用旅游促銷就就是旅游營營銷者將有有關(guān)旅游企企業(yè)、旅游游地及旅游游產(chǎn)品的信信息，通過過各種宣傳傳、吸引和和說服的方方式，傳遞遞給銷售產(chǎn)產(chǎn)品的潛在在購買者，，促使其了了解、信賴賴并購買自自己的旅游游產(chǎn)品，以以達(dá)到擴(kuò)大大銷售的目目的。旅游促銷通通過促銷組組合所起到到的具體作作用如下：：第一、提供供旅游信息息，溝通供供需聯(lián)系；；第二、突出出產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；第三、樹立立良好形象象，加強(qiáng)市市場(chǎng)地位；；第四、刺激激旅游需求求，引導(dǎo)旅旅游消費(fèi)。。二、旅游促促銷組合策策略的評(píng)價(jià)價(jià)關(guān)于旅游促促銷活動(dòng)決決策與評(píng)價(jià)價(jià)的方式多多種多樣，，但主要可可以劃分為為定量與定定性分析兩兩類三、旅游促促銷組合策策略的制定定1、四種促促銷方式的的特點(diǎn)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷2、旅游促促銷組合策策略旅游促銷組組合最基本本的是推拉拉策略。推式策略是是著眼于積積極地上門門把本地或或本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品直接推推向市場(chǎng)，，表現(xiàn)為在在銷售渠道道中，每一一個(gè)環(huán)節(jié)都都對(duì)下一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)動(dòng)出擊，強(qiáng)強(qiáng)化顧客的的購買動(dòng)機(jī)機(jī)，說服顧顧客迅速采采取購買行行動(dòng)。拉式策略是是立足于直直接刺激最最終消費(fèi)者者對(duì)購買本本旅游產(chǎn)品品的興趣和和熱望，促促使其主動(dòng)動(dòng)向旅行社社或其他中中間環(huán)節(jié)尋尋求指名服服務(wù)，最終終達(dá)到把旅旅游消費(fèi)者者逆向拉引引到本地或或本企業(yè)身身邊來的目目的。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商3、、影影響響旅旅游游促促銷銷組組合合決決策策的的因因素素市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況：：包包括括市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況等等購買買心心理理接接受受階階段段：：產(chǎn)品品生生命命周周期期：：第二二節(jié)節(jié)旅旅游游廣廣告告廣告告是是指指由由明明確確的的廣廣告告主主，，以以付付費(fèi)費(fèi)的的形形式式通通過過媒媒體體作作公公開開宣宣傳傳，，達(dá)達(dá)到到影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為，，促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的非非人人員員促促銷銷方方式式。。旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告管管理理過過程程旅游市場(chǎng)營銷策略實(shí)施旅游廣告策略確定廣告策略廣告預(yù)算決策更廣告信息決策廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、、旅旅游游廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)與與預(yù)預(yù)算算決決策策1、、旅旅游游廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定旅游游廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)分分為為三三種種類類型型告知知型型、、勸勸導(dǎo)導(dǎo)型型、、提提醒醒型型：：2、、旅旅游游廣廣告告預(yù)預(yù)算算決決策策三、、旅旅游游廣廣告告信信息息決決策策1、、旅旅游游廣廣告告信信息息的的制制作作、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)與與選選擇擇評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為為吸吸引引力力、、獨(dú)獨(dú)特特性性、、可可信信度度2、、旅旅游游廣廣告告信信息息的的表表達(dá)達(dá)旅游游宣宣傳傳口口號(hào)號(hào)要要突突出出三三點(diǎn)點(diǎn)：：富富有有韻韻味味，，簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明易易記記；；富富有有特特色色，，親親切切感感人人；；品品名名準(zhǔn)準(zhǔn)確確，，利利益益明明顯顯。。四、、旅旅游游廣廣告告媒媒體體決決策策與與效效果果評(píng)評(píng)估估1、、旅旅游游廣廣告告媒媒體體類類型型選選擇擇旅游游廣廣告告可可利利用用的的媒媒體體主主要要有有兩兩大大類類：：一一類類是是付付費(fèi)費(fèi)租租用用的的大大眾眾傳傳播播媒媒體體；；一一類類是是廣廣告告主主自自己己購購買買制制作作的的媒媒體體。。2、大大眾傳傳媒的的特點(diǎn)點(diǎn)電視、、報(bào)紙紙、廣廣播、、雜志志、戶戶外廣廣告、、直郵郵廣告告、新新傳播播媒體體在旅旅游廣廣告中中的運(yùn)運(yùn)用3